南寧市三級甲等醫院微信公眾號健康科普傳播狀況及運營對策研究▲

李瑩瑩 高 翔

(廣西中醫藥大學公共衛生與管理學院，廣西南寧市 530200)

健康科普是以科普的方式將健康領域的科學技術知識、科學方法、科學思想和科學精神傳播給公眾的長期性活動，旨在提高公眾健康素養，培養公眾學會自我管理健康[1]。據第47次《中國互聯網發展狀況統計報告》[2]，截至2020年12月我國互聯網普及率達70.4%，手機上網比例達99.7%，其中有77.5%的民眾通過新媒體了解各類信息。微信公眾平臺具有便捷性、交互性、即時性和易接受性等優勢[3],能較好地滿足用戶需求，適合用于開展健康科普。但隨著健康科普的微信公眾號數量增長迅猛，發文量也不斷增加，面對海量健康科普文章，受眾如何從中獲取有價值的科普文，值得探討。而醫院作為健康科普的主要推廣者，其如何通過微信公眾號更好地向大眾推廣健康科普文章，是目前研究的熱點課題之一。本文從健康科普文章的發文量、閱讀量、健康熱點話題等方面對南寧市三級甲等(簡稱三甲)醫院微信公眾號進行研究，旨在找出科學的運營策略以提升醫院微信公眾號健康科普的傳播效果。

1 對象與方法

1.1 研究對象 通過廣西衛生健康委員會官方網站信息篩選符合以下條件的醫院微信公眾號作為研究對象：(1)醫院地址為廣西壯族自治區南寧市；(2)醫院的等級和性質為三甲公立醫院；(3)醫院微信公眾號處于正常運營狀態。最終納入16家三甲醫院微信公眾號作為本研究的樣本,以清博數據開放平臺[4]提供的各醫院微信公眾號的微信傳播指數(WeChat communication index，WCI)降序排列。見表1。

表1 16家南寧市三甲醫院微信公眾號樣本名稱

通過清博數據開放平臺提供的應用程序編程接口(application programming interface,API)[4]，采用Python 3.7軟件獲取并統計16個微信公眾號樣本推送的文章，文章發布的時間跨度為2020年1月1日至2020年12月31日，共獲得5 619篇文章，所有文章實時數據信息更新截止時間為2021年2月8日(即文章的閱讀數、點贊數和在看數等的統計截止時間)。數據包括發布文章的篇數、標題、發布時間、摘要、正文內容、作者、閱讀數、點贊數、在看數、評論數、URL地址等信息。

1.2 數據預處理 將獲取的5 619篇文章的標題、發布時間、摘要、閱讀數、點贊數、在看數、評論數等數據導入Microsoft Office Excel 2016軟件中，對數據進行格式轉換、清洗整合，最終篩選出1 897條與健康科普相關的文章，并將其納入健康科普熱點話題文本語料庫，對2020年各樣本公眾號健康科普文章的發文量、閱讀量、點贊數、在看數等指標進行統計。為排除個別高閱讀量高點贊量的科普文章對樣本公眾號評價的影響，引入平均閱讀量(平均閱讀量=該公眾號的健康科普文章的總閱讀量/健康科普發文量)、平均點贊數(平均點贊數=該公眾號的健康科普文章的點贊總數/健康科普發文量)2個指標，分析各樣本公眾號的整體運營情況、健康科普文章的推送情況、傳播效果及高閱讀量文章的特點。同時，篩選閱讀量達5 000以上的健康科普文章共202篇，利用Python 3.7軟件Scikit-learn工具進行聚類分析，分析2020年16個樣本公眾號的健康科普熱點話題。

1.3 研究方法

1.3.1 分詞處理和停用詞過濾：利用Python的第三方中文分詞庫Jieba分詞工具[5]進行分詞處理和停用詞過濾，為后續分析健康科普熱點話題做準備。分詞處理是指由于中文的詞與詞之間沒有具體的劃分標準，因此需要通過分詞將文本分隔為代表最小語義單位的詞。停用詞過濾，即將文本中無實際意義的字或詞進行篩選過濾。

1.3.2 文本特征提取：采用詞頻-逆向文件頻率(term frequency - inverse document frequency,TF-IDF)算法計算關鍵詞權重，進行文本特征提取。TF-IDF算法可以評估某個詞條對于一個文件集的重要程度，詞條的重要性與其在文件中的出現頻率成正比，而詞條在語料庫中出現的頻率與idf成反比[6]，tf-idf值越大，則該詞條對文件越重要。tf表示術語頻率，idf表示逆向文件頻率[7]，其算法如下：

tf-idf〔t,d〕=tf〔t,d〕×idf〔t〕

(1)

公式(1)(2)中的t表示關鍵詞，d表示文檔，f表示語料庫[7]。

1.3.3 K-Means聚類分析：使用K-Means算法進行聚類分析，將具有相同特征的元素歸類。K-Means 算法把N個數據對象劃分為K個簇，簇內相似度高，而簇與簇之間相似度較低。本文設置簇的數目K為10，將每個簇的主題及主題關系抽取出來，形成具有不同主題的類別[8]，用于快速判定受眾比較關注的健康科普話題。

2 結 果

2.1 健康科普發文量情況 16個樣本公眾號中，2020年總發文篇數大于400的微信公眾號分別為H1(1 219篇)、H4(826篇)、H3(496篇)、H15(451篇)，發布健康科普文章篇數較多的微信公眾號分別為H1(486篇)、H4(367篇)、H10(159篇)、H3(152篇)、H15(127篇)，健康科普推文占比較高的微信公眾號為H10(59.33%)、H8(56.11%)、H4(44.43%)、H5(43.45%)，16個樣本公眾號整體呈現健康科普推文占比偏低的現象。見圖1。

圖1 2020年16個南寧市三甲醫院樣本公眾號的發文情況

2.2 健康科普文章閱讀量情況 16個樣本公眾號中，推送的健康科普文章的總閱讀量排名前4位的公眾號依次為H1、H5、H4、H3，均達200 000次以上；健康科普文章平均閱讀量排名前4位的公眾號中依次為H5、H1、H9和H8,提示相較于其他樣本公眾號，這4個樣本公眾號的健康科普文章的傳播效果更好。H16、H14和H13的總閱讀量排名居后3位，均少于10 000次；H15、H13和H14的平均閱讀量排名居后3位，均少于200次。健康科普文章點贊數排名前4位的公眾號依次為H5、H1、H4和H3，在看數排名前4位的公眾號依次為H1、H5、H4和H3。見表2。

表2 2020年16個南寧市三甲醫院樣本公眾號的健康科普文章閱讀量情況

2020年16個樣本公眾號中閱讀量居前10位的精選科普文章中，有8篇文章都是由H5推送，但H5并非16個樣本中推送科普文章總數最多的公眾號；剩余的2篇分別由H3和H1推送。健康科普閱讀量前10位的文章標題多使用“太好了”“慌了”“口渴了才喝水？”“135”“24”等情緒化詞語、感嘆號、問號及數字，給受眾以較強的情感刺激，激發讀者的好奇心。見表3。

表3 2020年16個南寧市三甲醫院樣本公眾號中閱讀量居前10位的健康科普文章

2.3 健康科普熱點話題 16個樣本公眾號推送的科普文章經文本聚類分析得到10個主題，分別為傳染病及其預防、消化系統疾病及飲食健康、婦科及男科疾病、心血管系統疾病、腎臟疾病、季節性疾病、疼痛及康復、急性病及自救、膏方及用藥、精神及睡眠疾病。見表4。

表4 文本聚類結果

3 運營對策與建議

3.1 增加推送頻率，固定推送時間 醫院肩負著部分傳播科學、準確、易讀易懂的健康科普知識的責任，醫院微信公眾號應提高對健康科普的重視程度，增加科普信息的推送頻率。但16家南寧市三甲醫院微信公眾號中，大部分公眾號的健康科普文章年發文量偏少，推送頻率偏低。部分醫院將微信公眾號當作工作動態發布平臺，推送的內容中工作相關信息與健康科普信息比例不平衡，這在一定程度上導致關注度降低。此外，文章推送不及時或間斷也會導致受眾對微信公眾號的關注度降低，亦會影響健康科普的傳播效果[9]。建議醫院微信公眾號運營團隊應堅持在固定時間推送科學、高質量、有趣味的健康科普文章，讓用戶養成良好的持續閱讀習慣，增強用戶黏性，培養穩定的用戶群。

3.2 創新科普形式，設計創意標題 現有的文字+圖片、文字+微視頻的表現形式略顯平常，微信公眾號可融合更多的多媒體表現形式，比如漫畫、動畫及打造IP等，以更親民、易理解的方式將健康知識傳達給受眾，從而大幅度提高健康科普文章的吸引力和被認可度。文章的標題是閱讀指南,是決定受眾是否有必要閱讀文章詳細內容的重要工具。通過適度夸張、設下懸念、數字展現等手法擬定標題，可在一定程度上吸引受眾的關注，增加文章的點擊率，從而增強傳播效果[10]。在本研究中，樣本H5并非16個樣本公眾號中推送科普文章總數最多的公眾號，但在閱讀量居前10位的精選科普文章中有8篇文章均為H5推送，其就是很好地應用了標題策略。但值得注意的是，擬定標題還需要掌握適度、適宜原則[11]。

3.3 對應受眾需求，結合健康熱點 南寧市三甲醫院微信公眾號的受眾主要集中在南寧市，人群相對穩定，可以針對該區域特色、人群健康特點及特定時段內存在的健康風險開展科普，使健康科普的針對性更強，更契合受眾的需要[12]。例如廣西是地中海貧血的高發區，用戶對于此類的文章關注度較高，在微信公眾號上開展相關的科普宣傳可獲得更為顯著的衛生健康知識傳播效果。本研究結果顯示，南寧市三甲醫院微信公眾號中，主題和內容與受眾關注的健康熱點契合的文章一般關注度較高，具有較高的閱讀量。如新型冠狀病毒肺炎的大流行使傳染病及其預防成為受眾最關注的主題，故相關的健康熱點可作為未來醫院微信公眾號運營、推送健康科普信息的方向[13]。醫院微信公眾號運營人員要具備較高的洞察力和敏銳度，才能及時抓住各類社會熱點開展健康科普，獲得事半功倍的效果。

3.4 重視受眾反饋，建立評價體系 反饋是信息的接收者向信息的發出者做出回應的行為，通過反饋可以及時準確地了解用戶的需求和傳播效果，因此醫院微信公眾號應重視用戶反饋。醫院微信公眾號運營人員可以充分利用評論區與用戶互動或者開展知識問答等活動，掌握科普知識的傳播效果，了解受眾的健康知識盲點。而用戶在閱讀公眾號文章時發表評論、表達疑問或觀點等，亦可增加文章的熱度，吸引更多的受眾關注，擴大影響面。科普不是目的，目的是受眾因科普而產生健康行為。目前國內缺乏健康科普信息質量及受眾接受度等方面的評價體系，無法對傳播效果進行科學的衡量[14]。因此需要建立健康科普效果評價體系，避免無效傳播。

4 結 語

新媒體時代下，健康科普的傳播迅猛發展。在進行健康科普宣傳時，醫院微信公眾號無論是在發布信息的即時性、表現形式的創新性、運營的規范性方面，還是科普文章的科學性等方面，都有很大的提升空間。三甲醫院應組建專業運營團隊以實現微信公眾號的規范運營，從而提高科普質量，提升傳播效率，將更多衛生健康知識傳播給大眾，提高公眾的健康素養。