疫情影響下中國游客赴澳旅游市場分析

□文/程金林 劉根固

（1.悉尼大學 澳大利亞·悉尼；2.河南大學 河南·開封）

［提要］近年來，赴澳旅行在中國游客出境旅行中持續(xù)升溫，但新冠肺炎疫情的爆發(fā)對中國游客赴澳旅行產生巨大影響。新冠肺炎疫情的爆發(fā)降低了中國游客赴澳旅行的總體趨勢，改變了中國游客赴澳旅行的目的，促使赴澳旅游市場策略發(fā)生變化，中澳雙方應采取相關措施，進一步推進中國赴澳旅游市場的復蘇與發(fā)展。

澳大利亞是旅游大國，以自然風光和優(yōu)美的環(huán)境聞名于世，處在南半球亞熱帶和溫帶氣候區(qū)，氣候濕潤，非常適宜旅游觀光。中國是澳大利亞入境旅游主要客源地之一，根據(jù)澳大利亞統(tǒng)計局統(tǒng)計，2009年中國已經成為澳大利亞第四大入境客源地。2017年，澳大利亞旅游局局長表示，中國是澳大利亞最大的國際消費市場，中國每年有120萬游客訪澳，累計消費97億澳元，有望在2020年突破200萬訪澳中國游客，消費超過130億澳元。中國赴澳旅行的迅速增加，也使得相關研究不斷發(fā)展，并集中于中國游客赴澳旅游的情感分析、中國游客赴澳旅行的特征分析以及如何進一步拓展赴澳旅游市場等方面。如，韓瑞玲（2012）在分析中國游客赴澳旅行的特征后指出中國游客赴澳更多以休閑游為主，全年旅游人數(shù)均在增長，基本無淡旺季之分；劉逸、保繼剛等（2017）指出中國游客赴澳旅游是有一定的情感特征的，主要取決于目的地城市的職能和旅游資源的豐富程度；胡昊（2020）指出澳大利亞旅游對于中國游客的吸引力在于可進入性強、反季節(jié)性以及發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ欢鹿诜窝滓咔榈谋l(fā)對中國游客赴澳旅行的市場產生了前所未有的沖擊，在疫情影響下對中國赴澳旅行市場的研究還相對缺乏，在此背景下，筆者通過對相關文獻的梳理和數(shù)據(jù)的研究，分析了新冠肺炎疫情的爆發(fā)對中國赴澳旅行市場的影響，并提出有關建議，以期對中國赴澳旅行市場的發(fā)展提供一定的理論指導。

一、中國游客赴澳大利亞旅游市場變化趨勢

中澳之間的旅游交流始于兩國之間的經貿往來。自1972年中澳建立外交關系以來，中澳兩國之間便在商業(yè)、教育和科技等方面進行了持續(xù)的交流，在經濟和文化交流的基礎上，隨著兩國合作與往來的不斷加深，大量中國游客赴澳旅游。2018年澳洲統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國已成為澳大利亞增幅最大的旅游客源國，平均年增長率超過10%。2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情對中國游客赴澳旅游產生了巨大影響，本文在廣泛閱讀相關成果、瀏覽相關數(shù)據(jù)和查看年度報告的基礎上，主要依據(jù)2010～2020年Tourism Australia（澳大利亞旅游局）發(fā)布的年度報告、澳大利亞統(tǒng)計局（ABS）以及世界旅游組織（UNWTO）的相關數(shù)據(jù)來分析新冠肺炎疫情影響下澳大利亞旅游市場的變化。

在中國游客赴澳旅行的總體趨勢上，根據(jù)澳大利亞統(tǒng)計局（ABS）數(shù)據(jù)，在疫情前中國赴澳旅游人次總體上呈平穩(wěn)上升趨勢，由2010年1月份的約4萬人次上升到2019年5月份的超12萬人次，增加了3倍之多；在疫情爆發(fā)后，中國赴澳旅游人次在總體趨勢上直線下降，由2019年8月份的約12萬人次迅速下降到2020年1月份的不足2萬人次。其原因除疫情造成的健康因素外，一個重要的原因是新冠肺炎疫情的爆發(fā)對國際航運業(yè)造成了前所未有的沖擊，國際出行基本停滯，根據(jù)Australia Airline的統(tǒng)計，疫情爆發(fā)后國際航班的運力萎縮了將近90%，國際航運能力的大幅下降對游客的國際出行產生了巨大影響。（圖1，數(shù)據(jù)來源：澳大利亞統(tǒng)計局（ABS），下同）

圖1 中國游客赴澳數(shù)量走勢圖

除此之外，新冠肺炎疫情的爆發(fā)還對中國游客赴澳旅行的目的產生了影響。根據(jù)澳大利亞統(tǒng)計局（ABS）數(shù)據(jù)，在疫情爆發(fā)前，中國游客赴澳旅行目的占比最大的是度假，在2017年和2018年的統(tǒng)計中都占到了50%以上，在2017年更是達到了58.9%；其次是探親和商務，在疫情爆發(fā)前的2019年，探親旅行和商務旅行在中國游客赴澳旅行目的占比中分別達到了30.1%和6.6%。這說明在疫情前中國游客赴澳旅行在整體上是以休閑度假旅行為主，探親和商務旅行為輔。但疫情的爆發(fā)在很大程度上限制了人們的出行意愿，使中國游客赴澳旅行目的發(fā)生了顯著變化，度假旅行占比迅速下降，由疫情爆發(fā)前的50%左右降低到2020年的43.2%；在探親、教育、會議等方面和疫情前相比變化不大；但在商務、務工等方面占比反而增加，商務旅行占比由2019年的6.6%上升到2020年9.9%，務工占比由2019年的2.3%上升到2020年的3.7%。中國游客赴澳旅行目的占比的變化說明疫情的爆發(fā)對單純的赴澳休閑旅游影響較大，休閑度假旅行占比大幅下降，而對商務、探親、教育等必要的赴澳旅行影響較小。（圖2）

圖2 2017～2020年中國公民赴澳旅行目的占比圖

二、中國游客赴澳大利亞旅游市場策略

新冠肺炎疫情的爆發(fā)對中國游客赴澳大利亞旅游市場的總體趨勢和旅行目的產生了巨大影響，赴澳旅行總體人次大幅度下降，單一的度假旅行占比銳減，以探親、商務為代表的非度假旅行占比增加，在此基礎上，澳大利亞旅游市場策略也發(fā)生了變化。

（一）疫情前中國游客赴澳旅游市場策略。澳大利亞旅游局是在《澳大利亞旅游法（2004年）》和《澳大利亞公共管理業(yè)績和會計法（2013年）》的框架下組成的，其使命是把澳大利亞建成世界上最受歡迎和最令人向往的旅游目的地。在疫情爆發(fā)前，澳大利亞針對中國游客赴澳旅行的市場策略整體上是依據(jù)澳大利亞旅游局在2010年發(fā)起的一項名為“2020年旅游發(fā)展”的長期規(guī)劃項目，此項目的基本內容如表1所示。（表1）

通過表1可以看出，在疫情爆發(fā)前，澳大利亞基于中國赴澳游客持續(xù)增加的趨勢，將中國游客赴澳旅行的市場策略放在增加經濟效益上來，制定了到2020年增加過夜旅游游客支出超過1，150億澳元，約合人民幣5，750億元的總目標，并在此基礎上制定了增加目標市場的游客支出、增加目標市場的休閑度假游客支出、增加國際商務游客的支出、增加對目標顧客的回頭率、增加月度新顧客瀏覽旅游局官方媒體和網站的數(shù)量等關鍵指標，這些關鍵指標的制定體現(xiàn)出，疫情前中國游客赴澳旅行的市場的重點是圍繞休閑度假游客和商務游客增加旅游市場營業(yè)收入。

表1 “2020年旅游發(fā)展”項目基本內容一覽表

（二）疫情后中國游客赴澳旅游市場策略。疫情的爆發(fā)對中國赴澳游客的整體趨勢等產生了影響，在“2020年旅游發(fā)展”的長期規(guī)劃項目的基礎上，澳洲政府在2019年針對疫情推出了新的市場戰(zhàn)略，如表2所示。（表2）

通過表2可以看出，在疫情爆發(fā)后，疫情對航空業(yè)和旅游業(yè)產生的巨大沖擊使得澳洲旅游局針對旅游市場策略做出了調整。在堅持讓澳洲成為世界上最向往和最難忘的旅游目的地的使命的同時，明確了讓澳洲旅游行業(yè)保持競爭力以及可持續(xù)發(fā)展的目的；并在遠期使命和目標的基礎上，提出了限制旅游費用下降趨勢、增加行業(yè)市場份額、保持積極的品牌健康發(fā)展、儲備更多消息發(fā)布渠道、令航空業(yè)逐漸復蘇五個方面的具體目標，從品牌、發(fā)布渠道、重振航空業(yè)等方面提出了針對疫情的具體措施。在具體戰(zhàn)略上，根據(jù)疫情對旅行尤其是國際旅行造成的巨大沖擊，澳洲政府從國際旅游業(yè)復蘇和國內旅游業(yè)復蘇兩個方面提出了詳細的戰(zhàn)略方案，針對國際旅游業(yè)，在目標客戶上繼續(xù)專注于休閑和商務信息的旅行者，在目標市場上，強調貢獻密集型市場以及高星級評價市場，在營銷策略上，提出讓世界游客體驗澳洲式的生活；針對國內旅游業(yè)，目標客戶聚焦于想要進行短暫休息的澳洲人以及商業(yè)信息決策者，目標市場強調澳洲公民、公司以及會議，營銷策略則強調提高澳洲人對澳洲的歸屬感和愛國主義情結。

表2 2019～2020年澳洲政府推行的戰(zhàn)略一覽表

疫情的爆發(fā)給航空業(yè)造成了巨大沖擊，也給旅游業(yè)帶來了巨大打擊，中國赴澳旅行難以開展，這使得澳洲政府在市場戰(zhàn)略目標、市場戰(zhàn)略的具體內容等方面做出了調整。在戰(zhàn)略目標上，由增加赴澳旅行的經濟收益調整為圍繞旅游業(yè)復蘇的具體目標；戰(zhàn)略內容的重點則從增加目標市場和目標客戶的支出等方面調整為從目標客戶、目標市場和營銷策略等等方面來促進國際旅游業(yè)復蘇，并增加了國內旅游業(yè)復蘇的具體戰(zhàn)略內容，以上諸多措施體現(xiàn)出，在疫情影響下赴澳旅行市場的重點是重振旅游業(yè)，推動赴澳旅行市場復蘇。

三、中國游客赴澳大利亞旅游的有利因素

中國游客赴澳大利亞旅游市場發(fā)展是受多重因素影響的，雖然新冠肺炎疫情的爆發(fā)給中國游客赴澳旅行帶來了諸多不利影響，但仍有很多有利的因素能夠推動中國游客赴澳旅行市場的發(fā)展。

（一）中國出境旅游市場發(fā)展勢頭旺盛。中國出境旅游已經成為了世界上最大的旅游細分市場。過去，中國人由于經濟條件、文化沖突等原因的限制很少邁出國門；近年來，隨著中國居民可支配收入的增加、文化水平的提高、國家旅游簽證條件的放寬，中國游客出境旅游門檻已經大大降低，中國人的足跡也已遍布世界各地，旅游半徑持續(xù)擴大。2010年以來，中國出境旅游人數(shù)持續(xù)增長，從2010年的0.57億人次增加到了2019年的1.55億人次，出境人數(shù)增長了超170%。近年來增長率雖然有所放緩，但出境人數(shù)增長趨勢仍很明顯，中國出境旅游市場需求仍然十分旺盛。雖然疫情的爆發(fā)的暫時限制了中國游客的出境旅游，但是在國家的全力遏制下，疫情的短期性并不能長期限制中國游客的出境旅行需求，同時澳大利亞作為近年來中國出境旅游最多的幾個旅游目的地之一，在貿易、教育等方面和中國保持著密切的交流，一旦疫情受到控制，中國赴澳旅游市場一定能迅速復蘇并發(fā)展。（圖3，數(shù)據(jù)來源于中國旅游研究院、國家統(tǒng)計局網站）

圖3 2010～2020年中國出境旅游人數(shù)及增長率統(tǒng)計圖

（二）語言障礙不斷減小。去澳洲旅游需要掌握英語，由于中國人從小學就開始學習英語，英語在中國教育中的分量舉足輕重，因此近年來中國人的英語熟練水平得到了快速提高。根據(jù)表3數(shù)據(jù)可知，在2018年以前，中國的整體英語熟練度始終處于低英語熟練度水平，而最近兩年有了較大提升，已經位于中等熟練度水平，這體現(xiàn)出中國游客具備了更高的出國游的英語能力，能夠增加中國游客出國的意愿，為中國游客赴澳旅行產生了有利條件。（表3）

表3 中國英語熟練度排名一覽表

四、結論及建議

新冠肺炎疫情的爆發(fā)在世界范圍內產生了廣泛的健康擔憂，也對國際出行造成了巨大影響，對中國游客赴澳旅行市場產生了巨大沖擊，限制了中國游客赴澳旅行，改變了中國游客赴澳旅行的目的。在新冠肺炎疫情的影響下，澳洲針對中國游客赴澳旅行的市場策略也發(fā)生了巨大改變，明確了旅游業(yè)復蘇的目標，但是仍存在著一些不足，在相關分析的基礎上，針對中國游客赴澳旅行市場的發(fā)展提出以下幾點建議：

第一，加強政府對下轄旅游機構的監(jiān)督與監(jiān)管，確保主管部門能夠有序健康運營。在疫情爆發(fā)的背景下，加強對旅游機構的監(jiān)管與監(jiān)督能夠在很大程度上推動旅游行業(yè)朝著健康、有活力的方向發(fā)展。政府宏觀調控的增加可以使得公共服務水平得到提高，使運營效率逐步提升，從而推動旅游行業(yè)的復蘇與發(fā)展。除此之外，政府部門在加強監(jiān)管的同時要提高管理效率，與更多國際旅游機構展開合作，與更多國際旅游活動接軌，進而促使旅游市場的發(fā)展。

第二，加大對旅游產品的升級和創(chuàng)新，進一步提高旅游吸引力水平。澳洲由于人文歷史資源缺乏，以自然風光聞名，因此澳洲政府在開發(fā)旅游資源的同時更注重生態(tài)環(huán)境的保護。在疫情影響下，澳洲政府可以在人文旅游資源開發(fā)上尋找突破口，在對自然旅游資源集中連片開發(fā)與保護的基礎上，探尋人文資源的開發(fā)，從而實現(xiàn)旅游資源的充分利用，促進旅游產品的升級換代，增加旅游吸引力。

第三，增加疫情防控力度，提高景區(qū)游覽的舒適感和安全感。在新冠肺炎疫情的大背景下，加強大數(shù)據(jù)分析支持以提高疫情防控的力度以及游客游覽的滿意度，是增強旅游影響力的重要支撐點。同時，在加強疫情防控力度的基礎上，制定更多的對中澳兩國旅游市場互惠的政策，激發(fā)中國游客赴澳旅行的熱情。

第四，開展多方面文化交流，吸引更多入境游客。可以上線更多類似于“中國文化節(jié)”的文化宣傳活動，讓澳人更深入的了解中國文化，增進中澳兩國人民之間的友誼，提高澳洲游客了解中國的興趣。文化了解的越深就會越向往，就越會產生旅游的沖動，上線推出更多有關中國文化的活動，能夠促進兩國的相互了解和相互信任，帶來更多的消費市場和旅游客源，也可以促進澳洲旅游市場的持續(xù)發(fā)展。