虛擬主播監管正當時

劉佳璇

2021年12月23日，在某公司，研發人員在操作AI 虛擬主播系統（張端/ 攝）

近年來，打開電商平臺上的直播會發現，在直播中帶貨的主播常常并非真人，而是一個數字合成的虛擬數字人。

虛擬數字人是指通過動作捕捉、面部捕捉、三維建模、語音合成等數字技術打造的虛擬形象，其有“人”的形象、具備“人”的性格和行為特征，也初步具備類“人”的互動能力。

經歷多輪發展迭代，在數字技術進步的背景下，虛擬數字人的應用場景目前已經從游戲、影視、娛樂業，逐漸向傳媒、直播、電商、醫療等多個領域擴展，而虛擬主播便是虛擬數字人向直播和電商領域滲透的產物。

虛擬主播應用場景的多元化，也給監管體系帶來更為復雜的法律挑戰。

2021年10月，國家廣播電視總局發布的《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》首次明確鼓勵和支持虛擬數字人技術發展。幾年前，虛擬主播帶貨還是新鮮事，而如今，虛擬主播已經憑借低成本、在線時間長等優勢在商家的直播間中遍地開花。

技術的快速進步讓虛擬數字人的成本降低了。對商家來說，只要向供應商花數萬元購買虛擬主播定制軟件及后期的運維服務，便可以讓直播間實現24小時不斷播。于是，大量電商平臺的入駐商家開始訂購此類服務，用來與真人主播互為補充。

然而，虛擬主播直播帶貨卻存在一些亂象。

一些商家在運用虛擬主播時出現了虛假夸大宣傳、誘導非理性消費甚至推銷假冒偽劣商品的行為。另外，還有一些虛擬數字人的運營公司急于搶占直播帶貨的商業賽道，但對選品質量的把關卻遠不如真人主播團隊嚴格。

由于虛擬主播本身并不是法律意義上的自然人，在很多情況下，法律責任無法由虛擬主播承擔，而應由虛擬主播背后的人或機構來承擔。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為：“虛擬主播背后不是一個人，這種情況一旦出現問題，責任主體比較特殊。除平臺外，電子商務的經營者，虛擬主播的委托人、制造者、設計者、受益人，按照責任承擔的方式不同，需要承擔各自的責任。”

但是，虛擬主播融合了人工智能、深度合成、虛擬現實等新技術，覆蓋的基礎軟硬件層、平臺層、應用層等產業鏈環節眾多，當虛擬主播出現違法情況時，產業鏈中具體由哪些企業來承擔第一責任人的相關責任，目前還需在司法實踐中進行確認。

當虛擬主播出現違法情況時，產業鏈中具體由哪些企業來承擔第一責任人的相關責任，目前還需在司法實踐中進行確認。

虛擬主播的應用場景除了電商直播外，還有泛娛樂直播，后者也是虛擬主播競爭最為激烈的領域。

為了獲得更多的流量和收益，一些虛擬主播在直播中出現了打擦邊球、惡意營銷、散布虛假信息、誘導未成年人打賞等行為。2022年5月，某虛擬主播在其直播的視頻平臺上宣稱自己被拐賣，后被警方查明拐賣經歷為虛構，其目的是博取流量。

這些行業亂象已經引起主管部門重視。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發《網絡主播行為規范》，為網絡主播劃定行為紅線，并明確利用人工智能技術合成的虛擬主播及內容也須參照該行為規范。

中國政法大學教授陳忠云認為，虛擬主播雖冠以“虛擬”二字，其實底子為實，“人”是虛的，所以監管要實。

依照《網絡主播行為規范》，諸多平臺在2022年下半年針對虛擬主播加強了監管，并封禁、懲罰了一批有違規行為的虛擬主播賬號。

2022年7月，聚集了大量虛擬主播賬號的某平臺發布了《虛擬主播專項治理公告》，對于虛擬主播低俗色情類和其他違反公序良俗類的惡意行為及言論進行專項治理。

兩個月后，該平臺又發布文章對其專項治理進行總結，在專項治理中被封禁的賬號有137個。文章也從平臺社區管理的角度提出了虛擬主播監管的難點，諸如違規行為難發現、傳播熱度高造成后續影響處理困難、針對虛擬主播行為規則的完善需根據案例進行更多研判等。

雖然主管部門和平臺方已經將虛擬主播的行為規范納入監管視野，但法律空白與模糊之處仍然很多。

例如，虛擬主播很可能卷入到肖像權、名譽權、隱私權、知識產權等法律糾紛之中。

通過人工智能合成技術，利用人臉照片生成高精度數字虛擬形象已并不難實現。2021年，曾出現一例某著名主持人與上海某科技公司的網絡侵權責任糾紛案，涉案科技公司在未經該主持人授權的情況下利用其肖像制作虛擬形象，造成了侵權。

再以中之人的勞動權益、隱私權等問題為例，近年來，相關糾紛案例也有增多之勢。

所謂中之人，就是虛擬主播幕后的真人演員。在更加強調交互性的泛娛樂直播中，虛擬主播都由特定的中之人來驅動其行為和語言，技術合成的虛擬形象加上中之人為其塑造的性格設定，一個虛擬主播才得以具備人的互動能力。

由于惡意競爭等原因，一些虛擬主播曾被人“開盒”，即有組織地挖掘、曝光中之人的現實身份、家庭信息等個人隱私；還有中之人因不滿高強度、低收入，控訴虛擬主播的運營方侵犯自身勞動權益；另外，中之人還可能與運營方公司爭奪虛擬主播賬號的歸屬。

虛擬主播一旦遭受到網絡惡意言論的攻擊、誹謗，中之人也要承受一定的心理傷害，而如果具體的惡意誹謗并不針對作為自然人的中之人，只針對虛擬主播，那么中之人的維權也會更加曲折。

上海錦天城律師事務所合伙人全開明認為，虛擬數字人會影響到人們的社會關系和精神狀態，因此需要關注其倫理問題，而目前，在虛擬數字人倫理方面相關法律法規和倫理規范尚待完善，存在潛在風險。

總之，作為社會數字化轉型過程中的產物，包括虛擬主播在內的虛擬數字人，本身就對現存的法律體系、倫理認知提出了挑戰。雖然對虛擬主播的監管尚在起步階段，但監管本身已經傳遞出一個鮮明信號，那就是虛擬數字人和現實中的人一樣，都須劃定行為邊界。

提前界定虛擬數字人的行為邊界、落實好監管，在社會數字化轉型過程中將是一個長久議題。未來，虛擬數字人產業的市場規模還將擴大，虛擬主播的應用場景也會繼續增多，研判好虛擬主播所涉及的法律風險并布局監管，對于虛擬數字人在其他領域的技術善用也有著一定意義。

隨著人工智能的進一步發展，人工智能驅動型虛擬數字人也會更多地走向市場。屆時，更須警惕虛擬數字人的行為失序，準備好約束其行為的法律手段。