旅游目的地形象感知研究

□文/溫亞楠

（遼寧師范大學地理科學學院 遼寧·大連）

［提要］本文選取湖南張家界大峽谷玻璃橋景區作為案例地，以攜程、馬蜂窩等在線旅游網站游記和評論為數據源，運用文本分析法和ROST CM6.0軟件研究該景區旅游目的地形象，進而得出結論，并提出建議。

一、研究背景

旅游目的地形象是旅游者或潛在旅游者對旅游地一系列印象、看法與情感的整體感知，對游客的旅游行為、滿意度、重游意愿等有顯著影響。隨著互聯網的發展，在線旅游平臺在旅游目的地形象的構建與傳播方面發揮著重要作用，旅游者將自己對旅游地的感受和認知以“游記”和“評論”等網絡文本的方式發表在旅游平臺上，這些游記真實、豐富和共享，逐漸成為旅游目的地形象研究的主要數據來源。

近年來，越來越多的國內外學者基于網絡文本數據，運用文本分析法研究旅游目的地形象。國外學者Choi采用定性與定量相結合的方法分析澳門旅游網站相關信息，對澳門的在線投射形象進行了研究；Larmolenko等利用CATPAC軟件對烏克蘭旅游網站相關內容與評價進行分析，將烏克蘭旅游形象分為9個主題并生成關鍵詞。國內學者研究包含了國家、省域、城市、景區等大中小尺度，但是對玻璃橋等刺激類旅游目的地研究較少。特別是近年來，各大景區推出的玻璃橋類旅游項目同質化嚴重，缺乏對旅游者的持久吸引力。鑒于此，本文運用文本分析法和ROST CM6.0軟件，整理分析旅游網站游記和評論資料，研究張家界大峽谷玻璃橋的旅游目的地形象，并為景區進一步的形象提升提供建議。

二、研究設計

（一）研究方法。內容分析法是將不系統的、不定性的符號性內容如文字、圖像等轉化成系統、定量的數據資料的研究方法。本文利用ROST CM6.0軟件中的詞頻統計、語義網絡分析和情感分析功能，挖掘分析游客對張家界大峽谷玻璃橋的認知形象、情感形象和整體形象感知，并結合結論，對提升張家界大峽谷玻璃橋旅游形象提出建議。

（二）數據來源。首先通過“八爪魚”數據爬蟲軟件，抓取攜程網和馬蜂窩網2019年1月至2020年12月的游記和評論作為數據源。隨后對數據進行預處理：（1）刪除純景區介紹性文字，新聞媒體報道類游記；（2）刪除網站、當地居民、旅行社導游發布的高度廣告類游記；（3）剔除重復評論，包括同一用戶的相似評論；（4）刪除無效評論，包括英文字母、表情符號等；（5）應用Word軟件中的替換功能，替換近義詞和同義詞，例如“大峽谷”“峽谷”“張家界大峽谷”統一為“大峽谷”等，最終篩選出攜程41篇游記、1，744條評論，馬蜂窩19篇游記、23條評論，共計86，989字符。

三、研究結果與分析

（一）認知形象分析。通過ROST CM6.0軟件對處理后的文本進行詞頻分析，提取前50名高頻詞匯。分析高頻詞的詞性發現，高頻詞中以名詞、動詞和形容詞為主，其中名詞為景點、地名、交通設施、時間等，數量最多，共有32個，占總數的64%；形容詞反映旅游者在張家界大峽谷玻璃橋的游玩感受，比如“有趣”“驚險”“刺激”等，以褒性評價為主，共有10個，占總數的20%；動詞是游客的旅游活動和行為，例如“排隊”“拍照”“游船”，數量最少，僅有8個，占總數的16%。（表1）

表1 高頻詞匯一覽表

詞頻高的詞匯是游客經常提及的詞語，也就是該旅游地給游客留下的最直觀、最深刻的印象。通過表1的高頻詞分析可得，“玻璃橋”“大峽谷”“張家界”“天門山”“武陵源”等景區景點的位序較高，“玻璃橋”被提及的次數最多，吸引力最高；“大峽谷”是玻璃橋的所在地，兩者有一定的共線性；大峽谷玻璃橋位于張家界慈利縣，“張家界”是玻璃橋的品牌支撐；“天門山”和“武陵源”是張家界地區的主要景點景區，說明游客對這些景區關注度較高。旅游感受方面，“好玩”“刺激”“方便”等褒義形容詞位序較高，表明旅游者整體感受是符合玻璃橋刺激網紅定位的，但是“害怕”“恐怖”“嚇人”等貶義形容詞位序也較高，反映出部分旅游者對玻璃橋的接受度較低。“門票”“時間”“提前”“天氣”等影響出行情況的詞位序較高，折射出旅游者對出行條件較為關注。“排隊”“拍照”“游船”等旅游活動的位序較高，其中“排隊”出現次數最多，說明景區人流量較大，旅游者排隊時間較長；“拍照”“游船”等動詞出現的頻次少于名詞和形容詞，表明景區游玩項目較為單一。

（二）情感形象分析。旅游者的情感感知是張家界大峽谷玻璃橋旅游形象感知的重要組成部分，是游客對景區最真實的整體印象。運用ROST CM6.0軟件中的情感分析功能對文本進行分析，結果可知積極情感占比最高，達83.58%，中性情感和消極情感占比較低，分別為4.27%和12.15%。（表2）

表2 情感分析一覽表

由此可知，游客對張家界大峽谷玻璃橋的滿意度較好，積極情感主要表現在“風景壯觀”“薄如蟬翼”“世界橋梁建筑史上的奇跡”“刺激好玩”等方面，這個結果與前面分析的“值得”“好玩”“刺激”“壯觀”等位序較前的高頻詞相呼應。但是，部分旅游者的消極評價更應該引起重視。根據文本歸納出游客負面評價的影響因素：（1）排隊時間過長。“排隊”高頻詞的位序較前，說明排隊問題影響大多數游客的旅游體驗。玻璃橋刺激網紅景點定位，吸引大量游客前來游玩拍照，導致現場游客擁堵，排隊時間過長（“長時間的排隊檢票”“橋上密密麻麻的人”）。（2）路線設計欠妥。出于保護玻璃橋的目的，景區要求游客將攜帶的保溫杯、iPad、相機等物品放置入口，但是距離出口太遠，需要乘坐擺渡車并收取費用，游客體驗差（“在入口寄存了相機之后，景區出口與入口并不在一起，出來后還要去入口取自己的相機包”）。（3）門票價格過高。游客認為張家界大峽谷玻璃橋的門票價格過高，玻璃橋與大峽谷的捆綁套票不合理，電梯、隨身物品保管等項目額外收費較多（“寄存在景區的行李寄存處，收費10元”“體驗不佳，捆綁銷售”）。（4）旅游活動單一。拍照、游船、纜車、玻璃棧道等活動缺乏特色，吸引力較弱（“當散步了，網紅玻璃橋拍個照而已，沒啥意思”）。

（三）整體形象分析。為了綜合分析旅游者對張家界大峽谷玻璃橋的整體形象感知，本研究利用ROST CM6.0軟件的語義網絡分析功能，分析出高頻詞之間的相關性和指向性，生成語義網絡分析圖。其中，線條兩端的高頻詞具有相關性。（圖1）

由圖1所示，張家界大峽谷玻璃橋旅游形象高頻詞語義網絡呈現出由內而外“核心-過渡-邊緣”發散性結構特點。核心區由“玻璃橋”“大峽谷”“風景”“張家界”和“玻璃”構成，這是玻璃橋區位的直接體現，玻璃橋與大峽谷分布在張家界境內，聯系性較強；過渡區由“體驗”“刺激”“有趣”“值得”“好玩”等褒義形容詞構成，這反映出游客對張家界大峽谷玻璃橋高度認同的整體形象感知；邊緣區主要由“恐怖”“害怕”等貶義形容詞構成，說明有部分游客對玻璃橋的接受度較低，同時“拍照”“排隊”“游船”等代表旅游活動的高頻詞，反映當地的旅游活動有一定的吸引力；值得注意的是，“森林”和“公園”組成的異常網絡結構，因為張家界景區共分為四大塊，其中包括張家界國家森林公園，它是中國第一個國家森林公園，來玻璃橋的游客也會選擇張家界國家森林公園游玩，兩者的關聯度高。

圖1 語義網絡分析圖

四、結論與建議

（一）結論。本文以張家界大峽谷玻璃橋為研究案例，運用ROST CM6.0軟件和網絡本文分析方法，基于攜程網和馬蜂窩的網絡文本游記，從認知形象、情感形象和整體形象三個維度探索張家界大峽谷玻璃橋的旅游形象，結論如下：（1）旅游認知形象包括景區景點、旅游感受、出行情況和旅游活動等四個方面，游客比較關注的是旅游吸引物的認知。（2）情感形象感知的積極情緒占比高達83.58%，游客滿意度較良好，但景區的排隊時間過長、路線設計欠妥、門票價格過高、旅游活動單一等問題，讓游客產生消極的形象感知。（3）整體形象感知的語義網絡呈現出由內而外“核心-過渡-邊緣”發散性結構特點，核心區展現出玻璃橋的地理區位，過渡區反映出游客高度認同的整體形象感知，邊緣區包括旅游活動和設施。

（二）建議

1、完善景區基礎設施。在交通方面，張家界大峽谷玻璃橋所處位置較偏僻，通達性差，景區應該和地方政府相協調，加快改善景區周邊交通條件。同時，景區內部交通混亂，旅游線路設計不合理，要加強內部交通線路合理規劃，設計更加人性化的旅游線路。在景區內部設施方面，很多游客反映玻璃橋橋面模糊，站在橋上刺激感和緊張感較差，景區要定期對玻璃橋進行后期保養與維護。

2、豐富玻璃橋旅游產品。從前面分析的高頻詞可以看出，拍照、游船、纜車等是景區的主要旅游活動，吸引力較低，游客的參與積極性不佳。因此，景區應該建設增強游客體驗感知的設施，例如蹦極、跳傘、漂流等，盡可能多地提升游客的體驗滿意度。

3、提升景區配套服務。在景區安全方面，玻璃橋在旅游旺季出現排隊時間較長、橋上游客擁堵的現象，這不僅會大大降低游客體驗，也會存在踩踏等安全隱患，景區應該對游客進行分流，提供多條線路供游客選擇；同時，景區要加強對工作人員的培訓和管理，提升一線服務人員的工作態度和業務能力。