基于游客感知的獨庫公路自駕游體驗研究

張珊珊　王鈺　申君昱 　李麗媛

摘要：文章通過采集攜程和馬蜂窩兩大旅游網站有關獨庫公路自駕游網絡游記，運用內容分析法并借助ROST Content Mining 6內容挖掘軟件從高頻詞匯分析、游客情感分析、游客體驗感知分析三方面探究獨庫公路自駕游游客旅游體驗感知特征。研究結果顯示，游客對獨庫公路整體旅游體驗感知較好，滿意度較高，重游意愿較為強烈，消極情感雖比重不大，但其影響也不容忽視，需重點關注，從而為游客提供更深刻的旅游體驗。

關鍵詞：自駕游；網絡游記；內容分析；獨庫公路

在疫情防控常態化的背景下，人們的出游方式和旅游消費習慣逐漸發生改變，對于旅游者而言，出游安全這一要素是首要考慮的問題。根據中國旅游研究院數據顯示：2021年清明節假期，國內旅游出游1.02億人次，同比增長144.6%，恢復至疫前同期的94.5%，其中自駕游客占比60%以上。由此看出在眾多的旅游出行方式中，自駕游相比較傳統旅游方式，其安全度與自由度相對較高，成為“后疫情時代”游客出游的重要選擇。同時隨著大數據時代的到來，各大旅游電子商務平臺的虛擬社區為游客提供了真實表達旅游體驗的平臺，游客在網絡上分享自己的旅游經歷的同時也無形中進行了旅游產品及旅游目的地宣傳，有助于旅游企業進行客戶關系管理，及時調整產品及市場策略。為此，以旅游電子商務各大網站平臺數據為基礎，運用內容分析法及各類數據挖掘軟件對旅游目的地形象研究成為熱點。本研究基于游客感知視角，通過挖掘網絡游記文本數據，運用內容分析法，通過分析自駕游客對新疆獨庫公路的旅游形象感知及對網絡游記中游客體驗感知信息進行內容文本分析，從而進一步提高自駕游客滿意度，增強旅游體驗，為獨庫公路自駕游發展提供可參考的依據。

一、研究區概況

獨（山子）庫（車）公路，即217國道獨山子至庫車段，全長561公里。駕車單趟跑完全程至少需12小時，在長達561公里的路途中，有280多公里路段是海拔2000米以上的崇山峻嶺、深川峽谷，雪山、峽谷、河流、草原、濕地等多種多樣的風景讓人目不暇接，因此有著“五里不同景、十里不同天、一天經歷四季”的美譽。獨庫公路沿路串聯的主要景區中，巴音布魯克熱度最高，其次是賽里木湖、那拉提，果子溝，喀拉峻，庫車大峽谷、庫車王府、大小龍池等。總體上來看，巴音布魯克、賽里木湖、那拉提等成熟風景區的熱度要比庫車大峽谷、庫車王府等沿途新開發景區熱度高，吸引著眾多海內外自駕游游客的到來。

二、數據的選取與處理

本研究主要在攜程和馬蜂窩兩大旅游網站以“獨庫公路”為關鍵詞，遵循隨機取樣與分層取樣的原則，對字數一千五百字以上、點評數超過10條的游記進行研究樣本抽樣，共抽取樣本游記共有120篇（截至2021年9月23日）。為確保文本數據的科學性和有效性，對收集的120篇游記按照以下標準進行篩選與文本處理：1.對不以獨庫公路為主，涉及多個目的地的游記進行刪除；2.對文字較少且以圖片分享為主的游記保留有效文本，對無效文本及圖片進行刪除；3.對內容不完整，評論點贊數較少的游記進行刪除，選取情感傾向較為明顯的評論。按照以上標準最終篩選出符合要求的游記共100篇。最后將處理后的文本按照游記正文和游記評論進行分類，其中游記正文約17.68萬字，游記相關評論約9.75萬字。

三、獨庫公路自駕游游客體驗分析

（一）游客基本特征分析

在對樣本游記進行統計分析歸納出自駕游游客的基本特征：自駕游游客多采取家庭出游方式，自駕游客與家人一起結伴出游為第一選擇，自駕游以家庭為單位進行出游的形式占比達到了54.1%。其次是朋友或同學占比達到37.4%；自駕游客出游時間分布主要集中在周末和小長假，主要集中在6～10月，出游季節主要集中在夏季和秋季。公路通車時間為5～10月，最佳旅游時間為盛夏七八月份，是獨庫公路的旅游旺季。

（二）高頻詞匯分析

運用ROSTCM6軟件進行文字分詞和詞頻分析，用以挖掘獨庫公路旅游形象主題詞，初步了解游客對獨庫公路整體旅游形象感知。按照與主題緊密相關的原則，從高到低選擇選取100個高頻詞匯進行分析，從表1中可以看出，高頻詞的結構主要以名詞為主，詞頻在300以上的“獨庫公路”“草原”“庫車”“大峽谷”“天山”等反映了游客對獨庫公路印象最深刻和關注度較高的詞匯，充分體現了獨庫公路最美公路的形象定位，同時也是獨庫公路的宣傳名片；將獨庫公路旅游形象高頻詞以標簽云圖的形式呈現出來（見圖1），其中在標簽云圖中，詞頻越高的詞語呈現形式較大，反之詞頻越低的詞語呈現較小，通過標簽云圖的呈現可更直觀地體現出游客對獨庫公路的整體形象感知。

（三）語義網絡分析

高頻詞匯雖然在一定程度上可以反映出旅游形象感知的主要領域，但是其無法將詞匯間的聯系與深層次結構關系直觀反映出來。為更好地理解游客對獨庫公路自駕游體驗感知形象。進一步分析文本中游客所描述的事物、狀態及表達情緒，運用ROST CM6語義網絡分析功能過濾掉無研究意義的詞表后生成語義網絡圖。由此看出，語義網絡圖整體的結構呈現出以中心點向外輻射的圈層結構，從核心連接外圍的線條數量越多，說明所關聯事物的共現強度越大，越靠近中心節點詞其與中心詞之間的聯系就越緊密。如圖2所示，“獨庫公路”“景觀路”位于語義網絡的中心位置，并以此為基點向周邊進行擴散，這是游客對獨庫公路最直接和最深刻的旅游印象；“最美公路”“英雄之路”“自然風光”“東歸文化”位于次級聯系層，構成了獨庫公路最核心的形象特征，其次“草原”“峽谷”“冰川”“森林”“湖泊”等是獨庫公路的總體意象中具有代表性的意象元素；在最外圍的“神秘”“壯美”“仙境”“難忘”“不虛此行”“驚喜”等節點顯示了游客對獨庫公路最直接的情感，以積極情感為主。獨庫公路作為連接南北疆的公路，既是具有不同自然風光的交通要道，更是蘊含著深厚民俗風情的文化之路，由此看出，自然景觀與人文景觀交叉融合的旅游項目更能使游客獲得深層次的旅游體驗。

（四）游客情感傾向分析

情感分析主要是對表達游客游覽后情緒感知的詞語進行分析，以了解游客對旅游經歷的實際情感態度。利用 ROST CM6中的情感分析功能對獨庫公路自駕游游客網絡文本進行游客情感傾向性分析，如表2所示。

從分析數據來看，游客在獨庫公路的旅游體驗中積極情感成分較多，表明游客對獨庫公路自駕游的整體認同度較高，其中游客積極情感達到 58.47%，占比較高；消極情感為 26.44%；中性情感占比相對較少，為15.08%。描述積極情感傾向的詞語共2214條，多為贊嘆獨庫公路的自然景色，如“神秘”“壯美”“仙境”“難忘”“不虛此行”“驚喜”等正向的評價詞匯。雖然中性及消極情緒占比相對較低，但也需注意游客旅游體驗中的消極情感，例如在文本整理分析中發現，在游客發布的一些游記及評價中描述消極情感傾向的詞語共186條，主要涉及獨庫公路周邊公共服務設施、道路安全等問題。對于一些消極評價要進行深度分析，不斷提升游客滿意度。

四、研究結論

本文選取獨庫公路為案例，以獨庫公路網絡游記為樣本，借助ROSTCM6內容挖掘軟件對獨庫公路自駕游游客的體驗感知進行文本分析，研究發現游客旅游體驗主要受獨庫公路自然景觀、關聯景區環境及服務、旅游者主觀因素3方面的影響。根據高頻特征詞及語義網絡分析圖呈現出“核心—次核心—外圍”三級圈層結構，以“草原”“峽谷”“冰川”“森林”“湖泊”等自然風光在獨庫公路總體意象元素中具有較強的代表性，相對完整地展現了獨庫公路旅游資源等級體系，有利于旅游資源開發者充分認識和挖掘獨庫公路及沿途獨特的旅游資源，將獨庫公路打造成集交通、文化、生態、旅游消費和服務等多重功能于一體的景觀道路；從游客對獨庫公路整體旅游體驗感知來看，游客的積極情感比重大于消極情緒，滿意度較高，重游意愿較為強烈；另外值得關注的是：在文本數據分析中發現引起游客消極情緒的要素主要來源于鄰近景區或相關旅游區的餐飲、住宿、娛樂等方面，進而影響游客整體的自駕游體驗，同時從自駕游游客體驗視角證明獨庫公路對自駕游游客的吸引力很強，同時游客對獨庫公路相關旅游體驗要素的感知對獨庫公路“最美公路”品牌形象塑造以及市場宣傳等具有重要作用。為此，對于游客的消極情感要進行及時分析，盡可能消除影響游客旅游體驗的消極因素，進一步提升獨庫公路自駕游產品品質，滿足游客多元化的自駕游需求，增強游客對獨庫公路的旅游印象和旅游體驗。

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＊基金項目：新疆科技學院校級課題，普通項目“全域旅游背景下新疆自駕游高質量發展路徑研究”（2020PT010）。

（作者單位：新疆科技學院）