小萌寵 大消費

圖/視覺中國

11月13日一早，90后成都姑娘瀟瀟收到了她搶購到的首件“雙11”商品——一臺寵物智能飲水機。在開箱、閱讀說明書、清洗、組裝這一系列操作后，她的寶貝“貓兒子”賈斯汀享受起了它的智能生活。在接下來的幾天里，她還陸續收到了貓糧、驅蟲藥、美毛魚油、貓草、貓砂、貓爬架、貓玩具、電動貓砂盆、秋冬款時尚貓窩等一系列“戰利品”，粗略算下來，寵物用品的開銷約占據了她雙11消費的2/3。

“以前是給自己買，養寵之后，錢基本花在了寵物身上。”瀟瀟的這番話道出了時下不少養寵人的消費結構轉變。寵物消費的崛起，如同一頁分鏡，描繪出了寵物們精致的現代生活。

寵物消費崛起

隨著消費者經濟水平的提高，以及思想觀念的轉變，人們對寵物從“貓捉鼠，狗護院”的工具性定位，衍生出陪伴需求及情緒價值，“家人”屬性凸顯。加上兩者間“相愛不相知”的關系，就像不能說話的寶寶，這讓愛寵人開始“擬人化”對待小動物，所以不僅衍生出了許多新的養寵需求，更造就了巨大的細分市場。

哪些人會養寵物？貓研所創始人王慧介紹，他的客戶中以年輕女性為多。從性別來看的話，約有70%～75%為女性；年齡分布上20到40歲的用戶大約占到了80%～90%以上，這和近幾年一些養寵統計中，我國的養寵人群年齡分布相一致。

圖表2 2018年～2021 年國內寵物主（犬貓）年齡分布

圖表3 2015年～2025年中國寵物經濟產業規模及預測

養寵人渴望為自家愛寵提供安全可靠的食品、用品、醫療、美容、訓練、殯葬、交易等服務，與寵物相關的產業與市場自然也迎來了高速增長期。

艾瑞咨詢報告顯示，2017年至2021年中國寵物經濟產業規模增長近2倍，直逼4000億元大關。預計2022年這一規模將達4936億元，同比增長25.2%，到2025年還將增至8114億元。產業規模的擴大，直接因素是養寵人數的增加。《2022年中國寵物行業趨勢洞察白皮書》顯示，2021年我國養寵家庭達到了9147萬戶，預計2022年我國養寵家庭將超1億戶。不過即便如此，目前寵物在我國家庭的滲透率不過只在20%，相比美國、澳大利亞、英國、日本分別高達68%、62%、45%、38%的滲透率，可見其發展潛力，因而這片藍海近兩年也掀起了上市熱和融資熱。

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數據顯示，目前A股已有多家寵物概念上市公司，包括寵物食品賽道的佩蒂股份、中寵股份、路斯股份，寵物用品賽道的源飛寵物等。上述公司2022年前三季度均實現歸母凈利潤增長。天元寵物已于11月18日上市，乖寶寵物和福貝寵物也處于IPO的進程中；帥克寵物于5月完成了5億元Pre-IPO輪融資，并于8月完成股改，進入上市籌備實質性階段。

寵物產業供應鏈分為上中下游。上游為寵物養殖和販賣市場，這一環節缺乏大型經營機構。中游為各類寵物產品，包括寵物主糧、寵物零食、寵物用品以及寵物玩具。下游為寵物服務，涉及寵物醫療、美容、培訓、保險、殯葬等。

圖表4 寵物產業供應鏈情況

另據中國畜牧業協會寵物產業分會發布的數據顯示，2021年寵物產業中，位于中游的食品產業占市場的51.5%，下游的寵物服務業中，醫療占市場的29.2%，其他包括寵物寄養、美容、訓練、殯葬等在內的寵物服務占據市場的12.8%。

萌寵也以食為天

采訪中，從業者和養寵人都一致表示：寵物行業上游市場魚龍混雜，大多是缺乏市場監管的“個體戶”。中游市場競爭激烈且日趨飽和，尤其寵物口糧，是目前細分最深入的一個領域，有針對不同品種、不同營養配比的口糧。

根據艾瑞咨詢《2021年中國寵物食品行業研究報告》的數據，中國寵物食品行業市場規模從2017年的618億增長到2021年的1282億元，預計到2025年將達到2417億元。市場規模的增長率于2018年～2020年則呈現下降趨勢，從2018年的28.8%，下 降 到2020年的18.6%。根 據《2021年中國寵物行業白皮書》數據，2021年中國寵物食品市場規模達到1282.35億元，其中，寵物主糧市場規模為891.72億元，較2020年增加150.09億元，寵物零食市場規模為346.11億元，較2020年減少21.46億元，寵物保健品市場規模為44.82億元，較2020年增加24.17億元。

國內的寵物食品公司早期都以給國外品牌代工為主，后來也紛紛成立了自有品牌，目前市場認知度尚且較低。“國產替代”是最近幾年才開始變熱的概念。在寵物行業，國貨和洋品牌實際上還在拉鋸狀態，各有所長。

在規模最大的主糧市場，犬主人在國產品牌和國外品牌之間，是比較中立的，稍稍偏向中國品牌。貓主人則比較喜歡洋品牌，40.5%的貓主人只買國外品牌的貓主糧。

國內寵物食品分為主糧（干糧和濕糧）、零食與營養品三大細分板塊。2021年主糧規模為 891.42億元，占比 69.51%，零食規模達 346.11億元，占比26.99%，營養品規模為 44.82 億元，占比 3.5%。

數據表明，主糧消費決策因素中，“營養配比”“配料組成”與“適口性”排名前三；零食消費決策因素中排名前三的分別為“原料成分”“性價比”“功能性”；同主糧與零食類似，寵物主對營養品的選擇注重口碑與功能性，保健功能、用戶口碑、性價比高、適口性好、品牌知名度，分別占據決策因素的排名前五。三類細分食品中滲透率最高的消費因素均為口糧品質與寵物喜愛度，寵物主在主糧方面對價格較為不敏感，相較之下，零食、營養品因非必需品，性價比對消費決策影響更為明顯。

圖表6 2016年～2022年中國寵物食品市場規模預測趨勢圖

圖表7 中國寵物食品分類

在寵物展上，顧客正選購帶肉牛骨頭、風干食品等寵物食品 圖/視覺中國

“近年來，中國寵物食品市場中消費者的知識儲備逐漸提高，對產品的判斷力和寵物健康意識逐漸增強，所以消費者的判斷越來越趨向于理性。這也讓中國寵物食品市場呈現出兩極化的發展格局，逐漸分化為高端食品市場和低價食品市場。”加拿大寵糧品牌珮立昂中國區總經理于明表示道。

在我國寵物行業細分領域中，寵物食品是其中最大的消費市場。于明介紹稱，在我國寵物食品市場中，高端產品占整體市場的45%左右，中低端產品占整體市場的55%左右。低價產品市場競爭激烈，很多國內廠商開始向高端產品市場發起挑戰。而想要晉級高端產品市場，需要了解配方的科學性，選擇和獲取配比中營養元素的優質原材料，并保證產品質量的穩定性。

隨著寵物食品購買力的上升，市場中品牌數量的激增，也出現了質量上的良莠不齊。對此，于明表示，對進入市場后出現問題的產品，有時難以判斷是食品本身的問題還是運輸和使用過程中所造成的問題，這需要進行甄別和核實。目前在這一方面，社會力量相對較弱，完全依靠國家進行甄別和核實難度較大，這需要一些行業協會和民間力量提供幫助。

下游市場受熱捧

下游的寵物服務業中，寵物醫療是門檻最高、最規范的 圖/視覺中國

下游的寵物服務業中，寵物醫療是門檻最高、最規范的，不僅要參加農業局組織的執業考試，獲得國務院獸醫主管部門頒發的執業執照，才能上崗；同時，價格不菲的醫療器械也把很多人擋在了門外，因此寵物醫療也是最被資本熱捧的。

來自寶島臺灣的寵物醫生游程皓就是這場“投資熱”的受益者之一。2014年，36歲的他來到上海。這位中國臺灣中興大學本科、中國農業大學的博士，之前在境內外多座城市生活過，“原以為上海會是我繼續‘漂泊’的一站，但我喜歡上這里，決定扎根下來”。如今，他已成為頑皮家族寵物醫院虹橋總院院長。

“頑皮家族”的歷史可以追溯到1993年。1992年，國家一級專業性社會團隊“中國小動物保護協會”經農業部批準正式成立，對寵物行業發展起到重要引導作用。次年，擁有臺資背景的寵物機構上海頑皮家族成立。

游程皓表示，以前找臺灣地區的醫生來內地看診十分困難，“31項對臺政策開放后，情況改變很多，獸醫被納入其中項目，在這邊的執業比照當地獸醫，權益有保障，越來越多年輕臺灣獸醫有愿意西進闖蕩”。再者，內地有很多動物研究的大型國際會議，薪水也平均高于臺灣三到四成，都是吸引臺灣地區青年獸醫來內地就業的原因。

2019年11月“頑皮家族”與新瑞鵬寵物醫院合作，成為了“新瑞鵬”的一分子。對游程皓來說，盡管市場龐大，他最在意的還是保持醫療好品質，堅持臺灣“醫人”模式對待動物，才是他來內地闖蕩最大初衷。2022年上海新冠疫情期間，他與一些員工留在寵物醫院，在線接診，一些患有急病的寵物通過“快遞”的方式送到寵物醫院進行治療。他幫助居家隔離的市民緩解焦慮情緒，帶來心靈上的慰藉，平穩度過這段非常時期。

游程皓的頑皮家族醫院僅僅是新瑞鵬寵物醫院吸納的一小部分寵物醫院。目前，新瑞鵬是國內最大的寵物醫療醫院品牌，門店數量占全國寵物醫院的10%。新瑞鵬醫院的創始人彭永鶴生于1969年，大學讀的是獸醫專業。1997年，他到了深圳，在深圳動植物檢驗檢疫局又當了一年多獸醫。1998年，他在深圳創辦瑞鵬寵物醫院，這是國內最早的寵物醫院之一。

瑞鵬在深圳開了14年后，才在廣州開出首家分院。2013年，公司進入長沙，開始在全國擴張。兩年后，公司在深圳、廣州等城市擁有70家直營連鎖寵物醫院。中國獸醫協會寵物診療分會的行業調研數據顯示，在當時，它已成為中國擁有分院最多、規模最大的寵物連鎖醫院。

2016年，瑞鵬開始不斷引入外部資本，醫院數量開始迅速擴張，一年增至200多家。

從瑞鵬掛牌新三板時公開的財務數據來看，公司的主營業務包括寵物醫療保健、寵物美容、寵物食品、設備銷售等業務。寵物醫療保健占大頭，占比65%，寵物美容占比17%，寵物食品銷售占比16%。

2017年，寵物醫療與保健收入1.9億元，占營業收入比例為64.78%。高瓴資本進入后，新瑞鵬被稱為中國最大的連鎖寵物醫院體系。2018年3月，已經投資了幾十家寵物相關企業的高瓴資本創始人張磊與彭永鶴在香港見面，提出合并邀請。媒體報道稱，離開高瓴資本辦公室之后，彭永鶴去蘇黎世度年假看雪山時，得出“想要撬動一個傳統行業的整體改變，需要一只空前的巨獸”的結論。

根據澎湃新聞數據，高瓴系的700家寵物公司實體與瑞鵬的400家醫院進行了整合，重新組建了新瑞鵬。彭永鶴曾對媒體表示，整合涉及1000多家法人企業，近百億資產，十幾個品牌，難度與挑戰都非常大。彭永鶴梳理了公司的品牌架構，并采取大區運營管理體系。新瑞鵬2021年估值290億元，2022年為300億元。然而，自上半年傳出IPO上市消息后，這一寵物醫院巨頭在上市進展上，再無公開信息。

過去幾年的疫情，亦對新瑞鵬有所影響。2020年，新冠疫情的爆發，導致線下門店受到沖擊，新瑞鵬集團聯席董事長兼總裁彭永鶴在接受媒體采訪時表示：“受疫情沖擊最嚴重的時候，線下有近400家分院暫停營業。”

不過，新瑞鵬成長勢頭仍在。此前有媒體報道，新瑞鵬旗下醫院有1600多家，而這個數量也正在呈上升趨勢。

它的老對手“瑞派”，瑞派寵物宣布完成D輪融資，投資方為基石資本。作為寵物醫療領域的“尖子生”，瑞派發展極其迅速，成為僅次于新瑞鵬的巨頭之一。

除了寵物醫療，新瑞鵬這幾年也開啟了新的業務條線，布局了極寵家、CATLINK等對外投資項目。

如今，養寵物變得更科學、更精細，也更“奢侈”。圖為寵物店工作人員正在為寵物貓做洗后護理 圖/毛厘頭

由于主力養寵人群大多是早出晚歸的打工人，自然就衍生出了對寵物的“逆陪伴”產品，一些家電品牌也在寵物行業找到了新的商機。比如寵物智能硬件，近兩年成為一個火熱的投資方向。因為養寵物不再只是簡單的“給口飯吃”，而是變得更科學、更精細，也更“奢侈”。

價格動輒近千元的自動喂食器、智能零食機、智能寵物廁所等，包圓了寵物的“吃喝拉撒”。一向熱衷跨界的小米與“貓貓狗狗科技”合作，推出智能飲水機、喂食器等產品，根據超過2萬條的評論數來推測，銷量很是不錯。傳統家電品牌也不甘落后，美的推出了寵物飲水機和喂食器，海爾則于8月公開了一項獲批專利——“用于預測寵物行為的方法及裝置、家電設備”。

至此，寵物的吃喝玩樂的需求已經被商家統統“包圓”。寵物市場正越發對標母嬰市場，不僅消費主體和購買決策主體分離，隨著消費升級的趨勢以及年輕人在寵物身上投入情感的增加、養寵觀念的轉變、科學養寵知識的普及及寵物醫療保健產業的發展，單只寵物的年消費金額正逐年上漲。寵物消費市場增長的驅動力正逐漸由“數量驅動”轉變為“質量驅動”。

下游衍生：寵物綜藝也吸睛

圖/奈娃家族

李佳琦的寵物狗也擁有了自己的卡通形象及衍生產品、綜藝

養寵會付出金錢和精力，其中的喜怒哀樂原本只與寵物主人及其家庭有關。但當寵物搖身一變成為“精神內容”的主角，卻能讓更多的人從它們身上獲得“萌感”與心靈的撫慰。尤其在互聯網時代，萌寵不只在大屏幕和廣告牌上出現，它們的身影也越來越多地出現在小屏幕上。據統計，短視頻的游戲和舞蹈內容是最受歡迎的兩大類，而最近風頭正盛的是寵物這一后來居上的新品類。

寵物視頻的崛起象征著寵物的影響力越來越大。符合互聯網傳播特性、具有大眾性和娛樂性的寵物類視頻內容展現出了巨大的市場潛力。統計資料顯示，超過八成寵物內容用戶對社交媒體上的寵物/動物相關熱點話題有較高的關注度，超過六成具有較高的內容分享意愿。在小紅書、微博等平臺，與萌寵相關的視頻往往不光吸引寵物主人，還有許多自己沒養寵，但是愿意在線“云養”的人群，而這一人群的迅速擴張，讓行業潛在消費者與優質視頻的變現能力持續增加。

“直播一哥”李佳琦不只自己帶貨能力一流，他的幾只寵物狗也因常在直播間露臉，刷足了存在感，衍生出了“奈娃家族”的IP。這一群萌寵不但擁有一批忠實粉絲，甚至有了自己的商業版圖。一般網紅萌寵接到的代言大多是寵物垂直品類，如食物、保健品、玩具等。2022年2月，李佳琦的寵物狗Never與完美日記推出聯名款眼影，2月25日在李佳琦直播間預售，數秒內15萬盤眼影便被一搶而空，正式開售后30萬盤也是秒光。在這場合作中，李佳琦將Never的模特費用捐給了“北京愛它動物保護基金會”。

代言產品一炮而紅，萌寵綜藝也緊跟著“安排了”：4月22日，綜藝《奈娃家族的上學日記》在B站播出，至今共更新了7集，收獲了500多萬播放量。

寵物綜藝已經是一些視頻平臺紛紛下場的創新綜藝門類

事實上，李佳琦試水的寵物綜藝已經是一些視頻平臺紛紛下場的創新綜藝門類。在國外，高質量的寵（動）物節目已經有很多，比如韓國有通過講述溫情故事連播17載的國民級家庭綜藝《TV動物農場》，日本有介紹各種寵物奇事播了15季的《寵物當家》，以及播了16季的《志村動物園》。

國內是在2014年開始了對寵物綜藝的探索，東方衛視當年推出了互動競技秀《狗狗沖沖沖》。節目中，主人帶著自己的狗狗去完成一個個賽道，以游戲競技的方式展現狗狗技能，考驗人寵之間的默契程度，形式上有著當時流行的“競技”綜藝的爽感。

2015年，湖南衛視推出了警犬勵志成長節目《奇兵神犬》，以明星藝人組建起明星馴犬隊，開展軍營成長挑戰之旅，明星效應加上軍營生活的反差感，讓這檔節目取得了不錯的收視成績。之后，不少團隊和平臺相繼試水，2017年是萌寵類綜藝數量激增的一年，出現了讓明星帶領幼兒馴養幼犬的《小手牽小狗》，讓明星做代班“鏟屎官”的《萌主來了》，以及讓網紅帶著網紅狗旅行的《出發吧，鏟屎官》等。

2022年5月31日，抖音推出首檔寵物醫療人文類紀錄片《寵物醫生》，真實呈現寵物醫院中寵物醫生們與患病動物、家屬之間的多維情感關系。據了解，早在2019年，節目主創團隊大桔文創便聯合B站推出“寵物+醫療題材真人秀”《寵物醫院》，節目累計播放量超過4000萬，并在豆瓣拿下8.4的高分。后續推出的兩季節目也都獲得了口碑和流量的雙豐收。作為國內深耕寵物賽道的綜藝制作團隊，節目組近幾年還陸續推出了流浪動物救助情感類真人秀《百分之二的愛》、退役工作犬旅行類真人秀《去野吧，毛孩子》等，都在社交平臺屢屢制造出圈話題。

大桔文創團隊是一個全員都是“貓奴狗奴”的團隊，正是因為熱愛，團隊不斷深耕寵物與人之間的故事。在2020年疫情之初，大桔文創還毅然前往疫情和寵物生存最危急的地區，記錄和致敬每一個為保護生命、為社會擔當默默奉獻的養寵人。

高度垂直化的寵物類節目，加上小眾細分的題材，往往在圈層內流行，影響力出圈的并不多見，也正因為這樣，寵物類節目“舞出圈”本身就更加值得探討。

在主創團隊成員之一、大桔文創商務總監成詩文看來，節目的核心競爭力即為人與寵物的情感聯結。以《寵物醫生》為例，觀眾在觀看節目中的寵物接受治療時，也會聯想到自家寵物的健康問題，并在彈幕中與網友分享互動，進而增強科學養寵的意識并獲得解決方案。為了在與流媒體萌寵類短視頻的競爭中揚長避短，節目組將每期時長固定在30分鐘左右，并將每期節目拆解成三到五個小故事，通過故事的起承轉合來抓住觀眾的注意力。

流浪動物救助綜藝《百分之二的愛》邀請女星張馨予（左二）參與錄制

“寵物消費現在是跟母嬰消費無限接近的，寵物作為使用者無法去表達它的感受，這就使寵物消費的很多邏輯和母嬰消費類似。而我們所做的，就是通過細節捕捉，展現寵物們一些細微的眼神與動作，使之與用戶產生深層次的情感聯結，從而在這種小眾的領域留住用戶。“我們做《寵物醫院》這個IP，是希望展現寵物與主人濃烈的情感聯結，倡導大家在對待寵物的時候，不止是享受寵物帶來的陪伴與歡樂，更多的履行身為主人的責任感，能夠鄭重地對待每一條生命，希望我們能為社會做出的一點點微小的貢獻。這是該系列紀錄片的初衷，也是團隊始終秉承的核心價值觀。”

在《寵物醫院3》拍攝期間，大桔文創在每家醫院日夜堅守，實時記錄，生怕錯過任何一個有故事性的瞬間。 為了保證采集的原始影像足夠充沛，不漏掉每一個細節，攝制組在每家醫院安放了二十余臺固定機位，排布在各個角落，移動機位則兩到三個，對醫患全程跟拍。

就這樣，大桔文創用攝像機記錄了上百個故事，最終挑選類型不同的案例，完成了《寵物醫院3》。成詩文表示，因為所記錄的故事太過于動人，團隊曾在后期室哭成一片，并且這種情緒延續給了觀眾。很多觀眾表示，里面的故事太過感人，特別是與寵物生離死別的傷痛，有些難以承受，自己想看但是不敢看。

在《寵物醫院3》拍攝期間，制作團隊也注意到，不是所有動物都足夠幸運，除了被主人好好照顧的寵物，仍然還有很多動物被迫流浪。在流浪動物中，只有不到2%有被領養、被照顧的機會，而這百分之二被領養的動物，依然會面臨再次被遺棄的風險。于是，《百分之二的愛》就是專注流浪動物，節目中邀請了不同領域的嘉賓們真實成為動物福利中心的義工，照顧來到這里的每一只流浪動物，給予它們愛心救助、治療，最終為它們找到合適的領養人，同時還會科普流浪動物領養相關知識，展現溫暖的人寵羈絆。

“未來，我們還將參與線下領養等公益活動，用多渠道和多形式，進一步發揮寵物類影視IP作為大眾媒介的社會功能。寵物之于我們是朋友、是家人，是陪伴也是愛與被愛，領養代替購買，一起給寵物一個溫暖的家。”成詩文表示。

電影《流浪貓鮑勃》中上演了一場流浪貓與流浪漢互相救贖，改變了彼此人生軌跡的美好故事。在經濟高速發展的當下，被快節奏裹挾的人們在寵物身上也希望得到一種精神的救贖：我提供吃喝住，你為我提供心靈的港灣。