星級酒店顧客忠誠度的影響因素研究
——以貴航喜來登酒店為例

卜荔娜，潘 欣

（貴州財經大學 工商管理學院，貴陽 550004）

0 引言

隨著酒店產品服務的升級和提高以及人們消費模式的改變，酒店業的競爭更加激烈。酒店管理方式和服務需要有所創新，維護和提高顧客的忠誠度以及重視顧客與酒店的關系，需要從多方面進行分析。顧客的滿意戰略要旨就是通過向顧客提供超越期望的產品和服務，使顧客獲得最大限度的滿意，提高顧客的忠誠度。酒店贏得了長期的忠誠顧客能使酒店擴大市場占有率，實現酒店的可持續發展。

1 貴航喜來登酒店顧客忠誠度情況分析

1.1 貴航喜來登酒店簡介

貴航喜來登酒店是美國喜來登酒店與度假村集團聯合在中國貴州地區開發的連鎖酒店。位于貴陽市內最繁盛的商業區，坐擁南明河兩岸如畫般秀麗的風光，是貴陽市五星級豪華酒店。酒店擁有346 間舒適典雅的客房，其中包括41 間套房和1 間總統套房。房內設計溫馨雅致，富有現代氣息。配套設施齊全。擁有豪華SPA、健身中心和行政酒廊，為客人提供最佳的休閑空間。擁有大堂酒廊、翠芫西餐廳、天寶閣中餐廳、奧比斯吧、頂峰歐陸餐廳以及星空酒廊等各具特色的餐飲娛樂設施。服務設施配有停車場、商務中心、外幣兌換服務、票務服務、洗衣服務、殘疾人客房。擁有1 370 平方米的會議和宴會空間，無論正式晚宴、商務會議、雞尾酒會和大型宴會，均能為客人提供最完善的設施、設備和一流的專業宴會服務。

1.2 貴航喜來登酒店顧客忠誠度現狀

2020 年10 月份，貴航喜來登酒店針對老客戶專門制訂了一套方案。他們把重復購買次數達到指定限額的客戶和購買產品數達到規定值的顧客稱為忠誠顧客。單獨設立一個“忠誠顧客模塊”，將那些在一段時間內到酒店重復消費，且消費金額達到一定數量的回頭客定義為酒店的忠誠顧客，通過統計他們消費情況，把忠誠客戶分為幾個類型，每個類型都由指定的人員管理，對忠誠客戶每個月的消費次數進行統計分析。2020 年10 月到2021 年2 月的數據分析發現，除了第一個月以外，其他月份的REP 房晚數在酒店總房晚數中的比重是勻速上升的，即使有波動，也是很小的。

1.2.1 硬件因素

酒店房間要做到干凈舒適，房間內無異味，空氣清新，而且設施齊全，都是高質量產品。固定的時間要有固定的檢查，比如每個星期要有總經理以及相應部門經理的親自檢查，每天固定時間要有值班經理、見習經理、銷售經理進行查房，絕對保證顧客需求能夠及時地得到滿足，有任何設施上的問題都會及時得到解決。

1.2.2 管理顧客信息和顧客關系

貴航喜來登酒店采用Opera 3.0 系統，前臺的員工會把所有的客戶信息存檔在里面，里面記錄著客戶的生活方式、喜好、禁忌等資料。當客戶重復消費的時候就可以很快地查詢到關于客戶的情況，并把這些資料提供給專門的部門，而且這些資料要及時更新，根據客戶的消費習慣進行改變和完善，并及時給相關人員留言，當有關部門的員工看到留言時，點擊留言就可以看到更改后客戶的基本信息。專門的部門便能根據這些信息為客人提供高質量的服務，同時獲取客戶的好感。酒店設置的手機App 會按時更新顧客的生活方式，使早上打掃衛生的員工不會煩擾到客戶，保持一個好的用戶體驗。

1.2.3 顧客積分獎勵和入住獎勵

貴航喜來登酒店為了促進消費者二次或者多次消費，制定了許多優惠政策，把顧客的重復消費和顧客的消費利益結合在一起，用這些消費利益去帶動他們消費，其最終目的是得到顧客的忠誠，酒店為此制定了一系列的優惠活動，他們推出積分優惠、入住5 晚送1晚的活動以及Tripe Reward。第一種活動是通過記錄消費者的消費水平和消費情況來制定的，如果消費者消費到一百元錢，就可以獲得一元的優惠，這贈送的一元會把它充值到顧客的積分卡上，顧客可以憑借贈送的賬款進行酒店內的任意消費。第二種活動是入住5晚免費贈送1 晚入住的優惠，入住行政房和總統套房的客戶只要入住的時間超過五天，就可以免費獲得一天入住的優惠，只要他們進行一次消費就會把他們的消費次數記錄下來，累積到顧客消費達到五次就在他們信息上注明，并且發短信通知客戶。

1.2.4 高標準服務

貴航喜來登酒店除了用制度上的優惠來留住客戶，還用服務質量和態度獲得客戶的滿意。比如酒店規定所有的員工在規定的距離內必須要禮貌地對待客戶，距離客戶3 米時要給客戶問好，距離10 米時要面帶微笑。只有這樣才能給酒店樹立起禮貌的標桿，提高酒店的名氣，許多顧客都留言說這種制度帶給自己很好的消費體驗。酒店有專門的員工幫助顧客找到合適的車位，貴航喜來登酒店的這項服務廣受好評，并且在停車服務上是本地區做得最好的。酒店每個月推行不同的主題活動，比如讀書活動，睡前特殊服務活動，禮品免費領取的活動，通過創新，帶給客戶不一樣的感受。

1.3 貴航喜來登酒店顧客忠誠度管理存在的問題

1.3.1 服務程序不規范

貴航喜來登酒店服務流程不規范的問題比較突出，主要體現在前臺服務員臨時私自取消客人的預定房、與客人發生爭吵、客人房間遺留物品未做好交接登記。客房服務員擅自移動或者私拿客人的物品、進門時未按規范敲門或者根本就不敲門直接進入客人的房間、房間所需物品因為質檢疏忽未補全。

1.3.2 服務人員服務意識不強

顧客忠誠度計劃并沒有讓每一個員工引起重視并了解，部分員工并不知道酒店有這樣的計劃，出現員工信息不對等，具體服務時出現意見分歧。顧客忠誠度計劃應該讓酒店所有員工都知道而不是僅僅針對顧客服務部門。

另外員工培訓不到位，一些員工沒有樹立服務意識，只是應付客人，完成工作，與客人缺乏交流。主要體現在服務人員態度十分生硬；前臺服務人員對穿著較差的客人服務或詢問顯得不耐煩，并不使用敬語，遇到了問題還相互推諉；投訴處理不及時；服務效率低下，動作緩慢；電話總機長時間無人接聽，電話中有其他人的聊天聲音等情形。這些現象會嚴重影響酒店的形象。員工沒有一個好的服務意識，酒店提高服務質量是無從談起的。

1.3.3 服務人員素質差

目前酒店的工作人員多數來自外地，年齡小、學歷比較低、無閱歷。這樣的群體所受教育有限，也就導致了他們的素質不高，直接影響了他們對客服務的質量。

1.3.4 顧客關系管理部門管理不到位

酒店顧客關系管理部門管理不到位，主要表現在管理方式老化，管理資金投入不夠。比如推送信息不及時，更新慢，一些客人變換了郵箱地址或者電話號碼，導致聯系失效。而顧客信息接收延時，在通過其他途徑獲得到優惠信息時，會導致客人滿意度下降；推出的優惠活動不夠貼近當地特色消費，導致推廣度下降。管理途徑僅通過郵件群發，內容并沒有真正了解顧客的需要。酒店顧客管理信息系統研發資金不足，難以通過數據分析精確定位，細分顧客市場。

2 星級酒店培育顧客忠誠度的策略分析

2.1 降低顧客的期待值，增加客戶體驗好感

許多客戶入住酒店不知道酒店的優惠政策，所以本來就沒有對酒店產生有優惠類的期望，但是當他們入住時前臺告訴他可以享受某某優惠，他就會對酒店產生好感，但是時間長了之后顧客就會覺得這就是一項平常消費，會把優惠計算到入住成本里。所以，給予客戶優惠的同時要尋找一個合適的理由。對于這個理由的可行度就在于員工的描述和解釋，酒店規定如果員工招到一名客戶的話就獎勵一定額度的現金，這樣就可以提高員工的積極性，員工在解釋優惠政策上就會降低客戶的期待值，等到客戶真正入住時發現酒店的優惠政策比自己想象的要好時，就會增加客戶的用戶體驗好感。

貴航喜來登酒店優惠政策都是針對升級更加高檔的房間的，所以升級的這部分差額要做好合適的預算，然后再給予一些客戶優惠。在推行優惠政策時，用不同的理由說服客戶這是因為一些美好的意外導致的這次升級房間，這些理由針對不同的用戶就會有不同的解釋。針對人數多一點的客戶就可以告訴他因為他們人數比較多，所以這里給予他們一個優惠的政策，就是給他們升級房間，這樣不至于太過于擁擠，這樣就會帶來更舒適的體驗。總之，要讓客戶覺得這次升級是一個意外收獲，而且沒有一個客戶會不喜歡這樣的優惠的，只要你給予合理的原因，客戶就會欣然接受，而且不會提高下次消費的期待值，增加了用戶體驗的好感。

2.2 重視顧客意見和建議，妥善處理客人投訴

無論是哪個行業對于客戶投訴，都有存在不滿的地方，但企業不足的地方，帶給了用戶不好的體驗不僅只在客戶投訴中，即投訴中雖然可以看到不足，但更多的不足在于那些沒有投訴但帶給客戶不滿的缺口。所以酒店不僅要重視客戶的投訴，也要做到了解客戶的任何不滿體驗。對于重視客戶投訴的處理上，通過認真審視這些不足，可以針對提出的不足來進行調整，明白他們的不滿，在以后的服務中不再重蹈覆轍。而對有不滿意見但是沒有投訴的客戶，就要用良好的溝通，認真聽取來自客戶的意見，明白導致他們不滿的因素，不斷調整，不斷更新，直到達到他們滿意為止。而且這部分的顧客會因為酒店采納了他的意見，彌補了不足之處，而發展成酒店的忠誠客戶，這種從不滿發展過來的顧客，其忠誠度會非常高，比普通的忠誠顧客還要忠誠。

2.3 加強員工培訓，提高服務質量和水平

優質的服務體驗可以吸引顧客的二次消費，提高在具備同等服務質量酒店中的競爭優勢。每一位酒店員工在提供服務的過程中，都直接或間接地參與了營銷活動，將每位員工都納入全員銷售體系中。通過增強員工培訓，轉變服務思維，在規范服務流程基礎上，考慮顧客需求，以顧客為中心，積極主動地提供服務，賦予員工在服務過程中處理問題的權限，通過各自不同的工作創造共同的酒店形象。事實證明，酒店對員工的培訓至關重要。

設置科學合理的培訓方案。根據員工職責崗位的不同，制定培訓內容，提高對客服務的專業性。采用靈活的培訓方式，對于一些學歷低的員工來說，要用他們能理解的方式進行培訓，掌握一些基本知識技能和服務流程規范，保障基本的服務水平，要認識到位顧客服務的過程也是推銷酒店產品的過程；對于素質較高的員工可以引導他們接受深層次的培訓，提高其對酒店文化的認同感，提高其職業能力，激發其工作積極性。培訓過程中，及時反饋員工學習情況，對于培訓不足的知識點進行再回顧，讓員工都充分理解。培訓結束以后，定期回訪考察員工掌握情況，真正做到培訓到位。

重視員工的職業規劃，滿意的員工才能帶來滿意的服務。通過職業規劃，幫助員工找到職業生涯目標，明確晉升機制，實現職業目標，提高員工工作積極性和效率。從內部提高員工滿意度，提高服務質量。

2.4 完善顧客關系管理，增進顧客聯系緊密度

留住客人的關鍵在于酒店與顧客聯系的緊密程度。聯系越緊密，再次來酒店消費概率越高。首先要建立聯系，精細化管理。通過酒店信息系統，了解顧客消費行為和消費習慣，細分顧客群體，制定優于競爭對手的定價策略、營銷方式和產品體驗服務進行偏好推廣。加強聯系，注重營銷方式。不能一味通過推送優惠信息來吸引顧客，這樣做會增加顧客反感。利用當下潮流，運用新媒體，用趣味說故事的方法來進行創新營銷，宣傳酒店品牌，合理投放廣告，在潛移默化中提高酒店影響力，弱化過于直接的營銷方式。

3 結語

隨著酒店競爭越來越激烈，提升顧客忠誠度逐漸成為酒店提高經營績效和市場競爭力的重要手段，培育和維系顧客忠誠對每一個酒店都至關重要。本文以貴航喜來登酒店為例，研究影響其顧客忠誠度的因素，并提出星級酒店培育顧客忠誠度的策略，希望對酒店業的發展起一定參考作用。