由《愛情神話》觀照小眾文藝電影的話語要素與營銷策略

邊鈾鈾

由90后女性新人導演邵藝輝聯手徐崢監制的劇情電影《愛情神話》，在2021年平安夜上線，通篇的吳儂軟語和光影中弄堂里的老上海人生活，猶如一瓶敞開的香氛吸引著特定的觀眾群體。《愛情神話》這一影片搭借著“愛情”和“平安夜”的噱頭，以細膩生動的質感畫面和塵間的煙火氣息獲得業內好評，豆瓣電影評分一度飆升至8.4分，成為年度口碑最高的國產愛情片。影片上映13天，票房已經達到1.78億元，位居綜合票房榜單第四位。從學術眼光來看，小眾化藝術電影作為一種交流方式，其發展難題與高低語境間的交流障礙具有極大的相似性[1]，普通觀眾難以為之買單，很難實現“賣座”和“賣好”的雙重目標。但《愛情神話》作為頗具地域性色彩的優質都市小品電影打破了常規看法，在影片主題元素選取、敘事表達方法和電影營銷策略上表現較佳，成功探索出小眾影片的下沉之路。

一、切合時代的主題元素

嚴格意義上說，小眾電影并沒有準確的學術定義，它是相對于大眾電影而來的概念。[2]從觀眾層面上看，小眾電影一般以特定人群為目標，這類觀眾有著較為類似的人生經歷和重疊的觀影眼光，對電影有著自己的喜好和偏好；從作者層面上，小眾電影帶有導演個人的審美傾向、藝術追求和價值觀念。無論是從觀眾層面還是作者層面，每一部電影都希望能夠獲得最大的發行量和最深刻的社會影響，小眾電影也不例外。所以，導演邵藝輝在堅持自身思想的前提下，巧妙地融入了切合時代的主題元素，為電影的影響力增光添彩。

（一）愛情

在文學作品中，愛情是永恒的話題，有關愛情的描寫千差萬別。傳統國產愛情電影的創作者全力表達了自身對愛情的定義和理解，以期獲得觀眾的認可。在愛情的年齡定位上，這類電影也以年輕人為主，似乎這一階段的年輕人總是在嘗試性的制造和定義愛情。《愛情神話》則選擇以中產階層的中年人的愛情作為切入點，既順應了這個被反復討論的話題，又頗具亮點。

《愛情神話》顧名思義講述的是愛情，但整部影片結束好像觀眾并沒有明白什么是愛情，因為影片中的每一個人都有著不同解讀。影片中起著穿針引線作用的上海爺叔老白作為一個離異的中年男人，他想要追求李小姐，但在愛情面前卻踟躕膽小、瞻前顧后，極力想表現自己的愛心早餐和看話劇時忍不住的瞌睡連篇，無疑不展示出兩人感情和精神難以匹配的愛情形象；而另一位男主人公老烏則詮釋出愛情神話般的理解，他自始至終地緬懷曾經一見鐘情的異國情事，甚至在好友和觀眾都不能分辨真假的情況下，生命為之所終，魔幻地演繹了愛情虛無縹緲的夢幻落在人身上的真實感受。片中大放異彩的三位女性更是用生活將愛情分析得淋漓盡致。高冷的李小姐單身離異，自己帶著混血女兒，是一個獨立女強人形象。她在受過愛情傷害之后，依然謹慎小心地期待愛情的來臨，折射出現代女性外表獨立自主和內心孤寂落寞的形象；老白前妻蓓蓓則是傳統女性角色在現代社會的立體塑造，她在離婚后依然對前夫有情感牽扯，在愛情和親情的領地上常常模糊界限；有錢有閑、老公失蹤的格洛瑞亞是愛情中不受約束的存在。

這部影片傳遞出來的愛情觀念被一致認為是中年人愛情的理性、克制、隱忍，在國產愛情片“非哭即傷”的模式中顯得平淡而真摯。說到底，愛情是人性情感的需求之一，沒有必要把一個特定的人渲染得驚天地泣鬼神，這正是這部影片的閃光之處。影片以一種平和的姿態講述著最易引起觀眾爭議的話題，在愛情這個命題上，將自己獨特的觀點訴之于眾，為大家提供更為廣泛的思考空間。

（二）女性權利

除了愛情，最具爭議的話題就是女性權利。1729年英國的沃斯通克拉夫特發表了《女性權利》，提出著名女權主義宣言，從此女性在經濟、社會等方面的諸多權力紛紛被提出。《愛情神話》也在電影主題中抓住了這個元素，并將其自然無痕地代入到影片中，使影片內容更為豐富，更具看點。

單純的以性別抗爭男權的女性主義雖然有看點，但并不能獲得最大范圍的認可。公然挑戰整個男性社會是20世紀六七十年代部分女性主義的主要觀點。后現代女性主義如美國的朱迪斯·巴特勒則否定男女對立的局面，其認同英國女作家弗吉尼亞·伍爾夫的觀點，提倡構筑一種全新的文明使人類走向兩性融合，這樣的思想更符合中國中庸和融合統一的思想觀念。所以，在《愛情神話》中的名場面——圓桌飯局上有關“完整女人人生”的討論引人深思：從女性人生完整的出發點延伸到所有人人生的定義和追求，產生了更廣泛的思考和共情。就像李小姐一樣，哪怕帶著女兒和母親擠在狹小的閣樓里，也不能失去精致的生活態度，面對人生際遇的不堪和生活狀態的擠壓，依然擁有自我，享受自我，不放棄自我；如同格洛瑞亞丟棄的怨婦角色；如同蓓蓓拋棄的女性枷鎖。圓桌飯局的高光時刻更展示出三位女性理性的認知和清醒的人生態度。沒有哪個女人的人生是完整的，因為每個人都處在自己的評價體系和他人挑剔的眼光中，但這些都不會成為生活前行的阻力。做自己、愛自己才是女性權利在現代社會中最為真實的寫照。

電影《愛情神話》海報

小眾電影不會以主流價值觀作為鋪陳對象，也難以在社會情懷上產生共鳴，唯有抓住切合時代的話題輸出自己的觀點，為大眾提供多樣的思考模式，突破既有圈層的認識壁壘，使話題逐漸發酵、破圈，積極調動觀眾的討論情緒，才能促使觀影熱情的落實和下沉。

二、細膩碎片化的敘事手法

（一）光影中的上海色彩

小眾電影如果要兼具好口碑和好票房，除了主題思想的表達，電影畫面也是重要的吸睛因素。《愛情神話》被譽為伍迪·艾倫式的國產都市小品電影，在畫面上頗具美感和質感，光影下的每一幀都彰顯著上海這座大都市的特色。如同電影《午夜巴黎》《愛在羅馬》《午夜巴塞羅那》等，在光怪陸離的城市中戲謔幽默的上演著關于愛情的奇思妙想。鏡頭下的城市不僅僅是故事發生的地點、背景和空間，更是政治、歷史和社會的多重組合，共同構建除故事以外的意識形態[3]，使電影除去語言本身還擁有屬于上海獨特的韻味和格調。

影片以上海極具情調的舊法租界區域為拍攝地點，以李小姐的紫色、格洛瑞亞的橘色和蓓蓓的白色為開始，在冷暖色調交替的背景中，通過色彩釋意傳情，引導觀眾想象，最后從三位女主人公的色彩逐漸融合上，寓意她們的相互包容理解，色彩豐富鮮明且寓意深刻，令人印象深刻。除了配色之外，電影在畫面構圖上技巧性地展示了上海都市的街巷風情。在老白和皮鞋匠的聊天中，畫面后側是走廊和房間更深處的空間，弄堂里的逼仄空間透過二維畫面顯示出三維的視覺效果，使整個空間呈現更有立體感。在影片結尾，李小姐和老白在夕陽下的天臺上，傍晚柔和的光線籠罩著背景中老上海高低錯落的樓房，整個畫面自帶自然清新的暖色濾鏡，不僅打造出小資生活的精致感，而且男女主人公寥寥數語的對話以及角度不同的神態變化，也加深了觀眾對于故事的情感想象。

（二）碎片化的群像塑造

電影敘事結構一般分為線性和非線性結構敘事。線性敘事是一種經典的敘事手段，常見于電影的拍攝中，它注重故事的完整、時空的統一、情節的因果以及敘事的連貫。但是在電影《愛情神話》中，沒有清晰的故事開頭和結局，打破了線性敘事的固有邏輯，用相互交叉的敘事線索，碎片化地塑造出中年中產的群像，更符合影片思想和精神的表達，在零散中不顯混亂，電影故事講述的角度新穎獨特。

這種碎片化的電影敘事方式是典型的后現代主義風格，其打破了傳統固定的表達方式和完整的邏輯性思維，用碎片的、零散的鏡頭構造主人公的生活，透視出多元的、不確定的復雜情感。《愛情神話》在五個中年人的生活片段中來回切換：買菜的老白用自行車帶領觀眾領略了市井與格調交織的上海街角；小皮匠的皮鞋攤展示了新式里弄和高層住宅之間混雜的夾道；格洛瑞亞在長著綠樹面積不大，但總是散發潮濕味道的天井里畫畫；李小姐在具有現代都市氣息的話劇中心看戲；蓓蓓在燈光曖昧炫目的探戈俱樂部里跳舞。整部影片如同涓涓細流般的生活摹寫，如同每一個人的生活一樣平凡而普通，展示出攜帶上海文藝、精致小資腔調的人們，擁有和其他地區人一樣的生活情緒、一樣的煙火氣息，不僅讓觀眾非常有代入感，而且借助于非常規的混合、疊加的剪輯手法，使普通生活越過屏幕流露出多元化意義，打造出更加豐富立體的想象空間，締造出電影獨特的藝術形式。

如果說《愛情神話》能夠讓觀眾清晰地看到茫茫人海中的相同又有區別的人物形象，那么在影片結尾共賞電影《愛情神話》的橋段則能讓觀眾透過群像看到自己，也成為影片中后現代主義經典的符號化表達。《愛情神話》不僅是老烏一生的未解之謎，更是劇中所有人思想情感的密切聯系。在追悼老烏的觀影活動中，大家在不知所云的電影情節里昏昏欲睡，貌似文藝的情感追憶方式敗給了哈欠連天的疲憊身體，這與大眾的狀態何其相似，人們總是在精神世界馳騁天涯，憶古思今，悼念、追憶著不知所蹤的情緒，如同電影一樣，催生和放大著作為代表符號“愛情神話”的意義。影片高明地淡化了統一的中心思想，最大程度地激發了觀眾對電影的個人感悟和獨特見解。

三、恰如其分的營銷策略

有了切合時代的主題思想和獨具藝術的拍攝手法，合適的營銷策略會使優質影片如虎添翼，發揮出極大的影響力。《愛情神話》的營銷方式，中規中矩，用高質量的故事內容來打動觀眾，自發形成受眾圈層的破壁和影響，這種恰如其分的營銷方案背后是對電影市場清晰的認識和冷靜的眼光。

未來，國產影片逐漸增多，競爭也逐漸加大，目標受眾的細分會是電影產業未來發展的必經之路，也是小眾電影發展的機遇和挑戰。然而，小眾電影的特有屬性局限了電影的營銷策略。2019年元旦檔上映的《地球最后的夜晚》，同樣屬于小眾文藝片，上映前，宣發方在抖音、小紅書和百度貼吧中打著“一吻跨年”的營銷噱頭吸引觀眾，使得這部文藝片的預售票房達到了1.5億元（截至2018年12月30日21時）[4]。

小眾電影在市場上的低排片導致其關注度不高，內容上的高門檻帶給觀眾觀影的壁壘，加之導演個人的藝術追求，時常有隱雷爆發、口碑斷裂的現象，因此在電影營銷上要慎之又慎。《愛情神話》在上映前先是在上海SFC上影影城與觀影團進行超前點映場，然后發布圍繞電影主題曲“女人萬歲”詮釋女性獨立的主題。該片前期的宣傳策略基本圍繞在滬語、女性以及演員陣容上，較為謹慎地進行常規宣傳。

因此，常規的宣傳策略非常適合小眾電影的角色定位。小眾電影之所以是小眾電影，就意味著其不可能像大眾電影一樣具備廣泛一致的審美特征。這類電影可能更注重個體的生命價值和生命體驗，可能在價值觀和情感輸出中更符合某一類人群的表達，可能多元象征符號下具有強烈的表意功能，對目標受眾有著較為清晰的定位。但這并不說明大眾不能接受小眾電影，只是說小眾電影一定要在市場中定位準確，在穩住目標受眾之后，用電影自身的魅力去吸引目標受眾以外的大眾群體。《愛情神話》全篇滬語，在語言傳播上就有了相應的門檻，其次電影故事需要有一定生活閱歷的人才能細品理解。如果說方言和小資情調不是觀眾所共同擁有的，那么生活的經歷和境遇則不分物質的高低和生活方式的不同。可以說，人類的情感在挫折困苦面前有著一樣的無奈，影片中層層表象下的本質情感可以下沉到每個在愛情和生活中的人。

《愛情神話》在影片上映之后并沒有大肆跟進宣傳，觀眾觀影后積累發酵的口碑形成最具有吸引力的競爭優勢，使其傳遞的價值觀和精神逐漸深入人心，達到二次宣傳的效果。

結語

《愛情神話》作為國產愛情片的另類表達，兼具文藝片的氣質和城市小品片的特色。該片在主題思想上能夠抓住“愛情”和“女性權利”話題搏取熱點，在敘事手法上能夠以細膩和非線性的方式推陳出新搏亮點，在營銷策略上能夠鎮定自知求穩定，無疑是小眾電影中的成功之作。它既能表達導演個人審美，又能引起觀眾共鳴，還可以實現票房佳績。這無疑揭示了小眾影片在大眾市場上的下沉之道，優質的故事內容和落地的電影敘事。表達讓觀眾看懂情節、理解情感，不做孤芳自賞的另類；不落窠臼的愛情定義和清晰的主題思想不跟從潮流，不盲目爭搶市場而失去既有的目標受眾；謹慎無噱頭的營銷策略和平穩不夸張的宣傳手段，實現電影口碑穩中漸升，時間證明了這部小眾電影的優良品質。