短視頻之后，播客終于上位了

陳默

在互聯網后流量時代，一條隱秘而小眾的賽道正在崛起。

“如果梁啟超在現在，他肯定也會做播客。”2019年，許知遠在做客播客節目《忽左忽右》時說。

如今，更注重個性化表達的播客，已經成為許多媒體人、學者以及各行各業有表達欲的人們首選的一個新輸出窗口——就像早年的微信公眾號一樣。播客搜索引擎Listen Notes數據顯示，截至2022年7月，中文播客約有4.7萬檔，而2019年僅有2，000檔。

近幾年，越來越多的播客節目逐漸出圈，獲得了年輕人的關注，甚至是資本市場的青睞。其中，頭部播客《大內密談》2018年拿到了ONES Ventures數百萬元天使投資。同年年底，由《大內密談》兩位主播創業的播客《日談公園》也拿到了頭頭是道基金的數百萬元天使投資。幾大頭部播客節目相繼邁開了商業化的步子，為播客在國內的發展投下了一絲曙光。

最近，眾多知名品牌的入場又讓國內播客市場進入了一個小高潮。

9月5號，耐克在蘋果播客、小宇宙等播客平臺上線一檔名為《耐聽》的中文播客節目；咖啡品牌“三頓半”此前也上線了自己的品牌播客《飛行電臺》，定位咖啡與生活方式的音頻節目；紀源資本（GGV Capital）推出了《創業內幕》；泡泡瑪特與荔枝播客聯合出品《POP TOY RADIO》；甚至醫藥企業輝瑞制藥也擁有自己的播客節目《Pfizer Express》。

盡管相比其他媒體形式，播客依然是難變現、受眾小的少數派選擇，但如今資本和品牌巨頭都開始關注這一媒體渠道，這是否意味著屬于播客創業者的春天快到了？

播客人，播客魂

耳朵經濟正在逐步蘇醒，播客的價值也被更多人發現。

個人特質、獨特內容、長期陪伴，讓播客節目擁有了極高的不可替代性。《紐約客》曾評價，作為一種深度親密媒介，播客能緩慢地構建故事，形成感性的氛圍。

當越來越多的人發現播客的有趣之處，個人播客創業便迎來了黃金時期，甚至有人戲稱，播客正在成為媒體人再就業的試煉場。

比如郭小寒，大學畢業就來到北京做音樂記者，陪伴很多新樂隊成長，后又成為資深樂評人。她和在唱片公司做企劃、有多年音樂行業從業經歷的相征、賀愉、李志明幾個表達欲旺盛的業內朋友，不自覺聊起過去的共同經歷，用第三視角討論音樂行業的發展變遷，摻雜著嬉笑怒罵。有一次，他們提議把這些關于當下生活的“荒謬談話”記錄下來，等老了可以拿出來聽一聽。

于是音樂播客節目《大內密談》在2013年6月上線，基于作品聊音樂人的故事和經歷，隨后逐漸發展出了《Listen to Baibai》《四季歌》《時間的歌》等播客專欄，在《大內密談》泛文化內容領域中吸引更多獨立音樂垂直受眾。

《大內密談》在2013年末榮獲當年蘋果年度最佳新播客獎，2017年正式成為一個商業項目，2018年拿到了ONES Ventures數百萬元天使投資，直到今年的7月10日第1，000期上線，收聽量已經到了400萬。

《大內密談》的成功，給想要做播客的媒體人打了一針雞血。有多年記者從業經歷的徐濤，2016年開始嘗試做播客，先后在Podcast上線《聲東擊西》《硅谷早知道》，通過聲音介質講述商業故事。

三年后，徐濤的播客節目積累了大量關注商業的聽眾，于是成立聲動活潑音頻制作公司，并順利獲得光澗實驗室的投資，正式邁出商業化的步伐。

個人播客節目除了獲得資本的關注扶持之外，也有越來越多的品牌愿意贊助合作，而這也成為了個人播客節目主要的商業變現渠道。

比如在傳統媒體行業工作7年的寇愛哲創立的敘事類播客節目《故事FM》，憑借親歷者講述的真實而離奇的故事，俘獲了大批聽眾。2019年《故事FM》曾入選蘋果2019年度最佳播客，如今期均全網播放量已超過150萬人次。

如今，運營了五年的《故事FM》在去年成立了公司，并獲得首輪融資，從一個播客編輯部變成一家企業，并且頻頻與品牌商共同打造故事節目。例如，與愛彼迎（Airbnb）共同打造完成一期《推開家門，也是推開世界的門》的節目，講述了三位民宿經營者選擇將自己的家開放給世界，以此增進對世界與自我認知的故事。

諸如這類定制內容、定制廣告節目，以及品牌播客的打造，都是目前《故事FM》的主要變現方式。

一方面是資本的關注，另一方面是品牌合作的青睞，使得播客正在成為內容創業者的新藍海。毫無疑問，當內容產生黏性，流量池逐漸擴大，播客也會像當年的微信公眾號那樣，逐漸步入商業化的正軌。

品牌“下場”做播客

除了頭部個人播客節目的成功實踐之外，播客也成為了各大品牌商除公眾號、短視頻平臺之外需要鋪設的媒體渠道之一。

行業媒體《播客志》在今年8月公布了一份對中文播客領域品牌播客的統計，共有58家企業擁有自己的中文品牌播客，其中的兩個主要陣營分別是新消費品牌以及各行各業的頭部企業。

這些來自科技、醫藥、金融等領域的頭部企業，如飛書、輝瑞、巴斯夫、華泰證券等，都開始通過播客這一媒介，將一些專業的行業知識融入音頻內容里。

品牌方為何要親自下場做播客？首先從消費者人群分析，據《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》指出，愛聽播客的中國聽眾都是22～35歲，主要生活在北上廣深及其他新一線城市的高學歷單身人士。這樣的人群畫像與新消費品牌和頭部企業的目標用戶不謀而合。

其次，播客是幫助品牌進行文化沉淀的好形式。深度的品牌內容專題能夠通過各種社會深度議題的探討，向用戶輸出品牌價值觀及理念，從而在用戶心中建立起更為立體化的品牌認知。

但并不是每家企業都深諳做播客之道，如何將品牌理念完美地植入輕松深度的議題中，如何將一檔播客節目制作得既精美又吸引人，都是品牌商并不擅長的，這便催生了播客節目承包商的業務。

2018年，還在兼職做播客的程衍樑，經營著自己的原創播客《忽左忽右》，他邀請身邊相識的作家、學者和記者聊歷史、聊新聞、聊國際局勢。

“很多外企互聯網公司聽到我的播客之后，會來問我能不能幫他們做企業播客，讓我做他們的制作人。”程衍樑告訴我們，意識到這個需求后，他成立了播客與數字音頻公司JustPod，通過為企業做播客的商業化收入，反哺原創播客的孵化和運營。

隨后，JustPod協助紀源資本制作了商業訪談類播客《創業內幕》。GGV市場副總裁Lily回憶，當時，VC競爭環境激烈，GGV希望增加自己的品牌杠桿。在此之前，GGV的英文播客傳播效果良好，公眾號已經成為品牌傳播的標配，而視頻制作成本又太高，于是他們很自然地看中了在當時還方興未艾的播客。

據程衍樑介紹，JustPod還幫助中信出版集團旗下的大方工作室制作了中文文學品類播客《跳島FM》，如今也是文學播客品類中的頭部品牌。“這個IP甚至比大方工作室本身還要出名。”程衍樑說。

隨著品牌們的不斷嘗試參與，播客逐漸成為了投放的渠道。截至目前，JustPod參與制作的原創和企業品牌播客超過30檔，包括最近上線的耐克旗下中文品牌播客《耐聽》。

但相比品牌們的熱衷，國內播客市場的繁榮度似乎還沒有達到業內預期。

“國內的互聯網企業都經歷過公眾號、短視頻的崛起，當一個新興領域出現的時候，都想搶占高地，拿到流量的紅利。”程衍樑說，但就目前的體量來看，播客還遠遠沒有達到破圈的臨界點。

這一點，從播客的報價和品牌的認知中就可以看出。程衍樑透露，雖然播客節目的播放量已經逐漸趕上短視頻和公眾號，但實際報價與短視頻、圖文相比，還不在一個水平上。

“很多人認為音頻節目制作非常簡單，但是好內容都是需要投入的，就像特稿文章一樣。”程衍樑說，國內播客行業仍需要更多優質節目制作人的加入，才能推動行業商業價值的轉化。

顯然，就產業發展而言，播客在國內還處在開荒階段，既沒有成形的產業鏈上下游，也沒有成規模的內容供應商、行業媒體和行業組織，在內容生產上依然以UGC（用戶生產內容）為主流，商業變現渠道單一。

不過站在另一個角度來看，在資本熱錢和PGC（專業生產內容）還沒有大量進場，馬太效應還沒有真正形成時，反而是最適合進場的時機。

相比國內，北美的播客行業這幾年像開了掛一樣。

2019年，Spotify收購了包括Gimlet在內的三家播客公司，普利策獎委員會亦宣布將增設“音頻報道”獎項。

2020年，美國現象級播客《Serial》的制作公司被《紐約時報》收購。同年，Spotify花費2億美元與美國頂流播客The Joe Rogan Experience簽下三年半合同，標志著音頻巨頭對播客的投入達到前所未有的量級。

北美的播客市場也顯示出了高額投資回報率的潛力。根據美國研究機構IAB的報告，2021年全美播客市場收入超過14億美元，增幅達到72%。其中，廣告仍然占收入的主要部分，達到75%。

目前，國內播客行業雖然還沒有達到北美播客市場的量級和熱度，但已經顯現出了充滿想象力的市場空間和價值。

只不過作為顯性價值并不凸顯的內容形態，播客注定是一門慢生意，需要長期的沉淀、市場周期的培育、商業變現模式的探索，才能真正作為一種媒體形態，與短視頻、圖文等渠道平起平坐。