鹽城農(nóng)旅融合特色小鎮(zhèn)新媒體營銷策略

□文/金頻生 沈進(jìn)城

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院鹽城生物工程分院 江蘇·鹽城）

［提要］在鄉(xiāng)村振興背景下，發(fā)展農(nóng)旅融合的特色小鎮(zhèn)是解決“三農(nóng)”問題的有效途徑。鹽城是江蘇沿海的農(nóng)業(yè)大市，在互聯(lián)網(wǎng)時代如何用新媒體營銷思維和手段，更好地為打造農(nóng)旅融合特色小鎮(zhèn)賦能呢？本文對這一問題展開探索和研究。

一、鹽城農(nóng)旅融合特色小鎮(zhèn)簡介

作為江蘇沿海的農(nóng)業(yè)大市，鹽城高度重視“三農(nóng)”問題，一直在尋求多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營、培育新型農(nóng)民、發(fā)展新農(nóng)業(yè)的道路，而鄉(xiāng)村旅游就是一盞可以推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、憑借自身優(yōu)勢資源、因勢利導(dǎo)的明燈。鹽城的農(nóng)旅項目覆蓋八大縣區(qū)，其中最具代表的有大眾湖的三官農(nóng)園、鹽都郭猛楊侍生態(tài)園、大豐恒北村梨園、射陽洋馬十里菊香小鎮(zhèn)、阜寧陳良鎮(zhèn)七彩農(nóng)業(yè)園等項目。從2017年到2020年近四年的鹽城經(jīng)濟和社會發(fā)展報告當(dāng)中可以知道，近幾年鹽城的旅游收入逐年增加，即使在受新冠肺炎疫情影響的2020年，整體的旅游收入水平也達(dá)到之前的64.9%。筆者在對旅游局、農(nóng)村農(nóng)業(yè)局調(diào)查研究時得知，鹽城的旅游收入中有半成左右是與各縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)旅融合項目密切相關(guān)的。隨著新媒體營銷手段在農(nóng)旅項目中的運用不斷升級，鹽城的農(nóng)旅融合小鎮(zhèn)定會給當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

二、新媒體營銷概述

（一）新媒體的界定。所謂媒體即各種信息的傳播載體。在知識經(jīng)濟時代，隨著人們對各種信息的渴求和技術(shù)工具的變遷，媒體經(jīng)歷了從傳統(tǒng)四大媒體到網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體的革新。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界限，最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。主要包括手機媒體、數(shù)字媒體、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、戶外新媒體等。而在網(wǎng)民聚集最多的手機端新媒體平臺主要包括各種社交、自媒體的信息交流平臺，如微博、微信、B站、抖音等。新媒體由于有著極大的流量聚集和流量黏性，所以近年來各行各業(yè)、各大企業(yè)都會用新媒體平臺為自己的產(chǎn)品營銷插上翅膀。

（二）新媒體營銷的實質(zhì)。新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷相比，最大的區(qū)別就在于其能做到真正的拉式營銷。傳統(tǒng)媒體營銷受限于營銷內(nèi)容表現(xiàn)形式、費用、時間、版面以及受眾等方面，呈現(xiàn)出來的營銷內(nèi)容往往都是以產(chǎn)品功能介紹為主，這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息不發(fā)達(dá)的時代，還是會起到相應(yīng)的效果的，但是在信息發(fā)達(dá)的新媒體時代，這樣的營銷信息的傳遞就不能夠在同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈的行業(yè)中脫穎而出。以花西子為例，花西子作為目前國貨化妝品當(dāng)中的翹楚，其的成功就是典型的新媒體成功營銷的教科書式的案例。試想如用傳統(tǒng)的媒體來介紹花西子，少不了和很多的化妝品一樣，介紹產(chǎn)品的功能特性，最終期望吸引消費者去購買，這樣在國內(nèi)外眾多的化妝品品牌中難顯特色并占有一席之地。而有了新媒體營銷，情況就大相徑庭了。比如，花西子在2018年的時候，緊抓直播帶貨的契機，與KOL李佳琦開展合作，種草大量粉絲，播撒國貨之光的種子，通過新媒體營銷成功地打造了第一個明星產(chǎn)品——空氣蜜粉；隨后，繼續(xù)官宣與東方典型美女的代表鞠婧祎、杜鵑合作，同時邀請方文山作詞、歌手周深作曲并深情演繹花西子品牌主題曲，在各新媒體平臺（如電梯廣告、社交平臺、視頻網(wǎng)站等）滾動播放，配上花西子的文創(chuàng)特色彩妝產(chǎn)品——雕花同心鎖口紅、玉容養(yǎng)膚氣墊等，讓人有了視聽盛宴的享受，激起年輕人的國風(fēng)情懷，讓他們對花西子的品牌理念“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”有了深刻共鳴，為后期的流量變現(xiàn)打下了堅實基礎(chǔ)，也鑄就了花西子2017～2020年三年銷售額從10億元到30億元的三連跳。花西子新媒體營銷不僅展示了產(chǎn)品的功效特色，更重要的是用自己鮮明的東方美妝的文化內(nèi)核引起了年輕人的情感共鳴。由此給我們啟發(fā)：新媒體營銷不管借助什么平臺什么設(shè)施設(shè)備，都要遵循它的實質(zhì)“內(nèi)容+共鳴+行動”，三者缺一不可。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在利用新媒體營銷來賦能當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)旅融合項目，以期實現(xiàn)“三農(nóng)”新發(fā)展。目前，江蘇鹽城的新媒體營銷在推廣農(nóng)旅融合特色小鎮(zhèn)中雖然已經(jīng)取得成效，但還存在一些不足，沒有體現(xiàn)新媒體營銷的實質(zhì)，還有可以改進(jìn)的突破點。

三、鹽城打造農(nóng)旅融合小鎮(zhèn)中運用新媒體營銷的不足之處

（一）新媒體營銷信息傳播雖平臺多樣，但欠缺整合、聚焦。廣告學(xué)里有整合傳播的原則，即為實現(xiàn)既定目標(biāo)，運用各種營銷方式、營銷工具，如廣告促銷、公共關(guān)系等，以任務(wù)分工方式，集體達(dá)成傳播目標(biāo)產(chǎn)品、品牌相關(guān)信息的目的，強調(diào)各種傳播媒介平臺對信息的傳遞達(dá)到“1+1>2”的效果。然而，在鹽城農(nóng)旅小鎮(zhèn)的營銷宣傳當(dāng)中并沒有體現(xiàn)這樣的原則，筆者對鹽城8個縣區(qū)農(nóng)旅小鎮(zhèn)的調(diào)查顯示，除了四大媒體之外，農(nóng)旅小鎮(zhèn)在營銷宣傳過程當(dāng)中也注意運用了新媒體，比如黃尖的丹頂鶴小鎮(zhèn)開設(shè)了公眾號和抖音號，但這些平臺上面?zhèn)鬟f的信息缺少系統(tǒng)性和統(tǒng)一性，各媒體平臺傳遞給公眾的信息也是零散的不成體系的，甚至還有不一致的現(xiàn)象，有的時候讓游客對信息的真實性產(chǎn)生了懷疑，這樣的一種營銷傳播方式，無法打動消費者，更不能起到聚焦效果，不會產(chǎn)生太多流量，削弱了新媒體營銷的力量。這一點鹽城的荷蘭花海做的是非常好的。比如，在今年五一期間他們策劃了一場“楊超越和你一起相約荷蘭花海”的活動，在活動開始前一兩個月就在各大媒體平臺進(jìn)行宣傳，集體發(fā)力，然后活動當(dāng)天更是將楊超越在花海的所有活動、時間點都及時分享在抖音、公眾號等平臺引來大量游客關(guān)注和評論，而且還發(fā)起與游客的互動活動——“抓拍楊超越，分享有獎勵”，引起游客想偶遇并抓拍楊超越在花海的美麗鏡頭的極大熱情，讓這次活動的聚焦效果達(dá)到了頂峰。這次活動的成功就體現(xiàn)在它整合了新媒體營銷的各大媒體平臺，為自己造勢，充分發(fā)揮了整合營銷的優(yōu)勢。

（二）鹽城打造農(nóng)旅小鎮(zhèn)中用新媒體營銷傳播的內(nèi)容缺少創(chuàng)新，吸引力弱。新媒體營銷方式并不是隨便地發(fā)一發(fā)微信、微博、短視頻，這只是做到了用新媒體工具進(jìn)行了簡單傳播，并沒有達(dá)到真正的營銷層次。在對鹽城農(nóng)旅融合小鎮(zhèn)新媒體營銷的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)存在著這樣的問題，僅停留在用新媒體進(jìn)行淺層傳播，只發(fā)揮了新媒體的傳播本能作用，沒有達(dá)到利用新媒體有計劃、有目的地對農(nóng)旅小鎮(zhèn)進(jìn)行營銷的層次。比如，2020年10月份洋馬十里菊香園開展的菊花博覽會引來了很多當(dāng)?shù)赜慰颓皝碛^賞，但是如果新媒體營銷的方式再優(yōu)化一些，就可能引起更多的其他地區(qū)的游客前來參觀游玩。這次活動雖然利用了微信、微博、抖音等新媒體平臺，但內(nèi)容基本都是一些現(xiàn)場菊花園的景色圖、游客的游玩花絮等，與其他地方很多鄉(xiāng)村景點的景色差不多，缺少標(biāo)新立異，讓人覺得沒有內(nèi)涵，沒有可以記憶沉淀的東西，自然吸粉有限，人氣一般。但如果用新媒體對本次博覽會進(jìn)行全面的介紹，比如對展出的品種、菊花的文化、當(dāng)?shù)氐奶厣袼妆硌莸冗M(jìn)行系統(tǒng)的策劃、拍攝制作，再用新媒體進(jìn)行營銷推廣，自然會讓人覺得洋馬十里菊香園不僅有外在美更有深刻的內(nèi)在美，也就避免“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香，墻外無人尋”的尷尬了。

四、打造鹽城農(nóng)旅融合小鎮(zhèn)中的新媒體營銷策略

（一）打造鹽城農(nóng)旅小鎮(zhèn)，樹立用新媒體整合營銷的思維。目前，新媒體的種類很多，但是在打造農(nóng)旅小鎮(zhèn)營銷活動中要注意多種媒體目標(biāo)明確地傳播，這就需要系統(tǒng)策劃，清楚各種媒體平臺的特征、用戶人群、內(nèi)容呈現(xiàn)方式等，比如：在微信上進(jìn)行營銷活動時，可以利用朋友圈的分享功能來增加活動的影響；在抖音上策劃農(nóng)旅小鎮(zhèn)活動時，可以將同樣的營銷活動拍攝成創(chuàng)意短視頻，傳遞能夠引起共鳴的內(nèi)容；在微博平臺進(jìn)行營銷活動時，可以將營銷活動發(fā)起熱門話題，引起更多流量的關(guān)注，增加其熱度。總之，采取形式多樣化的營銷活動，在新媒體的多個平臺上進(jìn)行系統(tǒng)而有目標(biāo)的營銷傳播，以期達(dá)到提高關(guān)注度的效果，讓受眾對于農(nóng)旅小鎮(zhèn)營銷活動有明確的感知、產(chǎn)生共鳴，與此同時還能夠被很好地轉(zhuǎn)化為實地游覽的動力。這就是新媒體營銷的整合營銷思維，即將各種營銷手段進(jìn)行整合，以期達(dá)到營銷推廣效果的最大化。（圖1）

圖1 手機端典型新媒體平臺營銷側(cè)重點示意圖

（二）利用新媒體宣傳營銷，要具有系統(tǒng)性、創(chuàng)新性。即要朝著打造特色I(xiàn)P的方向去發(fā)展，圍繞品牌特色挖掘小鎮(zhèn)的發(fā)光點，不能只簡單地復(fù)制粘貼其他小鎮(zhèn)的景觀，而是要深探小鎮(zhèn)的內(nèi)涵包括地方文化、產(chǎn)業(yè)文化等。具體來說，在實際操作中就要從三方面著手，即抓住農(nóng)旅融合當(dāng)中的農(nóng)、旅、文，形成三位一體的新媒體營銷傳播內(nèi)容模式，打造特色優(yōu)勢。（圖2）

圖2 “三位一體”新媒體營銷傳播內(nèi)容圖

農(nóng)，是傳遞農(nóng)旅小鎮(zhèn)存在的載體——農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品。這是鄉(xiāng)村振興的根本，我們做的一切工作都是為了農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民幸福、農(nóng)村產(chǎn)品的更好銷路。旅，即在農(nóng)基礎(chǔ)上的新發(fā)展，新融合。根據(jù)筆者調(diào)研得知，在鹽城農(nóng)旅小鎮(zhèn)的旅游項目一般有觀光型、體驗型和康樂型。觀光型，就是要養(yǎng)眼。農(nóng)旅融合景點最基本的是景色要美，大豐的荷蘭花海、鹽都的大縱湖等，景色都是綺麗迷人的。體驗型，就是要好玩。最典型是農(nóng)家樂，包括采摘、野炊、烹飪，其實還有些項目比如年代生活場景的再現(xiàn)（大豐海豐農(nóng)場的知青館），也是非常不錯的體驗型項目。康樂型，就是要養(yǎng)身心。如美容、保健、養(yǎng)生等方面，讓游客能因為有這些項目的存在而留下來、住下來。比如，黃尖丹頂鶴小鎮(zhèn)的開源芳草地度假村，里面有各種養(yǎng)生保健項目，如溫泉、全身SPA會所、養(yǎng)生廚房、插花茶藝等，很多游客對這些充滿興趣，愿意住宿體驗，回歸慢生活。所以，新媒體營銷宣傳要將這三種類型體現(xiàn)出來，讓游客清楚明白農(nóng)旅小鎮(zhèn)有哪些特色項目可玩、可體驗，讓游客有駐足游玩的興趣而不是走馬觀花、索然無味。文，即文化、內(nèi)涵，有主流文化和亞文化（民俗、民意、民情）。這是農(nóng)旅融合的深層次產(chǎn)物，能夠在游客心目當(dāng)中留有長期印象。鹽城有海鹽文化（歷史上產(chǎn)鹽）、紅色文化（老新四軍根據(jù)地）、濕地文化（水綠鹽城、百河之城、灘涂濕地）、淮劇雜技文化（淮劇發(fā)源地，雜技之鄉(xiāng)），這四大文化起源點分散在各縣區(qū)，可作為農(nóng)旅小鎮(zhèn)打造文化特色的挖掘點，體現(xiàn)出不一樣的特色內(nèi)涵，形成一個個文化故事并傳播出去。