基于CiteSpace的企業(yè)營銷策略研究熱點(diǎn)及趨勢(shì)分析

何麗娟 王仕縉

（山西能源學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山西 晉中 030600）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)營銷作用顯得愈發(fā)重要。新時(shí)代背景下，企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略亟待更新，以適應(yīng)復(fù)雜多變的外部環(huán)境。目前已有學(xué)者應(yīng)用CiteSpace可視化分析軟件綜述了“營銷”相關(guān)主題。如尹加琪分析了茶葉營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)和趨勢(shì)，預(yù)計(jì)消費(fèi)者需求端將成為今后研究的熱點(diǎn)[1]；單冬琴等分析了我國關(guān)系營銷研究的熱點(diǎn)、趨勢(shì)及前沿[2]；王永貴等通過圖譜呈現(xiàn)了我國服務(wù)營銷研究全景及未來研究的主要方向[3]；廖秉宜等用圖譜直觀展現(xiàn)了我國智能營銷傳播領(lǐng)域研究熱點(diǎn)、演進(jìn)及趨勢(shì)[4]；金明月等分析了中外電子商務(wù)營銷模式研究差異，提出了改進(jìn)我國電子商務(wù)營銷模式研究的建議[5]。目前文獻(xiàn)側(cè)重分析我國某類企業(yè)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、智能營銷及電商營銷等主題，鮮有文獻(xiàn)分析企業(yè)所有營銷策略中的研究熱點(diǎn)和趨勢(shì)。本文運(yùn)用CiteSpace軟件分析企業(yè)營銷策略研究的發(fā)文量時(shí)序分布、發(fā)文作者與機(jī)構(gòu)及關(guān)鍵詞，以期為進(jìn)一步研究和企業(yè)營銷發(fā)展提供決策參考。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

文章數(shù)據(jù)源于中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫高級(jí)檢索得到的期刊文獻(xiàn)。主題設(shè)置為“企業(yè)營銷策略”，時(shí)間范圍設(shè)置為2008-2022年，期刊類型選擇核心期刊+CSSCI+CSCD。剔除不屬于該領(lǐng)域文獻(xiàn)，最后得到554篇相關(guān)文獻(xiàn)，作為本文的分析數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

使用CNKI自帶的文獻(xiàn)計(jì)量功能分析發(fā)文量時(shí)序分布，使用CiteSpace 6.1.R3對(duì)企業(yè)營銷策略研究文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析。具體而言，發(fā)文作者和機(jī)構(gòu)分析采用共現(xiàn)合作網(wǎng)絡(luò)圖譜，關(guān)鍵詞分析采用共現(xiàn)圖譜、聚類圖譜及突現(xiàn)圖譜，以展現(xiàn)研究領(lǐng)域現(xiàn)狀、熱點(diǎn)及趨勢(shì)。

二、結(jié)果與分析

（一）發(fā)文量時(shí)序分布分析

使用CNKI文獻(xiàn)計(jì)量功能分析企業(yè)營銷策略發(fā)文量變化趨勢(shì)（見圖1）。可知2008-2010年為增速發(fā)展階段，其中2010年達(dá)到峰值，發(fā)表文獻(xiàn)共116篇。這一階段國家支持中小企業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，依托互聯(lián)網(wǎng)營銷的中小企業(yè)紛紛崛起，迎來了企業(yè)營銷策略研究的熱潮。2011-2012年進(jìn)入退潮發(fā)展階段，大部分企業(yè)進(jìn)入較穩(wěn)定發(fā)展階段。2013-2022年為波動(dòng)發(fā)展階段，企業(yè)營銷策略和方案逐漸趨于成熟并不斷發(fā)展。近十年來，年均發(fā)文量在30篇左右。

（二）作者合作網(wǎng)絡(luò)分析

通過共現(xiàn)分析生成作者合作網(wǎng)絡(luò)圖譜，直觀展示研究作者及相互關(guān)系（見圖2）。可知該研究領(lǐng)域尚未形成學(xué)術(shù)大牛或領(lǐng)軍人物，作者發(fā)文量最多為兩篇，其余作者均為一篇。徐井龍、陳瑤、胡守忠、田丙強(qiáng)四名研究者構(gòu)成了研究團(tuán)隊(duì)；莊小將與吳波虹、陳潔與李莉莉、風(fēng)俊華與福靜、楊莉媛與杜棟存在合作，其余作者均為單獨(dú)研究，呈散點(diǎn)分布。原因可能在于不同企業(yè)營銷策略具有差異性，決定了學(xué)者開展研究也具有分散性，同時(shí)企業(yè)營銷資料較難獲取，合作研究可能會(huì)泄露商業(yè)機(jī)密。

（三）機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)分析

通過共現(xiàn)分析生成研究機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)圖譜，直觀展示研究機(jī)構(gòu)及相互關(guān)系（見圖3）。可知發(fā)文數(shù)量最多的機(jī)構(gòu)有山東大學(xué)、四川大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)及石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院等，均為三篇，其余機(jī)構(gòu)發(fā)文數(shù)量為兩篇或一篇。天津工業(yè)大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)及南開大學(xué)形成了合作團(tuán)隊(duì)，中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院和安琪酵母股份有限公司、蘭州大學(xué)和蘭州大學(xué)出版社存在合作關(guān)系，其余機(jī)構(gòu)均為獨(dú)立研究。研究機(jī)構(gòu)較多且性質(zhì)不同，包括本科院校、職業(yè)技術(shù)院校及部分企業(yè)。

（四）關(guān)鍵詞圖譜分析

1.關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜分析

通過共現(xiàn)分析生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜（見圖4），進(jìn)一步整理出關(guān)鍵詞分布表反映該領(lǐng)域研究熱點(diǎn)（見表1）。可知出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞是營銷策略，為153次；其次是策略，為76次；排名第三的是中小企業(yè)，為46次；網(wǎng)絡(luò)營銷、市場(chǎng)營銷、電子商務(wù)、營銷及企業(yè)在20~35次；其他關(guān)鍵詞均在20次以下。營銷策略、策略、中小企業(yè)節(jié)點(diǎn)連線較多，說明這三個(gè)關(guān)鍵詞與其他關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。

表1 高頻關(guān)鍵詞分布表

2.關(guān)鍵詞聚類圖譜分析

進(jìn)一步通過關(guān)鍵詞聚類圖凝練研究主題（見圖5）。結(jié)合相關(guān)學(xué)者研究?jī)?nèi)容，聚類0、1、3、7、8、9號(hào)可歸納為企業(yè)營銷策略，側(cè)重研究中小型企業(yè)和具體性質(zhì)的一類企業(yè)，如出版企業(yè)和物流企業(yè)；聚類2、4、6號(hào)可歸納為電子商務(wù)與數(shù)字營銷，可見互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營銷策略的影響是當(dāng)前研究熱點(diǎn)；聚類5、10號(hào)可歸納為價(jià)格和渠道營銷策略，傳統(tǒng)4P營銷組合策略中，價(jià)格和渠道策略仍為當(dāng)前研究熱點(diǎn)。總的來說，企業(yè)營銷策略研究熱點(diǎn)集中在不同企業(yè)營銷策略、電子商務(wù)與數(shù)字營銷、價(jià)格和渠道策略三個(gè)方面。

3.關(guān)鍵詞突現(xiàn)圖譜分析

進(jìn)一步通過關(guān)鍵詞突現(xiàn)圖研究企業(yè)營銷策略熱點(diǎn)的變化（見圖6）。可知突變強(qiáng)度最大的關(guān)鍵詞是飼料企業(yè)和微博營銷。時(shí)間跨度較大的關(guān)鍵詞有綠色營銷、關(guān)系營銷、微博營銷及微信營銷等，持續(xù)時(shí)間為3年。研究熱點(diǎn)最初為綠色營銷及關(guān)系營銷等，2008年金融危機(jī)過后，基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式出現(xiàn)，如微博營銷、大數(shù)據(jù)及微信營銷等。還有學(xué)者針對(duì)某一類企業(yè)營銷策略進(jìn)行研究，如中小企業(yè)、物流企業(yè)、茶葉企業(yè)及飼料企業(yè)等。

三、結(jié)論

分析近15年企業(yè)營銷策略研究文獻(xiàn)，結(jié)論如下：第一，從發(fā)文量時(shí)序分布來看，近十年發(fā)文數(shù)量呈波動(dòng)趨勢(shì)，近三年處于增長階段，該領(lǐng)域依然受很多學(xué)者關(guān)注；第二，從發(fā)文作者與機(jī)構(gòu)來看，企業(yè)營銷策略研究主要集中在高校經(jīng)管和公管學(xué)院和職業(yè)技術(shù)學(xué)院等機(jī)構(gòu)，但絕大多數(shù)研究者之間無合作，尚未形成研究團(tuán)隊(duì)；第三，從關(guān)鍵詞分析來看，企業(yè)營銷策略由綠色營銷、關(guān)系營銷等主題轉(zhuǎn)向電子商務(wù)與數(shù)字營銷等方向，研究熱點(diǎn)目前主要集中在不同企業(yè)營銷策略、價(jià)格與渠道策略及電子商務(wù)與數(shù)字營銷三個(gè)方面。