在線音樂平臺用戶體驗對重復購買行為的影響
——在線評論的調節效應

陳文冬，袁 鑫，任 夢，丘錦晴

（1.廣州商學院，廣州 511363；2.澳門科技大學，澳門 999078）

隨著互聯網的發展，人們欣賞音樂的方式從最原始的現場表演、琵琶演奏等，轉變為留聲機、唱片、CD、聽廣播到現在使用方式最為廣泛的互聯網收聽在線音樂。在線音樂平臺發展到如今有許多種形式，如QQ音樂、酷狗音樂等。隨著這些音樂平臺的層出不窮，音樂平臺之間的競爭力也越來越強烈。因此作為在線音樂平臺如何吸引用戶，并且讓用戶對此產生重復購買行為是本次研究的重點。

基于上述背景，本文選取了在線音樂平臺作為代表性研究對象，探究消費者在用戶體驗的作用下，重復購買行為是否會發生；研討在線評價的環境下，用戶體驗與重復購買之間的關系是否會發生變化；分析消費者對產品的在線評價的接收程度是否在用戶體驗與重復購買行為的關系中具有調節作用。通過相應的實證研究，了解用戶對在線音樂平臺的態度，進一步了解用戶體驗影響用戶重復購買的關鍵因素，幫助對在線音樂平臺用戶體驗有針對性地改進，同時對其他的在線音樂平臺的營銷優化也提供了一定的借鑒。

一、文獻回顧與假設研究

關于用戶體驗的研究，Pieter（2012）提出了25種衡量用戶體驗的情感，并提出了7種面部表情的測量工具。STEVENS E（2020）描繪了“用戶體驗發展的時間軸”，辛向陽（2014）提出體驗的屬性為預期、時間、參與者、影響。李小青（2019）曾提過視覺體驗、內容體驗、互動體驗、功能體驗、情感體驗等12個體驗的相關方面。

在重復購買的研究領域中，Jones（1995）提出消費者在購買或使用某種商品與服務后，會依靠實際產生的感知價值形成再次購買意向。Andreassen（1998）證實了消費者重復購買的意向會隨著消費者滿意度的降低而減少。倪紅耀（2013）提出消費者對商品的滿意度和重復購買意愿最終會受到消費者對實際價值以及享樂價值的影響。陳明亮（2018）提出重復購買意愿是一種心理傾向或者愿望，客戶愿意長期保持與現有的產品或服務的供應商交易關系的傾向。

通過對在線評論的文獻梳理發現，Bickart＆Sehindler（2001）提出在線評論是廣大消費者在購買產品后發布的真實使用感受，對潛在消費者的購買決策施加影響，這也是網絡零售商能否獲得成功的主要條件之一。Chevalier&Mayzlin（2006）表示用戶生成的在線評論在今天的消費者看來更具可信度，作為消費者決策過程中的重要一環，是值得信賴的信息來源。邱春娜（2007）認為消費者評價就是在消費者心中對某一事物產生的一種心理判斷。

通過回顧文獻發現：在線音樂平臺中用戶體驗與用戶重復購買行為之間關系的研究不夠充分，同時，很少有學者研究在線評價對消費者購買行為的調節作用，基于此本文做如下假設，如表1所示。

表1 用戶體驗模型研究假設

二、問卷設計與變量檢驗

（一）問卷設計

參考社會調查法的相關要求，依據田野調查方式來獲取第一手資料。采用SPSS23.0統計軟件，對數據進行有效分析，并根據相關分析結果，證實前文假設的準確性。本次問卷自變量重點提煉了感官體驗、情感體驗、可用性體驗、功能性體驗四個維度，調節變量選取了在線評論維度。其中感官體驗從五個維度開展了測量，主要題項有：“該平臺內容能夠彰顯我的品位”“該平臺的文字、圖片和視頻符合我的審美”“音效清晰品質高，帶來聽覺上的舒適感”等。情感體驗主要從六個維度展開測量，主要題項有：“該平臺的內容能夠讓我感到放松和享受”“該平臺的內容能夠帶給我內心的觸動”“在使用該平臺過程當中，我收獲過很多難忘回憶”等。可用性體驗從五個維度展開測量，主要題項有：“該平臺適合各種類型用戶使用”“使用該平臺時能夠順利操作網站，流暢使用導航、檢索等功能”“該平臺的內容具有多樣性，覆蓋范圍廣”等。功能性體驗從五個維度開展測量，基本題項有：“該平臺提供多種交互方式，能夠與系統及其他用戶等順利溝通”“該平臺具備幫助功能，能夠幫助用戶識別、診斷及從錯誤中恢復”“該平臺能比同類的服務更好地滿足我的要求”等。調節變量在線評論主要從五個角度開展測量，主要題項有：“該評論對我的在線購買決策有用”“該評論對我了解該產品有很大的幫助”“該評論能提供給我比較有用的產品信息”等。

抽樣對象采用隨機抽樣法，以總體對象的年齡分布作為判斷抽樣標準，每個變量采用李克特（Likert）五點尺度來衡量。每個問題均用五個不同的級別作為界定，分別是：非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意，對應分值為1-5分。問卷設置了兩大部分，第一部分是對調研對象的基本資料收集，第二部分是對研究變量因素的問卷測量。

本次調研通過運用問卷星的形式向所有網民進行發布。本次問卷的發布時間從2022年2月28日至2022年3月10日，共收集問卷472份。通過篩選后，最終得到446份有效問卷，實際有效率達到94.5%，整體調查過程可信度較高。

（二）變量信度與效度檢驗

本次問卷變量信度效度檢驗主要依據SPSS23.0軟件完成。依據調查結果收集的數據，運行SPSS23.0得知，此次問卷的Cronbach’s a分別為感官體驗（0.941）、情感體驗（0.934）、可用性體驗（0.930）、功能性體驗（0.946）、在線評價（0.924）、重復購買（0.928），每個變量的Cronbach’s a值均滿足了測量可信度的標準，總體信度均超過了0.9，說明數據質量相對較好，所以本次結果能夠接受，滿足實證分析的要求。

效度檢驗通常采用KMO檢驗統計量的方法。通常情況下KMO值越接近1，就代表變量之間的相關性越高，越適合進行因子分析。同時也要滿足巴特萊特統計值的顯著性。依據調查數據，運行SPSS23.0后得知，此次問卷研究變量的KMO值有如下結果：感官體驗（0.943）、情感體驗（0.925）、可用性體驗（0.925），功能性體驗（0.928）、在線評價（0.912）。每個變量的KMO值均符合接受的要求，且Bartlett球形檢驗亦均達標，變量效度檢驗通過。

因子載荷分析中發現，各測量項目因子負荷均在0.80以上，公因子方差均在0.70以上，所有問題選項均可保留。

三、假設檢驗

相關性分析檢測變量之間是否存在相關關系，由表2所示，所有變量之間都在0.01水平上成呈現了顯著正相關關系。

表2 各變量相關性分析

運行SPSS23.0進行線性回歸分析檢驗發現：VIF全部小于5.兩個自變量之間不存在多重共線性。F=20.229，P＜0.001，表達回歸方程顯著，意味著四個變量中至少有一個可以顯著影響因變量重復購買。感官體驗（β=0.216＞0，P=0.000＜0.05）表明感官體驗能顯著影響重復購買；情感體驗β=0.164＞0，P=0.01＜0.05）表明情感體驗能顯著影響重復購買；可用性體驗（β=0.127＞0，P=0.007＜0.05）表明可用性體驗能顯著影響重復購買；功能性體驗（β=0.088＞0，P=0.056＞0.05）表明功能性體驗不能顯著影響重復購買。最后變量之間得出如下回歸方程：重復購買=1.263+0.0216*感官體驗+0.164*情感體驗+0.127*可用性體驗。

通過假設檢驗發現，感官體驗與重復購買呈現顯著正相關關系（β=0.223，β＞0；P=0.000＜0.05）；情感體驗與重復購買呈現顯著正相關關系（β=0.176，β＞0；P=0.000＜0.05）；可用性體驗與重復購買呈現顯著正相關關系（β=0.113，β＞0；P=0.018＜0.05）；功能性體驗與重復購買呈現顯著正相關關系（β=0.101，β＞0；P=0.029＜0.05）。H1a、H1b、H1c、H1d假設檢驗成立，如表3所示。

表3 自變量假設檢驗結果

調節變量的驗證中，在線評價對感官體驗的調節從而影響重復購買的最終結果呈現出顯著的影響關系，并且呈現出負向顯著的影響關系（β=-0.791，β＜0；P=0.000＜0.05）；在線評價對情感體驗的調節從而影響重復購買的最終結果也呈現出顯著的影響關系，并且呈現出負向顯著的影響關系（β=-0.719，β＜0；P=0.000＜0.05）；在線評價對可用性體驗的調節從而影響重復購買的最終結果也呈現出顯著的影響關系，并且呈現出負向顯著的影響關系（β=-0.791，β＜0；P=0.000＜0.05）；在線評價對功能性體驗的調節從而影響重復購買的最終結果也呈現出顯著的反向影響關系，并且呈現出負向顯著的影響關系（β=-0.719，β＜0；P=0.000＜0.05）。H2a、H2b、H2c、H2d假設檢驗均為不成立，如表4所示。

表4 調節效應假設檢驗結果

四、討論與管理啟示

（一）討論

在線音樂平臺用戶基數大，音樂版權多，使用功能齊全，在音質方面有多種音質可供用戶選擇，用戶可根據自己的喜好進行調整。但是，在線音樂平臺的競爭非常激烈，在保留自身地位的前提下，更進一步擴展市場，就需要不斷尋找新的突破點。通過了解影響用戶重復購買行為的因素，并對此采取有針對性的措施，才能更好地提高市場份額。

從樣本上看，影響用戶重復購買的主要因素有感官體驗、情感體驗、可用性體驗、功能性體驗和在線評價。面對內部的影響因素來說，需要不斷提高用戶的體驗感，讓用戶感到滿意，從而成為忠誠用戶，促進用戶產生重復購買行為；對于外部的影響因素來說，在線評價會對用戶體驗產生影響關系，但是最終對重復購買的影響是反向的，因此面對在線評價需要運用反向思維去引導客戶，從而對此進行重復購買行為。

（二）管理啟示

1.以體驗營銷為方向，注重提升體驗價值。上述的實證結果表明：感官體驗、情感體驗、可用性體驗、功能性體驗均對重復購買行為有正向影響，因此推斷出體驗式營銷會對重復購買有正向影響。企業進行撰寫策劃方案的時候，可以著重突出用戶體驗的環節，企業內部人員在對在線音樂平臺開發并更新的時候也可以多考慮這幾個因素，并提高這方面的用戶體驗，從而提高重復購買行為。

2.以逆向思維加強在線評論的作用。由研究可知，在線評價對重復購買產生一定的影響，因此，企業研發部門應該參考在線評價的評論，進一步完善細化對用戶體驗的要求和評價標準。通過借鑒用戶在線評價的反饋意見，明確用戶體驗的標準，建立良好的用戶體驗體系，有助于提升用戶重復購買的概率，最終可以讓在線音樂平臺實現可持續發展。并且，企業的相關部門應該加強對線上評價平臺的監管，以防通過購買水軍等方式來操控評論的信息，散播惡意評論，以此來擾亂用戶的選擇。