皮卡市場下一步怎么走

文 / 本刊記者 趙子垚

“推動皮卡多元化發(fā)展，打造行業(yè)增長點”主題論壇現(xiàn)場

皮卡車型消費逐漸走向大眾，同時皮卡產(chǎn)業(yè)和生態(tài)圈也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。放眼未來，這一市場能否成為整體汽車市場的新增量？

得益于政策改善、產(chǎn)品提升以及消費升級等有利因素，皮卡市場正展現(xiàn)出巨大的消費潛力。而隨著政策不斷優(yōu)化，該市場有望進一步擴大，成為繼SUV 市場之后的又一市場爆發(fā)點，皮卡車型的多功能性、可靠性、高可玩性不僅為消費者提供全新的選擇，還為中國汽車市場多元化健康發(fā)展做出積極貢獻。

11 月10 日上午，在2022 中國汽車論壇的“推動皮卡多元化發(fā)展，打造行業(yè)增長點”主題論壇上，中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長李紹華，國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部副處長謝國平，長城汽車皮卡品牌公司總經(jīng)理張昊保，長安汽車皮卡品牌事業(yè)部總經(jīng)理、長安凱程總經(jīng)理、黨委書記陳維杰，江汽集團皮卡公司市場發(fā)展部部長李川，上汽大通汽車有限公司皮卡首席產(chǎn)品官趙勝利，中國皮卡網(wǎng)CEO 兼總編輯谷國全，科瑞卓信咨詢有限公司研究總監(jiān)杜鵬羽，懂車帝數(shù)據(jù)咨詢顧問張逸凡，路亞先鋒執(zhí)行總裁林帥等車企代表、行業(yè)機構(gòu)專家以及產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士作主題演講，就當前中國皮卡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況、文化養(yǎng)成、創(chuàng)新發(fā)展及全球化布局等話題分享各自觀點。本場主題論壇由李紹華主持。

市場藍海待揚帆

今年以來，國內(nèi)皮卡市場迎來史上最強的解禁政策支持。在國務院三次發(fā)文提出放寬皮卡進城限制后，全國迅速掀起一輪皮卡解禁熱潮。5 月1 日，我國首個皮卡行業(yè)規(guī)范化標準文件《多用途貨車通用技術(shù)條件》正式開始實施，意味著皮卡的身份由原來的貨車變成多用途貨車。而近期公安部的通知再次將皮卡解禁的熱潮推高，全國范圍內(nèi)多座城市也相繼落實放開皮卡通行限制。李紹華在致辭中表示，政策變化為皮卡解禁起到助推作用，皮卡在全國范圍解禁已成必然趨勢。

在李紹華看來，“皮卡解禁給予消費者充分的選擇權(quán)，并帶動上下游消費增長，讓旅游、自駕、露營、房車、越野等消費需求逐漸被激發(fā)”。同時他還表示，皮卡較好的改裝適應性不僅激發(fā)了汽車改裝消費增長，其跨界、融合、包容的特征也迎合了個性化、多樣化的消費主流。“隨著皮卡產(chǎn)品力不斷提升，相信皮卡越野、自駕活動將逐步得到推廣與普及，成為釣魚愛好者、自行車愛好者、劃艇等戶外運動愛好者的必要選擇。”

不過需正視的是，限制皮卡消費的政策是汽車行業(yè)發(fā)展中暴露出來的過程問題，皮卡的貨車屬性并非限制消費的原因，李紹華認為“技術(shù)、市場和管理三個方面會隨著發(fā)展不斷相互影響，逐漸形成階段性的平衡”。“因此，我們也希望企業(yè)能夠在技術(shù)上提升改善，平衡這三個方面的發(fā)展。”

在張逸凡看來，政策解禁后，群眾對于皮卡的熱度有顯著增長。“通過對熱度數(shù)據(jù)的追蹤，我們看到今年前10 個月乘用型皮卡增長速度遠遠高于商用型皮卡，這說明市場整體趨勢到達拐點，大家對于乘用型皮卡的需求和呼聲越來越旺盛。”同時，據(jù)懂車帝平臺的數(shù)據(jù)分析，不論是產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位還是品牌形象，國產(chǎn)皮卡品牌都有突飛猛進的發(fā)展。

在逐步解禁的同時，謝國平認為，皮卡的新能源化已成為一個明確的發(fā)展方向。通過調(diào)研，他表示已經(jīng)有四類用戶表達了對新能源皮卡較高的接受度，分別是高價位的個人用戶、高頻使用的工具/商業(yè)用戶、具有新能源車使用經(jīng)歷的用戶以及B 端行業(yè)用戶。“這一市場正處于起步階段，對供給側(cè)的主動創(chuàng)新將成為皮卡新能源化的關(guān)鍵突破點。”

對于皮卡供給側(cè)主動創(chuàng)領的行動方案。謝國平提出：首先要增強推進皮卡新能源化的戰(zhàn)略定力，皮卡企業(yè)要構(gòu)建長久的競爭力，參與國內(nèi)國際競爭。同時，他還建議皮卡企業(yè)可以考慮北美電動皮卡定位的經(jīng)驗，謀求差異化的新能源皮卡品牌定位。并在C 端市場上，采取“高舉低打”的分步切入策略。從高價位的家用越野需求切入，用全新的電動平臺車型，搭載新能源特色的功能和配置，以產(chǎn)品力征服用戶，同時起到樹立品牌形象的作用，然后，再打造更具經(jīng)濟性的平價產(chǎn)品，向工具兼用等用戶加快拓展。“此外，對于多元化的新能源動力解決方案以及獨特的新能源皮卡新文化，皮卡企業(yè)可以根據(jù)自身的資源和優(yōu)勢，進行主動引領和塑造。”

從市場實踐出發(fā)，張昊保表示，“以品類創(chuàng)新推動市場擴容是皮卡行業(yè)發(fā)展的必由之路”。他以長城炮的發(fā)展情況為例，上市至今，該車型已形成時尚商用和乘用休閑兩大品類，后者品類全面覆蓋中型、大型、全尺寸皮卡。“通過滿足用戶多元化、個性化需求，賦能皮卡文化向上發(fā)展。”

在豐富產(chǎn)品品類同時，張昊保認為“與用戶共創(chuàng)”同樣是當前皮卡發(fā)展的重要思路。當前，各皮卡品牌正在積極攜手用戶，共創(chuàng)皮卡產(chǎn)品和營銷活動，并著手共建具備中國特色的皮卡文化，刺激更多元化的皮卡生活消費。同時，對皮卡產(chǎn)業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新也初具形態(tài)。張昊保介紹，長城正以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為依托，推出金剛商學院、金剛物產(chǎn)等用戶共創(chuàng)項目，不僅打造出線上+線下的知識與信息共享平臺，也將助力更多高品質(zhì)、原產(chǎn)地、原生態(tài)的特色物產(chǎn)提升價值。

陳維杰認為，中國皮卡車市場其實正處于從過去存量市場向增量邁進的階段歷程。“而這個增量，實則就是基于多元生活發(fā)展的一些市場需求。”在他看來，目前談到的“皮卡文化”歸結(jié)起來就是創(chuàng)新和探索精神。“隨著用戶多元化需求的大量釋放，以及新能源、智能化等技術(shù)獲得革命性突破，一定在產(chǎn)品的供給側(cè)帶來突破，刺激推動整個皮卡市場的上升。”他表示，基于與用戶進行價值共創(chuàng)的理念，長安皮卡不僅在線上打造了數(shù)字化的共創(chuàng)平臺，在線下也有共創(chuàng)空間，并陸續(xù)在全國各地設立集銷售改裝共創(chuàng)服務于一體的共創(chuàng)空間，來滿足客戶的共創(chuàng)改裝需求。

國產(chǎn)皮卡仍是“少年”

不過在皮卡市場獲得政策利好、消費升級之外，仍要注意皮卡產(chǎn)業(yè)依舊處于“少年階段”。從規(guī)模上看，皮卡市場雖然已突破50 萬輛的年產(chǎn)銷量，但這是十幾家企業(yè)的銷量總和。因此，在不可避免的企業(yè)競爭外，皮卡車企尋求良性發(fā)展合作，將市場蛋糕做大，才是更加長久的生存之道。

杜鵬羽認為，隨著用戶和場景發(fā)生轉(zhuǎn)變，皮卡市場的轉(zhuǎn)型進程還將加快。“傳統(tǒng)皮卡用戶群體主要以房地產(chǎn)、制造業(yè)、農(nóng)林牧漁為主，目前其存量市場在逐步縮小，而通勤代步、休閑越野等這部分增量市場正在逐步擴大。”因此，他表示皮卡在進入乘用車領域的過程，新能源化不可避免。“目前很多企業(yè)已經(jīng)開始布局純電底盤打造的新能源皮卡，這些產(chǎn)品在基礎設施建設比較好的成都、深圳等市場會出現(xiàn)短期增量。”

此外，他也認為皮卡文化的發(fā)展情況將影響到皮卡能否融入乘用車圈子。“現(xiàn)在很多消費者并沒有把皮卡放在和乘用車同等的地位去看，因此他們很難接受皮卡作為代步車輛使用，這是對皮卡進軍乘用車領域最大的制約。”在他看來，打造出用戶接受的皮卡文化，才是扭轉(zhuǎn)劣勢，讓皮卡在乘用車大有作為的關(guān)鍵點。

谷國全持相似觀點。他表示，皮卡文化的建立過程會有多種多樣的機遇和挑戰(zhàn)，“當前國內(nèi)皮卡市場最突出問題是沒有形成自己的市場氛圍，對皮卡工具車的偏見亟待破除。而引領消費者的認知、轉(zhuǎn)變皮卡低端形象并促進行業(yè)擴容，顯然需要多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能把中國皮卡生態(tài)圈向理想、更加多元化的皮卡生態(tài)圈進行轉(zhuǎn)化。”

由此，谷國全提出要構(gòu)建“中國式的皮卡文化”：洞察消費者的需求，推出更多產(chǎn)品和服務；從企業(yè)端、行業(yè)端引領整體需求，推動皮卡車保有量繼續(xù)提升；并擴大圈層范圍，提升大眾的認知，特別是人文社會層面構(gòu)建出皮卡用車的良好氛圍和輿論環(huán)境。“只有在推廣和應用過程中，我們才會發(fā)現(xiàn)問題和不足，進而將中國式皮卡文化進行更精準地創(chuàng)新或迭代。”

“推動皮卡多元化發(fā)展，打造行業(yè)增長點”主題論壇嘉賓合影

作為皮卡跨界發(fā)展的相關(guān)方，林帥深有體會，在他看來，能與各種產(chǎn)業(yè)生態(tài)進行融合同樣是皮卡的顯著特征。“路亞屬于一項小眾運動，而皮卡同樣屬于汽車領域的小品類，兩者都處于發(fā)展形勢向好但市場和用戶仍需培育的‘青少年’階段，正在由‘小眾市場’向‘大眾市場’進階。”結(jié)合所處行業(yè)現(xiàn)況，他認為冠名路亞賽事可以為皮卡品牌帶來巨大的長期價值，既豐富體現(xiàn)了皮卡車的場景化應用，也展示皮卡全場景多用途功能，同樣也是用戶運營的一個良好載體和形式，可以帶動整個圈層的營銷。“所以在全球很多國家，包括豐田、福特在內(nèi)的皮卡相關(guān)車企會長期冠名一些路亞賽事，如美國的FLW 世界戶外釣魚大賽、日本JB 路亞超級聯(lián)賽等。在美國，幾乎每一位路亞釣手都有一輛皮卡車。”

據(jù)稱，目前路亞先鋒與長城炮聯(lián)合舉辦的路亞國際錦標賽，已成功實現(xiàn)產(chǎn)品破圈串聯(lián)、釣圈社群營銷以及圈層銷售。隨著中國路亞人群的快速增長，路亞文化正在形成，路亞的營銷價值逐漸被激活，并成為皮卡品牌跨界推廣的舞臺之一。

全球化布局需加速落子

在國內(nèi)市場邁向新發(fā)展的同時，中國皮卡也在謀求“走出去”。李紹華表示，面對不同的國家、不同的標準法規(guī)體系，中國皮卡企業(yè)在海外競爭過程中不僅要有產(chǎn)品策略，對于法規(guī)、專利等同樣需要相應對策。“皮卡在走出去的過程中，是否可以組團出海，并在一定程度上形成我們行業(yè)的共享資源，共同形成競爭優(yōu)勢，都是我們下一步應該考慮的方面。”

從數(shù)據(jù)端觀察，谷國全表示，今年出口市場已成為國內(nèi)皮卡企業(yè)的巨大亮點，各家企業(yè)均獲得了較高的增長率。“整體來看，皮卡出口在前三季度增長達到65%，而且出口區(qū)域基本上遍布六大洲。中國皮卡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了全球化的基礎能力。”而歷數(shù)近年出口情況，可以看到自2018 年以來，中國皮卡一直保持小幅增長態(tài)勢，直到2021 年實現(xiàn)大幅增長，同比增長達120%，銷量迅速突破10 萬輛。

杜鵬羽認為，皮卡出口得以迅速爆發(fā)的原因首先在于國內(nèi)中高端產(chǎn)品的迅速布局。“從產(chǎn)品性能到配置都有很大提高，但價格相比國際巨頭的產(chǎn)品還具有一定優(yōu)勢，性價比很高。中國皮卡在海外競爭中找到一個很好切入點。”與此同時，國際汽車巨頭由于芯片短缺，進而放緩了對于海外市場的供應，促使中國皮卡車型在出口保供需求方面獲得更多訂單。

此外，他還表示正是因為出口銷量的大幅增長，帶動整個皮卡行業(yè)并未出現(xiàn)大幅下滑，很多公司也憑借在出口方面的絕佳表現(xiàn)，既保證了公司利益，又提升了品牌的國際影響力，為中國皮卡走向國際化打下堅實基礎。“目前上汽大通、江淮和長安在出口市場的銷量已經(jīng)遠超于國內(nèi)銷量。出口市場已然成為中國皮卡市場不可忽略的重要組成部分。”

從出海皮卡車企的近年實踐角度出發(fā)，李川認為，海外市場是皮卡產(chǎn)品品類現(xiàn)在和未來發(fā)展的重要市場。“放眼全球，海外皮卡市場比國內(nèi)更加廣闊，因此走出去才有可能獲得更好的發(fā)展，同時國際化也是皮卡品牌向上的必由之路。”從產(chǎn)品力的角度來看，“中國品牌皮卡不僅性價比更高，還在智能網(wǎng)聯(lián)和舒適性方面做得更好，這就為海外用戶提供了更多物美價廉的優(yōu)選。”而從購買力角度看，他表示，近兩年由于疫情和原材料價格大幅度上漲的影響，海外用戶消費和購買能力整體也有所下降，很多原本青睞于國際一線皮卡品牌的忠誠用戶，由于購買預算下降，轉(zhuǎn)向考慮中國品牌皮卡。

基于對海外皮卡市場用戶的理解和把握，中國皮卡車企在海外營銷活動和品牌推廣方面，更多采取體驗式營銷方式。“例如針對海外越野愛好者，我們定期會舉辦各類越野挑戰(zhàn)賽活動，用于展示中國品牌皮卡的越野性能以及豐富的越野配置。”李川介紹道。“一個比較樂觀的趨勢是，隨著中國汽車制造業(yè)的崛起，中國品牌皮卡綜合實力不斷提升，越來越多的高端皮卡產(chǎn)品正在走向全球，甚至直接與國際巨頭同臺競技。”

趙勝利認為，若想在海外市場保持較快速的跳躍式增長，需要中國皮卡品牌對產(chǎn)品定義進行精準把控，以及在用戶共創(chuàng)、定制化打造這方面的工作得到海外消費者的認可。他表示，在海外市場做產(chǎn)品首先要做到分類、分級管理。“海外市場國家很多，這些市場均需要在法規(guī)條件和用戶需求條件進行分類，然后才能進行對應開發(fā)。而對于認證需求類似的國家市場，我們可以進行法規(guī)合并研發(fā)，進而縮短產(chǎn)品周期。”同時，他還表示產(chǎn)品認證體系要實現(xiàn)由上向下的覆蓋。“中國皮卡企業(yè)要擁有國外市場的產(chǎn)品定義權(quán)，讓中國皮卡品牌在國際市場地位節(jié)節(jié)上升，再以全球化的領先產(chǎn)品來迎合我們國內(nèi)皮卡的解禁，共同推動中國皮卡產(chǎn)業(yè)面向全球發(fā)展，實現(xiàn)行業(yè)快速增長。”

論壇上，中國汽車工業(yè)協(xié)會皮卡分會正式成立授牌，也意味著皮卡行業(yè)將進一步邁進組織化、規(guī)模化。相信隨著皮卡分會各項工作的有序開展，未來皮卡行業(yè)在推進政策標準、品類創(chuàng)新、文化發(fā)展以及全球化等方面將取得更快發(fā)展。