浙江跨境電商的現狀、海外發展意愿與海外發展趨勢*

王雨帆 黃偉鋒

（杭州職業技術學院，杭州，311305）

1 浙江跨境電商發展現狀

近幾年受疫情影響，浙江傳統外貿發展速度放緩，而跨境電商發展卻呈現出勃勃生機，成為新常態下浙江經濟新的增長點。浙江省作為全國跨境電商綜試區改革的前沿陣地，探索了一系列促進跨境電商產業發展的創新舉措，并取得了突破性進展。

1.1 浙江跨境電商發展概況與依托政策

浙江是全國最早提出發展跨境電商的省份，2014年推出了電子商務專項資金的扶持政策。從產業規模來看，跨境網絡零售進出口貿易總額和增速均超額完成“十三五”規劃目標任務。

當前，浙江跨境電商呈現快速增長的發展態勢。據省商務廳統計數據，“十三五”期間浙江省累計實現跨境網絡零售進出口總額4256.4 億元，網絡零售出口從2016 年的319.3 億元增長到2020 年的1023.0 億元，年均增長33.79%；進口從2016 年的84.3 億元增長到2020 年的364.1 億元，年均增長44.16%。

2021 年，浙江全省實現跨境電商進出口總額3302.9億元，同比增長30.7%，其中出口的貿易額同比增長39.3%，規模再上新臺階。浙江跨境電商新動能不斷增強，成為外貿穩增長和提質增效的重要力量。

從區域分布來看，杭州、寧波、溫州和金華處于全省領先地位。據省商務廳數據顯示，“十三五”期間以上四個地區跨境網絡零售出口占全省的92.2%，具有絕對領先優勢。

2021 年，浙江省持續加大跨境電商支持力度，在創新行業業態模式、完善相關法律法規、注重跨境商品品牌效應、優化行業衍生服務、提升國際物流能力等方面多管齊下、全面部署（見表1）。

浙江不斷完善頂層設計與配套支撐。例如，2021 年全省實施“浙江跨境電商品牌出海”專項行動；2022 年1月省商務廳明確2021 年度浙江跨境電商出口知名品牌89 個，浙江跨境電商品牌化效應日趨顯著；同年，浙江啟動了第三批省級產業集群跨境電商發展試點，推動“跨境電商+原產地制造”深度融合，打造出海新模式。

1.2 浙江跨境電商產業鏈

浙江出口跨境電商主要是B2B（Business To Business）、B2C（Business To Customer）兩種模式，B2B 模式有利于控制成本，但存在在線支付不夠健全、海關監管缺位等問題；B2C 模式使中間商變零售商，打破渠道壟斷，價格利潤較高，但存在物流成本較高、產品種類受限、綜合性專業人才匱乏等問題。從出口所占比重來看，B2B 占主導，B2C 占比不大。當前應著力創新跨境第三方B2C模式，解決物流、品牌、專業人才培養等問題，促進出口跨境電商多元化發展。而O2O (Online To Offline)創新模式提供了全新的用戶體驗模式，具有較好的發展前景。

1.3 浙江跨境電商物流選擇方式

郵政小包、國際快遞、海外倉儲等傳統物流存在周期長、成本高、追蹤難、貨運風險大等突出問題，這對于跨境B2C 模式下的中小企業來說是很大的限制。因此，大力發展“海外倉”是促進跨境電商發展的必然舉措。

1.4 浙江跨境電商經營主體

浙江跨境電商經營主體主要是第三方跨境電商平臺。2016 年以來，出口活躍電商主體的規模與跨境電商零售出口額呈現同步增長的趨勢。全省在速賣通、Wish、eBay、亞馬遜等全球主流跨境電商平臺上的跨境電商出口活躍網店數量不斷增長。截至2020 年底，全省在主要第三方平臺上的出口活躍網店突破11.8 萬家，占全省注冊零售網店總數的8.1%。

從投融資市場來看，2021 年浙江跨境電商共發生投融資事件10 起，較去年翻了一番，融資總金額超5 億元。近年來，因國家政策導向，傳統外貿企業也紛紛涉足跨境電商，但因缺乏線上銷售經驗，起步依舊艱難。

2 浙江跨境電商海外發展意愿——以阿里“天貓出海”為例

當前，浙江各地跨境電商依托本地特色產業，積極深化開展產業集群跨境電商試點，建設跨境電商產業園，推動“跨境電商+原產地制造”深度融合，打造出海新模式。

2.1 浙江跨境電商海外發展意愿

隨著電商平臺實力增強，全球市場布局和網絡滲透率進一步提升，面向終端消費者的跨境電商出口成為一大發展機遇，但由于浙江跨境電商在“走出去”過程中會與出口國本土跨境電商之間發生激烈競爭，因此，目前擁有海外發展意愿并且具備“走出去”實力的跨境電商仍然偏少。

2.2 阿里巴巴領跑跨境電商海外發展

依托阿里的基礎設施優勢，阿里巴巴“天貓海外”于2017 年“618”購物節期間正式運營，把天貓和淘寶平臺上的商品推向海外，不僅把中國商品賣向全世界，也將全球商品引進中國市場。阿里瞄準澳洲華人客戶群，通過自提點、集運等方式降低運費，提高配送效率。

2.3 阿里巴巴海外發展的業務措施

2.3.1 差異化商品服務

低價獲得競爭優勢對價格不太敏感的澳洲中產群體缺乏吸引力，反而容易固化中國制造產品質量低劣的刻板印象，從而使低價商品被隔絕在主流消費群體之外。澳洲消費主流人群對品質和服務要求較高，尤其商品是否可退換對其選擇影響極大。天貓海外創新加大中國特色商品投放力度，為特定群體提供特別服務。

表1 2021年浙江省出臺涉及跨境電商政策

2.3.2 口碑化宣傳效應

天貓海外加大對華人中產群體的宣傳力度，利用華人中產偏愛白人社區居住特點，通過當地名人代言，擴大品牌推廣；吸引華人中產購物導向，重視售后，通過口碑效應提高消費者對企業的認知，影響消費選擇，提升企業影響。

2.3.3 品質化企業形象

天貓“出海”致力于提高商品質量這一核心競爭力，塑造中國商品價廉物美的新形象。一是入口嚴把關，堅持商品質量、材料品質、服務優先；二是實行淘汰制，從專家測評和消費者反饋兩個維度定期進行質量測評；三是以天貓企業標準推出自有品牌商品，進而提升整體平臺商品質量，樹立阿里新形象。

2.3.4 推出全球分銷平臺與全球包郵服務，吸引商家入駐

為了減少商家出海的成本，使商家與平臺直接簽約，由平臺來幫助商家運營、推廣并提供物流中轉倉。此外，通過天貓的“全球包郵服務”，由天貓官方將商品集運并配送至境外各地，這也吸引了更多消費者的關注。

3 浙江跨境電商的海外發展趨勢

近年來，浙江跨境電商海外發展勢頭迅猛，呈現以下趨勢：推動傳統企業、外貿轉型升級，在擴大跨境電商產業規模上有巨大的發展空間；跨境電商體量擴大、帶動國際物流發展，以海外倉為支撐的B2B2C 備貨模式具有“集約化、可控性”特點；服務體系發展空間大，B2B 將由信息平臺向交易平臺升級；未來適應跨境電商的監管機制有望在浙江取得重大突破，尤其是稅收領域。

3.1 浙江跨境電商海外發展迅速

近幾年，浙江企業著眼國際市場，進入跨境電子商務貿易快車道。2022 年1 月，浙江省電子商務促進會發布了《浙江省跨境電商2021 年度報告》，說明了浙江跨境電商發展規模大、增長速度快。從浙江跨境電商最活躍的杭州來看，在疫情常態化防控的大背景下，跨境電商產業亦呈平穩發展趨勢，綜合發展指數與產業規模指數均保持高速增長。浙江跨境電商市場主體數量井噴，實現了跨越式發展。

3.2 浙江跨境電商在轉型上躍躍欲試

“浙江智造”儼然成為現階段產品出口的新標準，高新技術產品出口比重穩步提升。2021 年全省機電產品出口1.38 萬億元，增長21.5%，占全省出口總值的45.8%；高新技術產品出口總額達2720.1 億元，增長34.3%，占全省出口總值的9.0%。

3.3 產業集聚效應強，配套設施較完善

到2021 年底，浙江省共有69 家省級跨境電子商務園區，新認定了13 個省級公共海外倉，全省共有670 個海外倉，在國際上爭奪優先定價權。同時，配套支撐體系日趨完善，融資、通關、退稅等一站式服務提升了跨境電商企業的效率。截至2022 年4 月，浙江海外倉中已入駐海外智慧物流平臺的達285 個，覆蓋全球城市163 個，所覆蓋的企業超過8 萬家。

3.4 跨境電商全球發展環境向好

杭州作為全國首個跨境電商綜試區，已經探索出了一套能夠引領全國跨境電商綜試區的經營模式，在境外自建、合作、租賃海外倉349 個，總面積達541.01 萬平方米，已做好跨境電商海外發展所必需的生態建設。

4 結語

跨境電商作為對外開放、經濟發展的重要增長點，勢必成為我國經濟產業扶持的重點。浙江跨境電商海外發展重點應有效提高和控制商品質量，改善企業形象，融合已有的境外經貿合作區，通過境外經貿合作區海外直接生產、直接配送的優勢，拓展電商平臺產品的豐富性，增強其與當地電商平臺競爭的優勢，也有利于提升跨境電商平臺自身的品牌質量。