江西建設一流全域旅游目的地的路徑

何小芊，劉 宇

（1.東華理工大學 經濟與管理學院，南昌 330013；2.江西省社會科學院 文化強省建設研究中心，南昌 330077）

全域旅游是一種新的區域協調發展理念和模式，促進全域旅游發展既是新時代旅游業高質量發展的需要，是貫徹落實“創新發展、協調發展、綠色發展、開放發展、共享發展”發展理念的舉措。2016年1月，國家旅游局開展“國家全域旅游示范區”創建工作，隨后公布了二批共500個國家全域旅游示范區創建單位，這標志中國發展全域旅游的序幕正式拉開。各創建單位對創建高度重視，對照創建標準開展了各項創建工作，2019年9月、2020年12月文化和旅游部公布了兩個批次168個國家全域旅游示范區名單。江西省擁有良好的生態環境、豐富多彩的旅游資源、悠久厚重的歷史文化，發展旅游業具有優良的環境基礎。截至2020年底，江西省共有七個國家級全域旅游示范區，分別是井岡山市、婺源縣、資溪縣、石城縣、靖安縣、武寧縣、昌江區。總的來看，江西全域旅游發展雖然取得了不俗的成績，但還存在對全域旅游認識不足、旅游服務質量不高、旅游品牌效應不強等諸多問題。發展全域旅游、建設旅游強省，是江西省委、省政府在積極適應經濟發展新常態下做出的戰略選擇，是彰顯江西資源與生態優勢、打造美麗中國“江西樣板”的戰略行動。因此，促進江西全域旅游快速健康發展，必須明確發展的基本思路，通過建設一流的全域旅游目的地，全面提升旅游業整體水平和發展質量，以早日實現旅游強省建設的戰略目標。

一、一流全域旅游目的地的特征

旅游目的地是旅游活動的空間載體，在范圍大小上，包含國家、省份、城市、旅游區等不同層次。2009年12月國務院印發《關于加快發展旅游業的意見》通知，提出了新時期我國旅游業發展方向、發展目標，明確了旅游業發展的十項重要任務。在這之后，國內不少省份和城市提出了建設世界一流旅游目的地、世界一流旅游城市或者世界著名旅游城市等旅游發展戰略目標。國際一流是建設目標，但對于什么樣的旅游目的地是世界一流的，目前還沒有統一的衡量標準。世界旅游組織的專家認為，世界一流旅游目的地需要具備一定的條件和相應的特征，這些條件和特征包括：游客對該地很感興趣，重游率高；能吸大量的國外游客；旅游設施和服務能滿足多樣化的旅游需求；具有鮮明的文化特色，是一個有文化內涵的地方；旅游品牌形象鮮明，享譽國際；客流、交通流、信息流暢通，具有廣泛的國際聯系；旅游與休閑是城市規劃的重要內容；旅游業人力資源豐富，具有國際競爭力；旅游管理模式先進，具有國際性的運營能力；旅游活動要素的國際化程度高；價值觀念具有國際化，文化具有開放性；具有國際化的旅游市場研究能力，旅游吸引力強與游客滿意度高。

以縣級行政區為單位的全域旅游示范區既是重要的旅游目的地，也是發展全域旅游的空間載體和主要突破口。在全域旅游發展理念和發展模式的指導下，全域旅游目的地是旅游要素齊全的綜合性旅游目的地，可以很好地滿足游客的體驗需求；在功能和目標上，它能夠實現各類旅游要素集聚、創新旅游產品與旅游業態，通過系統化的發展，最終實現旅游目的地的資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享。作為國內乃至國際一流的全域旅游目的地，應該具有八個方面特征（見圖1）。

圖1 一流全域旅游目的地的特征

一流全域旅游目的地的八大特征：一是旅游產業要素齊全、結構完善。通過“旅游+”產業融合，形成豐富多樣的旅游業態。二是旅游基礎設施和旅游服務設施完善。不斷夯實旅游基層設施建設，形成吃、住、行、游、娛、購等方面齊全的旅游設施服務。三是旅游產品豐富。不單純依賴傳統的景區，通過開發一切可資利用的旅游吸引物，形成吸引旅游者的節點。四是游客滿意度高。建立以游客滿意度為核心的旅游市場秩序的監測機制，全面提升全省旅游服務質量。五是旅游整體形象突出。旅游形象獨特、鮮明，知名度高，能吸引相當規模的旅游者。六是旅游服務質量優良。樹立游客至上的意識，推進旅游服務標準化建設，提供高水準的旅游服務。七是旅游信息化程度高。以信息化、科技化促進目的地旅游實現智慧管理、智慧服務、智慧營銷以及智慧決策，構架“智慧旅游”目的地。八是旅游管理體制完善。旅游管理部門需要運用新的管理理念，構建統一規范、順暢有序、行業自律的旅游管理體制。

二、江西一流全域旅游目的地建設思路

（一）“全域化”構建縣域大景區

以全景、全域、全業的理念對整個縣域進行規劃，以景觀優美為標準建設美麗城鎮、美麗鄉村，著力打造“點、線、面、域”相結合的網絡化旅游空間格局；以旅游者的體驗為核心組織旅游活動，通過無景區化旅游目的地這一過程，將原來單一旅游功能的目的地建設成為全域旅游體系。在全域旅游格局下，旅游目的地逐步走向無景區化，其表現形式體現為：旅游吸引物不再是單一的傳統景區（點），目的地處處是環境優美的景觀，游客的旅游目的有觀光、休閑、度假等多種類型；旅游活動更加注重旅游體驗，游客與當地社區生活融為一體。

（二）“精品化”加速業態轉型升級

按照建設成為國內乃至國際一流旅游目的地的要求，建設一批“精品化”旅游項目，推進旅游管理標準化建設，促進旅游業態轉型升級；在休閑度假、康體養生、鄉村體驗、宗教文化、運動娛樂、商務會展等旅游業態發展上實現突破，全面構建旅游產業體系，塑造鮮明的旅游目的地形象。

（三）“品質化”豐富旅游產品結構

以旅游產品的文化獨特性、深度體驗性為吸引力，以優質、誠信服務為保障，以品質為內核，對縣域旅游產品進行定位與包裝。充分利用縣域生態和人文資源的多樣性，以城鄉互動、自然與人文相融合為理念，以主導產品為主線，著力打造滿足不同群體旅游需求的旅游產品體系。

（四）“智慧化”建立旅游服務平臺

充分利用現代信息技術，實現多部門對接和共享重要涉旅數據，建立技術含量高、內容豐富、使用便利的智慧旅游服務體系。以5G技術為支撐，加強縣域智慧景區建設，完善縣域智慧旅游服務系統，促進智慧服務、智慧管理及智慧營銷的發展，政府通過智慧旅游平臺掌控全局，企業通過智慧旅游平臺提供旅游服務，游客通過智慧旅游平臺“玩轉目的地”。

（五）“聯動化”助推鄉村振興

鄉村振興戰略為鄉村旅游發展提供了新機遇、賦予了新使命，發展全域旅游是推動鄉村振興的重要抓手。2019年9月，習近平總書記在河南考察時指出：“依托豐富的紅色文化資源和綠色生態資源發展鄉村旅游，搞活了農村經濟，是振興鄉村的好做法。”全域旅游在鄉村振興中能起到重要作用，它可以整合鄉村的自然資源與人文景觀，通過培育鄉村新產業、新業態，形成具有地域特色的鄉村旅游產品。在全域旅游建設中，通過探索“旅游+產業+扶貧”的聯動發展模式，以發展鄉村旅游帶動鄉村地區經濟發展，實現農業強、農村美、農民富的目標。

三、江西建設一流全域旅游目的地的路徑

（一）管理路徑：以科學的頂層設計，統領全域旅游大發展

首先，進一步健全旅游管理體制。發展全域旅游是旅游發展的新戰略和新使命，是圍繞區域旅游產業發展和社會經濟發展的供給側改革，要求政府各部門全力支持和配合，還需要社會各行業積極融入。在發展理念上，全域旅游不同于傳統旅游，需要以旅游為中心、從全局層面抓旅游，使旅游工作從以往的部門性工作變為全局性工作，從單一的旅游行政部門到地區各部門共同努力。因此，在旅游行政管理體制上，可制定文旅產業鏈鏈長制，成立由旅游行政管理部門牽頭、各部門配合的全域旅游發展領導小組，地方主要領導人任文旅產業鏈鏈長；領導小組履行該地區全域旅游發展的各項管理職能，文旅產業鏈鏈長協調各部門利益關系，改變傳統的旅游資源要素條塊化分割、旅游要素多部門管理現狀，從管理體制上保障全域旅游的發展。此外，建立適應全域旅游特點的旅游治理機制，建立公平競爭、合法經營、業務規范的市場秩序，通過設立旅游警察、旅游巡回法庭等方式加強旅游行業監管，形成依法治旅、依法興旅的良好局面。

其次，做好全域旅游規劃工作。全域旅游是一項系統工程，必須以科學的規劃做指導。目前，除創建成功的國家全域旅游示范區外，省內有不少全域旅游示范區還未編制全域旅游規劃。地方政府旅游部門要根據本地區的實際情況，積極組織編制區域旅游專項規劃和線路規劃。要以“全景、全時、全民、全業”的理念為指導，加強景區內部與景區周邊環境的建設，特別是連接區內景區（點）的旅游通道的環境整治和景觀打造，逐步實現全域都是景的無景區化格局。要以優化游客體驗感知、提升滿意度為重點，做好區域旅游發展規劃與其他發展規劃的銜接，特別是與城鄉建設規劃、土地利用規劃、村鎮規劃、交通路網規劃等各類重要專項的規劃相銜接。

（二）空間路徑：以旅游統籌全域發展，打造全域旅游目的地

首先，全域化空間布局。依據“點-線-面”相結合的網絡式布局模式，全力推進縣域旅游從景區（點）獨立發展向全域目的地發展的全域旅游格局轉變。突破原有以景區（點）為重點的旅游空間布局，統籌規劃區域內旅游要素配置與組合，形成點、線、面相互關聯、共同作用的網絡式空間布局；在此基礎上，形成結構穩定、功能完備的全域旅游體系，既有以旅游中心城鎮為核心的旅游點要素，還有由通達性完備的交通廊道、信息廊道或資源軸線組成的旅游線要素，以及由主題鮮明的旅游功能區構成的面狀空間，實現優美景觀遍地、旅游活動內容豐富的全域旅游景象。

其次，優化旅游交通。通過構建覆蓋面廣、通達性強的交通網絡，形成內外部無縫銜接、便捷的旅游交通體系。在對外交通上，首要任務是提高全域旅游目的地的可進入性，需要將高鐵線路引入該地并設置車站，區內還要有快捷便利的高速公路及相應的出入口。在區內交通上，構建旅游節點與服務節點互聯互通、不同等級旅游公路有機組合的區內交通網絡，通過科學的公共交通換乘體系及智慧化旅游信息系統，確保游客能在城鎮、景區、鄉村之間快速便利地流動。

（三）產業路徑：以泛旅游引領大產業發展，構建全產業鏈格局

首先，以泛旅游引領大產業發展。隨著旅游業成為吸納勞動力、帶動當地經濟發展的新支柱，在全域旅游示范區建設過程中，應突出旅游業的核心和主導作用，在優化升級“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素的同時，積極發展文化體驗游、休閑度假游、研學知識游、自駕房車游等新興業態。在泛旅游理念的指導下，將旅游發展與鄉村振興、小城鎮建設相結合，推動旅游業由內部融合向多產業跨界整合發展，形成“大旅游、大產業、大發展”的格局。

其次，構建旅游全產業鏈格局。以“全鏈條、全產業”的理念，構建要素齊全、競爭力強的旅游產業鏈。一方面以文旅融合促進旅游業態創新，依據旅游發展趨勢和市場需求特征，延伸旅游產業鏈條，對旅游要素進行完善，開發適合旅游市場需要的產品，形成符合不同層次、不同目標市場需求的旅游產品體系；另一方面，要打破旅游業的傳統邊界，推進“旅游+”的模式，促進旅游業與農業、林業、工業、體育產業、健康產業的融合，實現旅游產業鏈條全域化，促進以旅游產業為引領的復合產業經濟發展，形成以旅游業為引領、具有現代服務業特征的新興產業體系。

（四）產品路徑：實現全體驗產品體系，提升旅游服務質量

首先，以精品化、特色化、市場化為開發原則，通過有效整合旅游資源、差異打造旅游產品、培育旅游新業態、提升旅游服務品質等方式，拓展旅游產品的功能和外延，發展以體驗為核心的觀光、休閑、度假、康養、研學等多元化旅游產品，形成一站式享受、四季皆游的產品體系。對于江西省內的全域旅游示范區而言，即應重點升級培育名山大川旅游、陶瓷文化旅游、紅色文化體驗三大世界級旅游產品，豐富優化生態休閑度假、鄉村民俗風情旅游、宗教文化旅游、康體養生旅游等縣域特色旅游產品，全力推進休閑農業發展與鄉村旅游產品開發，推出具有地方特色的專項旅游產品，從而豐富旅游產品，提升游客的體驗感。

其次，以提升服務質量、塑造良好形象為指導，轉變傳統經營管理觀念，大力推廣品質旅游，營造良好的旅游消費環境。各級政府部門要創新工作思路與方法,不斷提高公共服務水平；地方政府部門在規劃制定、基礎設施建設、整體形象宣傳和市場環境優化等方面需要加強協作與配合，為提升旅游服務質量提供保障。要出臺提升旅游服務質量的相關規劃及政策，完善行業監管監測體系；建立以國家標準、行業標準為基礎，符合江西省情的質量管理體系，通過標準化管理和規范化管理，提升旅游服務質量。

（五）運作路徑：以新型合作模式，引領旅游業態創新

首先，創新旅游招商引資方式。以旅游市場需求為導向，用商業運作的理念去看待旅游招商引資，打造招商引資的項目平臺，采用靈活多樣、措施得力的招商政策，推進旅游招商引資見成效；在招商項目的引進上，以知名品牌的酒店民宿、休閑娛樂、文化創意、藝術展覽館等為主，通過建設旅游新業態聚集區，以文化名人、收藏家、藝術家的入駐吸引游客，打造縣域旅游消費的引爆點，帶動地方旅游業態的創新發展。

其次，創新開發經營機制。根據國務院《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》的精神，省政府需要制定符合江西省情的政策體系；在全省一盤棋的統籌下，當地政府應鼓勵國有、私營等各類資本投資旅游業，做好民間社會資本的政策引導，改革現有國有旅游企業的經營模式，做強做大股份制文旅集團公司，實現縣域內旅行社、飯店、景區、交通等各類旅游企業的優化重組，提升旅游產業的競爭力。

再次，推廣PPP（Public-Private Partnership）模式。在全域旅游示范區建設過程中，需要建設一大批基礎設施和旅游項目，這些設施和項目具有投資額高、回報周期長、影響因素多、收益不確定的特點，這會影響旅游投資商的投資積極性。近年來，在國內各領域的基礎設施建設和公共服務項目運營中，PPP模式發揮著巨大的作用。在全域旅游目的地建設中，以PPP模式為基礎，引導私營企業、民營資本與政府進行合作，參與公共基礎設施、重大文旅項目的建設，實現政府、社會資本和群眾的共贏局面。

（六）保障路徑：建立全覆蓋公共服務體系，實現全民共享全域旅游

首先，建立全覆蓋公共服務體系。一是強化旅游公共服務設施建設，自駕營地、游客集散中心、旅游交通標識引導系統是重要的旅游公共服務設施，需要提高設施的質量并優化其空間布局，促進旅游公共設施為游客提供便利的服務；還需要依托互聯網、大數據技術，提高旅游公共服務的信息化、智能化水平，提升區域旅游公共服務的效率。二是促進旅游公共服務與公共文化服務的融合，通過資源、平臺、人員、項目的有機融合，推動文化和旅游公共服務在資源、機構、服務內容等方面的聚合，最終形成城鄉一體、覆蓋全域的公共服務體系。三是政府建立規范服務標準，加大培訓指導力度，完善考核機制，將各項服務高標準規范落實到位，提升游客體驗和服務的滿意度。

其次，實現全民共建共享全域旅游。全域旅游在注重游客旅游體驗感的同時，還要兼顧當地居民的生活幸福感。一方面，構建外來游客與本地居民共享的高品質的社會生活環境，實現“功能圍繞旅游配”的全域旅游發展目標，將旅游業的發展成果與當地人民共享，促進當地人自覺支持旅游業的發展，從而提升旅游業的發展環境。另一方面，抓好氛圍營造，通過各類媒體平臺載體，緊扣全域旅游主題、彰顯當地全域旅游特色，努力營造全域旅游全民共建共享的濃厚氛圍。

再次，加強鄉村基礎設施建設。通過完善鄉村外部交通聯絡和內部交通線路，打破鄉村旅游景區（點）的交通瓶頸，積極改善停車場、旅游標識等配套設施，提高旅游信息服務的質量。同時，通過環境整治改善鄉村生活環境，推進鄉村生活設施及配套設施的完善，建設一批鄉村特色農家樂和特色民宿，并做好購物、娛樂等商業服務的配套。完善鄉村網絡通信設施，運用“互聯網+”的模式，建立網絡服務平臺，做好服務工作的線上線下融合，全面提升鄉村景區服務水平。