中日運動鞋品牌發展史和展望

王兆吉

（湖北南斗星教育 湖北 武漢 430070）

1、中國運動鞋品牌發展史和展望

1.1、中國晉江運動鞋

8090后童年是在晉江鞋的陪伴下度過的，這么說毫不夸張。李寧、361°、安踏是大部分中國90后在孩童時期必不可少的運動品牌，也是奧運健兒們征戰奧運等的強有力的裝備。時光飛逝，在時代的巨變之下安踏、李寧乘風而上，一舉成為了國際運動品牌的佼佼者，外資品牌風光不再。

2021年的今天，安踏已經是世界最大量級的鞋類品牌，曾經的國際名品始祖鳥、斐樂等皆已屬安踏旗下。通過安踏2020年財報我們可以知道，其在2020年毛利率增加10.7%，達到58.2%。收益、經營溢利等數據也都達到了歷年新高，野蠻生長的勢頭保持不變。而緊隨其后的李寧也可以說是在不少人心中有著不可磨滅的地位，這和李寧最初的定位就是以奧運冠軍為核心有著重要關系。

1.2、福建的晉江鞋和莆田鞋

提到福建的運動鞋產業，其實中國人第一時間想到的地名大多還是“莆田”，而非“晉江”。晉江鞋雖然品牌知名度很高，但是人們對國產運動鞋大牌盡數始于晉江且創始人大多沾親帶故并不知曉。而“莆田鞋”雖然沒有自己的品牌，國際知名度、體量也和晉江鞋不在一個層級，卻深入國人內心，究其原因莫過于莆田很早就讓國人能夠“穿得起大牌鞋，背得起名牌包”。可是奢侈品和大品牌聯名的產品，并不是每一個人都能夠消費得起的，這就造就了莆田鞋服的崛起，卻也奠定了其衰落的必然。

晉江和莆田的起點都是品牌代工，卻因為選擇的路不同造成了結局的不同。莆田依靠代工所掌握的成熟技術，精通了一比一的高仿行業，在曾經國產品牌還未崛起的時代風靡一時，可惜仿品終究是仿品，在全球一體化的當下只能處于陰暗面。而晉江鞋企卻反之，在企業轉型之后不再為其他品牌代工，也沒有繼續在暗地里生產高仿品，而是決心做自己的品牌，這個決定讓國產運動品牌有了名字，并發展壯大至今。

在國產品牌尚未成熟的時候，人們只有一個選擇，而如今國產品牌也有自己的品牌理念和靈魂，越來越多的年輕人不再一味追求進口，這是中國在運動品牌方面取得的長足進步。經濟市場中只要一個產品有人需要，就說明有它的價值，而在基層消費領域，莆田的量級也不可比擬。即使經濟騰飛，想要用低價購買到實惠好穿且印著大牌標識的人群依然存在，這說明國產品牌仍然有進步的空間，不管是在企業文化上，還是針對低收入人群的產品結構優化上，都還有很長的路要走。正如史玉柱的腦白金還有拼多多在下沉市場取得的成功一樣，莆田鞋在下沉市場有著不可動搖的地位。如今的晉江鞋和莆田鞋正在向著相反的方向漸行漸遠。

1.3、國產品牌的展望

近年來各行各業都以電商產業為手段實現了快速的盈利，但這本身也是潛在的危險，我們從晉江品牌近年來的積壓貨情況就可以看得出來。如果市場需求永遠保持上漲，那么沉迷于營銷的方式來搶占份額必然是良策，但是經過這次疫情的沖擊，不管是個人還是企業都不同程度受到打擊。年輕人加速進入“低欲望”模式。經過疫情減薪裁員和就業難的困境后，很多人相比買一柜子的球鞋而言開始更關注理財、保險等方面。而本就貨物大量積壓的各品牌在2020年可以說是好好上了一課。

消費主義不是歷史的必然，更不會雷打不變地持續下去，因此依靠民眾的沖動性消費來實現企業的快速增長存在風險。與其和陰晴不定的資本市場相較量，倒不如轉頭開發尚未成熟的市場。國內的鄉村地區是否實現品牌文化傳播了呢？現在看似貧窮且沒有價值的地區，將來都極有可能產出重要的經濟來源，而在高速發展的中國這一點更是毋庸置疑的。在貧窮地區給予支援，讓貧困地區的孩童有新衣服、新鞋子穿，這一品牌必然會對孩童產生深遠的影響。將來孩童若是飛黃騰達，對企業是機遇，哪怕是沒有任何的回報，其實也是每個民族品牌應該承擔的責任和義務。

同樣的還是學校，我們可以參考亞瑟士和美津濃以及皮鞋企業Haruta在日本本土的運營模式。在國內只有北京、深圳等極少地區有品牌和地方政府以及學校相互間的合作，校鞋并不流行且沒有特點。在日本，Haruta幾乎和日本所有學校有合作，甚至規定上學時必須穿著制服鞋。而亞瑟士和美津濃也是一樣，雖然上學路上用的鞋子被Haruta和Eastboy等百年皮鞋廠壟斷，但和運動鞋本身并無沖突，日本的運動鞋品牌也同樣的為學校制作了特供學生群體的系列產品，進而壟斷了所有學生在校運動時必須穿著的運動鞋。當然我不提倡全國范圍內都施行校鞋校服制度并加以壟斷，但在需要這么個產品的學校或地區對學生群體開發相應的鞋服產品，擴展潛在的有需求的市場未嘗不是一個發展方向。

1.4、可參考的國際經驗

除了剛才提到的日本品牌亞瑟士和美津濃以外，我們也可以參考歐美市場，看看國際上的其他企業是怎樣應對市場多元化。這里我想提一下阿瑪尼，這個牌子相信大部分人都略有耳聞。很多人認為阿瑪尼是個奢侈品，非常人所能觸及，其實并不然。它旗下的各類商品分為八個品牌分別對應不同社會階級的消費市場，如下所示：

(2)本科學習成績用R表示，本文把學習成績進行了分組，分別對應五個不同層次的區間R1、R2、R3、R4和R5,其中R5作為基組不出現在模型中；

（1）Armani Prive——高級定制服，阿瑪尼最高級產品；

（2）Giorgio Armani——高級成衣（男女裝，阿瑪尼正裝中最貴的系列）；

（3）Armani Collezioni——成衣（高端白領系列，價格比GA便宜）；

（4）Emporio Armani——成衣（阿瑪尼的青年系列）；

（5）Armani Casa——高端家居系列，設計簡約；

（6）AJ Armani Jeans——休閑服及牛仔服（阿瑪尼旗下的牛仔系列）；

（7）A/X Armani Exchange——這是阿瑪尼外包零售的品牌；類似國內的恒源祥和北極絨之類的感覺。官方的說法是針對的消費群體是年輕時尚的潮流一族，設計更加前衛、大膽，但其實AX就一個主旨，就是量大、便宜和多元化；

（8）Armani Junior——童裝。

可以看出，阿瑪尼的產品不單涉及不同性別和年齡的消費群體，甚至在品類上也是復雜多樣的。上至衣服鞋帽，下至手表錢包，上班工作或是休息健身，甚至閉門不出也逃不了家居系列的洗禮。相比之下國產品牌在多樣性和消費群體的選擇上還有進步的空間，尚未開發的市場也很廣闊。

2、日本運動鞋發展史

2.1、亞瑟士發家史

在亞瑟士創建初期，它更像是一個制鞋工廠，而日本另一個國民品牌美津濃誕生于神戶隔壁的大阪，有點晉江和莆田的感覺。亞瑟士可以說和李寧、安踏的成長之路近乎一模一樣，由單純的生產轉變為具有靈魂的品牌，贊助體育賽事并且因為贊助的選手奪冠而聞名世界。在成名之后增加產品類別、開發新的橡膠材料，如今看來再普遍不過的方式，在亞瑟士的年代卻屈指可數，而商業本就是知道的人越少，成功率就越高的東西，這套體系幫助亞瑟士迅速占領了日本乃至海外的部分市場。

亞瑟士與部分品牌的區別在于從未停止研究的步伐，且產品定位清晰，無論是什么年齡階層和經濟情況都有相對應的產品供消費者選擇。全方位發展的旗艦Kayano系列、次頂級的GT系列、注重緩沖型的Nimbus系列、面向長跑愛好者的Metarun系列等等，根據場景的不同而針對性地制造和定價，我認為這是亞瑟士經久不衰的關鍵。

2.2、亞瑟士中國大陸戰略的失敗和改進

亞瑟士在國內市場的占有率低，很多人和亞瑟士的第一次接觸是夜市地攤上的莆田亞瑟士。究其亞瑟士在國內占有率低下的原因，除了決策和定位上的失誤以外，還有初期對這片市場的輕視。以日本本土為中心輻射世界的亞瑟士被稱為“四大跑鞋”之一，常見于日本國內外各大賽事。這樣一個頂級品牌在最初決定進軍中國市場時，中國的經濟和消費能力遠不及當時的發達國家和地區，這也讓亞瑟士優先選擇了當時更為富裕的歐美市場和港臺地區作為產品銷售的主要方向。具體表現為其在國內的宣發力度極小，而專賣店更是哪怕在一線城市都很少，在曾經那個靠著專賣店“搶占山頭”的年代，亞瑟士并沒有贏得甚至可以說是沒有參與這場比賽。

在大陸地區，不管是阿迪達斯還是耐克，都有著自己的品牌名，消費者在搜索品牌的時候也是以中文名而非Adidas為關鍵詞。而亞瑟士本土化慢的同時沒有掌握中文命名應該簡潔易讀的要點，取名愛世克斯，而這個名字如今鮮有人知，只有簡潔的“亞瑟士”一詞還在消費者之間傳播。繞口的名字、失敗的營銷策略、市場重要性的誤判，都成了亞瑟士在國內久久不能揚名的癥結，時至今日都難以根治。正如前文所提到的一樣，亞瑟士忽視了自以為的低端市場，潛心耕耘高端系列和發達國家，卻忘了發展中國家、貧窮國家才是世界人口的絕大多數，一旦經濟改善將有可能會顛覆整個國際市場的格局。

亞瑟士2018年財報顯示，其整體銷售額同比下滑3.4%至3866億日元 （約合人民幣237億元），造成亞瑟士20年來最大虧損。日本市場、歐洲市場以及美洲市場均出現銷售額下滑、店鋪成本增加等問題，尤其是美洲市場的競爭日益激烈，跑步鞋銷售額同比下降14.2%。反之，中國地區銷售額同比增長17.3%，發展勢頭良好。本來輕視的市場，如今卻成為了品牌的重要收益來源，因此亞瑟士近年對中國市場越發看重。

隨著亞瑟士掌握大陸市場的營銷訣竅，以時尚和聯名為賣點占領年輕人市場，同時擴大在各媒體平臺的宣傳投入，實現了大陸地區盈利的擴大。

2.3、美津濃發展史

1906年，水野利八和弟弟水野利三在大阪創立了如今聲名顯赫的運動大牌美津濃，這一切都源于水野利八對棒球的熱愛。時至70年代，美津濃已經領跑棒球以及其他部分體育領域，這個行業巨頭才終于將目光放到了所有的運動項目上。

1985年，聞名世界的美津濃wave科技問世，基于這個科技美津濃成功躋身全球七大跑鞋。與亞瑟士不同的是，美津濃除了在鞋類以外還輻射幾乎所有運動用品，這也讓其享受到亞瑟士所沒有的紅利。

2.4、美津濃與大陸市場

2007年，美津濃進入中國市場，并在上海成立了分公司。早期美津濃頗受消費者歡迎，但由于美津濃產品過于“運動風”，少有年輕人喜愛的潮流和張揚感，加之在市場營銷上過于保守而逐漸錯失中國市場。

參考在中國市場取得成功的阿迪達斯、耐克等品牌，無一例外都是國內各項體育賽事常年的贊助商，央視及社交媒體上的廣告數量和質量也是其他品牌可望不可及。反觀美津濃和亞瑟士等日本品牌，對大陸體育賽事的廣告投資少之又少。2005年特步以800萬競標第十屆全運會，美津濃持1000萬殺出，卻不想剛離開南京的特步創始人丁水波當即返回南京并將價碼提高到1500萬，美津濃鎩羽而歸。本是國際頂尖的運動品牌，卻在執行決策和投資時怕擔責任，相比那時晉江鞋企的雷厲風行實在是相差甚遠。而這也成了日本運動鞋品牌中國市場失利的重要成因。

除了害怕擔責任、執行力差以外，日系品牌犯的錯還有疏于和運動品專賣店的合作。當日本品牌進入國內市場時，電商平臺還未發力，主流消費者仍然習慣線下購物。那時歐美品牌在幾乎所有的運動用品店都有專區，日本品牌卻疏于和這些專營店合作，以至于日本品牌的入手難度遠高于歐美品牌和國產品牌，而知名度也很低。

2.5、日系品牌在大陸的展望

亞瑟士和美津濃都在原則問題上犯過錯誤，亞瑟士積極采取措施補救，次年的類似案例中汲取了經驗，相比美國的霸王條款優先選擇了中國市場，而美津濃卻只擔心自己的歐美市場。可見兩個品牌對大陸市場的態度有所差別。

亞瑟士抓住了同行業品牌犯錯了機會和電商迅速擴張的紅利，實現了扭虧為盈的壯舉。財報顯示亞瑟士2020年達成了3年以來最好的表現，銷售額超過了1000億日元規模。反之，美津濃全球所有地區的銷售收入與凈利潤都在下降，加上美津濃如今的經營態度，在大陸地區的發展前景讓人擔憂。

話雖如此，日系品牌在華銷售仍可以說是道阻且長。身為日本品牌，每一次中美或中日對立，都會對其造成影響；其次，國產品牌崛起，在質量、設計和品牌文化都不再有差距之后，國人究竟還是否會繼續購買外國品牌也是個問題。為了避免被中國品牌淘汰而拼盡全力，這是日系運動鞋品牌接下來不得不面臨的問題。

3、總結

運動用品市場的需求普遍是趨于平穩的，家里蹲突然愛上運動的情況屈指可數。而等待對手犯錯也并非良策，對于中國品牌而言，愛國情懷的崛起可以讓品牌快速發展，但是過快容易使企業忘記初心，造成負面效果。學會長久經營，刻畫一個未來中國的百年運動品牌是國產的未來。而對于日系及其他外資品牌而言，成熟的產品體系是先天優勢，但歐美品牌的用力過猛和日本品牌的畏手畏腳需要進行綜合，歐美品牌放下身段不要狂妄自傲，而日本品牌學會爭取很重要。

我很欣賞安踏的一點在于它的前瞻性，不只看著眼前而是著眼未來，從安踏在國內市場發力，到收購國際品牌放眼海外，都證明了它并不甘于現狀。同樣的，服裝領域還有李寧，汽車行業有比亞迪、吉利、長安，手機領域有華為、小米、一加，這些品牌都有著長遠的前瞻性。對國內穩扎穩打，對國外的潛在消費領域進行“閃電戰”，在部分國家和地區取得了階段性勝利，這是國產品牌在意識形態上領先于世界的證明。

不論國產品牌還是外資品牌，都不能在掉以輕心。全球一體化的如今，合作和競爭都很重要，合作讓行業生生不息，而競爭減少了壟斷，加速產品的更新迭代。希望在將來的某一天，世界能夠迎來真正的一體化，全球人民放下成見，各行業齊頭并進，人類文明長治久安。