葡萄酒產品的質量維度與市場表達體系

唐文龍，火興三，阮仕立，邵學東，孔維府，蘇東平，肖永杰

（1. 山東工商學院管理學院，山東煙臺 264005；2. 中國酒業協會葡萄酒分會，北京 100831；3. 煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司技術中心，山東煙臺 264000；4. 君頂葡萄酒控股有限公司君頂酒莊，山東煙臺 265608；5. 中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670；6. 煙臺科技學院葡萄酒學院，山東煙臺 265600；7. 煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司先鋒酒業，山東煙臺 264000）

2013—2021年，國產葡萄酒年產量出現了連續9年的下滑。2018—2021年，中國市場的年度進口葡萄酒總量連續4年超過國產葡萄酒年產量。雖然進口葡萄酒與國產葡萄酒在中國市場的競爭態勢此消彼長，但在中國飲料酒產業整個葡萄酒品類的份額卻在持續下降——年產量占比已從2012年的2.59%降至2021年的1.24%。可見，葡萄酒的品類價值仍沒有獲得國內消費者的充分認可，整個行業的市場培育仍存在較大提升空間。讓市場充分認可葡萄酒的品類價值是一個系統工程，而從消費者培育和市場溝通的角度，重新梳理并構建葡萄酒產品的質量表達體系，可作為其中的一項重要工作。

1 確定葡萄酒產品的質量維度

葡萄酒在出廠之前的理化指標層面會被確定下來，因此其產品質量就具有了較為穩定的固有特性。在進入市場之后，葡萄酒產品所具有的固有質量特性需要被消費者感知，同時產品還可能被賦予多種社會文化屬性，最終市場會形成對產品的綜合質量感知。

1.1 產品的固有質量

1.1.1 葡萄酒產品的質量安全

對幾乎所有產品來講，質量安全是最起碼要求，食品領域尤為如此。葡萄酒生產企業須按照各種強制性法律法規的相關要求，向市場提供安全的產品。

葡萄酒的質量安全風險主要存在于葡萄原料安全和葡萄酒釀造加工過程安全兩個方面。前者包括葡萄理化指標、農藥殘留限量和重金屬污染物限量；后者包括葡萄酒基本質量要求、加工中的食品添加劑及加工助劑、微生物及生物毒素限量[1-2]。這些風險因素可通過葡萄種植地選擇、栽培管理技術控制、釀造工藝改進和生產清潔衛生管理等綜合手段進行防控[3]。此外，葡萄酒質量安全問題可能產生于從原料生產、加工、儲運直到銷售的食品鏈各個環節[4]。因此，葡萄酒企業需要從全產業鏈角度著手，才能全方位保證產品的質量安全。

1.1.2 葡萄酒產品的風土特性

葡萄酒質量先天在于葡萄，后天在于工藝[5]。葡萄酒產品所具有的質量及其特征和風格、聲譽等本質上取決于某一原產地的自然因素和人文因素[6-7]。這些影響葡萄酒質量的因素綜合起來，可稱之為“風土”。

葡萄酒產品具有的風格與葡萄酒產區的風土特性息息相關。風土包括氣候（大氣候和微氣候）、土壤（成分和結構）、地理位置（地形和地貌）和傳統（栽培技術和釀造工藝）。葡萄酒的香氣和風味直接反映出葡萄園的風土特色[8]。在一個環境條件相對一致且適宜葡萄栽培的地理區域中，自然因素（氣候、土壤、葡萄）的相互作用和人的知識與勞作，賦予產品以鮮明的具有原產地特征的和諧狀態與潛在能力[9]。風土既是先天的、自然的、物質的，也是后天的、社會的、人文的。對于葡萄酒來說，風土既能夠反映特定產區的“自然稟賦”，還能折射出處于特定地理環境中的人在使用技術、工藝、工具、設備等手段與自然條件進行互動的不同方式和努力成果。

因此，雖然更先進的技術工藝和設備儀器在栽培、釀造、檢驗分析等領域獲得了更廣泛的推廣和普及，但世界各地的葡萄酒從業者還是會釀造出具有明顯“風土”特性的產品。其主要原因包括：人們對特定產區內眾多先天稟賦要素的理解存在差異，對傳統作業方式的尊崇和改良程度不同，以及相對固化的經驗積累與傳承方式等。

1.1.3 葡萄酒產品的感官特征

一款僅達到質量安全要求的葡萄酒，被認為是“平庸的”或“沒有特點的”；一款深具風土特性的葡萄酒，被認為是“有風格的”或“特色鮮明的”。而無論什么樣的葡萄酒產品，均可從“看起來、聞起來，嘗起來”三個方面進行描述，即從外觀、香氣與滋味、典型性等感官層面來界定葡萄酒的產品特征。

然而，不同的人在視覺、嗅覺和味蕾記憶方面存在明顯差異，且表達能力因人而異。因此，基于業已存在的“色、香、味”客觀屬性，葡萄酒產品質量在感官認知與主觀表達方面肯定存在著差異。如果說質量安全和風土特性屬于葡萄酒產品質量內在固有的、潛藏待發現的特質，那么感官特征就可被看作是產品質量外在的、直觀的表現形式。

1.2 產品的感知質量

1.2.1 產品固有質量的認知差異

按照國際標準化組織（ISO）的界定，質量的含義可以分為兩個層次：（1）產品質量指的是產品的一組固有特性滿足要求的程度；（2）產品質量不僅包括預期的功能和性能，而且還涉及顧客對其價值和受益的感知[10]。

葡萄酒產品質量的風土特性為產品的差異化提供了多種多樣的可能性。這在向企業的生產釀造工藝提出更高要求的同時，也讓普通消費者的購買選擇過程變得復雜起來。具體表現在：（1）受品種、年份、產地、工藝等多重因素的影響，即使在同一價格水平，也很難用統一的質量標準對來自不同廠商的葡萄酒產品做出判斷；（2）受釀酒葡萄采收年份的影響，即使是來自同一廠商的同種葡萄酒產品（單品種或混釀），也很難保持質量的絕對一致性和穩定性；（3）受品類認知、品鑒能力等因素的影響，不同消費者對于同一款葡萄酒產品的質量判斷可能有較大差異；（4）受企業品牌形象、顧客自我表達、特定消費場景等因素的影響，消費者對于葡萄酒產品的質量判斷可能更多來自主觀層面的認知。

可見，葡萄酒的產品質量具有典型的非標品屬性。而非標品的品質難以用統一、明確的標準來界定，且產品特性和服務形式相對個性化[11]。因此，來自不同國家、產區和企業的眾多葡萄酒產品具有較大的差異是一種常態化的現象。作為典型的非標品之一，消費者在購買之前或飲用過程中對產品的質量判定標準和感知水平還可能會“因人、因時”而異。

1.2.2 產品質量能否讓顧客滿意

約瑟夫·朱蘭（Joseph M Juran）認為：“質量就是產品的適用性”，即產品在使用期間能滿足使用者需求的程度。費根鮑姆（Feigenbaum）認為：“質量就是產品能最好地滿足特定的顧客購買情境，包括產品的實際用途和售價。不是所有消費者都愿意為產品研發者眼中的“高質量產品”買單，企業向市場提供的產品質量也并非越高越好。企業應向市場提供“顧客滿意”的產品[12]。顧客的要求可以理解為明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望[13]。因此，“合適的”產品，即顧客樂于接受的產品，才是讓“顧客滿意”的產品。

在購買決策過程中，消費者會在品牌形象、包裝設計、價格高低、產地風土、特色品種、釀造工藝、代言背書和渠道終端等方面對葡萄酒的產品質量做出綜合的判斷，最終選擇出能最大限度地滿足具體使用場景需求的產品。“適合的才是最好的”。只要能“恰到好處”地滿足目標消費群體的場景需求和支付意愿的產品，都會被消費者認為是一款“滿意、質量好”的產品。所謂“好酒”，可認為是適合于“此人、此時、此情、此景”的物質符號和情感載體。消費者購買的不是“售價最高的”或“質量最好的”產品，而是“最適合的”產品。對消費者來講，葡萄酒的產品質量沒有絕對的高低好壞之分，只有合適與否。

1.2.3 產品能否被賦予品牌意義

消費者很難輕易地判斷某個品類的產品質量，認為不同廠商的產品之間可能存在著較大差異，他們的購買決策會變得復雜起來。英國廣告公關集團WPP公司的斯蒂芬·金（Stephen King）認為“工廠制造產品，顧客購買品牌”。品牌，不僅是一個名稱、標識，還是企業對顧客做出的產品質量承諾。企業打造品牌的原動力，就是以保證產品質量為前提在品牌與消費者之前建立起信任關系。與競爭者相比，如果企業的品牌形象與個性能在自我表達、身份認可或階層歸屬等層面與消費者產生共鳴，那么消費者的購買和使用行為就會變得“更有意義”，這也為更全面地理解葡萄酒產品及其質量的內涵提供了新的視角。

與具備標準質量特性的眾多日常消費品不同，對于包括葡萄酒在內的非標品來講，當品牌被賦予了特殊的象征意義之后，產品在物理層面的質量屬性可能顯得沒那么重要。此時，消費購買決策行為變得“情感大于理智”。如果消費者認識、感知和接受了品牌想要傳達的符號、形象和意義，那么就會在主觀認知層面產生共鳴，并愿意為更高的品牌溢價買單。國內外眾多葡萄酒企業致力于打造品牌形象，就是想賦予其產品和品牌更豐富、更深層次的涵義。

葡萄酒生產企業既要在產品質量安全方面做到沒有瑕疵，還要有選擇地發掘特定產品的個性或風格，最后通過感官層面將不同產品的質量屬性呈現出來。而這類物理層面的產品質量還需要被市場所認識、熟悉和認可，才能促成生產端與消費端的最終交易。因此，葡萄酒在物理層面和認知層面的產品質量相互依存、相得益彰，共同構成了葡萄酒產品的質量維度（圖1）。

圖1 葡萄酒產品的質量維度Figure 1 Quality dimensions of wine product

2 葡萄酒產品質量的市場表達體系

2.1 界定質量表達的目標受眾

即解決“跟誰說”的問題——確保你在開始向外傳遞信息之前，知道你將要和誰“展開對話”。目前，根據受眾對象不同，國內的葡萄酒產品質量表達場景大致可分為“技術導向型”“品鑒導向型”和“消費導向型”三大類。“技術導向性”質量表達以工藝為主題，目的在于通過行業內部專業技術人員的交流、學習，共同推動栽培技術與釀酒工藝的完善和進步。“品鑒導向型”質量表達面向的是懂酒且有購買力的中高端消費群體或分銷渠道成員群體，其中的部分人群還可充當意見領袖。“消費導向型”質量表達面對的是更為廣泛的普通消費群體，他們對葡萄酒感興趣且愿意接觸更多的知識。

可見，根據目標受眾群體的不同，葡萄酒產品質量表達活動會設定相應的溝通目標。同時，這也將會對后續的溝通媒介、溝通內容、溝通方法等一系列工作產生決定性影響。

2.2 選擇質量表達的溝通媒介

即解決“在哪說”的問題——確保你將要發送的信息能被目標受眾比較容易地或精準地接收到。從20世紀90年代至今，國內傳播媒介的流量變遷經歷了電視為王時代、互聯網絡時代和移動互聯時代。在不同時期，企業與市場溝通的媒介也發生了劇烈變化。例如，發端于2015年的網絡才藝直播秀，其中的一個分支已經演變成了集信息發布、產品體驗和品牌傳播與產品銷售為一體的網絡直播帶貨陣地。現今，互聯網長中短視頻平臺已經成為流量聚合的新陣地，手機、平板和電腦等智能終端已成為國內民眾獲取各類信息的主流媒介。

傳統上，無論是針對B端還是C端，國內葡萄酒生產企業、流通企業、培訓認證機構等通過以下三種方式來傳遞葡萄酒產品的綜合質量信息：（1）自行組織專場推介活動。如品鑒會、產品發布會、答謝酒會等；（2）以贊助方式與其他具有IP屬性的事件相捆綁。如高爾夫球賽、商務/政務峰會、國宴、影視作品植入等；（3）借助傳統媒體、新興媒體廣告開展的常規性宣傳活動。原先的各類品鑒推廣活動主要在線下展開，話語權掌握在釀酒師、品酒師、專業培訓講師等手中。現在，頭部/腰部帶貨主播、網紅、草根小白、明星、企業家等都可成為葡萄酒產品質量表達“種草者”。通過去線上、上云端，幾乎任何人都可以隨時隨地成為信息的創作者、傳播者或接收者。在深度變化的國內媒體環境中，葡萄酒產品的質量表達途徑須適應新的媒體環境：溝通媒介的分化、信息接收的碎片化、線上線下漸趨融合。

2.3 甄別質量表達的溝通內容

即解決“說什么”的問題——確保你想要說的信息，對目標受眾是“有意義的”。葡萄酒產品質量表達信息可分為兩類：（1）品牌信息。主要包括原產地品牌（國家品牌、產區品牌）、企業品牌、產品品牌和服務品牌（例如工業旅游）等。通過多個維度與市場建立信任關系；（2）產品信息。可分為產品質量安全信息、風土特性信息、感官特征信息以及產品質量分級信息等。其中，葡萄酒質量分級，既可鼓勵企業生產出更優質的葡萄酒，又可引導消費者理性消費[14]，主要表現形式為產區分級、酒莊分級和產品分級。需要明確的是，全世界主要的葡萄酒生產國并沒有統一的、標準的葡萄酒產品質量分級制度或方法。一方面說明在物理層面看似可以量化的葡萄酒質量指標體系具有多樣性和復雜性，另一方面也給很多消費者理解和接受葡萄酒產品的質量信息帶來了挑戰。

改革開放以來，中國葡萄酒市場經歷了若干輪消費升級，并促使葡萄酒品類所代表的消費符號發生了很大的轉變。葡萄酒企業仍然沿用長期以來形成的溝通內容和場景“高大上”的做法，已不合時宜。同時，葡萄酒產品質量的表達內容，須分類別、分層次、分場景。例如，面向大眾市場的入門級葡萄酒，競爭的焦點在于較低的價格、可接受的口感和便利的渠道。這時，企業的產品質量表達需要在葡萄酒品類的健康性、綠色性和品牌的廣泛知曉度、信任度方面多下功夫。而中高端市場的葡萄酒消費群體，在重視產品風格的同時還關注品牌形象與個性，這就要求企業能為品牌注入某種具有鮮明、深刻社會文化屬性的特殊意義。

2.4 確定質量表達的溝通方法

即解決“怎么說”的問題——確保信息被接收到之后，能被感知，且是“令人信服的”。向目標受眾來傳遞有關葡萄酒產品綜合質量信息的方法有兩種：（1）基于數據和事實“理性的說”。可通過企業創建歷史、行業地位、公司銷售數據、單品市場表現、有機產品認證、地理標志產品保護、國內外大賽獲獎等方面來向市場展開客觀的陳述；（2）圍繞品牌及其意義“感性的說”。英國帝亞吉歐集團（Diageo）原CEO保羅·華爾士（Paul Walsh）曾講過這樣一句話：“沒有了品牌，再高檔的酒，也只是一瓶變了味道的水”。諸如創始人傳奇故事、產品開發故事、特色風土故事、生活方式倡導、品牌個性等都可成為讓品牌變得“更有意義”的抓手。

在與市場溝通葡萄酒產品質量的過程中，“說什么”（溝通內容）和“怎么說”（溝通方法）將會決定市場對葡萄酒品類和特定產品、品牌的接受度和信任度。要讓消費者相信你所說的，就得向他們提供一系列充足的證明或證據。

還有一點非常重要，葡萄酒的非標品屬性為產品質量表達提供了廣闊而豐富的空間，但并不等于無章可循。長期以來，國內市場的葡萄酒從業人員在進行溝通時，對國外的風土、工藝、品種、年份、分級、配餐等繁冗復雜的內容大談特談，把葡萄酒產品講得“過于神秘，裝腔作勢”，讓消費者感覺葡萄酒“高深莫測、望而生畏”。這一做法華而不實，更缺乏穩實的互動基礎，也直接制約了葡萄酒品類價值在國內市場的擴張。因此，葡萄酒產品的質量表達，須根植于中國文化、中國風土、中國消費習俗，才能充分融入到中國消費者的各類社會生活場景。例如，感官品質的表達用語要做到“中國人說中國話”；酒的口感與配餐要“符合中國人的口味和胃口”。

消費認知是葡萄酒產品質量的商業裁判。品牌的市場表現取決于消費者對產品質量形成的綜合認知結果。葡萄酒產品的質量表達，通過持續互動方式在企業與市場、品牌與消費者之間搭建起了某種對話機制，如圖2所示。因此，企業的葡萄酒產品質量表達既屬于行業技術交流、市場消費培育與引導的工作范疇，也是企業對外品牌傳播工作的重要組成部分。

圖2 葡萄酒產品質量的市場表達體系Figure 2 Market communication system of wine quality

3 結論

所有的葡萄酒產品質量表達活動，都是為了達成以下三個目標：（1）釀出更多的好酒。在生產端，促進企業穩步提高產品質量；（2）讓更多的人喝起來。在品類端，培育更廣范圍的消費群體；（3）讓人們更好地喝下去。在消費端，讓葡萄酒成為人們美好生活的一部分。葡萄酒產品的質量表達，是一個產品質量綜合信息的傳遞和溝通體系。更充分、更清晰、更合理的葡萄酒產品質量表達，使企業與消費者之間的產品質量信息變得更加對稱，可幫助企業定義葡萄酒品類與消費市場之間的關系、葡萄酒品牌與消費者之間的關系。葡萄酒產品質量表達體系的構建，可讓企業在向市場講述產品質量時講得“更清楚”，也可讓消費者在購買或飲用之時變得“更簡單”。