融媒體語境下網絡謠言的傳播特征及科學治理

楊清華

(湖南第一師范學院 文學與新聞傳播學院，湖南 長沙 410205)

融媒體語境下網絡敘事成為社會發展的巨大變量，深刻革新人類的工作與生活方式。而網絡謠言的生成與傳播無疑對社會認知、社會心理、社會情緒產生復雜影響。當前，對網絡謠言的研究，學術界已形成基本的框架體系，傳播學、社會學、心理學等切入角度較多，內容聚焦網絡謠言的形成原因、傳播路徑、控制機制。國內外諸多成果將理論融入實踐，就具體的社會中介事件做個案研究，探究謠言傳播過程中的變異、擴散和轉化規律，進而探索應對策略。誠然，網絡謠言的內涵(即“是什么”)與如何進行網絡謠言治理(即“怎么辦”)同等重要，而中層理論強調“統一經驗發現、局部構建整體關聯”。本文希冀在厘清網絡謠言的傳播過程及傳播特征的基礎上，運用理論分析揭示網絡謠言的內在邏輯，進而形成對網絡謠言治理內在理路的規律性認識。

謠言研究先驅、美國學者奧爾伯特(Allport，G.W.)與波斯特曼(Postman，L.)，認為謠言是“缺乏具體資料以證實其確切性的、與當時事件的命題。”他們提出了重要的“謠言傳播公式”：謠言的流通量=事件的重要性×事件的模糊性。[1]由此可見，“重要性”“模糊性”成為謠言傳播的關鍵因素，在融媒體語境下“謠言傳播公式”依然適用，且其“重要性”“模糊性”在虛擬世界中更易擴大化，謠言傳播更易生成“燎原之勢”。因此，廓清網絡謠言混沌復雜的傳播特征，有利于建構科學理性的應對體系。

一、網絡謠言的傳播特征

與傳統謠言傳播相比，無論是傳播者、內容、媒介，還是社會影響，融媒體時代網絡謠言傳播具有新的特征。

從傳播者來看，謠言傳播主體多以“群體”形象存在，極易產生“群體思考”和“合理幻覺”。如社會心理學家勒龐所說“孤立的他可能是個有教養的個人，但在群體中他卻變成了野蠻人。”[2]其傳播行為多出于以下三種心理動機：一是出于情感宣泄。由于現實生活中的身份制約、法律約束、道德規制，公眾內心在無形中積攢了壓抑情緒，加之來自生活的壓力，都極易產生焦躁、不安、不滿、怨恨。二是傳播者多出于惡性滿足心理。如在突發公共事件中，由于認識局限等因素難免存在信息模糊的情形，造謠者利用契機在敘事過程中結合刻板印象，植入自我喜好，對既有事實進行惡意篡改、編造，期望事件朝著自身意愿方向發展。三是表現心理，社交媒體的發展在一定程度上激發了公眾的表現欲。在網絡虛擬世界委婉中和的表達不一定會引起注意，但造謠卻是一種成本低、刷“存在感”的捷徑，謠言的“新奇”與“震撼”可以獲取接受者接受時的興奮，同時佐證了自身在信息傳播過程中的“優勢地位”。

就傳播內容而言，形式上以微信對話截圖、微博截圖、短視頻、藏頭詩、網絡造句、網絡行為藝術、跟帖“蓋樓”等方式進行了“創新性表現”。截圖和短視頻通過后期技術稍做加工(如PS與惡搞視頻)，視覺沖擊力與誤導性極強、監控難度大，而且真假難辨。這種“眼見為實”的現場感、“內部私聊”的“真實感”讓受眾對此類謠言喪失“免疫力”。網絡謠言不僅在形式上“創新”，在敘事上也下足了“功夫”。大多網絡謠言在傳播過程中一般采取短、平、快的敘事節奏，結合夸張、銳化的表現手法，精準捕捉受眾易敏感的“弱勢群體”與“明星群體”，引發較強“煽動性”。另如遇實名制局限，造謠者只需加上諸如“求證”“求辟謠”“是不是真的啊”此類前綴，謠言照樣“滿街跑”。網絡謠言的娛樂邏輯賦予其更大的勸服性效果，同時通過“拼貼”與“戲侃”，異化“能指”與“所指”的關聯，提高了話語的傳播力。

從網絡謠言的傳播媒介來看，由于傳統媒體時有嚴格把關制度掣肘，信息不能全面及時傳達，社交媒介則成了謠言滋生的“樂土”。社交媒體具有的責任模糊、便捷、高效、低成本等特點，成為謠言傳播的“加速器”。根據我國主要辟謠平臺發布的謠言數據統計分析，微信朋友圈是網絡謠言傳播的主要渠道。微信是一種小空間、強關系的社交媒介，具有半封閉性、地緣性、血緣性特征，信息的自我凈化功能弱，再加上“信息繭房”效應，人們形成單向度接受習慣性信息，信息屏蔽現象嚴重，高度同質性信息易使謠言迅速擴散。微信的點式傳播，公眾號、朋友圈的散式傳播，這種集合個體傳播、群體傳播、大眾傳播的“圈層傳播”模式，“強弱連接”的“混合雙打”，重大公共事件常常成為謠言傳播的重要場域，成為網絡謠言的“重災區”。

在融媒體語境中，網絡謠言的受眾身份較為模糊，呈現一種“傳受”雜糅。在網絡謠言傳播過程中，受眾在接受謠言后部分隨即成為謠言傳播者，促成“一場有著廣泛公民參加并且利用各種信息傳播手段進行傳播的運動。”[3]這種無意識的傳播，一是基于個人在事件當下的獵奇恐慌、認知受限、刻板印象、“寧可信其有”的社會心理，將謠言作為一種排解、發泄的途徑。二是基于非理性的“群體狂歡”。在突發性公共事件中，人們的注意力集中于危機與風險，負面信息的暗示能量遠超正面信息，易形成“偏頗吸收”，失去理性的個人，產生“羊群效應”盲從大眾，經過群體的“協同過濾”，謠言就變得越發“真實”，最終形成強大的輿論壓力，產生“輿論共振”效應。網絡謠言就是在特定的環境下，由個人融入群體，基于群體共識、群體記憶進行一場“瘋狂的”群體創作。

最后來看傳播影響。融媒體時代網絡謠言擁有巨大的傳播能量，呈現放射狀、病毒式傳播。網絡謠言相比普通信息更易被復制、轉發，其傳播過程雜糅多種傳播方式與手段，呈現組合性、交叉性傳播特征，網絡謠言形成幾何級的傳播速度與“蝴蝶效應”。重大突發公共事件發生后，一旦政府及官方媒體信息公開不全面不及時，臆想猜測立即轉變成網絡謠言肆意蔓延，社會矛盾激化，影響社會穩定。網絡謠言敘事與傳播對個人而言，會導致恐慌、焦慮的情緒，產生非理性行為；對社會而言，群體的恐慌與失控勢必引發公共情緒共振，破壞生活秩序與生產秩序，導致社會信息系統紊亂。

二、網絡謠言的科學治理

在重大突發性公共事件中的網絡謠言，裹挾著強大的“集體性”與“感染性”，直接影響公眾情緒、社會穩定，產生社會信任危機和價值迷失，甚至造成嚴重的“次生災害”。而與此同時，網絡謠言也是社會的“一面鏡子”，是社會問題的“極端映射”。謠言的干預與治理是公認的世界難題，在重大突發公共事件面前，政府、社會、信息生產者與管理者需冷靜、科學、辯證地審視網絡謠言，精準研判、多元協同，建立網絡謠言的長效治理機制。

(一)科學認識

首先，正視網絡謠言，是科學干預與治理的第一步。自改革開放以來，雖社會管理的觀念由“社會管控”到“社會治理”逐步轉變，但“社會管控”的慣性思維依然存在，依然視網絡謠言為“洪水猛獸”，視造謠者為“烏合之眾”，一旦出現便盲目打擊，較少去厘清其背后的生成邏輯與社會心理。網絡謠言是謠言發展的新形式，是一種未經證實卻極具傳播性的公共信息形態，本身具有較強的復雜性。網絡謠言既具有虛假性，又具有現實性，其本身在一定程度上反映人們在真實生活中的心理訴求。勒莫認為：“謠言是對失衡或社會不安狀況的一種反應。”[4]在全球化及社會經濟轉型時期，人們的思想觀念受功利主義思潮影響，經濟社會的現代化與人的現代化并不能“并轡而行”，極易產生道德精神的“判斷迷失”或“精神困頓”。在突發事件中，人們對信息提供的疑惑、對生命安全的擔憂、對政策與管理行為的存疑、對現實經歷不滿的發泄都演化成虛擬世界的逆反與盲目表達。“謠言之所以能夠興起并被傳播，是因為謠言與相信謠言的人的已有信念相吻合，并且能夠被這些人接受。”[5]由此可見，網絡謠言體現了外在的“信任危機”，但在網民內部又存在著一種微妙的“信任關系”。因此，網絡謠言的治理絕非“一勞永逸”，也絕非“一朝之功”，而應科學理性認知。

其次，網絡謠言兼具風險性與警示性。網絡謠言敘事是一種“風險敘事”，大多關注社會風險議題，諸如公共衛生、公平正義等，具有極高的社會關注度。當網絡謠言與官方輿論場形成某種“話語競爭”時，網絡謠言又往往采取諸如PS、行為藝術、惡搞音視頻、表情包等的多模態話語，具有強大的社會動員效應，這給官方輿論提出了巨大挑戰。謠言與真相的“賽跑”，倒逼管理部門、媒體和民眾在開放性空間里尋求理性、權威，檢驗和批駁謠言，從而最終阻擊與消解網絡謠言傳播。與此同時，官方主體借此研究社交網絡、在線社區等平臺網絡謠言的生成與演化邏輯，聚焦虛擬空間與現實世界的互通問題，線上“狂飆”與線下動員的相互關系，這都將給此后網絡謠言的治理提供新思路、新渠道及新方法，為其框架建構、資源動員提供經驗價值。這種警示性“練習”在某種程度上將提高政府、社會、公眾的免疫機能，給政府與社會進行了“預防接種”，并“弄拙成巧”地設置了“安全閥”。

誠然，當代中國國家與社會關系正處于“新時代社會治理新格局”。國家與社會關系會呈現出復雜而又多變的形態特征，一方面國家通過不斷轉變政府職能，創新體制改革，倡導多元參與的社會治理；另一方面，一些地方政府關注經濟社會穩定發展，忽略了網絡謠言的影響。因此，要實現社會治理的長足發展，政府與社會都應科學辯證地重新審視網絡謠言的本質，廣泛傾聽社情民意，疏通官民溝通渠道，與網絡謠言展開正面博弈、科學博弈，真正發揮其“安全閥”“警示器”的社會功能。

(二)科學研判

理性認知是網絡謠言治理的理念革新，而科學研判則是網絡謠言治理的技術革新、組織革新。2021中國網絡誠信大會·網絡媒體和社交平臺誠信建設論壇發布了《后疫情時代網絡謠言治理社會價值研究報告》，《報告》認為主題類型分散化、傳播主體分眾化、內容形態偽裝化、傳播周期短平化是后疫情時代網絡謠言的整體特征。《報告》在基于輿情大數據的基礎上構建了一套網絡謠言治理社會價值評估模型，為網絡謠言科學研判、網絡誠信體系建設提供智力支持。對網絡謠言的分析與研判是干預謠言傳播、降低謠言破壞力的前提，實現精準的科學研判在于充分發揮技術優勢與群體智慧。

首先，政府可以結合網絡謠言傳播者、傳播內容、傳播空間、傳播時間、傳播情感等，組織大數據分析、分類演算等謠言檢測技術手段，提高謠言檢測的有效性，識別謠言的真偽。就傳播者而言，根據網絡用戶的年齡、性別、教育背景、網絡行為習慣綜合判斷網絡造謠的可能性，一般來說，注冊時間長短、活躍度與造謠指數成反比。在傳播內容方面，《后疫情時代網絡謠言治理社會價值研究報告》中顯示，熱度排名前100的網絡謠言中，近40%的網絡謠言多次出現，標題含數字、特殊符號等占比29%。因此，可爬梳情感詞、動詞、代詞的文本特征以及諸如“@”“#”等符號特征，同時選擇有效算法對詞向量進行降維，選擇強分類能力的特征詞提高情感分類的精準性，從而提高網絡謠言辨識度。傳播擴散方面，緊密關注用戶的信息響應行為，即轉發數與評論數，同時追蹤信息的首發平臺、峰值時間、持續時間等要素，《報告》顯示，單次網絡謠言的生命平均周期為5.3天，38%的網絡謠言7天內會消弭，但其社會影響不會伴隨消失。因而通過不斷優化技術手段，提升謠言自動檢測的準確性，準確鑒別“謠言”“輿論”“輿情”“民意”，提高謠言的前期研判介入是降解網絡謠言社會影響的關鍵。

其次，網絡謠言治理需要發揮集體智慧。我們要充分認識到網民既是信息的接受者、傳播者，也是信息的判斷者。我國諸多官方網絡平臺、商業網絡平臺、傳統媒體都先后投入網絡辟謠工作中。自2013年8月北京網站聯合辟謠平臺上線以來，先后有“中國互聯網聯合辟謠平臺”“科學辟謠平臺”等權威辟謠平臺開通，傳統媒體、新媒體的辟謠平臺遍地開花。“辟謠”工作也是一場“總體戰”“人民戰”，官方機構聯合權威媒體、行業專家科學鑒定評判、網民積極參與辨識，采取聯動發現、聯合判斷、聯動辟謠，提高信息判斷的權威性、時效性、協同性、精準性。值得一提的是，網絡辟謠參與群體不局限于各領域專家，謠言事件的當事人、見證者的辟謠有時比專家更有說服力。然而，科學精神的要義在于“始終經得起檢驗”，辟謠不僅涉及技術，還涉及道德操守，要始終堅守辟謠平臺的權威性、公信力，因為辟謠平臺科學精神的失守，會比網絡謠言的破壞力更大、影響更惡劣。

(三)協同治理

網絡謠言的干預與治理是一項系統工程，需要政府、媒體、運營商、公眾的多元協同。

網絡謠言是在信息傳播的模糊性階段介入的，官民信息的不對稱、民眾對信息的迫切渴望，這些都成為網絡謠言滋生的現實土壤。政府應發揮首因效應，及時發布權威信息，獲得輿論主導權，這將有助于政府獲得公信力，從而在公共事件處理上獲得善治優勢。一般來說，政府可信賴程度的具體衡量指標包括三個方面：能力、善意與正直。[6]在突發性公共事件初期，一旦在危機應對過程中公共事件處理能力示弱，信息公開不及時，給后期社會信任修復帶來巨大壓力。政府在突發公共事件中是信息的最大擁有者，“當政府及時就重大突發公共事件發布全面、真實的信息時，這種信息具有排他性”[7]，根本原因在于其信息的權威性、公眾對政府的本能信賴以及首因效應的主導印象。其次，政府面對網絡謠言的治理機制存在單一化傾向，“防”“堵”管理方式較為常見，治理效率大打折扣。因此，管理部門應在科學認知的基礎上正面應對網絡謠言，深掘其潛在的社會矛盾，標本兼治解決問題。另外，我國現行法律對網絡謠言的危害性認識不足，相關法律制定相對滯后，權威性、系統性、可執行性有待強化，制裁刑期與謠言的社會影響不相匹配，建議加大處罰力度，同時提升公民自訴意識，共同治理網絡謠言。隨著社會治理的日漸成熟，基于虛擬世界的“去中心化”“扁平化”“共享性”特征，政府在網絡治理的角色定位也由“強制”中心轉變為“組織”中心，網絡謠言治理邏輯由“防堵”轉變為“導控”，積極吸納、組織協同網絡科技公司等市場主體、主流媒體與自媒體、網絡社區與網民等參與治理，合理地運作和生成積極的“對話關系”，高效協調各參與主體融入網絡謠言治理進程之中。政府既要在網絡謠言治理過程中扮演“權威性”“制度化”角色，發揮其“導向”功能；同時也要秉承“分類治理”“精準治理”理念，將極具“流變性”的網絡謠言科學劃分不同發展階段、演變形態，靈活設計與應對，竭力促成高危、中危型謠言安全消解。

作為媒體，在政府應對公共突發事件期間應發揮“社會雷達”的強大功能，強化職業操守與責任意識，真實、及時傳播信息。在融媒體時代，突發公共事件中真相與謠言的較量“分秒必爭”，“時間消滅空間”的傳播狀態已成現實，“烏合之眾”可以超越空間迅速聚合，網絡謠言也可能異化“成真”。人們頭腦當中90%以上的世界認知均來自媒介“鏡像”，媒體在網絡謠言傳播過程中的角色定位尤為重要。謠言爆發初期，主流媒體應第一時間主動發聲，提供權威信息，即便無法提供準確的結論性信息，過程性信息的持續發布也會起到遏制謠言的目的。在謠言持續傳播期，主流媒體應善于用專業、直觀、鮮活的形式解答公眾疑慮，利用網絡謠言對民情民意的反射，提升輿論引導的對話性與親和力，將公眾議題、社會議題、媒體議題三者融合，降低信息的模糊性，激發辟謠效果。讓·諾埃爾·卡普費雷認為：“辟謠要想有效果，也得翻來覆去地說。”[8]主流媒體引導的多渠道、多平臺、多頻次權威信息釋疑，將有利于網絡謠言消解。而在網絡謠言消退期，主流媒體應引導公眾反思謠言的傳播過程及社會影響，同時為政府提供潛在民意，共同促進社會矛盾的有效解決。自媒體之所以成為網絡謠言的主陣地，主要原因在于“監管”缺位，再加上微信的半封閉空間、視頻等自媒體內容的檢測難度，導致把關可行性降低。自媒體運營商作為其“把關責任主體”，大力推行實名認證機制，樹立擔當意識、專業把關意識，主動對網絡謠言進行科學過濾，同時改變一味“刪除、屏蔽、拉黑”等生硬處理方式，創新把關模式，提高把關成效。如微信平臺通過引入辟謠小程序，為用戶提供科學權威信息。

網絡環境的凈化還有賴于公民的理性自律。自社交媒體的蓬勃發展，網民在虛擬世界中的角色獲取成本極低，網民只要申請賬戶即可獲得“以自我為中心”的“網絡表演”。這種“表演”極易受經濟利益、觀眾期待、社會輿論影響而產生社交幻化、自我迷失、偏離理性，進而成為網絡謠言的制造者或傳播者。于是，“理性培育”就成為網絡文明建設的重要內涵，成為維護網絡生態良性發展的系統工程。它是一個從認知到情感，從道德習慣養成到法律約束管理，從外在規范引導到內在自覺自行的復雜過程。誠然，“善”的養成來自“自化”與“教化”。自化的過程需要培養“反省性思維”，這種思維與網絡謠言中的情緒式“批判”“質疑”不同，它表現在人們的分析、解釋、評價、判斷均基于具體證據、標準、語境基礎之上，科學理性批判并有“建設性”，并非“只破不立”，批判與建構并行，是公民理性培養的深層次內涵。要讓公民在突發公共事件中不信謠、不傳謠，一靠教育，加強公眾的媒介素養教育與公共理性教育，通過媒體宣傳、思想教育、心理引導等手段推動公眾“自化”，尤需強化廣大大、中、小學生的網絡行為規范教育，使他們由“受教者”逐漸轉變成“守望者”，最終促使全社會趨向“規范認同”與“理性自控”；二靠法律，法律是網絡秩序的“維護者”與網絡行為的“指南針”。隨著網絡技術的日新月異，立法執法部門需細化網絡謠言的法律約束與制裁條例，與時俱進適時調整完善法律法規，依法追責懲治。只有社會個體能動自律，嚴守言論自由界限，外部世界優化倫理規范、價值引導、法律制約，才能最終實現“公共的善”。

三、結語

誠然，網絡謠言治理有待接受檢驗，亟待建構科學的效果評估體系。據《后疫情時代網絡謠言治理社會價值研究報告》顯示，辟謠傳播力、治理響應力、謠言阻斷力、情緒恢復力成為計算網絡謠言治理社會價值的重要指標，而辟謠響應速度、辟謠信息傳播量、內容風控技術在很大程度上成為效果評估的具象化指標。以《人民日報》的《求證》欄目為例，2011年起開設，“力求通過嚴謹核實與深入調查”，澄清事實，阻擊謠傳。但其調研時間長，發布頻次少，傳播效果有限。2017年成立的騰訊“較真”事實查證平臺，聯合專家學者及第三方機構，通過約稿、原創、優酬的方式，致力于社交媒體謠言治理。同時運用云計算、大數據技術，建構專門的24小時監控機制，從網絡謠言源頭、傳播路徑進行研判分析，提高信息辨別精準度。“較真”平臺還開辟了微信公眾號“全民較真”和微信小程序“較真辟謠神器”等，拓展了辟謠矩陣，提升了治理的響應力與阻斷力。但隨著數據化程度與技術不斷升級，信息核查的常態化、覆蓋面有待不斷提升，在線核查、人工算法、集體智慧等手段的運用效果也有待評估科學化。

融媒體時代下網絡謠言傳播呈現出龐雜性、不確定性，給網絡謠言的干預與治理帶來巨大挑戰。黑格爾說，“在公共輿論中真理和無窮錯誤直接混雜在一起”[9]。因此，網絡輿論亟須科學引導，理性建構。中國的網絡敘事具有中國文化特色邏輯、民眾公共參與邏輯，回眸中國現代化歷史進程，近代先哲們曾不遺余力地將“科學精神”厚植于國民塑造，只因科學技術推動生產力，科學知識、科學精神能夠重構理性。在突發公共事件中，個體理性便于探究真理，群體理性則促使進步。面對當今虛擬社會的紛繁駁雜，政府有能力建構多元參與、科學善治的中國特色社會治理新格局。