“電影市場擴散”的概念溯源、比較與要素體系研究

張旭

2021年11月5日，國家電影局以國影發（2021）3號印發通知，公布《“十四五”中國電影發展規劃》，提出2035年建成電影強國、實現高質量發展的戰略方向。①參見：國家電影局關于印發《“十四五”中國電影發展規劃》的通知[EB/OL].https://www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/contents/141/3901.shtml.近年來，電影市場繁榮發展的同時，也暴露了一些短板。其中，電影市場需求不確定的問題致使電影發行面臨極大的市場風險，嚴重影響了電影企業的正常收益，顯著增加了電影投融資的行業壁壘，電影產業的高質量發展受到阻礙。

在電影產業制片、發行、放映的產業鏈條中，電影發行是聯結電影與市場的橋梁。但是，電影的發行并不是一蹴而就的，電影能夠為廣大觀眾所接受，是一個由少數到多數的動態變化過程。而在管理學領域，將這種新產品市場化的動態過程，稱作新產品擴散。

新產品擴散的研究源自創新擴散理論。該理論自20世紀60年代提出后，得到了傳播學、管理學等領域學者的極大關注，并廣泛應用到創新技術、耐用消費品等多種領域的市場研究。近年來，創新擴散理論研究逐漸成為國內外研究的熱點內容和前沿方向。

目前，國內外學者基于創新擴散理論對電影發行的相關領域進行了深入的研究。國內學者劉牛（1986）較早地關注到電影市場中的擴散效果，他指出電影業發展需要進一步了解自己的觀眾群，在爭取基本的觀眾群的基礎上，產生連鎖式的擴散反應。[1]國外學者Sawhney和Eliasheberg（1996）以觀眾個體觀看電影的總頻次為研究對象，擬合了電影觀看頻次的三種擴散趨勢。[2]隨后，Eliasheberg等（2000）剖析了電影觀眾的觀影決策過程，研究了口碑傳播頻率、傳播持續期、考慮持續期和電影發行延遲等因素。[3]而Elberse和Eliasheberg（2003）則研究了跨文化背景下單部電影的國內電影票房對隨后國際市場發行效果的影響。[4]Marshall等（2013）基于智利電影的每周數據[5]，使用Bass模型和Sawhney和Eliasheberg模型（1996）[6]分別進行了觀影人次預測的實證研究。張小軍（2013）、任凱琴和何春耕（2019）均從創新擴散的角度對電影《少年派的奇幻漂流》和《白蛇：緣起》進行了案例分析。[7][8]陳漫等（2015）從生命周期、創新模仿、口碑傳播分析了中美電影擴散的差異。[9]唐中君等（2018）構建了加入周末系數的Bass模型和續集電影需求擴散模型。[10][11]

可見，目前研究已獲得一定成果，尤其是創新擴散模型的實證研究較為深入，為本研究奠定了理論基礎。但是，目前研究側重于借助創新擴散模型擬合電影發行數據，尚未結合電影本體的特征剖析其市場擴散的特殊規律，更無法為電影發行中的需求不確定問題提供相應的理論工具。基于此，文章面向電影市場實際，以創新擴散理論為指導，凝練提出了電影市場擴散這一重要概念，并從靜態的要素體系初步構建了電影市場擴散的理論框架。

一、電影市場擴散的概念提出

為了科學地界定“電影市場擴散”，需要從“電影”和“擴散”這兩個關鍵詞著手分析。

“電影”自誕生至今，歷經120余年的發展，逐漸成為綜合視聽的現代藝術形式，也成為人們精神文化生活的重要載體。尤其是伴隨著電影的商業運營與產業開發，以電影為核心的價值鏈條形成了“制片——發行——放映”的產業環節。電影是所有藝術形式中產業化發展最充分的，又與視聽技術聯系極為緊密，同時成為文化交流的重要載體。電影的這種復合屬性使其極為特殊，它至少包括了藝術屬性、技術屬性、文化屬性、教育屬性和經濟屬性這五種屬性。而電影作為商品，不僅僅具有滿足消費者精神文化需求的使用價值，而且其創作過程占用了電影人一定的勞動時間，形成電影賴以價值交換的基礎。就電影的經濟屬性而言，它至少包括收益性、風險性、品牌性、體驗性、易逝性和競爭性這六方面。[12]

“擴散”原本是物理學概念，是指由于物質微元的熱運動而產生的遷移現象。在人文社會領域，最早可以追溯到20世紀初法國社會學家Tarde，他將擴散看作是發明由少數人接受到多數人模仿的過程（Tarde，1903）[13]。隨著近百年科技的創新發展，擴散研究形成了不同的理論流派，包括傳播論、學習論、替代論、選擇論等理論觀點。[14]其中，傳播論是最具影響力的一種流派，主要將創新擴散視作信息的傳播過程。Tarde便是傳播理論研究的先驅，他提出了“S型傳播理論”，認為模仿是重要的傳播手段，發現在傳播過程中模仿者所占的比例會呈現S型的曲線特征。[15]而Ryan和Gross（1943）的研究被視作大眾傳播研究的里程碑，其更加關注創新采用的過程，把采用過程分為不同階段、對采用者進行分類、分析他們獲得信息的不同渠道。[16]

20世紀60年代，傳播論研究突破了社會學范疇，成為經濟學的研究對象。美國學者Mansfield（1968）第一次對工業領域的技術創新擴散問題進行研究。[17]而Zaltman（1970）認為成功的創新產品營銷關鍵在于懂得如何運用傳播理論研究消費者的心理和行為。[18]

Rogers（1962）對創新擴散進行了系統研究，極大地豐富了創新擴散的理論體系，他將創新擴散定義為一項創新經過一段時間，通過特定渠道，在社會系統中的各個成員間進行傳播的過程，提出了創新、傳播渠道、時間、社會系統的創新擴散四大要素。[19]

Bass（1969）則將預測和市場學的相關定量研究方法引入創新擴散的研究中，提出了著名的Bass模型[20]。不僅科學地反映了創新擴散過程中創新和模仿兩大效應，而且可以通過產品的市場預測，為營銷策略提供決策支持，對創新擴散后續的研究產生重要的影響。

“電影市場擴散”這一概念從短語結構上看，是典型的偏正短語，其中修飾語是“電影”與“市場”，中心語是“擴散”，強調電影在市場層面的擴散過程。對于電影市場擴散的概念界定，需要明確如下三點。

第一，電影市場擴散的概念是針對電影的經濟屬性提出的。研究中將電影看作是一種創新產品，它由電影制作者創作完成，是首次在電影市場中供觀眾選擇、購買、消費和體驗的商品，最終體現在市場接受和消費者購買上。因此，電影在藝術、技術、文化、教育領域的擴散并不在電影市場擴散的范疇之內。

第二，電影市場擴散的概念主要承襲了創新擴散的傳播論的理論觀點。在創新擴散的多元理論流派中，傳播論將創新視作一個信息傳播過程，不僅能夠充分反映電影市場擴散的主要規律，而且適用于解決電影市場擴散在不同因素影響下的特殊問題。

第三，電影市場擴散的概念主要是從微觀角度對單部電影的擴散問題進行考察。電影從組織層次上從微觀到宏觀可以分為電影項目、電影企業和電影產業。電影市場擴散關注的是電影制作完成后的市場化過程，自然側重于研究單一電影的微觀層面問題。

基于以上分析，從廣義來看，所謂電影市場擴散（Market Diffusion of Movie）是指以某部電影為擴散本體，在其市場發行的周期內，通過相應的擴散渠道，起初由少數觀眾率先消費，其后在該電影的潛在觀眾群體內逐漸傳播，最終為更多觀眾消費的動態過程。而從狹義上看，電影市場擴散是指某部電影在國內單一市場內的院線發行周期內，依據相應的擴散渠道，潛在的觀影人群由少至多逐漸擴散的動態過程。

依據電影發行媒介的不同，電影市場擴散可以分為電影院線放映擴散、電視播映擴散、網絡線上擴散等；依據電影發行區域的不同，電影市場擴散可以分為電影的國內市場擴散與國際市場擴散；依據電影市場擴散的基礎數據不同，電影市場擴散可以分為電影觀影人次擴散和電影票房擴散。

二、電影市場擴散與相關概念對比

（一）電影市場擴散與電影擴散

由于電影的復合屬性，電影擴散也是多層面、多領域的。一部電影在商業層面獲得票房大賣的成果，其實僅能夠說明它在電影市場擴散方面達到了預期的效果。而在人物塑造、視聽語言、美學表達等方面獲得突破的電影則在藝術領域獲得更多人群的關注。可見，電影在市場層面的擴散只是電影眾多擴散領域的一種，也就是說，電影擴散與電影市場擴散是包含與被包含關系（如圖1所示）。因此，電影市場擴散是電影擴散的一個較為重要的子過程。

圖1：電影市場擴散與相關概念的對比關系圖

（二）電影市場擴散與電影傳播

在傳播學中，“傳播”一詞是英語“communication”的對譯。美國社會學家Cooley（1929）認為傳播包括一切精神象征在空間中的傳遞以及在時間上的保存手段。[21]著名傳播學家Schramm（1954）則強調傳播的信息屬性，認為傳播就是信息的傳遞。[22]而李道新（2007）認為電影傳播作為影像傳播的一部分，是發揮電影這種特殊媒介的作用以達成文化傳播的效果。[23]可見，電影傳播從狹義來看是電影本體在觀眾間的觀影傳播，而從廣義看是電影本身作為一種媒介進行信息傳播的過程。

電影市場擴散與電影傳播既有區別又有聯系（如圖1）。從學科基礎來看，二者都有社會科學的基礎，但前者更多側重管理學的范疇，后者則更多隸屬于傳播學的框架；從內涵側重點來看，前者更為關注電影觀眾由少至多擴散的效果，而后者則聚焦電影在信息傳遞中的內容；從行為標志來看，前者主要是關注消費者的實際購買，以完成觀影行為為標志，更多以資金支付為表現，而后者主要是以信息知曉、理念認知為標志，并不強調實際的購買行為；從信息方向來看，前者更多是一種由已觀影消費群體向未觀影消費群體逐漸擴散的單向過程，而后者更多是傳播者和被傳播者的雙向互動行為，實現信息的傳授與反饋。

（三）電影市場擴散與電影營銷

營銷大師Philip Kotler（2016）認為，營銷是為顧客創作價值，建立牢固的顧客關系，從而獲得回報的過程。[24]于麗（1999）提出電影營銷是指在文化市場環境中，以市場交換為中心，以滿足電影觀眾的需要為目的，實現經營目的的一系列活動。[25]

可見，電影市場擴散與電影營銷也是兩個緊密聯系又相互區別的概念。一方面，由于創新擴散理論是市場營銷學的重要理論構成，因而電影市場擴散是電影營銷的重要組成部分。而電影營銷則從市場微觀層面為電影市場擴散提供有力的研究基礎與理論依據。另一方面，電影營銷是一個整體概念，其營銷活動涉及多個環節，包括多種營銷策略，營銷起點是面向電影觀眾的市場調研；而電影市場擴散是一個具體的概念，主要聚焦市場化的過程，涉及更多是市場環節的相關因素，活動起點是面向早期觀影的消費者群體。

（四）電影市場擴散與電影票房

電影票房，通常是指某部電影的院線發行收入。而電影市場擴散與電影票房之間存在著緊密的聯系。電影市場擴散闡述了電影發行過程中的基本規律，深刻地影響著電影票房的具體走向與最終水平，而電影票房則客觀地衡量出電影市場擴散的實際效果。

同時，二者的區別也十分明顯。首先，電影市場擴散側重于關注電影在市場中的動態過程，而電影票房側重于統計電影在市場中的靜態結果。另外，廣義的電影市場擴散概念，側重反映電影在市場化過程中的一般原理，并非局限于某個特定的發行媒介或發行區域，而電影票房通常僅僅反映了電影在院線市場發行中的銷售情況。

三、電影市場擴散的要素體系

基于Rogers的學術思想[19]，從電影市場的現實出發，本文認為電影市場擴散的要素主要包括：擴散本體、擴散渠道、擴散周期和擴散環境等四個方面。電影市場擴散中的擴散人群可以劃分為已完成觀影的觀眾群體和具有觀影意向卻未實際觀影的潛在群體。圍繞電影這一擴散本體，觀眾群體向潛在群體擴散的渠道主要包括廣告等大眾傳媒渠道和口口相傳的口碑渠道。而每部電影在其擴散過程中都具有其各自的擴散周期，同時還面臨著錯綜復雜的擴散環境（如圖2所示）。

擴散本體，主要指的是在整個市場擴散過程中所承載的對象，本體的屬性、類別以及面臨的市場環境會對擴散過程產生決定性的影響。電影是電影市場擴散的本體，也是整個擴散系統的核心。由于電影在類型、主創、成本、檔期、口碑等諸多方面存在著差異，這最終會對電影市場擴散的路徑和效果產生影響。例如，續集電影通常會形成與無前作品牌的電影不一樣的市場擴散趨勢。前作電影的品牌延伸能夠天然地吸引大量的受眾群體，使續集電影的市場擴散具有更高的“起點”，能夠憑借更早匯聚的受眾群體，獲得初期較好的擴散效果。

圖2：電影市場擴散的要素體系示意圖

擴散渠道，主要是指在市場擴散過程中的信息傳遞媒介與途徑。電影市場擴散的渠道包括兩方面：大眾傳媒渠道，例如廣播、電視等媒介，它能夠在有限的時間內把信息傳遞給眾多對象；人際口碑渠道，是指人群通過面對面交流，達成電影口碑信息傳遞的過程。而隨著互聯網的發展，網絡口碑實現了從傳統的“一對一”到“一對多”的躍遷。在擴散初期，大眾傳媒渠道有利于信息的廣泛傳播，使得觀影群體率先知曉并形成觀影決策；隨著擴散的深入，傳媒渠道的影響會有所弱化，而口碑渠道會由于已完成觀影的群體增加而逐漸增強。目前，網絡口碑已經成為影響擴散渠道的主要因素。一方面，觀眾口碑會在互聯網傳播，形成宣傳效果，能吸引更多觀眾達成觀影意向；另一方面，口碑情感傾向會在很大程度上影響觀影決策。當正面口碑顯著高于負面口碑時，觀眾會形成觀影決策；反之，會造成需求流失。

擴散周期，主要是從時間層面對于市場擴散過程的衡量。它是整個擴散過程中的最終表現，也是其他擴散要素綜合作用的最終結果。在電影市場擴散中，電影的擴散周期明顯較短，并且存在著較強的需求波動性。通常國內外院線電影的上映周期平均在一個月左右。雖然部分“頭部”電影依托其良好的口碑可能上映周期持續2～3個月，但是還有大量電影上映1～2周即被影院下映，更有部分發行成本有限的影片存在“院線三日游”的情況。同檔期內電影之間的激烈競爭則促使“馬太效應”明顯，大量影片由于競爭失利而獲得了極為短暫的上映時間。此外，電影市場擴散在其較短的擴散周期內，還有著極為顯著的需求波動。一方面表現為以周為周期的周末休息日的票房增長，另一方面表現為不定期出現的法定節假日內的需求激增。

擴散環境，是指擴散本體在進行市場擴散過程中所面臨的外部市場環境，它是擴散系統面臨的外部影響總和。電影市場擴散研究不能割裂地分析單部電影的擴散規律，而需要將其置于開放的市場環境中，充分考慮外部環境的影響。在激烈的電影市場競爭下，單部電影的市場擴散不僅要面臨經濟、社會、政策等宏觀層面的影響，還要面對不同電影之間的相互影響。

結語

本文的創新性主要體現在如下兩個方面：

第一，創新性地提出了電影市場擴散的基本概念。既往有關電影發行的研究，主要是借助市場營銷學原理總結電影營銷的經驗與策略。電影市場擴散這一概念是從管理學的理論視角研究電影發行的動態過程，希望從理論層面解決“是什么”的問題。它是藝術學、管理學、傳播學跨學科研究的結果，希望借助創新擴散原理凝練出電影營銷與發行實踐中的理論構念。這一概念的提出，有利于科學地概括電影發行的基本規律和內在原理，有利于豐富電影營銷發行研究的理論視角，有利于為電影需求不確定的問題提供破解思路。

第二，初步從靜態的要素體系角度闡述了電影市場擴散的基本原理。目前，國內外的有關研究通常是以電影為實證樣本，利用擴散模型進行市場預測，對于電影發行背后的科學原理剖析不足。電影市場擴散的理論框架，是從理論層面解決“為什么”的問題，既能夠推動創新擴散理論在電影領域的發展與應用，也能夠從全新的擴散視角探尋電影發行的特殊規律。