信息可視化在茶葉包裝設計中的應用

謝 琪 秦雨煬

(長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114)

包裝的基本功能分為自然功能和社會功能兩大類，自然功能是包裝本身對商品的保護功能，社會功能則是包裝對商品起到的媒介作用。茶葉包裝不僅具有保護產品、方便貯運的功能，也是快速有效傳遞茶產品信息、促進銷售最簡捷便宜的媒介，在消費者的購買決策過程中發揮極為重要的作用。茶葉是同時具備物質屬性、文化屬性和健康屬性的特色農產品，因此，傳統茶葉包裝設計特別重視文化屬性的視覺表現，產品功能、特色等重要信息基本上以文字表達方式呈現，但受包裝展示版面所限，擁擠的文字編排使消費者難以方便快捷直觀地獲取、理解、記憶有效信息，影響產品信息的傳達效率。

信息泛指人類社會傳播的一切內容，是客觀事物的狀態和傳達的普遍形式，目前人們已經進入了“信息需要”和“信息冗余”共存的時代[1]。研究[2]發現，在人們所獲取到的外部信息中，圖形圖像的傳播更易于識別和記憶，且存在可預期性和跨文化性。因此，將信息可視化應用于茶葉包裝設計中，把文字、圖像、符號、圖表等元素有機結合，將茶葉的相關信息用視覺化方式精準、生動地呈現出來，有著比純語言文字更好的傳遞效果。

1 茶葉包裝與信息可視化設計

1.1 茶葉包裝設計研究現狀

當下的茶葉包裝設計已經從一開始的基本功能拓展到了通過多種表現手法向消費者傳遞產品信息、品牌理念和文化內涵的綜合功能上[3]。茶葉包裝的實用功能實現，可以從包裝的材料和結構入手，為茶葉提供便于貯存和攜帶的條件；而人文特色則是產品文化和情感的表達，可從包裝的設計裝潢入手，展示產品的文化內涵，實現產品背后的情感傳遞。

為保護消費者利益，根據國家強制性標準，定量包裝的商品茶其標簽標識內容必須符合GB 7718—2011《預包裝食品標簽通用》的有關規定。例如：標簽內容必須包括茶葉具體名稱、配料表、規格、加工制造商信息、生產日期、貯存條件、生產許可編號、產品標準號等其他需要標示的內容。

目前在茶葉包裝上表現茶文化內容所選用的素材多取自于當地經典元素，在包裝設計布局上，由于要求限制，正面的信息通常包含產品名稱、品牌標志、凈含量、出品廠商，以及產品圖形等基本信息；側面及背面相對來說雖然靈活度較高，但基本上都是采用文字形式來展示產品的國家強制性標準所要求的說明性信息及產品特色。整體來看，茶葉包裝在結構上大同小異；設計上雖注入了濃厚的地域民俗風情，卻依然表現出風格雷同的現象；在內容傳遞上則表現為信息版塊安排不合理、表現方式繁瑣、閱讀困難等問題。

已有不少學者對茶葉包裝進行了研究，其研究方向基本上是以包裝視覺元素、材料功能和消費者體驗為主[4]，且多以茶葉的文化性為切入點，針對如何進行茶葉包裝設計的升級換代開展探討，提出的策略也傾向于包裝設計手段的創新和強調茶文化的個性化展示。迄今的相關研究匱乏對多主體用戶共同需求的分析，就茶葉包裝的社會功能來說，在產品信息的傳遞上，茶葉作為農產品的功能性信息表達僅僅被視為強制性要求呈現，而忽視了這部分內容可能作為溝通消費者的重要功能。

1.2 信息可視化設計

信息可視化設計是人們對抽象信息和乏味數據通過合理有效的設計，將其轉化為簡單易懂的可視化語言產物的過程，最終目的是使信息清晰而有效地表示。信息可視化設計既要實現對信息的展示，又要注重美學，日本信息圖大師木村博之指出，信息可視化設計分為兩個方向：① 簡單易懂且具有吸引力的表達形式；② 防止誤解且具有功能性的表現形式[5]。

信息設計經歷了探索發展、領域拓展和全新發展3個階段[6]，目前已擴展到了不同學科和領域上，建立了較為成熟的框架和體系。從理論上來看，信息可視化設計大多是從數據整合和文化推廣的角度入手，最終以一種更具邏輯性和觀賞性的視覺化方式將信息呈現給受眾。在大部分的實踐中，信息可視化設計是通過有秩序性和趣味性的信息提煉與傳遞，從而加強受眾對產品的信任度和忠誠度，完成對產品的購買流程的過程。已有的可視化設計研究主要在文博信息[7]、科普宣傳[8]、結構件示范[9]、傳統民居建模[10]以及各類數據的處理等方面，在食品包裝設計過程中利用可視化技術傳達產品信息的相關研究尚未見報道。

信息可視化更加強調數據的視覺化設計，為保證達到最佳的視覺表現效果，視覺設計往往圍繞文字、圖形、色彩、版式等要素進行。一般情況下，信息可視化的設計過程是通過對設計要素的反復推敲，從而建立與受眾相一致的視角，促進信息實現高效傳播。同時，由于信息維度和屬性不同，不同的信息也對應不同的表現形式。在此基礎上，信息的視覺設計呈現可分為圖解、圖表、表格、統計圖、地圖和圖形符號幾大類，在設計元素有效整合的基礎上，根據信息的類型，選擇特定的表現方式能更有針對性地呈現信息內容。

2 信息可視化在包裝中的設計原則

2.1 體現消費者核心需求

由于消費者產生購買決策的過程主要依賴其記憶中關于該產品的信息和經驗，而包裝作為產品的外在表達，是與消費者溝通的最直接渠道，對消費者進行的信息傳遞尤為重要。研究[11]發現：茶葉包裝的設計越符合消費者的需求偏好，消費者選購某款茶葉的意愿就越大，在消費者的瞬間決策中發揮的正向引導作用就越大，最終產生購買行為的可能性也就越大。所以，包裝的信息可視化設計要圍繞消費者的核心需求進行，其目的在于通過核心信息的提供來進行引導，促進消費者作出購買決策。

如圖1所示的茶葉包裝設計，包裝上所呈現的芒納爾野山羊、尼爾吉里捕蠅草、阿薩姆犀牛和大吉嶺茶葉元素，調味茶包裝上的茶杯元素，以及配方茶包裝上的印度水壺元素等都與茶葉原產地有關，間接提供了茶葉本身的物質信息。圖形元素所具有的普遍意義使其成為了跨文化性的通用視覺語言，在信息的傳播表達上也更具有廣泛性和持續性。圖2“小簡茶”的包裝設計，通過類似的手法，在商品包裝上對茶葉的制作工序進行了簡要的圖解說明。通過這種方式使得包裝展示內容與產品內容本身發生直接聯系，從而在包裝上體現了消費者對產品信息需求的直接對應，避免了因專業跨度和社會分工而產生的信息落差和消費盲區。

圖片來源：設計之家公眾號圖1 “1868 by Tata Tea”茶葉包裝設計Figure 1 Tea packaging design of “1868 by Tata Tea”

2.2 合理架構信息系統

信息系統的架構是通過對信息內容的確定和層次的梳理，以數據結構的方式來量化信息之間的關系和層級，從而探索某一事物信息規律的過程。信息系統可簡單理解為信息的組織框架，是信息整合分析以后的原型框架和接下來信息視覺表達的形式基礎。理想的信息系統能夠建立合理的信息層級，避免信息混亂，清晰地呈現各信息要素之間的關系，提高信息傳播效率的同時引導消費者在短時間內快速捕捉關鍵信息[12]。

圖片來源：站酷網圖2 “小簡茶”茶葉包裝設計Figure 2 Tea packaging design of “Small Simple Tea”

有設計者針對普洱茶的常規沖泡方式進行了信息圖設計(見圖3)，通過圖表展示普洱茶沖泡的基本工具和各個環節，在信息高度壓縮、整合的基礎上，建立主題明確、層級清晰的邏輯關系，有助于引導受眾快速捕捉關鍵信息，建立讀取順序，在內容屬性上降低誤差。

圖片來源：站酷網圖3 “普洱茶”常規沖泡方式信息設計Figure 3 Information design of conventional brewing method of “Pu’er Tea”

2.3 設計語言直觀明確

信息可視化的設計過程是將大規模、抽象化的信息資源以簡潔、易識別的視覺元素表現來體現。在輕量化閱讀的發展背景下，信息可視化的設計語言雖跨越了本來的溝通障礙，但也可能導致信息的準確性弱化。這就要求數據信息在進行可視化的表達過程中，需根據通用設計原則，明確傳遞內容方向，保證信息的高效準確傳遞[13]。

圖4所示安化黑茶的包裝中融入了當地自然資源與文化資源，并根據所在地理位置與萬里茶道文化景點為地標進行了信息地圖設計[14]，以明確直觀的圖形語言代替原本的文字內容，不僅解決了枯燥繁瑣的表達方式，也縮短了受眾獲取信息的過程，同時保證了信息的準確傳達。

圖4 “安化黑茶”茶旅信息地圖包裝設計[14]Figure 4 “Anhua Dark Tea” tea tour information map packaging design

3 茶葉包裝的信息可視化設計

3.1 確定信息內容

茶葉信息內容涉及多個方面，最常見的為茶葉基本信息、實用功能信息和文化象征信息。一般情況下，茶葉基本信息是根據國家強制要求在包裝標簽上進行合理呈現，而對于大眾消費者來說，茶葉的本質是農產品，其物質功能屬性往往受到消費者的更多關注。

茶葉的功能性主要表現在茶葉本身的原料品質、品飲過程和貯存再使用3個方面。茶葉的原料品質可簡單概括為茶樹種植的自然條件、栽培管理和茶葉采摘等茶葉生長的初始條件，以及完成茶葉采摘后的加工工藝因素；茶葉的品飲屬性主要是針對大宗茶的品飲過程進行的相關器具使用和沖泡環節設定，包括泡茶用水、泡茶用器、泡茶四要素和沖泡程序；茶葉的貯存再使用則是針對貯存條件進行限定，一般來說，需要控制貯存環境的溫度、濕度、氧氣、光線等條件。

3.2 構建信息層級

根據認知思維理論，信息在大腦中的系列反應是先引起受眾的注意力，從而產生記憶，最后生成一定的意向，以便在下次作出選擇時形成無意識的操作經驗。因此，對已確定的信息進行層級建立有助于大腦自動篩選和處理信息，準確抓取關鍵信息。信息建立主要分為3個層級，一級信息是主題重點部分，簡潔明了；二級信息是對一級信息的解釋，幫助受眾更好地理解；三級信息則是對整個內容的拓展和補充，更加準確、細化。

如表1所示，對茶葉的功能性信息進行初步的層級劃分，通過信息的不同屬性和重要程度，確定其對應的表現形式，根據此表可在后續包裝設計中進行具體的信息視覺元素轉譯實踐。

表1 茶葉功能性信息的層級劃分

3.3 實現信息轉化

3.3.1 文字到圖像元素的設計 圖像在最開始主要發揮著審美功能，隨著時代的發展，也逐漸被當作歷史的證據[15]。圖像對文本來說，起著代替、補充、說明、強化和展示的作用，圖像的表現運用可以消除文本帶給受眾的抽象概念。圖像元素包括多種類型，如圖形、圖標、符號等，不同的元素類型傳達的信息也有著明顯的屬性區別。因此，文本到圖形的轉化是一個先歸納、再篩選、后創造的過程，是以相應的、清晰易懂的視覺形象來表現事物信息本質的過程。

如表2所示，以茶葉的品飲屬性為例，根據信息層級的設定，對表2中的一級信息內容進行圖形符號的視覺轉化，由圖可知，符號元素的信息傳達力度更強，而圖形的信息表現力度更強。

表2 茶葉“品飲屬性”信息轉化圖

3.3.2 信息版面的設計 版式設計是信息可視化表達中的關鍵步驟，合理有效的版式布局能夠打造舒適的閱讀流程，強調重點，引導受眾讀取有效信息。一般來說，信息轉化以后的版式設計主要依據兩個標準：① 受眾的視覺閱讀順序；② 信息的組織框架和已建立的層級關系。

相比文字來說，視覺元素傳達的信息雖較為直觀簡練，但也會在一定程度上影響信息的準確性，因此，在信息傳達過程中適當加以文字描述能夠更加準確地控制圖像元素所表達信息的主要內容。如圖5所示，根據受眾的一般閱讀順序(先圖后文、先上后下、先左后右)和表2中一級信息的視覺轉化，對茶葉的品飲屬性進行信息圖解設計，并結合輔助性的文字說明，版面層級清晰、內容明了。同時也保證了信息傳達的準確性，能夠與受眾建立合理舒適的傳達順序，簡化了消費者對信息的接收過程，降低信息認知負荷。

圖5 茶葉“品飲屬性”信息版式圖Figure 5 Tea “Tasting Properties” information layout diagram

3.4 完善信息傳播

在多種表現手法綜合和設計語言豐富的共同作用下，茶葉的包裝設計應更多地呈現出產品的物質屬性內容，即以消費者的核心需求為基礎，根據茶葉產品物質功能信息，通過藝術性的手法對其進行表現形式處理。

3.4.1 拓展表達方式 茶葉包裝須遵循國家標準包裝通則要求，因此，包裝的主視覺(正)面的設計往往會受到限制，那么針對茶葉包裝上其他靈活度較高的設計區域，應打破傳統信息版面設計帶來的嚴重同質化，對消費者關注的產品核心信息進行分類表現。將產品最基本信息和促使消費者作出購買決定的關鍵信息置于最易讀取的位置；將二級信息(產品用途、附加信息)等設計為內置說明；將補充信息設計為二維碼掃碼讀取等。通過產品信息在茶葉包裝上的整體展現，與初步建立的茶葉功能性信息層級相對接，科學有效地進行信息邏輯和整合的視覺表達，達到促進產品銷售的目的。

3.4.2 呈現設計語言 無論是從包裝設計的角度，還是從信息可視化的角度來看，圖像語言都是設計元素中的重中之重。一般情況下，圖形語言在包裝設計上的表達有直接和間接兩種方式，最常見的直接表現方法是運用攝影或插畫來呈現產品對象，間接表現不直接表現包裝產品對象，而是借助于其他關聯事物來表現該對象，多用比喻、聯想和象征等手法[16]，通過對圖形符號或其他相關元素的設計進行產品表達。例如圖1茶葉包裝設計就是典型的圖形語言在包裝設計上的間接表現。圖6所示的茶葉包裝，作為一款體驗茶，內含8種不同類別的茶葉，為了最大限度地提供“體驗”的情感價值，設計師在包裝背面進行了內含產品的信息說明，由此讓消費者可以更直觀地了解所選購的茶葉具體內容。與此同時，在圖形語言的表達上通過插畫來表達產品的主題——三五知己，通過對敘事場景的畫面建立，喚起消費者的情感記憶。

圖片來源：站酷網圖6 “白沙溪——三五知己”茶葉包裝設計Figure 6 “Baishaxi: Three and five confidant” tea packaging design

除了外包裝上呈現的產品信息，也可通過內置說明手冊的方式進行產品用途或產品附加信息的介紹。這類引導性信息在圖形語言的表達上，更多地偏向于通過圖形符號和圖解的設計來傳遞信息，與插畫相比，圖形符號的豐富感和層次的表達雖然較弱，但卻可以更簡潔直觀地呈現核心內容。如圖7“福鼎白茶”內置的手冊，通過對產品產區、貯存、沖泡等內容的介紹，指導消費者如何正確泡茶和存茶，增加客戶黏性，形成品牌效應。

3.4.3 數字技術應用 目前，信息可視化技術的表達也不再局限于二維空間，數字技術的快速發展使得信息在虛擬空間中，最大限度地釋放了本身的時間屬性和空間屬性，豐富了感官的同時也使得圖形語言的呈現方式更為多樣。在包裝上，動態交互的信息表現形式逐漸進入大眾視野，最直接的表現則是二維碼在包裝上的運用。如西湖龍井茶葉包裝上提供了“茶農碼”，通過對包裝上二維碼的掃描可以實現產品信息溯源，建立品牌忠誠度；亨氏蕃茄醬則是通過AR掃描展示產品的使用方式，豐富產品為消費者帶來的情感與場景體驗。

圖片來源：淘寶網圖7 “福鼎白茶”包裝內置的手冊Figure 7 Packaging design of “Fuding White Tea”

4 結語

茶葉作為特殊的農產品，對自然條件有著強烈的依賴性，且生產經營比較分散，這就造成茶葉的質量具有異質性和隱蔽性。通過對茶葉信息在包裝上的可視化設計能夠在一定程度上使消費者避免因市場信息不對稱而導致的逆向選擇，從而拉動消費，帶動茶產業發展。

設計作為具有明確目的性的創作行為，是一項系統性的工程，對于茶葉來說，包裝設計是其信息傳遞最為直觀和有效的方式，而信息可視化在茶葉包裝上的運用更是需要嚴密的信息邏輯組織和精準的表達。隨著社會的發展，信息可視化在商品包裝上為受眾提供輕量化的閱讀體驗的同時，也成為了受眾產生購買決策的關鍵因素。當然，在設計學領域，信息可視化在包裝上的應用也應集合新的優勢資源，建立超越基礎工具、基本操作和基礎表現層面的模式，占據從更高層次保持引領藝術和設計前沿的優勢。