電商直播帶貨市場如何規范

江蘇省東海縣市場監管局 李其維

近年來，直播帶貨在一定程度上拓寬了農副產品營銷渠道，帶動了網絡經濟。從最初賣土特產、食品、日用品，到如今賣房子、汽車等，再到明星演員、鄉村干部直播帶貨賣當地農產品，可以說，直播帶貨便利了生活，增加了就業，帶來了商機，活躍了經濟。與此同時，直播帶貨暴露出來的產品質量、虛假宣傳等問題也接踵而至。從目前直播網購市場運行現狀來看，還存在著不成熟、不完善的情況，再加之部分電商不講道德誠信，滋生了大量偽造流量和商業信譽、虛假廣告、以次充好等現象，不僅擾亂了直播網購市場秩序，直接損害消費者的利益，而且更會“砸”了直播網購的牌子，毀了直播帶貨的信譽。

一、直播帶貨營銷存在的問題

產品質量良莠不齊，行業內部缺乏監管，直播帶貨的產品質量、售后服務等方面存在著難點和盲點。

一是監督不到位。由于電商主體存在法律意識不強，致使出現評論造假、極限用詞、誘導交易、虛假交易等行為。需要多個監管部門共同發力，制定相對統一的標準，協調產業角色之間的分工、銜接，從而來規范行業以及提高整體效率和品質。

二是質量難保障。消費者在購物過程中與商家買賣雙方并未進行實地接觸，買家只能通過圖片或者視頻看到商品，對商品的質量并未有保障，同時有的賣家夸大其詞，會誤導消費者。網購商品質量差、以次充好、以小充大、避重就輕甚至涉嫌虛假宣傳的情況時有發生，由于信息不對稱，消費者被夸大宣傳或虛假信息誤導，購買到假冒商品和“三無”產品等。

三是誠信意識差。有些直播帶貨言而無信、“忽悠”第一，責任意識、品質意識缺失，存在“一錘子買賣”。由于買賣雙方通過網上進行直接交易，在消費者收到不滿意的商品時商家缺乏誠信不予解決，會導致無形中傷害到消費者的利益，降低人們對網上購物的滿意度。不但侵害消費者的知情權、公平交易權等權利，還損害了電商行業的健康經營秩序。

四是監管難。現有的監管方式主要是事后監管，違法被發現的幾率小，各種規則還沒有建立和規范，沒有被追究法律責任的平臺主播，就會使其抱有僥幸心理，行為屢禁不止。存在多頭監管，沒有形成監管合力的問題。

二、對策建議

沒有規矩，不成方圓，直播帶貨市場亟需規范化和職業化。想終結假貨、以次充好等亂象，推動網購市場的健康可持續發展，必須一手抓法治監管，一手抓誠信建設，多點發力，多管齊下，進一步強化商家的社會責任，與時俱進創新監管手段，全方位落實相關制度，堅持社會共理共治，構建長效監管保障機制。

一是加強源頭管理。直播帶貨平臺應提高準入門檻，加強產品質量審核，健全合規內控制度，從源頭上保證網絡商品交易的可靠性與安全性。防范欺詐行為，使線上線下產品質量高度吻合，對名不副實的產品，一經發現，從嚴懲處，堅決抵制不合格產品流入市場。同時，加強行業自律，要求平臺要嚴格按照相關法律法規及政策要求，完善自身監管措施和處罰方式，積極自治，保障消費者合法權益。

二是加大打擊力度。堅持常態監管與嚴苛執法相結合，全方位落實相關制度，加大追責查處力度，整治虛假宣傳，整治絕對化用語，打擊虛假宣傳違法廣告行為，嚴格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為。堅持線上線下治理相結合，加大對網絡違法經營行為的打擊力度，維護公平誠信的網購市場秩序。鼓勵消費者積極投訴舉報，對于發現不及時，已經被消費者買到手的不合格商品，提供便捷的維權通道，向不合格商品生產、經營者討回公道，遏制不良商家的僥幸心理。

三是加強信用監管。建立誠信評價機制，將欺詐、銷售假冒偽劣和誤導消費者的不良行為納入社會誠信考核體系，利用失信懲戒手段規范電商行為，增強監管威懾力。對涉及虛假宣傳的除了立案查處經濟處罰外，將粉絲評價、舉報、監管部門的調查處罰信息等記入評價系統，將違法情節嚴重、污點信息較多者拉入黑名單，向社會公布，取消其網上經營資格，真正讓消費者放心網購，讓誠信經營的電商有序競爭。

四是社會共同治理。直播帶貨平臺多、主體多、方式多、涉及商品或服務種類多，既要明確監管職能劃分，又要建立協同治理機制。社會各方力量參與其中，明規范、建制度、立規矩，厘清監管職責，找準職能定位，令相關各方各司其職，加強事前、事中的監管，充分提高監管的技術水平；運用大數據、人工智能等手段進行依法監管，共同織牢監管網絡體系，助推直播營銷健康發展，打造安全放心的網絡消費環境，為直播經濟贏得未來。