考慮簽約模式和消費者偏好的直播雙渠道供應鏈定價決策

梁喜　徐夢

摘要：在制造商擁有傳統零售渠道和直播電商渠道的雙渠道供應鏈中，引入消費者對直播電商渠道的偏好參數，探討直播電商平臺跟主播簽約與不簽約兩種模式中相關參數對供應鏈成員定價及利潤的影響。結果表明，在不簽約和簽約兩種模式中，隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加，制造商的利潤先減少后增加，直播電商平臺利潤會增加；隨著主播傭金比例的增加，制造商利潤會減小，直播電商平臺利潤會增加；隨著直播電商平臺抽成比例的增加，制造商利潤不受影響，直播電商平臺利潤會增加。在簽約模式下，隨著直播電商平臺營銷努力水平的增加，制造商的利潤會增加，只有當營銷努力成本較低時，直播電商平臺利潤才會增加。相對于不簽約模式，制造商利潤在簽約模式下始終更高，只有當消費者對直播電商渠道偏好較大且直播電商平臺的抽成比例較高時直播電商平臺的利潤才更高。

關鍵詞：消費者渠道偏好；直播電商雙渠道；平臺營銷努力；傭金

一、引言

2020年，疫情導致傳統實體店受到重創，為解決產品庫存積壓問題以及尋求新的出路，直播帶貨應運而生。直播帶貨不僅是一種新型的營銷手段，在某種程度上對品牌也起到了一定的宣傳作用。相比于電商平臺的網絡分銷及代銷渠道，直播電商渠道打通了消費者與制造商之間的交流互動通道，主播的在線展示與答疑也讓消費者對產品的了解更加直接與深入；相比于傳統零售渠道，直播電商渠道具有方便快捷、價格低廉、新穎有趣等優勢，吸引了越來越多的消費者涌入直播間進行消費。目前淘寶、拼多多、京東等電商平臺開啟了商家及主播帶貨模式，抖音、快手、西瓜等短視頻平臺也紛紛引入網紅和明星加入直播帶貨行列。根據第47次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，其中，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億。由于直播帶貨發展的過于迅速，帶貨能力較強的主播較為稀缺，直播電商平臺會考慮與主播進行簽約，同時也會付出簽約費用及營銷努力。對于直播電商平臺來說，在什么條件下與主播簽約能夠達到提升收益的目的？對于制造商來說，開通直播電商渠道后，對傳統零售渠道會產生怎樣的影響？這些都是目前直播帶貨模式給供應鏈成員亟待解決的問題。

已有關于直播服務供應鏈的研究文獻主要關注直播賣家留住客戶的方法、主播是否加入工會聯盟、直播電商對消費者購買意愿及信任的影響、直播平臺最優抽成比例以及盈利不足的原因、直播商業模式對企業的利潤影響、直播電商在農產品銷售中的作用和問題等方面。Wongkitrungrueng等使用混合定量和定性方法，分析直播賣家在獲取和留住客戶方面采用的四種銷售方法和十二種策略。Wang等構建了直播工會聯盟與主播之間的博弈模型，研究工會聯盟薪酬機制對主播選擇是否加入工會聯盟的影響及主播在兩種選擇中最優的努力決策。Sun等從 IT 可供性的方面構建了理論模型，研究直播對消費者購買意愿的影響情況。Ming等研究了直播平臺、觀眾、直播和網友的社交臨場感如何影響消費者信任和購買沖動。鄭森圭等在委托代理模式中研究簽約與不簽約兩種模式中直播平臺打賞的最優抽成比例并探討目前市場上直播平臺盈利不足的主要原因。劉運國等從成本動因和收入動因兩個方面探究了虎牙游戲采用互聯網直播商業模式對企業利潤的影響。王玉霞等發現直播電商是農產品銷售新的契機，并分析了直播電商帶動農產品銷售的運作流程、模式及存在的問題。丁佳敏等探討了餐飲O2O外賣顧客信任受到網絡直播的影響，研究發現顧客信任隨著網絡直播的內容、主體、方式、時間、次數增加而加強。劉佳等通過對選擇網絡直播購物的消費者問卷調查發現隨著消費者感知產品質量及感知產品價值的增加，消費者購買意愿也會隨之增加。

已有關于雙渠道供應鏈的研究文獻主要關注渠道選擇、定價決策，相關參數對雙渠道的影響以及開通雙渠道的條件。Chen等研究發現制造商引入直銷渠道可以提高制造商和供應鏈的利潤，當零售渠道中銷售額較高時，對傳統零售商也是有利的。Wang等研究發現傳統零售商雙渠道模式比制造商雙渠道模式吸引消費者選擇在線渠道。Yu等構建制造商直接渠道和間接渠道的雙渠道供應鏈模型，比較分析間接渠道分別為分銷及代銷時消費者渠道偏好差距對制造商雙渠道結構選擇的影響。Chen等在集中于分散模型中引入零售服務、制造商的直接服務和質量努力，得到供應鏈成員的最優均衡解。Zhang等研究擁有間接分銷渠道與直銷渠道的制造商分別在雙渠道中銷售高、低質量產品，發現產品類型決定了制造商的最佳分銷策略。周建亨等研究了線下渠道產品體驗度及雙渠道質量配置差異對擁有線下零售渠道的制造商開通直銷渠道的影響。梁喜等等分析了價格競爭系數、網上直銷成本和傭金比例系數對網上直銷雙渠道、網上分銷雙渠道和網上代銷雙渠道定價、利潤的影響，通過比較分析得到最優渠道選擇及其臨界值。黃甫等比較了傳統單一零售渠道模型、雙渠道集中決策模型和雙渠道分散決策模型的定價，產品質量及利潤，得到供應鏈成員最優渠道選擇及定價決策。張霖霖等在不同權力結構的雙渠道結構中，研究市場潛在需求和各自渠道市場份額對雙渠道統一定價的影響。鐘玲等研究了風險對沖機制對制造商開通直銷渠道的影響，并得到供應鏈成員的最優定價及利潤。

綜上所述，在直播服務供應鏈的現有文獻中，出于簡化模型均只考慮直播電商單一渠道結構，尚未發現有文獻在雙渠道結構下研究直播服務供應鏈的決策問題；在雙渠道供應鏈的現有文獻中，主要關注直銷、分銷及代銷雙渠道結構，尚未發現有文獻考慮直播電商渠道的雙渠道供應鏈決策問題。因此，本文在雙渠道供應鏈研究框架下，構建由制造商主導的傳統零售渠道和直播電商渠道并存的直播雙渠道供應鏈系統，引入消費者對直播電商渠道的偏好參數、主播和電商平臺的傭金比例參數以及電商平臺的營銷努力水平，探討直播電商平臺與主播是否簽約兩種模式下的直播雙渠道供應鏈定價決策問題，旨在為制造商和直播電商平臺優化決策提供理論指導和借鑒。

二、模型描述和基本假設

（一）模型描述

本文研究由一個制造商、一個傳統零售商、一個主播及一個直播電商平臺組成的直播電商雙渠道供應鏈，制造商在傳統零售渠道的基礎上引入直播電商渠道，其中制造商只生產一種產品。直播電商雙渠道直播電商平臺跟主播之間的關系根據模式的不同分為不簽約和簽約兩種，直播電商平臺通過比較兩種模式的利弊來選擇是否與主播簽約。

不簽約模式是指在直播電商雙渠道中，直播電商平臺不與主播簽約，此時，直播電商平臺不會為主播提供營銷努力。主播的利潤來源于制造商支付的固定費用，也稱“坑位費”，以及主播從制造商處獲得一定比例的傭金，該傭金可理解為利潤分成，直播電商平臺的收入來源為主播帶貨利益抽成。

簽約模式是指在直播電商雙渠道中，直播電商平臺與主播簽約，主播除了從制造商處獲得的“坑位費”、傭金外，還有從直播電商平臺獲得的固定簽約費，在簽約模式下，直播電商平臺會為主播直播帶貨提供營銷努力，如通過在平臺內進行算法匹配消費者推送、熱門推薦位等對主播直播帶貨進行宣傳。在平臺外通過廣告宣傳等對主播直播帶貨進行宣傳。直播電商平臺的收入同樣來源于主播帶貨的利潤抽成，但由于一般選擇簽約的主播帶貨轉化率較強，且簽約后直播電商平臺會提供營銷努力，選擇簽約在一定范圍內能夠提高直播電商渠道的需求，增加直播電商平臺收益。供應鏈結構圖如圖1所示。

（二）基本假設

1.A表示市場上產品的潛在總需求量。

2.θ表示消費者對直播電商渠道的偏好，1-θ表示消費者對傳統零售渠道偏好，0＜θ＜1。

3.k表示不同渠道間的價格交叉彈性系數，0<k<1。

4.s表示簽約模式中，直播電商平臺提供的營銷努力水平。

5.τ表示簽約模式中，直播電商平臺所提供營銷努力的彈性系數，0＜τ＜1。

6.η表示在簽約模式中，直播電商平臺提供的營銷努力的成本系數，0＜η＜1，參照，營銷努力成本為c（s）=■ηs2。

7.α表示主播從制造商處獲得的傭金比例，取0＜α＜1。

8.T表示主播從制造商處獲得的固定服務費用，即“坑位費”。

9.β表示直播電商平臺從直播所獲傭金中提取的抽成，即抽成比例，取0＜β＜1。

10.F表示簽約模式中，直播電商平臺支付給主播的固定簽約費用。

11.c表示制造商單位銷售成本，為簡化計算，假設c=0。

12.w表示傳統零售渠道批發價格。

13.p■■、p■■分別表示傳統零售價格和直播電商價格。

14.D■■、D■■分別表示傳統零售渠道、直播電商渠道的需求量。

15.π■■、π■■、π■■、π■■分別表示制造商、傳統零售商、主播及直播電商平臺利潤。

16.制造商與傳統零售商之間存在stackelberg博弈，本文假設制造商為主導者，考慮供應鏈成員之間信息對稱。

說明：上標i=Y、B分別代表主播簽約和不簽約兩種模式，上標“*”表示最優定價決策

三、模型建立

（一）不簽約模式（BQ）

在BQ模式下，線下渠道、直播電商渠道需求函數分別為：

D■■＝（1-θ）A-p■■+kp■■（1）

D■■=θA-p■■+kp■■（2）

制造商、傳統零售商、主播及直播電商平臺利潤分別為：

π■■=wD■■+（1-α）p■■D■■-T（3）

π■■=（p■■-w）D■■（4）

π■■=α（1-β）p■■D■■+T（5）

π■■=αβp■■D■■（6）

將式（1）、（2）分別帶入式（3）、（4）、（5）（6），采用逆向求解法，式（4）對p■■求二階偏導得■=-2<0，故式（5）是p■■的嚴格凹函數，令■=0，得最優解p■■，將p■■代入式（3）并對p■■、wB求二階偏導，得海塞矩陣為負定矩陣，則π■■是關于p■■、wB的聯合凹函數，聯立■=0，■=0，得最優解p■■、p■■，將得到的最優解回代上述各式，得到不簽約模式下各均衡解如表1所示。

命題1：在BQ模式中，■＜0，■＜0。

命題1表明，在BQ模式中，隨著消費者對直播電商渠道偏好及主播傭金比例的增加，制造商批發價格均會隨之減小。主播傭金比例提高，會激勵主播提供更高質量的帶貨努力，吸引更多顧客到直播電商渠道，制造商則會通過降價來提升傳統零售渠道競爭力。

命題2： 在BQ模式中，■<0，當0<θ<θ1時，■<0，當θ1<θ<1時，■>0；■>0，■>0；當0<θ<θ2時，p■■>p■■，當θ2<θ<1時，p■■<p■■。其中，θ1=■；θ2＝■。

命題2表明，在BQ模式中，傳統零售渠道零售價格會隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加而減小，直播電商價格會隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加而增加；當滿足0＜θ＜θ1時，傳統零售價格與主播傭金比例負相關，當滿足θ1＜θ＜1時，傳統零售價格與主播定金比例系數正相關；而隨著主播傭金比例的增加，直播電商價格會隨之增加；當滿足0＜θ＜θ2時，傳統零售渠道價格大于直播電商價格，當滿足θ2＜θ＜1時，直播電商價格大于傳統零售渠道價格。當消費者對直播電商渠道偏好較大時，直播電商價格升高過多會流失部分對價格較為敏感的顧客，此時傳統零售渠道會抓住機會適當提高價格，但始終會控制價格小于直播電商渠道。

命題3：在BQ模式中，當0＜θ＜θ3時，■<0，θ3<θ<1時，■>0，■＜0；■<0，■>0；■>0，■>0，■<0，■>0；■＞0，■>0。其中，θ3＝■■。

命題3表明，在BQ模式中，當消費者對直播電商渠道偏好滿足0<θ<θ3時，制造商利潤會隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加而減小，當消費者對直播電商渠道偏好滿足θ3<θ<1時，制造商利潤會隨著主播傭金比例的增加而增加；隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加，傳統零售商利潤會減小，主播和直播電商平臺利潤均會隨之增加；隨著直播電商平臺抽成比例的增加，主播利潤會減小，直播電商平臺利潤會增加。由于制造商批發價格隨著主播傭金比例的增加始終減小，傳統零售渠道價格隨著主播傭金比例的增加先減少后增加，當傭金比例較小時，傳統零售價格的降低量小于制造商批發價格的降低量，故傳統零售商利潤隨著傭金比例的增大始終會增大。

（二）簽約模式（YQ）

在簽約模式下，線下渠道、制造商直銷渠道、直播電商渠道需求函數分別為：

D■■=（1-θ）A-p■■+kp■■（7）

D■■=θA-p■■+kp■■（8）

制造商、傳統零售商、主播及直播電商平臺利潤分別為：

π■■=wD■■+（1-α）p■■D■■-T（9）

π■■=（p■■-w）D■■（10）

π■■=α（1-β）p■■D■■+T+F（11）

π■■=αβp■■D■■-F-■ηs2（12）

將式（8）、（9）、（10）分別帶入式（9）、（10）、（11）、（12）中，采用逆向求解法，式（10）對p■■求二階偏導得■＝-2＜0，故式（12）是p■■的嚴格凹函數，令■＝0，得最優解p■■，p■■將代入式（9）并對p■■、wY求二階偏導，得海塞矩陣為負定矩陣，則π■■是關于p■■、wY的聯合凹函數，聯立■=0，■=0，得最優解p■■、wY*，將得到的最優解回代上述各式，得到簽約模式下各均衡解如表2所示。

命題4：在YQ模式中，■＜0，■＜0，■＞0。

命題4表明，在YQ模式中，直播電商渠道主播傭金比例增加也會影響到競爭渠道的批發價格決策。消費者對直播電商渠道偏好和主播傭金比例的增加都會使制造商批發價格降低，直播電商平臺營銷努力水平的增加則會提升批發價格。在擁有傳統零售渠道和直播電商渠道的雙渠道供應鏈中。受到直播電商平臺營銷努力的影響，品牌知名度提升，故傳統零售渠道批發價格也會相應增加。

命題5：在YQ模式中，■<0，當0<θ<θ4時，■＜0，當0＜θ＜θ4時，■＞0，■>0；■>0，■>0，■>0；當0<θ＜θ5時，p■■＞p■■，當θ5<θ<1時，p■■<p■■。其中，

θ4＝■；

θ5=■。

命題5表明，在YQ 模式中，當消費者對直播電商渠道偏好增加時，傳統零售價格會減小以吸引更多顧客，直播電商價格則會增加；當滿足0<θ<θ4時，傳統零售價格會隨著主播傭金比例的增加而降低，當滿足0<θ<θ4時，傳統零售價格隨著主播傭金比例的增加反而會增加，直播電商價格則會隨著主播傭金比例的增加始終增加；傳統零售價格與直播電商價格均會隨著直播電商平臺營銷努力水平的增加而增大，這是由于直播電商平臺提供的營銷努力提升了品牌知名度。當滿足0<θ<θ5時，傳統零售價格大于直播電商渠道，當滿足θ5<θ<1時，直播電商價格大于傳統零售價格。在信息對稱的情況下，傳統零售商應綜合考慮消費者對直播電商渠道偏好及主播傭金比例進行定價決策。

命題6：在YQ模式中，當0<θ<θ6時，■<0，θ6<θ<1時，■>0，■＜0，■>0；■<0，■>0，■>0；■>0，■>0，■＜0，■>0；■>0，■>0，■>0，當0<η＜η1時，■>0，當η1<η<1時，■<0。其中，θ6=■；

η1＝■；

X1＝17Aα2θ-17Aα2-40Aαθ+24Aθ-24A；

X2＝-24Aα2θ-24α2sτ+56Aαθ+56αsτ-32Aθ-32sτ；

X3＝-24Aα2θ+24Aα2+48Aαθ-48Aα-24Aθ+24A；

X4＝32Aα2θ+32α2sτ-64Aαθ-64αsτ+32Aθ+32sτ。

命題6表明，在YQ 模式中，制造商的利潤隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加先減小后增加，存在消費者對直播電商渠道偏好的閾值使得制造商利潤最低，隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加，傳統零售商利潤會減小，主播及直播電商平臺利潤會增加；隨著主播傭金比例的增加，制造商利潤會減小，傳統零售商、直播及直播電商平臺利潤均會增加；隨著直播電商平臺抽成比例的增加，主播利潤會降低，直播電商平臺利潤會增加。隨著直播服平臺營銷的增加，制造商、傳統零售商、主播利潤均會增加，當營銷努力成本滿足0＜η＜η1時，直播電商平臺利潤會隨著直播電商平臺營銷努力水平的增加而增加，當營銷努力成本滿足η1＜η＜1時，直播電商平臺增加營銷努力水平反而會降低直播電商平臺利潤。

四、比較分析

命題7：在簽約和不簽約兩種模式中，存在：D■■>D■■；當0＜θ＜θ7時，D■■>D■■，當θ7<θ<1時，D■■<D■■。其中，

θ7=■。

命題7表明，在簽約模式下傳統零售渠道需求始終大于不簽約模式；當消費者對直播電商渠道偏好滿足0＜θ＜θ7時，不簽約模式下直播電商渠道需求大于簽約模式，當消費者對直播電商渠道偏好滿足時θ7＜θ＜1，簽約模式下直播電商渠道需求大于不簽約模式。

命題8：在簽約和不簽約兩種模式中，存在：wY*＞wB*；p■■>p■■；p■■>p■■。

命題8表明，簽約模式中制造商的批發價格、傳統零售價格及直播電商價格均大于不簽約模式。由于簽約模式中直播電商平臺付出了營銷努力水平，提升了產品的知名度，直播電商平臺選擇簽約模式能夠提高供應鏈成員的整體定價。

命題9：在簽約和不簽約兩種模式中，存在：π■■>π■■；π■■>π■■；π■■>π■■；當0<θ<θ9及0<β＜β1時，π■■>π■■，當θ9<θ<1且β1<β<1時，π■■>π■■。其中，

θ8=■；

β1＝■；X5=（α■-8α+8）2（ηs■+2F））；

X6＝2Aαβ（17α2-40α+24）s；

X7＝8（α-1）（3α2βτ2-4αβτ2+2α2η-16αη+16η）s2+32F（α-1）（α2-8α+8）；

X8＝-48Aαsτ（α-1）2β；X9＝-32（α-1）2（αβτ2-2η）s2+128F（α-1）2。

X10＝2αsτ（A（17α2-40α+24）（θ-1）；

X11＝4（α-1）（3α-4）（2Aθ+sτ）；

X12＝24（α-1）2（θ-1）A；A13＝16（α-1）2（2Aθ+sτ）。

命題9表明，簽約模式下制造商、傳統零售商利潤以及主播利潤均大于不簽約模式，只有當直播電商渠道份額滿足0＜θ＜θ９且直播電商平臺抽成比例滿足β1＜β＜1時，直播電商平臺利潤在簽約模式下大于不簽約模式，即當消費者對直播電商渠道偏好和直播電商平臺抽成比例均較大時，直播電商平臺會選擇與主播簽約，此時，供應鏈中其他成員也會因此受益。

五、算例分析

（一）消費者對直播電商渠道偏好對于供應鏈成員利潤的影響

令A＝100；α＝0.3；k=0.4；T=5；F=20；s=15；η=0.2；τ＝0.6；β＝0.45（根據命題9，固定β取值滿足β1＜β＜1，即β∈[0.44，0.5]），探討在兩種模式下，消費者對直播電商渠道偏好θ對于供應鏈成員定價及利潤的影響。

由圖2可以看出，在兩種模式中，制造商利潤均隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加先減小后增加，即存在消費者對直播電商渠道偏好的閾值使得制造商利潤最低，在簽約模式下制造商的利潤始終大于不簽約模式。由圖3可以看出，在兩種模式下，消費者對直播電商渠道的偏好對傳統零售商的利潤影響較大，隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加，傳統零售商的利潤會大幅度減小，主播及直播電商平臺的利潤均隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加而增加；相對于不簽約模式，在簽約模式下主播利潤會大幅度提升、傳統零售商利潤會小幅度提升；對于直播電商平臺來說，是否與主播簽約取決于消費者對直播電商渠道偏好的大小，存在消費者對直播電商渠道偏好的閾值θ6，若直播電商平臺抽成比例固定在較大值，當滿足θ6＜θ＜1時，相對于不簽約模式，直播電商平臺選擇簽約模式利潤更大。

（二）主播傭金比例及直播電商平臺抽成比例對供應鏈成員利潤的影響

令A＝100；k=0.4；T=5；F=20；s=15；η＝0.2；τ＝0.6；θ＝0.5（根據命題9，固定θ滿足θ6＜θ＜1，即θ∈[0.48，1]），根據現實情況，取α∈[0，0.5]，β∈[0，0.5]。探討在兩種模式下，主播傭金比例α、直播電商平臺抽成比例α對供應鏈成員定價及利潤的影響。

由圖4可以看出，在兩種模式中，制造商利潤均與主播傭金比例負相關，與直播電商平臺抽成比例無關；相對于不簽約模式，當直播電商平臺選擇與主播簽約時，制造商利潤更大。由圖5可以看出，在兩種模式中，傳統零售商利潤均會隨著主播傭金比例的增大而增加，與直播電商平臺抽成比例無關；當直播電商平臺選擇與主播簽約時，相對于不簽約模式，傳統零售商的利潤會小幅度增加；相對于不簽約模式，主播傭金比例對傳統零售商利潤的影響在簽約模式下更大。

由圖6可以看出，在兩種模式中，主播的利潤隨著主播傭金比例的增加而增加，隨著直播電商平臺抽成比例的增加而減小，這與實際情況是相符合的；在簽約模式下，主播的利潤始終大于不簽約模式，實務中，主播會不斷提高自身知名度來吸引直播電商平臺與之簽約；相對于不簽約模式，主播傭金比例對主播利潤的影響在簽約模式中更大。由圖7可以看出，隨著主播傭金比例及直播電商平臺抽成比例的增加，直播電商平臺利潤均會增加；相對于不簽約模式，當直播電商平臺選擇與主播簽約時，主播傭金比例及直播電商平臺抽成比例對直播電商平臺利潤的影響更大；若消費者對直播電商渠道偏好固定在較大值，當主播傭金比例滿足β1＜β＜1時，相對于不簽約模式，制造商在簽約模式中利潤更大。

由表3可知，簽約模式下，隨著直播電商平臺營銷努力水平的增加，制造商、傳統零售商利潤均會增加，直播電商平臺隨著營銷努力水平的增加先增加后減小。這是由于當營銷努力水平較大時，需要付出較大的營銷努力成本。

六、結語

本文在直播電商平臺跟主播簽約與不簽約兩種直播電商雙渠道中，分析消費者對直播電商渠道偏好、主播傭金比例、直播電商平臺抽成比例與營銷努力水平對供應鏈成員定價及利潤的影響。得到結論如下：1.在不簽約模式中：（1）隨著消費者對直播電商渠道偏好及主播傭金比例的增加，批發價格均會降低。（2）隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加，傳統零售價格會降低、直播電商價格會升高；隨著主播傭金比例的增加，直播電商價格增加，當消費者對直播渠道偏好較小時，傳統零售價格會降低；當消費者對直播渠道偏好較大時，傳統零售渠道價格會升高；當消費者對直播電商渠道偏好較大時，直播電商價格才會高于傳統零售價格。（3）隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加，制造商利潤先減小后增加，傳統零售商利潤會減小，主播與直播電商平臺利潤均會增加；隨著主播傭金比例的增加，制造商利潤會減小，傳統零售商、主播及直播電商平臺利潤均會增加；隨著直播電商平臺抽成比例的增加，主播利潤會減小，直播電商平臺利潤會增加。2.在簽約模式中：（1）隨著消費者對直播電商渠道偏好、主播傭金比例以及直播電商平臺營銷努力水平的增加，批發價格均會升高。（2）隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加，傳統零售價格會減少，直播電商價格會升高；隨著主播傭金比例的增加，直播電商價格會升高，當消費者對直播渠道偏好較小時，傳統零售價格會降低；（3）當消費者對直播渠道偏好較大時，傳統零售價格會升高；（4）隨著消費者對直播電商渠道偏好的增加，制造商的利潤先減少后增加；傳統零售商利潤會減小，主播及直播電商平臺利潤會增加；隨著主播傭金比例的增加，制造商利潤會減小，傳統零售商、主播及直播電商平臺利潤均會增加；隨著直播電商平臺抽成比例的增加，主播利潤會減小，直播電商平臺利潤會增加；只有當營銷努力成本較低時，隨著直播電商平臺營銷努力水平的增加，直播電商平臺利潤才會增加。3.在兩種模式比較中：（1）相對于不簽約模式，傳統零售渠道需求在簽約模式中更大；只有當消費者對直播電商渠道偏好較大時，相對于不簽約模式，直播電商渠道需求在簽約模式下才會更大。（2）相對于不簽約模式，供應鏈成員在簽約模式下的定價始終更高。（3）相對于不簽約模式，簽約模式下的制造商、傳統零售商、主播的利潤更高，而只有當消費者對直播電商渠道偏好較大且直播電商平臺的抽成比例較高時直播電商平臺的利潤才更高。

根據以上結論可以得出以下管理啟示：

第一，制造商。相對于不簽約模式，直播電商平臺與主播簽約能夠增加制造商利潤。在直播電商雙渠道中，制造商在簽約模式中可采取與直播電商平臺進行利潤分成的方式來促進直播電商平臺與主播簽約，使制造商與直播電商平臺達到雙贏。第二，傳統零售商。相比于直播電商平臺與主播簽約對傳統零售商的影響，消費者對直播電商渠道偏好對傳統零售商利潤影響更大，故傳統零售商應努力提升線下服務努力水平以擴大自身渠道優勢，從而吸引更多的消費者。第三，直播電商平臺。只有當消費者對直播電商渠道偏好較大且直播電商平臺將抽成比例控制在一定范圍時，與主播簽約才是最優選擇。在簽約模式中，直播電商平臺應努力將營銷努力成本控制在較低水平并不斷提升營銷努力水平，才能持續增加自身利潤。

本文將直播電商平臺提供的營銷努力水平看成外生變量，在簽約模式中僅探討其對供應鏈成員定價及利潤的影響。在未來的研究中，可著重探討制造商與直播電商平臺在簽約模式下的利潤協調以及直播電商雙渠道的最優營銷努力決策問題。

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（作者單位：重慶交通大學經濟與管理學院）