雇主品牌對求職傾向的影響研究
——基于社群意識的路徑分析

黎 超 張澤彬 鐘善行

（1.廣東白云學院，廣東 廣州 510450；2.廣州市白云區天星社會工作服務中心，廣東 廣州 510450；3.廣東白云學院 社會與公共管理學院，廣東 廣州 510450）

一、前言

雇主品牌概念最早由Simon Barrow和Ambler提出，雇主品牌被定義為“企業內工作關系產生的經濟利益和心理利益的結合體”，它與企業有著密切的關系。雇主品牌代表著企業的形象，具有良好雇主品牌競爭力的企業，在吸引、留住和激勵優秀人才方面極具競爭力，同時，良好的雇主品牌能夠幫助企業吸引、保有客戶，獲得更加廣闊的利潤空間。在互聯網模式下，雇主品牌對求職傾向的影響出現了新的變化。段珺認為由于信息快速的發展，人才招聘呈現出“云招聘”和“社交招聘”的趨勢[1]。代寶，鄧艾雯（2018）指出，在社交媒體視角下雇主品牌傳播的具體形式為利用社交網絡、專業職場社交媒體平臺和利用視頻或圖片分享類社交網站等三種[2]方式，雇主品牌形象宣傳形式也得到了極大的創新。元櫻穎（2021）指出，為了更好地打造雇主品牌形象，企業開始打造自身獨特的虛擬平臺，提供社群求職服務，在幫助求職者提升求職技能的同時，加深對雇主企業的好感度[3]。付鵬（2021）在社交招聘研究中指出，社交招聘可以減少求職者在求職道路上的障礙以及獲取職業成長，社交招聘可以從求職者和企業雙方入手來滿足各自的需求，助力人崗匹配的實現，同時社交網絡平臺有助于企業樹立良好的雇主品牌[4]。

二、模型構建

當前，對雇主品牌的研究主要借鑒Lievens（2007）開發的量表，主要分為功能性價值，象征性價值和發展性價值三個維度，其中，功能性價值是指企業真實存在的客觀具體的要素，包括薪酬福利、工作保障和福利等；象征性價值是指企業的聲望、影響力等；發展性價值是指企業能夠提供相應的培訓發展機會等。當雇主在行業中具有較強的影響力時，該企業的發展機會也隨之增加，進而可能會提升員工的功能性價值。基于此，本文提出以下假設：

H1：雇主品牌象征性價值正向影響發展性價值

H2：雇主品牌發展性價值正向影響功能性價值

肖翔（2006）指出雇主提供與企業相關信息越多時，求職者的求職意向隨之也會得到增加。白廖壯（2014）在關于虛擬求職社群感知價值的研究過程中提出，虛擬求職社群成員的感知價值對雇主品牌具有吸引力，對于社區意識的衡量包括社群滿意、社群歸屬和社群承諾三個變量。基于此，本文提出以下幾點假設作為補充：

H3：雇主品牌與社群意識正相關

H4：發展性價值與社群意識正相關

H5：功能性價值與社群意識正相關

H6：象征性價值與社群意識正相關

H7：社群意識與求職意向正相關

H8：社群意識在雇主品牌功能性價值、發展性價值對求職意向影響過程中起中介作用

H9：雇主品牌功能性價值正向影響著求職者的求職意向

從求職傾向來看，Vinokur，Caplan，Saks和Aiman-Smith制定的量表具有較強的代表性，該量表從求職意愿和求職努力兩個方面來測量求職者的求職意向，采用該量表能全面衡量求職者的選擇機制。

以上分析表明，雇主品牌各維度之間的相互作用，并通過社群意識影響求職者的求職意向。因此本文加入中介變量社群意識，展開雇主品牌對求職傾向的影響研究，并構建研究模型（見圖1）。

三、實證分析

本文主要選取了廣州和深圳用人單位新入職員工進行調查，共收取問卷402份。以Cronbach's α系數作為信度衡量指標，其中，雇主品牌量表α系數為0.921，虛擬社群意識的α系數為0.903，求職傾向的α系數為0.943。由此可見，本部分問卷的每個測量指標穩定性非常高，對數據分析具有非常高的支持力度且研究結果可信度高。

（一）調查概況

在研究對象中，女性占比57.7%，男性占比42.3%，在虛擬求職社群的形式上，求職網站占比30.1%，微信群或QQ群占比19.3%，網絡論壇占比15.3%，職場社交網絡占比6.1%，百度貼吧占比13.9%，微博或知乎等討論區占比15.3%，其他虛擬求職社群形式占比0.2%，這說明求職網站、微信群或QQ群是被調查者普遍采用的虛擬求職社群形式。雇主品牌各維度中，功能性價值的均值為3.9370，發展性價值的均值為3.8488，象征性價值的均值為3.4610，被調查者在三個維度上呈現一定的差異。從社群意識來看，自下表1數據統計結果可見：社群滿意、社群歸屬的均值都在3.5以上，其中社群歸屬均值最高，為4.05，其次是社群滿意3.97，最后是社群承諾，均值為3.5。

（二）模型檢驗

中介效果即是指獨立的變量通過某個變量影響從屬變量，如果雇主品牌各維度通過影響社群意識而對求職意向產生影響，則可以說明社群意識在雇主品牌各維度和求職意向的影響關系存在中介作用。根據前面的研究結果表明，雇主品牌、社群意識和求職意向的相關均具有統計學的意義，因此符合中介效應的檢驗條件，通過SPSS對圖1的模型進行估計，結果如表1和圖2所示。

從表1和圖2可以看出，模型擬合指標基本符合推薦指標標準，說明本次研究模型擬合度較為良好。

表1 模型擬合指標

四、結論與建議

從模型來看，主要結論如下：

（一）結論

1.雇主品牌的功能性均值得分最高，其次是發展性價值，最后是象征性價值。雇主品牌與求職意向呈現正向且高度的顯著性相關，雇主品牌三個維度中，功能性價值、發展性價值與求職意向呈現高度的顯著性相關，象征性價值與求職意向呈現低度相關。說明求職者更加重視用人單位的功能性價值和發展性價值，對象征性價值關注較少。這表明，求職者的求職傾向，更多著眼于當下的收獲和未來的發展空間。

2.通過路徑分析可知，企業雇主品牌象征性價值對發展性價值產生正向影響，企業發展性價值對功能性價值產生正向影響，具體呈現出“象征性價值→發展性價值→功能性價值”路徑結構形式。影響力較強的企業表現出較強的穩定性，能夠為員工提供良好的發展前景和薪資保障。

3.通過社群意識的中介檢驗可知，社群意識在雇主品牌功能性價值、發展性價值與求職意向影響關系中存在中介效應。

（二）建議

1.全方位打造雇主品牌

首先，企業應樹立全方位品牌體系理念，實現雇主品牌，企業品牌、產品/服務品牌的有機統一，使雇主品牌成為提升企業品牌中人才價值的重要保障，同時為產品/服務實現的全過程提供充分的人力資源支持。采用適當的渠道將雇主品牌理念傳遞給候選人，從而達到吸引合適候選人、增加企業人力資源儲備、提升員工認同度的目的。不同類型的求職者會找尋滿足自身需求類型的企業，企業可以從求職者真實需求出發，做好企業雇主品牌功能性和發展性的建設，樹立全面薪酬觀念，切實提高薪酬競爭力，為潛在員工提供完善的薪資保障和個人發展機會，滿足員工的真切需要。其次，企業應重視為員工提供自由的發展空間，這樣有助于企業和員工共同發展，提高員工的歸屬感、安全感。再次，可以有效利用校園招聘平臺，做好校園宣傳活動，向求職者傳遞清晰、明確、全面的雇主信息。最后，在執行層面可以采用漏斗模型層層遞進，即高層確立雇主品牌整體框架，中層確立不同受眾的核心信息點，建立全通道的溝通渠道，基層以整體框架為基礎，從工作實際出發，落實相關舉措，提高雇主品牌辨識度。

2.實現員工發展和企業發展的良性循環

企業要想吸引和留住優秀的員工，在滿足其基本需求的同時，還要為員工創造良好的發展前景，提供良好的職業生涯發展途徑，有效提高員工對企業的認可和信賴。首先，企業應從潛在員工和現有員工兩個角度出發。一方面，要做好員工物質方面的保障，為員工提供舒適的工作環境和完善的薪酬保障等。另一方面，企業應轉變管理思維，不局限于員工的短期利益，應將員工的短期利益和長期利益相結合。其次，企業應樹立人力資源開發的戰略意識，從企業，崗位，員工三個角度找準員工發展的最大公約數，加大投入，拓寬、加深人才培育通道，給予員工不斷學習進步的途徑和空間，共同促進企業發展。最后，雇主品牌建設需要立足于在職員工和潛在員工兩個主體，推進人力資源管理供給側改革，落實到企業文化建設，以目標人才需求為基準點，強化企業人力資源管理過程工作體驗，實現員工的“價值主張”，提高吸引人才的向心力。

3.建設雇主品牌網絡社群平臺，提高社群意識

隨著新媒體工具不斷用于企業招聘，虛擬求職社群成為求職者了解獲取企業信息的重要窗口之一，虛擬求職社群的維護建設格外重要。企業應根據不同虛擬求職社群形式，了解不同群體的愛好和需求，分清主流和支流，進行雇主品牌多渠道的多樣化傳播。同時，企業可以結合當前數字化技術的發展，不斷創新虛擬雇主品牌社群形式，尋找最符合人們需求的虛擬雇主品牌社群形式，促進企業和求職者實現共贏。

同時，企業應該重視虛擬求職社群的建設和維護管理，開辟多種途徑不斷提升潛在雇員的求職意向和熱情，增強員工的歸屬感和滿意感，提升雇主品牌吸引力，達到吸引人才的目標。首先，企業應不斷提高自身虛擬求職社群參與度，引導和強化虛擬求職社群互動，及時發布與企業相關的信息，幫助求職者更快更詳細地了解企業的信息，在信息失序、再建秩序與再失序中建立平衡機制，實現品牌建設的良性發展。其次，企業在社群維護和管理的過程中，要不斷提高社群信息的有效性和規范性，確保社群信息準確有效。最后，企業應強化和社群的溝通，積極聽取求職者的意見，積累勝任力數據，進行精準的人才畫像，提高求職者對雇主品牌的認同。

4.優化雇主品牌功能性價值體系，發揮功能性價值的激勵作用

求職者在求職過程中，主要從企業的工作環境、薪酬結構、管理文化和工作壓力等方面衡量企業的功能性價值，進而做出是否入職的判斷，因此，企業應不斷優化功能性價值體系，提高對人才的吸引力。首先，企業可以不斷完善薪酬結構，確保薪酬結構能夠體現員工的貢獻要素，合理的薪酬結構可以全面體現企業的價值導向和員工對企業的貢獻，延期實付部分還可以引導員工關注企業的長期發展，減少企業人才流失。其次，企業通過改善員工體驗來提升企業的雇主品牌的功能性價值。員工體驗不僅僅體現在工作環境等顯性因素，還包括員工精神等隱性因素，企業可以建立員工援助計劃，強化工作與生活的平衡，煥發企業的活力。最后，企業要注重企業文化構建，良好的企業文化可以對員工進行價值培育，將員工的工作體驗與企業的目標、價值觀整合到一起，不斷提升員工對企業的認可度和歸屬感。