新媒體時代時政類新聞的傳播特征研究
——以《主播說聯播》為例

孫靜，尹興

（上海海事大學 馬克思主義學院，上海 200120）

1 《主播說聯播》欄目概況

《主播說聯播》欄目脫胎于《新聞聯播》。 1978年1月1日，《新聞聯播》正式開播，至今已過去四十余年，是我國“存活”最久的節目，其官方、嚴肅、權威、正經的媒體形象也在觀眾心中固化。 但是隨著新媒體時代的到來、智能手機的普及，新聞媒體的傳播環境、傳播語態等都發生了天翻地覆的變化，官方、嚴肅的《新聞傳播》，與伴隨著互聯網以及移動媒體成長起來的一代人格格不相入。 《新聞媒體》等傳統主流媒體遭到了嚴峻的挑戰，對此，主流媒體紛紛開始創新傳播方式，拓寬傳播途徑，以此來提高收視率。

習近平總書記在“1·25”重要講話中指出：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體。 ”[1]于是，2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心便正式推出短視頻欄目——《主播說聯播》。作為《新聞聯播》的特別評論板塊，《主播說聯播》一經開播就引發了眾多網友的熱烈討論，相關話題和熱詞頻頻登上各大新媒體平臺的熱搜榜。

2 《主播說聯播》傳播要素分析

2.1 傳播主體分析

2.1.1 主播團隊的“人格化”回歸

“《新聞聯播》中，播音員采取的大多是第三人稱的全知敘事角度”[2]，主播們在播報新聞事件時，不會將任何個人的感情、態度摻雜其中，社會角色“客我”強于“主我”，他們從實際出發，客觀地播報新聞。 而在《主播說聯播》中，主播們一改以往的不茍言笑，回歸其人格化形象，不再只是以第三人稱敘述新聞，采用起第一人稱的“我”，“主播說聯播，今天我來說”，向大眾傳遞生動有趣、 貼近民生的新聞。 同一演播室，同一個主播，卻有著截然不同的兩種狀態，強烈的“反差感”，讓觀眾印象深刻。

在此之前，康輝、海霞、李梓萌等“明星主播”的幕后工作從未向外披露過， 觀眾們對此具有很強的探索欲，《主播說聯播》 節目的及時出現則滿足了觀眾的好奇心。《主播說聯播》開播不久后，歐陽夏丹和康輝就揭開了觀眾心中多年的疑惑： 主播手中的稿件到底什么模樣；聯播結束后主播們聊些什么。當主播走下“神壇”，褪下“明星光環”，走出“新聞聯播”，將生活化的自己展現在觀眾面前， 將幕后的工作細節展現到鏡頭前時， 觀眾在好奇心和窺探欲的支配下便會紛紛點擊視頻，《主播說聯播》成功掌握“流量密碼”，實現熱度和口碑雙豐收。

2.1.2 幕后團隊的內容制作

《主播說聯播》語態清新、金句頻出，極高收視率的獲得，離不開背后團隊的默默付出。短視頻的整個制作流程——“腳本—錄制—制作—發布”， 每一步都離不開主創人員團隊， 其在節目內容的制作中有著不可或缺的重要性。 《主播說聯播》欄目的主創團隊不僅對社會熱點具有極強的敏銳度， 而且具有極強的專業技能，他們對得到的素材進行加工重構，為視頻添加合適的背景音樂以及引人注目的字幕，使短視頻呈現時更加完整、有趣有料，能夠在第一時間抓住觀眾眼球。 幕后“專業+系統”的操作需要主創團隊的強大技能支持， 幕前的內容解讀需要主播團隊，《主播說聯播》 欄目獲得的極高收視率以及支持率離不開兩者的協同合作。

2.2 傳播內容分析

2.2.1 內容選擇

《主播說聯播》內容主要是對當天《新聞聯播》的某一熱點話題或者網上熱議的話題進行解讀與評論，選擇范圍較為廣泛，各個領域均有不同程度的涉獵。將《新聞聯播》與《主播說聯播》進行對比，不難發現，前者以政治性新聞為主，更注重宣傳黨和政府，屬于“呈現式聯播新聞”；后者在內容上更加貼近民生，關注百姓，目光偏向社會熱點問題，屬于“呈現式民生新聞”。

2022年2月， 冬季奧運會在我國首都北京舉行，引起了廣大網友的熱議。在冬奧會舉辦期間，《主播說聯播》的含“奧”量可謂是極高，并且設定一系列符合網絡用戶閱讀習慣的視頻標題， 比如：“當冰雪遇上中國紅，碰撞出熱‘雪’冬奧的高燃時刻”“有朋自遠方來，See you in Beijing”“冬奧和春天來了，一起來了！”“快看！北京冬奧‘半程成績單’太亮了”“明天閉幕，最新‘劇透’來了！ ”

2.2.2 報道風格

《主播說聯播》改變了《新聞聯播》嚴肅、莊重的報道風格， 主要體現在播報語言風格和肢體語言表達兩個方面。首先，《主播說聯播》對播報語言風格進行了創新。 不同于《新聞聯播》官方、正經的解說詞，《主播說聯播》 更多的是使用生活化的網絡用語，傳情達意直接明了，更加具有人情味兒。2022年1月2日播出的《主播說聯播》中，康輝收到來自平凡英雄的珍貴的新年禮物——一塊戍邊石、一幅忠誠字，康輝飽含深情地講述著戍邊戰士們對祖國清澈的愛，他們決不把“領土守小了”“主權守丟了”，直抒觀點向無數平凡英雄致敬，直接地傳遞感情，讓受眾產生情感共鳴。其次，《主播說聯播》中主播的肢體語言表達也更為豐富。 在3min 不到的視頻里，主播們不再正襟危坐、一臉嚴肅地“播新聞”，反而運用起手勢動作、 頭部姿勢和面部神情等非語言符號“聊新聞”。2022年1月7日的節目中，海霞姐姐劇透北京奧運會開幕式時，開頭唱了一句“我們都需要愛，大家把手都牽起來”，并配上雙手比心的手勢，最后讓大家一起“見證歷史，見證精彩”，奧運再來，精彩依舊。

2.3 傳播渠道分析

2.3.1 微博話題引流

2019年7月25日至27日，《新聞聯播》連續三天且多渠道地播發國際銳評， 這些既犀利又接地氣的國際銳評產生了極為轟動的效果。 央視新聞媒體中心從中獲得靈感，借力推出了《主播說聯播》的短視頻欄目，并在新浪微博平臺設置了相關話題——#主播說聯播#，將“今天的《新聞聯播》都有啥重點？關注哪些熱點？主播為你梳理！”設置為導語，得到了廣泛傳播，截至2022年2月，該話題在微博平臺的閱讀量已高達104 億，討論次數達到了219 多萬。

2.3.2 開通微信公眾號

2019年8月16日，《新聞聯播》 開通了微信公眾號，并將“主播說”專門設置為固定欄目，開通后發布的第一個欄目作品， 閱讀量就高達10w+。 截至2022年2月，該欄目內容已有370+個，每條推文的觀看量都很可觀。

2.3.3 入駐短視頻平臺

2019年8月24日，《新聞聯播》入駐抖音、快手等短視頻平臺。目前，《新聞聯播》官方抖音號已經累計獲得3 297w+的粉絲，點贊總量已經達到2.8 億+。抖音平臺《主播說聯播》的相關話題，有著高達59億+的播放量， 該話題下最熱的視頻點贊數是755w+，留言10w+，轉發量1w+。

3 《主播說聯播》的傳播特征

3.1 主體特征

3.1.1 品牌效應打開市場

品牌是媒體的核心競爭力之一。 《新聞聯播》開播至今已有40 余年，在我國《新聞聯播》的品牌知名度是其他同類型節目無法比肩的。 《主播說聯播》在出鏡人物、拍攝場景等方面都與《新聞聯播》保持高度一致，在抖音、快手、微信的官方賬號均是“新聞聯播”，發布的視頻也都帶有“新聞聯播”的標識。《主播說聯播》正是憑借聯播背后的“老字號”品牌影響力，形成品牌效應，迅速打開市場，積累起大量的關注。此外，央視主播作為個體，也擁有自身的品牌力，康輝、 郭志堅、 海霞等主播都是人人皆知的“明星主播”，這些著名主播的個人IP 也能為《主播說聯播》帶來更多的關注度。

3.1.2 傳播主體多元化

新媒體時代，新媒體平臺不斷涌現，為每個人都提供了一個發聲筒和舞臺， 個人或集體可以通過抖音、微博、知乎等平臺，自主制作視頻、傳播文字圖片，人們從新聞傳播的客體轉變成新聞傳播的主體，過去以主流媒體和網絡紅人為主的傳播主體模式已被打破，傳播主體進入多元化時代。《主播說聯播》以移動平臺的潛在用戶為基礎， 受眾可以根據不同平臺需求和閱讀習慣進行視頻加工和分享， 實現人人皆媒的全平臺傳播[3]，有利于打破時政類新聞的局限，提升時政類新聞在網絡中的傳播力，進一步拓展話語空間。

3.2 內容特征

3.2.1 從“長視頻”到“短視頻”的轉變

近年來， 傳統主流媒體不斷探索轉型升級的新路徑，紛紛入駐新媒體平臺，希望通過擁有巨大流量的新平臺吸引更多粉絲群體， 增強傳統媒體的影響力與傳播力。而當今社會生活節奏極快，長視頻很難滿足人們在短時間內娛樂消遣、獲取信息的需求，因此，傳統媒體需完成“長視頻”到“短視頻”的轉變，同時要保證短視頻“長發展”。 相較于傳統的長視頻而言，短視頻包羅萬象，時長從幾秒到幾分鐘不等，同時融合了文字、圖片、語音和視頻，為人們提供更加豐富、形式多樣的信息內容，如果說長視頻是“基礎與常量”，那短視頻就是“機會與增量”。

為極大迎合和滿足人們在快節奏、 高壓力生活狀況下的碎片化的閱讀需求，《主播說聯播》的每一條視頻時長都不超過3min，語言精簡有深度，句句接地氣，視頻內容短小精悍。然而短視頻的“短”也有可能出現邏輯斷層、劇情不完整的情況，導致用戶的獲得感、觀看感低，所以《主播說聯播》在向各平臺投放短視頻時，要根據不同平臺特點，針對不同平臺用戶需求，聚焦用戶“獲得感”，提升用戶的“觀看感”。中央電視臺作為中國的新聞輿論與思想文化陣地，有著較強的權威性，“有大事，看中央”這句話一直在民間流傳，“奧運會”“春晚” 等都是央視特有的長視頻資源， 央視在長視頻制作方面的豐富經驗和優勢是有目共睹的，“但是如何變‘長’為‘短’，提高主流媒體在新媒體平臺的內容深度， 需要進一步延展和深入”。

3.2.2 “一對一”的表達方式

《主播說聯播》 欄目實現了從長視頻到短視頻、大屏到小屏、 橫屏到豎屏的轉變， 視頻畫面更加簡單、直觀。 同時，主播的表達方式也由原來的“一對多”轉變為“一對一”，“身勢語言、表情語言”等非語言文字符號的使用， 大大減少了主播與觀眾之間的距離感。 美國學者邁克·貝克特爾指出，人們溝通中的信息38%是通過我們的語氣語調傳遞，55%是通過我們的身體語言傳遞[4]。

3.3 渠道特征

3.3.1 多平臺宣發打造輿論新陣地

《主播說聯播》是新媒體時代傳統媒體尋求突破的產物，在新媒體平臺上的分發渠道主要分為兩種。一是微博、微信、抖音等商業平臺。 《主播說聯播》欄目會根據不同平臺的傳播特征對視頻進行二次加工：微博平臺提煉視頻的主旨內容，通過微博熱搜擴大影響力； 微信瞄準人群裂變傳播和朋友圈轉發分享模式，重點提高標題吸引力；短視頻平臺凸顯精煉化和高觀賞性，突出新聞主題[5]。二是“央視頻”和“央視新聞”等央視旗下的客戶端。《主播說聯播》通過多渠道、多平臺、多途徑進行差異分發，覆蓋多樣閱讀習慣和不同年齡段的受眾， 在新媒體平臺建造輿論場新陣地。

3.3.2 “大屏”與“小屏”互哺，社交傳播

《主播說聯播》在2019年上線后，在互聯網各平臺均取得了熱烈的反響，同時反哺了《新聞聯播》。數據顯示，2020年上半年 《新聞聯播》 青年觀眾增加139%，收視率同比上升92%，電視端的“大屏”與移動端的“小屏”相銜接，“大小互哺”使得新舊媒體互利共贏。 同時，短視頻打破了時空界限，具有很強的社交屬性，受眾可以將《主播說聯播》欄目一鍵分享到各個新媒體平臺，多平臺、多設備進行信息的傳播與交流，進行網狀傳播，使熱點新聞在社會上引起熱烈討論。

4 關于《主播說聯播》欄目的現實思考

4.1 “去中心化”與“權威性”之間的博弈

當今中國新媒體的成長進入了一個新的時代，新媒體“去中心化”現象日益凸顯。 “去中心化”最早是由加拿大傳播學家麥克盧漢引入信息傳播領域的，他認為“計算機挾其散播信息的強大能力，正在創造嶄新的權力結構，一種‘處處皆中心，無處是邊緣’的新權力結構”[6]。新媒體平臺的“去中心化”特征賦予了受眾特權，人人都有發聲權，人人都能成為信息源以及傳播者。《主播說聯播》在多個平臺發布后，賦予了受眾自主權以及主導權， 使得受眾可以自主地選擇新聞，成為新聞的發布者和傳播者。

《主播說聯播》中，主播不僅使用大量的口語、諺語、俗語，還會引用網絡流行詞，讓時政類新聞變得“有意義+有意思”， 增加新鮮感吸引人們的注意力。但《主播說聯播》在貼近受眾、增加娛樂性的同時，不能忽視其官方媒體的身份， 必須保證其新聞語態的權威性。 然而在新媒體時代，各個新媒體平臺的“去中心化”“去權威性” 的傾向在一定程度上會影響主流媒體新聞語態的“權威性”，因此，在“去中心化”和保持“權威性”博弈中，新聞語態如何找到平衡，這一問題值得我們去深思。

4.2 《主播說聯播》在“新平臺”的機制優化

新媒體時代，各種信息紛繁多雜，時政類要想獲得觀眾注意力，必須增加媒體與受眾之間的黏合度。目前，《主播說聯播》欄目與受眾之間缺少黏合性，平臺互動機制不夠完善。

首先體現為視頻的評論量遠遠低于點贊量。 以抖音平臺為例，2021年9月4日的一條視頻——“海霞勸美國：與其四處找‘洗衣粉’，不如管管自己的糊涂賬”，該條視頻的點贊量高達107w+，但評論數量只有199 條；另一條視頻“醫生也是和你我一樣的普通人，請多給他們多一點理解、尊重和關愛！”點贊量有58w+，評論量只有12 條。受眾往往是通過評論來表達對某一熱點話題的看法， 評論數少也指明了《主播說聯播》欄目今后要完善的一個方向

其次，官方賬號與受眾缺乏有效互動，幾乎沒有點贊、回復過受眾。 對評論的忽視，會導致受眾的疑惑不能得到很好的解答， 進而影響到用戶參與互動的積極性與滿意度。因此，《主播說聯播》應充分利用好“新平臺”設置的互動按鈕，優化平臺的互動機制，強化用戶反饋渠道，消除主流媒體與用戶的隔閡感，增強彼此之間的信任感和黏性，使《主播說聯播》這種新聞短評類節目在新媒體的傳播規律下持續發光發熱！