基于網絡文本的扎龍自然保護區形象感知分析

侯 潔

（鄭州大學 管理學院，鄭州 450001）

一、扎龍自然保護區形象感知研究的宏觀背景

2022年國務院發布《“十四五”旅游業發展規劃》，下達了優化旅游空間布局的任務，指出東北地區要大力發展寒地冰雪、生態旅游等特色產業。[1]生態旅游這一術語最早由世界自然保護聯盟于1983年提出，[2]以環境的可持續發展為前提，依托良好的生態資源，可給旅游目的地帶來經濟、環境和社會文化利益的旅游模式。[3]扎龍自然保護區在東北地區生態旅游發展中占有重要地位，因此對其旅游形象研究是有必要且有價值的。

隨著“互聯網+旅游”的深化和智慧旅游場景的應用，景區與在線旅游網站的合作日益加深。門票作為標準化產品，在線預訂服務已十分成熟，在旅游平臺會員等級評定的積分獎勵機制下積累了大量的網絡評價，為旅游地形象研究提供了重要的依據。

旅游地形象指現實旅游者和潛在旅游者對旅游地的感知，是對旅游地各要素產生的印象的總和。[4]我國基于網絡文本對旅游地形象進行的相關研究成果豐富。最早可以追溯到2012年付業勤等對驢評網的數據進行挖掘，得出了鼓浪嶼最突出的旅游形象要素和需要改進的方面。[5]之后國內學者對諸多省份、旅游城市和鄉村進行了旅游地形象感知的研究。[6]對景區研究對象也多有創新，如紅色旅游地、黑色旅游地、網紅打卡地等，研究旅游者動機對旅游地形象的影響。[7]生態旅游方面，選取的研究對象以山川、湖泊、峽谷、森林為主體的生態景觀型旅游資源居多，BDE內陸濕地禽鳥棲息地類較少。[8]珍稀禽鳥具有的奇特性、珍稀性、馴化性或可為游客帶來更多的情感聯結，從而影響游客對旅游地形象的感知。基于此，本文對扎龍自然保護區進行形象感知分析，對提升該景區旅游形象及服務于同類型生態旅游地的形象塑造具有一定的實踐意義。

二、保護區概況與研究方法

（一）保護區概況

黑龍江扎龍國家級自然保護區位于齊齊哈爾市東南部松嫩平原、烏裕爾河下游地帶，是我國4A級景區、全球16個國際重要濕地保護成功范例之一。扎龍自然保護區是以蘆葦沼澤為主的內陸濕地和水域生態系統類型的自然保護區，原生性東北亞內陸濕地生態系統特征顯著。[9]原始的湖沼葦草為鳥類提供了天然的隱蔽場所和豐富的食物，棲息著以鶴為主的眾多珍稀水禽，是世界上最大的丹頂鶴繁殖地，素有“鳥的樂園、鶴的故鄉”之美譽。

（二）數據來源

通過整理艾瑞市場咨詢《2021中國在線旅游行業研究報告》中B2C綜合在線旅游平臺上提及的網站，篩選出在線銷售扎龍自然保護區門票且相關UGC數據豐富的4個網站——攜程、美團點評、去哪兒、驢媽媽作為數據源。運用八爪魚采集器，結合Xpath定位在扎龍自然保護區的POI下爬取該景區的所有評價內容、評價時間和好評率。共獲取游客評價3628條，剔除陳舊評價、系統默認評價、純表情或圖片評價、重復評價及其他不相關數據后，剩余有效評論3207條，占比88.4%。[10]

（三）研究方法

內容分析法是對信息交流中定性的內容轉化為定量的數據資料后進行客觀、系統和定量描述的研究方法，[11]為網絡文本等非結構化數據提供了一種定量分析的途徑。本文使用ROST Content Mining 6.0軟件對攜程、美團點評、去哪兒、驢媽媽4個旅游網站的游客評論進行內容分析，基于旅游地形象“認知—情感—整體”三維結構模型對文本內容進行認知形象分析、情感形象分析和整體形象分析。[12]

三、內容分析及旅游地形象感知結果

（一）認知形象分析

通過ROST CM6軟件對3207條游客評價進行分詞處理和詞頻統計，合并同義詞，剔除無意義的虛詞，添加自定義詞庫，最終提取與扎龍自然保護區旅游形象相關的100個關鍵詞按詞頻排序作為游客評價的高頻特征詞（如表1所示）。

表1 扎龍自然保護區游客評價高頻特征詞

經過構建分析類目發現，高頻特征詞主要集中于生態景觀、自然景觀、旅游資源區位和品位、特色活動、同游者、旅游時間、旅游消費、景區設施、服務、交通、整體印象11個類目。將其再次整理，歸納為四個主類目，分別是旅游環境、旅游活動、景區設施與服務管理、整體印象四個感知方面。

在旅游環境方面，提及最多的詞是“丹頂鶴”、“蘆葦蕩”“濕地”“水禽”，反映了游客對當地生態景觀的認知。除了對景區區位描述如“齊齊哈爾”之外，還有對旅游資源品位的感知，如“國家級”“全世界”等高頻詞。

旅游活動方面，特色體驗是“近距離”觀鶴，參觀“博物館”。出現頻率最高的詞是“時間”，是對核心活動丹頂鶴放飛時間的感知?！凹竟潯狈矫嫦那飪杉具m宜游覽，春冬則“不太好”。旅游方式以“觀光”為主。其中“家人”出行（49次）多于和“朋友”出行（46次），同游者中“孩子”出現最多，可見家庭出行中又以親子游為主。

景區設施與服務管理方面，經實地考察發現景區內是有餐廳和賓館的，然而吃住作為重要的旅游要素在評價中卻鮮有被提及，說明食宿方面消費較少。園內交通以“步行”（145次）為主，“坐船”（317次）出現最多，游客認為快艇和慢船價格都偏高。同時引起不滿的還有接駁“電瓶車”，“服務”出現114次，旺季“排隊”秩序混亂，結合文本得出園內設施和服務還有較大提升空間。

對于景區整體印象中，“不錯”“值得一游”頻率領先，表示游客對景區基本滿意?！捌痢薄皦延^”出現次數較多，體現了游客對生態環境的贊賞和丹頂鶴的喜愛；從“不值”“失望”可知部分游客的需求未能得到滿足。比較有特色的印象還有“蚊子”和“防曬”，從出現頻率看已然成為了游客的痛點。

（二）情感形象分析

為探討游客在構建扎龍自然保護區旅游地形象過程中表現出的情感傾向，本文利用ROST EA情感分析軟件對3027條游客評價進行分析，正中性界限值設為5，中負性界限值調整為0，得出情感分布統計結果（如表2所示）。

表2 扎龍自然保護區游客評價情感分析

分析結果顯示，游客的積極情感占比67.82%，其中高度等級占比最高，達到27.66%；中性情感占比12.57%；消極情感占比19.61%，中度和高度不滿意的游客僅占總量10.73%，總體上游客對景區形成了積極的情感形象。

從文本內容來看，保護區內的生態環境和自然風光是影響游客積極情感形成的重要因素。生態環境中以廣闊的濕地和一望無際的蘆葦蕩最令游客“心曠神怡”，丹頂鶴作為景區的形象載體受到盛贊，“時而調皮嬉戲，時而仰天自語，人生中第一次如此近距離地感受丹頂鶴的美好，感動大自然的奇跡與美好”。自然風光中藍天白云、清新的空氣讓人“流連忘返”。

游客產生消極感知傾向的原因主要是景區設施與服務管理。例如接駁的電瓶車?？奎c較遠、票價和園內消費較高、工作人員“態度不友善”、放飛表演“時間太短”等。高度消極情緒的游客認為景區是在“打著生態旗號，為硬件設施不足和垃圾服務找借口，性價比極低”。

（三）整體形象分析

利用ROST CM6提取出評價中高頻詞的共現矩陣，以CSV格式導入Gephi可視化分析軟件。刪除一些無意義的節點后，采用Fruchterman Reingold算法進行布局，構建得到包含76個節點、1163條邊的有向語義網絡關系圖（如圖1所示）。

圖1 游客整體感知可視化語義網絡關系圖

從分析圖可以看出一條清晰的關鍵詞脈絡，串聯成語句為“扎龍自然保護區丹頂鶴放飛值得一游”，扎龍自然保護區的生態旅游整體形象得到確立。借助核心、次核心和外圍圈層語義網絡研究方法進一步分析，[13]網絡圖圍繞“丹頂鶴”“自然”“值得一游”“不錯”呈現出核心圈層，表明以丹頂鶴為代表的自然環境是游客最直接的整體形象感知且呈積極傾向。次核心圈層出現了“失望”“不值”等負面評價，主要針對旅游設施與服務管理。外圍圈層包含有“生態”“不虛此行”“管理”等詞，是對前兩個圈層評價的補充。

四、啟示和建議

（一）改善旅游設施，提高服務質量

景區的設施和服務管理對旅游地形象感知起著重要作用。交通方面需考慮到不同年齡段人群的需求，例如接駁電瓶車可提供遠近不同的多種選擇，提供多人觀光自行車租賃服務，既可以解決交通問題，也能為旅游活動增添樂趣。作為濕地型生態景區，要為游客營造安全健康的游覽環境，例如增設遮陽長廊，防止長時間徒步曬傷中暑。裝設驅蚊燈，對垃圾箱等蚊蟲聚集進行消殺。規范游客密集區域如檢票口、乘車乘船處的秩序。加強員工培訓，改善服務態度。

（二）拓寬營收渠道，擺脫門票經濟

游客對于扎龍自然保護區門票和園內必要消費現有定價的支付意愿較低，可以考慮降低景區門票價格，拓寬游客消費維度。提升紀念品、餐飲和住宿特色，例如結合傳統鶴文化研發精美周邊產品、開發蘆葦工藝品等。在現有飛鶴牧場奶吧體驗店的基礎上推出鶴形網紅雪糕，使游客慕名前往“打卡”。打造濕地度假酒店，住宿期間提供獨特活動，例如濕地瑜伽、濕地太極等，讓人與自然完美融合起到休閑放松的作用。增設丹頂鶴特色主題房型，度過難忘的親子時光。

（三）研發主題活動，增加游客參與度

以濕地生態旅游資源為基礎的扎龍自然保護區面積廣闊，以致游客感知“場地很大，就是里面很空曠，除了放飛丹頂鶴的幾分鐘表演就沒什么可看的了”。針對這類問題可以做好科普工作，讓游客理解丹頂鶴的放飛不是為了“表演”，而是在定時訓練其野外生存能力。同時研發主題活動，在不破壞生態的前提下開展攝影寫生、制作手工紀念冊等活動，增加互動性和游客參與度。

（四）區域聯動發展，開發特色線路

扎龍自然保護區作為生態型景區具有季節性，冬季野生飛禽遷徙到南方，湖面結冰，景觀相對較少，春季則“青黃不接”，使景區春冬兩季吸引力下降?？梢月摵蠀^域內其他景區共同開發旅游線路，發揮便捷交通網絡，實現各景區之間客源共享，[14]淡旺季互補。如冰雪旅游、溫泉旅游、參觀滿族聚居地等，規避由于季節性波動帶來的游客驟降，豐富游客對整體行程的形象感知，提升游客對各景區的滿意度。

五、結論與展望

扎龍自然保護區在認知形象上以旅游環境、旅游活動、景區設施與服務管理、整體印象四個認知內容維度為主。在情感形象上，積極情緒占比較高，主要得益于該景區獨特的生態資源稟賦和優美的自然環境。消極情緒集中于景區的建設管理方面。整體形象感知上得出了“扎龍自然保護區丹頂鶴放飛值得一游”的結論。扎龍自然保護區和其他生態旅游地在建設上應在生態環境承載力范圍內充分發揮其獨特的優勢景觀資源，打造核心旅游吸引物意向，同時注重景區的設施和管理，提升客戶滿意度和重游率，促進生態旅游的可持續發展。