萬村景區化背景下的旅游管理專業產教融合研究
——以東陽市鄉村旅游發展為例

牛狀

（浙江橫店影視職業學院，浙江東陽 322118）

產教融合是產業與學校教育的深入合作，實現的是雙贏。該研究的產業領域是鄉村發展，學校教育指的是旅游管理專業教育。在浙江省萬村景區化的背景下，東陽市鄉村旅游發展勢頭良好，但其中也面臨著較多的困境，亟須專業人士來幫助解決，而旅游管理的專業教學可以為鄉村的發展提供智力支持，鄉村的產業發展與旅游管理專業的教學可以深入合作，實現共贏。

1 萬村景區化工程及建設背景

1.1 萬村景區化的推動機制

萬村景區化是浙江省委、省政府于2017年提出，旨在通過5年努力到2021年底，全省共建成10 000個景區村莊，其中3A 級景區村莊1 000 個，同時建成10 個鄉村旅游產業集聚區，鄉村旅游從業人員超100 萬人，村鎮兩級鄉村旅游骨干培訓超5 000 人。萬村景區化這一政策的解讀，并不是將鄉村改造成普通的景區，而是以景區的理念將鄉村建成開放型的旅游接待地，在“美麗鄉村”的基礎上實現“發展鄉村”。萬村景區化的發展需要文旅農等多部門協同推進框架，萬村景區化的實現需要上下流動，需要文化旅游部門與國土資源、農業部門等多個部門形成一個系統，將萬村景區化與美麗鄉村建設、大花園建設、小城市環境綜合整治、鄉村振興等，共同推進。探索適合鄉村旅游發展的服務質量管理標準是萬村景區化良性發展的保障，萬村景區化是以景區的理念來建設鄉村，并不是把鄉村完全改造成景區，故在原有的《旅游景區質量等級的劃分與評定》（GB/T17775-2003）的基礎上制定了《浙江省A 級景區村莊服務與管理指南》，并出臺了實施細則,從概念范疇、核心吸引物與服務管理方面進行規范引導。萬村景區化需要社區創新參與管理，萬村景區化會將鄉村打造成一個更開放的社區，這就需要提升整個鄉村的形象和素質，而這需要整個社區的參與，探索出自我管理的機制，調動出每個成員的積極性。

1.2 產教融合

隨著《國家產教融合建設試點實施方案》（2019年）的提出，產教融合的第3 個版本出現，由原來“以高校為主”到“政府主導、以行業企業為推動主體”，可見國家對產教融合頂層設計上人才戰略的重視。國內對于產教融合的研究主要集中在內涵、質量評價、制度建設等方面。“專業設置與產業需求、課程內容與職業標準、教學過程與生產過程對接，實現職業教育與技術進步和生產方式變革以及社會公共服務相適應，促進經濟提質增效升級”，這是《現代職業教育體系建設規劃（2014—2020年）》中對產教融合的解釋[1]。主要包含宏觀和微觀兩個方面，宏觀方面是產業與教育的互動融合，微觀層面體現在生產與教學的對接融合[2]。完善的制度體系是產教融合的保障，內核是高職院校產教融合文化制度，外圍是企業主體制度和人才培養制度組成，中間是由產教資源統籌發展制度與供需雙向對接制度連接[3]。科學的評價方法是產教融合的效果檢驗標準，評價內涵主要注重“德技并修”“知行合一”“工匠精神”，實現社會需求與人的發展需求有機統一，評價趨勢為應用大數據思維來實現“數據治理”的目標價值化、標準內涵化、平臺共享化、組織結構化、規范制度化[4]。

2 萬村景區化工程背景下東陽鄉村旅游發展問題初探

東陽市萬村景區化以“旅游+”的思路夯實旅游發展基礎、豐富旅游產品業態、保護傳承傳統文化、提高農民參與積極性、改善鄉村生態環境，為浙江農村發展、農業轉型和農民致富注入新動力。閑散的農村資源被盤活，鄉村發展轉型升級，鄉村環境改善，旅游公共服務完善，鄉村文化得到傳承，鄉村管理模式豐富多樣。

自2017年開展“萬村景區化”工程以來，浙江省東陽市共創建AAA 級景區村莊20 個、AA 級景區村莊98 個、A 級景區村莊119 個，創建景區鎮13個，其中AAAA 級景區鎮3 個，AAA 級景區鎮10個，有力地推動了東陽市鄉村旅游發展和全域旅游發展。隨著休閑方式的轉變以及遠途旅行受疫情影響，鄉村旅游的需求越來越旺盛，萬村景區化工程為東陽市鄉村旅游的發展提供了良好的機遇，由農家樂慢慢向休閑度假、鄉村旅居高質量發展階段轉變。

但在轉變中也伴隨著一些現實問題亟待旅游管理專業人士幫忙解決，比如：鄉村旅游項目出現雷同性，辨識度不夠，差異化不明顯；公共服務配置合理性有待提高；鄉村旅游的市場化運作程度有待提升等。

項目辨識度不夠。東陽市A 級景區創建的數量在增長，典型村落林立，導致后續在鄉村創建時過度依賴或重復典型案例，沒有差異性，也就失去了吸引力，導致鄉村建設得非常美麗，活動開展非常豐富，游客量卻達不到一定數量。因此,找準鄉村自身的資源稟賦、認清自身的開發基礎與條件、創新獨一無二的鄉村旅游品牌是未來鄉村旅游經營管理需要解決的難題。

公共服務配置合理性有待提高。萬村景區化的發展，使得東陽市鄉村基礎服務設施和旅游公共服務設施越來越多，但是使用率卻遠達不到標準，長期處于閑置狀態。鄉村應對基礎設施進行日常維護，制定使用和維護制度，提高配置的合理性。

鄉村旅游市場化運作有待提升。鄉村旅游的發展需要政府的大力支持，但最終需要得到市場的檢驗，需要多方的力量來盤活整個東陽市下轄鄉村的運營機制，吸引鄉村旅游專業人才，提升勞動力素質，促進鄉村旅游的可持續發展。

3 旅游管理產教融合發展路徑研究

3.1 旅游管理產教融合必要性

第一，旅游管理專業就業趨勢的嚴峻性。受到疫情的影響，整個旅游行業面臨著較大的困境。中國旅游研究院數據顯示，2020年全年旅游總收入下降20% ～ 30%，2020年旅游崗位招聘職位數量比2019年下降38%[5]。如此嚴峻的形勢給旅游管理專業畢業生帶來了壓力與挑戰。旅游管理專業人才培養方案應考慮目前的形勢，尋求新的出發點，結合萬村景區化政策帶來的周邊鄉村旅游發展的繁榮情況，與鄉村旅游進行產教融合，為旅游管理學生拓展新的就業方向。

第二，萬村景區化發展中專業人才的需求。浙江省萬村景區化工程推動了鄉村旅游的發展、鄉村文明的進步，提高了鄉村發展覆蓋面，但是人才缺乏這一現象十分突出，尤其是缺乏高端旅游管理人才、適應現代鄉村旅游發展的人才，這導致了鄉村旅游發展后期的項目辨識度較低、同質化現象存在、公共服務配套利用率較低、市場化運作不完善、無法持續運營等問題的出現。

第三，培養實用型人才，實現旅游管理專業可持續發展。萬村景區化發展中需要應對千變萬化的情況，每一個地區每一個村落都有其獨特的發展特點及發展趨勢，旅游管理人才培養需要深入到鄉村中探尋實用型人才需求特點，緊跟時代發展趨勢，實現旅游管理專業的可持續發展。

3.2 旅游管理產教融合發展原則

3.2.1 立足浙江省萬村景區化五年行動計劃

浙江省萬村景區化五年行動計劃中圍繞村莊業態、配套設施、管理服務、生態環境4 個方面來設定目標，實現游客人數、旅游收入、旅游從業人員的高質量增長。國家鄉村振興戰略的提出，說明鄉村雖小，但仍然是個可以施展的大舞臺，可以容納更多愿意投身于鄉村建設的旅游管理專業人才。浙江省萬村景區化發展離不開專業人才，旅游管理專業產教融合的人才培養設置要立足于浙江省萬村景區化五年行動計劃，著眼于鄉村振興發展的大局，符合時代發展要求，為學生擇業、創業打下基礎。

3.2.2 實際可操作性和可持續性

旅游管理專業與鄉村產教融合的維度要拓寬，落地性要加強。東陽市有兩所大學，東陽市鄉村旅游的發展要充分利用這兩所學校的相關專業人才，在距離方面、雙方的配合度及穩定性方面都有一定的優勢。鄉村要提供基礎保障，也可以通過智力支持的方式將模擬場所帶到校園中，同時要注重保留文檔、視頻等共建教學資料。

3.2.3 帶動就業或創業

旅游管理專業部分職業門檻比較低，多方面的職業感受與實際預期導致部分旅游管理的學生專業認同感不是特別高。為了提高旅游管理專業學生專業認同感，在產教融合過程中，學生真實感受到萬村景區化帶來的鄉村變化，鄉村發展帶來的富有成就感的就業機會。同時，鄉村的持續發展離不開鄉村運營者的參與，在教學過程中需要將鄉村創業意識的培養融入其中。

3.3 基于萬村景區化的旅游管理產教融合發展路徑研究

產教融合課程體系為基礎層，雙方師資互認為支撐層，師生競賽為提升層，創業為行動層，這4 個層面構建成基于萬村景區化的旅游管理產教融合發展路徑[6]。

3.3.1 以產教融合課程體系為基礎層

制定基于萬村景區化的鄉村旅游管理產教融合的課程體系。在旅游管理專業課程設置和課時安排方面增加鄉村旅游策劃、鄉村旅游攝影等實踐課程，充分將課程與村落景區化的發展融合，增加學生實操鍛煉的機會，提高實踐教學的效果。

萬村景區化五年行動計劃有以下6 項重點任務：實施農村環境整治提升行動，實施鄉村旅游資源保護行動，實施景區村莊配套設施提升行動，實施景區村莊旅游新業態培育行動，實施景區村莊經營管理水平提升行動，實施景區村莊宣傳營銷行動。

課程體系的設置緊緊圍繞這6 項重點任務展開。首先，課程思政的融入，發揮大學生的志愿精神，積極參加鄉村的志愿者活動，提升學生的志愿服務能力。將導游、咖啡、茶藝、調飲、環境整治等知識作為志愿項目輸送到鄉村中，提升鄉村居民的生活品位，同時也讓學生在志愿活動中充分感受到被需要、被贊許的價值，展現出大學生的社會擔當。同時旅游管理專業學生提供的志愿者活動，可以使鄉村的空間環境和居民內心環境得到提升。其次，開設鄉村旅游電子商務課程。鄉村中眾多的農產品的銷售主要依托于傳統的模式，但由于受到新冠疫情的影響，很多產品無法售出，又因對互聯網這一線上銷售不熟悉，導致產品積壓賣不出去。因此，旅游管理開設這門課程可以讓學生對于電子商務有更深的了解，同時依托于鄉村特有的產品進行真實項目的操作，完成項目化教學。同時可以根據大學生喜歡自媒體平臺這一特點，進行鄉村項目的宣傳，擴大影響力，通過線下課程與線上直播帶貨結合，提升學生解說能力、溝通能力和宣傳能力。再次，開設鄉村旅游策劃課程。萬村景區化過程中，會出現相似性的項目，景雖美卻沒有吸引力。旅游管理專業學生以鄉村為課堂，實地調研，并通過SWOT 分析方法對鄉村進行分析，為其制定出獨有的項目方案，并通過頭腦風暴的方法探討這些方案的優點與缺點，為萬村景區化發展探尋獨有的項目策劃。這樣的教學方法可以讓學生的理論與實踐結合，提高創新思維能力，為學生未來的工作和職業發展打下基礎。從次，開設鄉村旅游攝影課程。旅游過程中，拍照片成為游客一項重要的活動，專業的攝影作品會為游客的旅游經歷增光添彩。這門課程可以使旅游管理專業學生對基本的攝影有一定的了解，在鄉村工作過程中，為游客拍攝相對專業的作品。最后，構建旅游管理專業產教融合教學質量評價體系，如建立學生評價反饋機制。學生作為教學活動的主體，對教學質量的評價最有發言權。通過學生對專業學習和實踐的體會對學校專業教學效果進行評價。再如，建立教學督導，突破傳統的督導指標，結合在景區化鄉村中的任務指定適合的督導體系。

3.3.2 以雙方師資互認為支撐層

邀請萬村景區化的帶頭人進入學生中間，進入高職院校進行授課，不僅傳授優秀的鄉村管理經驗，同時帶學生考察鄉村的真實成果展現，了解鄉村如何成功地改善村容、如何開展宣傳推介，其中的旅游業態如何管理，在運營過程中遇到的一些困難和問題以及如何解決等，這些都是非常珍貴的案例，可以制作視頻和音頻的備案。

定期選派專業教師去村中鍛煉學習，增加鄉村旅游管理的工作經歷，培養專業實踐技能，村中選派優秀專業人才來學校擔任專業教師，并提供課時報酬。

3.3.3 以師生競賽為提升層

與大賽項融合。浙江省大學生鄉村振興創意大賽是一項專門針對鄉村的一類競賽，設置不同的賽道，為有不同想法的學生提供不同的途徑。比如，浙江橫店影視職業學院旅游管理專業學生參加這項大賽，為萬村景區化的發展尋求更好的創意點；2020年以東陽市虎鹿鎮的鄉村為案例進行創意分析，獲得二等獎；2021年以東陽市橫店鎮官橋村為案例進行創業策劃，獲得三等獎。

3.3.4 以創業為行動層

浙江省農辦、省農業廳印發了《關于實施十萬農創客培育工程（2021—2025年）的意見》[7]，其意見中明確，到2025年，全省累計培育農創客10 萬名，輻射帶動農民100 萬名。政府出臺農創客的培育工程，更加為鄉村旅游的創業提供了制度的支持。