國潮運動服中漢字圖案對比感性評價探究
——以李寧品牌為例

王菽珮，牟娃莉

（大連工業大學，遼寧 大連 116034）

引言

“國潮”是近年來我國國內興起的潮流文化背景下的一個現象。中國潮流文化環境，自千禧年伊始，就已迸發萌芽[1]。從2018年開始，故宮文創以及紐約時裝周上，中國李寧、CLOT、太平鳥三大品牌，以“中國原創”為口號，第一次把國潮搬進了國際舞臺上，讓國潮真正走入大眾的視野[2]。研究選擇對象為中國品牌“李寧”，以2018為時間節點，進行前后對比分析。通過設計問卷、投放和回收，獲得參與者的感性評價，得出相關的感性因子，從參與者感性評價的變化，分析國潮的普及對漢字圖案設計的影響程度。發放調查問卷的主要對象是18～25歲的在校藝術類本科生和研究生，調查對象中32.08%是男性，67.92%是女性。

1 研究方案制定

1.1 研究方法與數據收集

本文依據感性工學原理與方法調查了消費者對于不同漢字圖案的感知情況，研究過程如圖1所示。首先，收集李寧品牌的漢字圖案，收集對象為2018年前和2018年后兩大類；其次，依據設計要素，繪制刺激圖；第三，篩選描述圖案的形容詞，并組成形容詞對；第四，運用SPSS軟件對調查數據進行均值分析、因子分析和聚類分析；最終得到相關的感性因子。

1.2 樣本與形容詞對的確定

1.2.1 繪制刺激圖

通過李寧官方網站及微博，選取了8種漢字圖案作為樣本，其中樣本1～4為2018年以前的漢字圖案，樣本5～8為2018年以后的漢字圖案。為了保證實驗效果的準確性，用Adobe Photoshop CC 2019去除其色彩、肌理、水印等，將色彩統一處理為黑、白、灰；刺激圖樣本見圖2。

1.2.2 確定形容詞對

通過收集文獻期刊[3-5]、書籍[6]網絡等描述圖案的評價形容詞，篩選了10組形容詞對，通過分析和整理，再結合文字圖案本身所具有的特征，最終確定了6組形容詞對。分別為：簡約的—繁復的、精細的—粗獷的、變化的—單調的、個性的—大眾的、生動的—呆板的、張揚的—沉穩的。

1.2.3 調查問卷的制作與設計

調查問卷為5級評價，其中1分=不符合；2分=不太符合；3分=一般；4分=比較符合；5分=符合。各刺激圖按順序排列，被調查者按感性形容詞提示對各刺激圖逐個評分。

本研究以網絡問卷之方式進行，主要調查對象為18～25歲在校藝術類本科生和研究生，發放問卷124份，共回收118份有效問卷，回收率為95.2%。

2 結果及分析

2.1 均值的統計結果及分析

運用Excel軟件對問卷結果進行統計，并計算均值，獲得不同漢字圖案感性印象均值見表1。從表1中可看出，在面對不同漢字圖案刺激圖時，消費者由于受到不同情緒影響而產生主要認知與感性認識也存在差異，而人的感知還來源于諸多方面，在面對各種漢字圖案時，同樣可能產生同樣的感性認識。

表1 不同漢字圖案感性印象平均值Tab.1 Average value of perceptual impression of different Chinese character patterns

2.2 因子分析

為了明確消費者對不同漢字圖案的感性認識，須對形容詞對的均值做因子分析。將表1的均值導入SPSS進行KMO檢驗，KMO系數為0.65，大于0.5，說明本次的調查結果可以做因子分析。由因子分析獲得公因子方差表、總方差解釋表、因子碎石圖、旋轉成分矩陣表。

公因子方差表示提取的公因子對變量原始信息的解釋及其達到的程度，提取的數值越接近1，表明該項變量的因子分析越有效[7]。形容詞對的公因子方差見表2。由表2可以看出“提取”列的值大部分大于0.5，表示大多數原始變量被公共因子解釋的程度均超過了0.9，即提取的公因子能夠反映各原始變量90%以上的信息，因此公因子具有較高的解釋能力。

表2 形容詞對的公因子方差Tab.2 Common factor variance of adjective pairs

通過找出特征值在1以上的因子來說明刺激圖，得到形容詞對的總方差解釋見表3。由表3可知，第1個成分的因子特征值為2.689，第2個成分的因子特征值為1.548，第3個成分的因子特征值為1.453。3個成分的因子特征值均大于1，且這3個因子的總方差貢獻率（即3個因子的特征值之和占總特征值之比）達到了94.824%，說明前3個因子對變量的解釋能力較強。因此，提取前3個因子作為主因子，則稱為因子1、因子2、因子3。

表3 形容詞對的總方差解釋Tab.3 Total variance interpretation of adjective pairs

因子貢獻量碎石圖如圖3所示，從圖中可以看出因子1特征值最大，因子2、因子3次之，特征值均比1大，從因子4起，線段漸漸變平，特征值變為0，故選取三個因子最適宜。

因子旋轉選用凱撒正態化最大方差法（SMSE），其中表4是旋轉前成分矩陣，表5是旋轉后成分矩陣。從數據中可以看到，前2個變量在因子1中的載荷值都比較大，第3到4個變量在因子2中的載荷值較大，第5到6個變量在因子3中的載荷值較大，說明變量與其對應的因子的相關程度較高。此結果說明因子有了明確定義，能夠很好地代表其所包含的變量意義。

表4 旋轉前的成分矩陣Tab.4 Component matrix before rotation

表5 旋轉后的成分矩陣Tab.5 Component matrix after rotation

通過以上的因子分析可以得出：因子1上，生動的—呆板的和個性的-大眾的，兩組形容詞對的絕對值均趨近于1，說明以上2個變量與因子1關系密切，因子貢獻率大，因此，可將因子1命名為個性因子；因子2上，精細的—粗獷的和張揚的-沉穩的，兩組形容詞對絕對值接近1，表明上述兩個變量和因子1密切相關，因子的貢獻率較大，所以，可以將因子2稱為風格因子；因子3上，變化的—單調的和簡約的—繁復的，兩組形容詞對絕對值均趨近于1，表明上述兩個變量和因子3之間存在密切關系，因子的貢獻率較大，所以，可以把因子3稱為外觀因子。由此可知，消費者對于漢字圖案的感性評價有3個感性因子，即個性因子、風格因子和外觀因子。

2.3 聚類分析

聚類分析又稱為群分析，點群分析和簇群分析等統計分析技術，其將研究對象按其不同指標劃分成相對同質群組[8]。8種刺激圖的聚類分析結果如表6。根據聚類距離的遠近，可將8種刺激圖劃分為三種類型。

表6 聚類成員

根據以上分類結果和感性評價結論可得到漢字圖案聚類分析如表7。由表7可知，刺激圖1#、2#和5#歸入第一類簇，并結合感性評價進行分析，其在繁復的、沉穩的、精細的感性詞匯中所占比重較大。刺激圖中的樣本1和樣本2為李寧品牌2018年前的漢字圖案，其字體設計采用了繁體字加印章外輪廓的結合，整體設計風格偏傳統。樣本5為2018年以后的，其設計采用傳統圖案填充的手法，將圖案置于漢字的內部。刺激圖6#、7#、8#被歸為第二類簇，結合感性評價分析其在繁復的、個性的感性詞匯中占比較多。其中三種刺激圖均為李寧品牌2018年后的漢字品牌，其設計手法均采用圖案文字相結合的手法，或是以漢字為主圖案為輔，或是圖案穿插在漢字之中。刺激圖3#和4#歸入第三類簇，并結合感性評價，分析其在簡約的、大眾的感性詞匯中所占比例較高。兩個刺激圖均為李寧品牌2018年以前的漢字圖案，其設計都是簡單地運用漢字的不同字體，再加以排列。

表7 漢字圖案聚類分析

由聚類分析得知，同類簇刺激圖，其感性評價在均值比重中占比近似，漢字圖案在總體風格和表現手法上都有相同之處。

3 結論

通過對4款2018年以前李寧品牌的漢字圖案刺激圖和4款2018年以后的李寧品牌漢字圖案刺激圖，以及6組形容詞對的感性調查和評價分析可以得出以下結論。

（1）通過因子分析，可得到3個影響漢字圖案設計的主因子，分別為個性因子、風格因子和外觀因子。

（2）根據聚類分析的結果顯示，前4組2018年以前的李寧品牌漢字圖案多具有沉穩的特性，根據運用不同字體的效果或簡約或繁復，整體的設計風格偏向傳統；而后4組2018年以后的李寧品牌漢字圖案多具個性化且富有變化，其設計點不僅僅只拘泥于字體的變化和排列組合，且整體的設計風格更偏向時尚、前衛。

（3）在國潮整體的大背景影響下，漢字的再設計與圖案化應用也顯得愈發突出與多樣化。一方面，圖案的裝飾性、美觀性和趣味性也是消費者購買的重要因素之一；另一方面，漢字的多樣化設計也是激發消費者潛在情感需求的重要手段，從而讓其產生購買意愿。