鄉村振興工作中“縣長直播”背后的領導理論分析

□王婉玲

（作者單位：廣州市花都區規劃編制研究信息中心。）

科學技術的飛速發展與直播平臺的日漸成熟，為各行各業的高質量發展提供新的視覺和思路。在2020 年脫貧攻堅決勝年里，直播發揮了其獨特的魅力與獨到的作用，展示了對受眾的影響力，促進了復工復產，從而成為脫貧攻堅不可忽視的一種技術支持。直播中更是出現了很多市長、縣長的新面孔，掀起了“戰疫助農”“消費扶貧”新模式。“縣長直播”融合社會效益和經濟效益，成為社會發展的必然之舉，更是體現基層領導干部干革命、搞建設、抓改革的擔當之舉。

一、從領導權變理論看“縣長直播”的必然性

領導權變理論形成于20 世紀60 年代至70 年代初，該理論的核心觀點是，領導是領導者、被領導者及其環境因素相互作用的動態過程，領導的效果與領導者所處的具體情境和環境有關。

（一）信息共享促嘗新

網絡技術以極強的包容性使信息交流、行為合作和利益矛盾公開化，消除了時空的局限性，以信息的規律和邏輯重塑了傳統的領導思維。這種極大的便利，讓政府打破傳統的信息存儲和檢索方式，積極探索各種數據庫技術、信息共享等方式。科學技術的飛速發展是一把雙刃劍，政務直播彰顯了政府的公正、公平、公開，既讓普民惠民的方針政策“飛入尋常百姓家”，也讓公眾暢享知情權、監督權，實現陽光行政、高質量行政。在脫貧攻堅戰中，如何從良莠不齊的扶貧信息中甄別出來真正需要幫助的人和事，倒逼政府嘗試以“縣長直播”的新模式去轉變思維，開拓思路。

（二）技術支持破界限

從傳媒學的角度來看，麥克盧漢認為，媒介即信息。也就是說，最有價值、最有意義的信息是看其所用的傳播工具的性質、其所開創的可能性及帶來的社會變革，而不是傳播內容。快速發展的5G、移動通訊等技術，進一步提升了信息的傳播速率，讓高清、實時、大范圍的視頻直播成為可能，為直播帶貨降低了門檻。同時，直播媒介的互動性和社交性提供了現場感，“接受者”與“參與者”的雙重身份正是直播帶貨與傳統視頻購物的最大區別。這種更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，逐漸成為新的增長動力點，也為領導方式和領導方法的變革和創新提供了新的技術手段和工具，“縣長直播”應運而生。

（三）消費扶貧喚改革

國務院扶貧辦等七部門聯合印發《關于開展消費扶貧行動的通知》，對消費扶貧行動的工作目標、基本原則、主要方式、工作要求、規范產品認定、嚴格加強監督等方面作出了明確規定。政策大環境下，迫使“縣長”轉變思維，開拓思路，通過“直播”，帶動扶貧產品銷售量，拓寬增收渠道，構建縣域品牌。

二、從領導特質理論看“縣長直播”的暈輪效應

領導特質理論重點研究領導者的人格特質。傳統領導特質理論認為，領導的品質和特性是生而具有；現在領導特質理論認為領導的品質和特性是一種后天動態形成的過程。無論過去還是現在，都在說明，有效的領導的確是需要一些特質的。

“縣長直播”展現了基層領導干部“直播銷售員”的職業潛質，更是體現干部勇于直面問題，不斷解決問題、破解難題的良好形象。“縣長”自帶公信力，他們當中不乏擁有信念堅定、精準務實、開拓創新、思維活躍、勇于擔當、善于作為等特質，通過“直播”成為產品的“活招牌”。“縣長直播”本質是以“縣長”的公信力為擔保做的產品營銷手段，這種公信力背后的暈輪效應——消費者因信任某縣長而喜歡上有關聯的商品，在網絡效應的加持下，暈輪效應更是愈加熠熠生輝，威力倍增。

比如，湛江市遂溪縣委書記的助農帶貨直播吸引了200 萬網友觀看，90 噸紅薯銷售一空；廣西壯族自治區柳州市柳城縣委副書記羅長青、縣政府副縣長蘭海波在直播間傾情推介，繪聲繪色地講述了扶貧產品的民間傳說、小故事，5200 多瓶木瓜絲、3850 多斤沃柑以及1260 余盒鳳山云片糕僅在一個半小時的直播時間里售出；河縣副縣長王帥在中國淘寶村高峰論壇上做了一期關于商河縣的專場公益扶貧直播，僅20 分鐘即達到3萬單的下單量；全國脫貧攻堅獎獲得者、“網紅縣長”陳燦平，據抖音官方統計，個人直播帶貨586 萬元，旗下兩個店鋪累計出貨達1000 萬元。

在國家鄉村振興的政策指引下，“縣長直播”不僅僅是在經濟效益上體現了“主角光環”、傳播著“綠水青山”的文化價值，更是成為新時代“新農人”的榜樣，吸引年輕人反哺農村建設。

三、從領導行為理論看“縣長直播”的有效性

領導行為理論集中研究領導的工作作風和行為對領導有效性的影響。管理方格理論是其中的主要研究成果之一，表示領導者對生產關心程度和對人的關心程度。結合雙因素理論：保健因素（工資、獎金、福利等）消除員工的不滿意，激勵因素才能讓員工滿意。引用“關心程度”“激勵因素”，“縣長直播”以“共情”產生“共動”，積極助力復產復工。

（一）共情：突破時空局限，推動情感消費

場景促動傳播中的信息流、關系流和服務流的形成與組織，這是清華大學新聞與傳播學院彭蘭教授的觀點。的確，“直播”打破了時空的局限，構建了一個或多個虛化的意向場景，“縣長”的表演性呈現、雙方信息同步互動、多維空間傳播的情緒以及畫面與節奏都會在“直播”場景中放大，引發更強烈的關系認同和情感共鳴。比如“縣長”穿上本地特色民族服飾，發揮學識優勢講解產業知識、民間傳說，甚至當地山歌順手拈來，在一問一答中，達到推廣地方食品、服飾及其蘊含在其中更深層次的文化效果，推動形成品牌效應，有利于貧困地區長久發展。在直播中，公眾發送彈幕、圍觀、討論，與“縣長”實現突破時空的多感官實時互動，高度契合現場感和體驗感的交流需求。尤其在深陷困境的農民不知所措、受災影響的大地毫無生氣等生活場景下，通過信息技術以及“縣長”傳播的渲染下，引起傳受雙方的“共情”，促進轉化為消費購買力。

（二）共動：官方介入社交媒體，提升社會責任感

“縣長”以“主播”的形式入駐社交媒體平臺，在形式上也主動迎合社交媒體的傳播模式，有利于改善官方“高居廟堂之上”的形象，主動“接地氣”，增強了親近感，拉動消費。尤其在特殊時期下，人們的生命財產安全受到挑戰，而直播平臺的強互動特性迎合了人們不安的情感需求，在虛擬空間里，讓人們從信息焦慮中得到短暫抽離。同時，主流媒體也積極扮演組織者的角色，融合社會裂縫，形成守望相助的社會氛圍，情感認同下公眾對貧困農民群體的認識更深、對扶貧攻堅越有自身的責任感，也更愿意伸出援助之手，企業媒介也借此契機，尋找產業轉型升級的突破口，通過直播消費為扶貧工程獻出自己的一份力量，以社會責任感樹立企業品牌效應。個人、企業、政府圍繞市場“共動”形成推動國家治理現代化的合力。

四、結語

隨著信息時代的迅猛發展，“縣長直播”發揮自身優勢，帶動復工復產、脫貧攻堅，是新媒體形式與經濟社會發展有機結合的結果，對于災情等特殊情況的控制和經濟的復蘇起到重要作用。隨著社會形勢的逐漸平穩，“縣長直播”仍然是經濟社會發展的助推劑，有效利用直播形式與其他產業業態相結合，發揮“縣長直播”背后的領導權變優勢、領導特質優勢以及領導行為優勢，或將成為今后鄉村振興、推動治理現代化的重要考量。