贊助標識位置影響贊助品牌形象機理探討
——基于贊助廣告的實驗檢驗

楊 洋 邱一崎 胡吉恒 鐘方瑜

一、引言

作為企業品牌營銷的重要方式，贊助營銷已經從企業營銷戰術上升到企業戰略高度(Meenaghan,2013[1]),部分歸因于贊助營銷具有市場覆蓋全、受眾回避低等優勢，吸引了越來越多企業增加贊助營銷投入。2016年后，全球贊助營銷費用持續高漲，增速已高于廣告費用增速和促銷費用增速(IEG,2017[2])，因此提升贊助營銷效益成為企業十分關注的問題。有效曝光贊助品牌標識(如可口可樂的品牌標識)和贊助對象標識(如奧運會的五環標識)是提升贊助營銷效應的關鍵(付磊和蔡興林,2020[3]；Johar等,2006[4])，能夠構建贊助品牌與贊助對象在消費者記憶中的關聯性，促進贊助對象品牌形象向贊助品牌形象轉移，達到改善贊助品牌形象的目的。為此，贊助企業一般投入5～10倍于贊助版權費用的資金用于贊助曝光活動(IEG,2017[2])。贊助廣告是贊助企業普遍采用的贊助曝光載體，贊助廣告中的贊助標識對曝光贊助品牌與贊助對象關系起到決定作用。筆者在系統梳理贊助廣告中的贊助標識特征后發現，贊助標識主要由贊助對象標識和贊助品牌標識組合而成，放置在贊助廣告中的不同位置。從贊助標識在贊助廣告中的絕對位置看，贊助標識往往在贊助廣告頁面的左上、左下、右上或右下四個角落；從贊助標識的相對位置看，贊助標識中的贊助品牌標識常常在贊助對象標識的左側、右側、上方或下方。那么,贊助標識放置在贊助廣告中的哪個位置能更好地改善贊助品牌形象？這個問題的答案對企業優化贊助廣告設計繼而改善贊助品牌形象無疑具有重要意義。

現有相關文獻中,已有學者證實了贊助標識對贊助營銷效果的影響，但尚無贊助標識位置影響贊助品牌形象機理的論證。Breuer和Rumpf(2012)[5]證實贊助品牌標識大小等光學特征影響賽事直播中消費者對贊助品牌標識的視覺注意；Breuer和Rumpf(2015)[6]指出亮色、動態與環境對比度大的贊助品牌標識會在賽事直播中獲得消費者更多的視覺注意；Boronczyk等(2018)[7]發現當一個贊助對象的多個贊助品牌標識同時出現時，與其他贊助品牌標識色彩對比度較高的贊助品牌標識更容易獲得消費者的視覺注意；Alonso Dos Santos等(2019)[8]證明位于贊助對象宣傳海報主體區域的贊助品牌標識，比位于贊助對象宣傳海報底部的贊助品牌標識能獲得消費者更多的視覺注意；等等。由此可見，以往研究聚焦在消費者對贊助品牌標識的視覺注意力上，尚未涉及贊助標識位置與贊助品牌形象之間的關系，缺乏有關贊助廣告中贊助標識位置如何影響贊助品牌形象方面的研究成果。本文在前人研究成果的基礎上，運用位置效應理論和形象轉移理論的相關原理，區分贊助廣告中的贊助標識位置區的絕對位置和相對位置，采用三個情景實驗實證檢驗了贊助標識位置對贊助品牌形象的影響及其機理。

二、文獻綜述及研究假設

(一)贊助標識對贊助品牌形象的影響

贊助標識主要由贊助品牌標識和贊助對象標識組成，傳遞贊助品牌與贊助對象的關聯性，進而影響贊助品牌形象。現有文獻已關注到贊助品牌標識對消費者視覺注意的影響，但尚未探討贊助標識對贊助品牌形象的影響。就消費者對贊助品牌的視覺注意而言，贊助品牌標識植入賽事直播中時，面積較大的贊助品牌標識比面積較小的贊助品牌標識更容易獲得消費者的注意(Breuer和Rumpf，2012[5])，亮色、動態和與環境對比度大的贊助品牌標識會吸引消費者更多的注意(Breuer和Rumpf，2015[6])，與其他贊助品牌標識色彩對比度較高的贊助品牌標識對消費者具有更強的視覺吸引力(Boronczyk等，2018[7])；贊助品牌標識植入贊助對象宣傳海報中時，位于海報主體區域的贊助品牌標識，比位于海報底部的贊助品牌標識具有更好的視覺效果(Alonso Dos Santos等，2019[8])。盡管贊助品牌獲得消費者注意是贊助營銷的重要目標，其根本目的仍是通過贊助營銷改善贊助品牌形象(Meenaghan， 2013[1])。

Grohs和Reisinger(2014)[9]全面分析了贊助形象轉移的文章，發現現有文獻已證實感知事件形象、贊助匹配、贊助品牌熟悉度、產品類別重要性等因素會影響贊助形象轉移，但尚無研究關注到贊助標識對形象轉移的影響。另外，在品牌標識研究領域，盡管相關文獻已關注了顏色(Jin等， 2019[10])、間距(Gupta和Hagtvedt， 2021[11])、形狀(王海忠等， 2017[12])以及顯著度(王海忠等， 2012[13])等品牌標識物理屬性對消費者品牌評價的影響，但尚未關注到品牌標識位置對品牌形象轉移的影響。然而，贊助標識實現了贊助品牌和贊助對象的物理鏈接，是贊助廣告的關鍵要素(楊洋等， 2015[14])，可能具有促進形象轉移的作用。因此，贊助標識對贊助品牌形象的影響還需要進一步探討。

贊助形象轉移是贊助營銷的核心目標，指贊助對象形象向贊助品牌轉移的過程。贊助品牌和贊助對象記憶節點在消費者記憶網絡中同時被激活后，贊助品牌與贊助對象的相關聯想形成關聯，進而贊助品牌獲得某些贊助對象的形象(Carrillat等， 2010[15])。根據認知激活擴散模型(Spreading Activation Model)(尚曉燕和郭曉凌， 2020[16]；Cian等， 2014[17])，贊助標識有助于將贊助對象與消費者原有的品牌記憶網絡產生鏈接，實現贊助對象形象向贊助品牌形象的轉移，進而影響贊助品牌形象。這是因為贊助品牌和贊助對象是消費者認知記憶網絡中的獨立節點(Collins和Loftus， 1975[18])，記憶節點儲存關于贊助品牌和贊助對象相關的概念。當消費者在贊助標識中同時注意到贊助品牌和贊助對象時，贊助品牌記憶節點和贊助對象記憶節點同時被激活，在消費者記憶網絡中形成鏈接，形成贊助對象形象向贊助品牌形象轉移的流暢通道。贊助對象形象向贊助品牌形象的轉移越流暢，贊助效果越好，已經成為學者們的共識(Close， 2013[19]；Han等， 2013[20])。根據位置效應理論，本文推測贊助標識在贊助廣告中的位置會影響贊助品牌形象，因為贊助標識位置可以影響消費者加工贊助信息的流暢性，進而促進贊助對象形象向贊助品牌形象轉移。

(二)贊助標識位置對贊助品牌形象的影響

位置效應是認知心理學中的經典理論，指在某些特定位置的對象會得到更多注意、更好評估、更多選擇的現象，主要是因為不同位置的對象獲得消費者注意水平存在差異，進而影響消費者信息加工的流暢性(Valenzuela和Raghubir， 2015[21])。位置效應廣泛存在于貨架商品展示(Sunaga等， 2016[22])、廣告頁面展示(Goodrich， 2010[23])、比較廣告展示(Choi和Myer， 2012[24])、品牌標識位置(Boerman等， 2015[25])等領域。現有文獻已從左右(Valenzuela和Raghubir， 2015[9])、遠近(Chae和Hoegg， 2013[26])、上下(Sunaga等， 2016[22])、中間(Atalay等， 2012[27])、水平與垂直(Deng等， 2016[28])、角落(Hernandez等， 2017[29])等位置證實了對象所在位置會影響消費者對其的評價。筆者對比贊助標識位置和品牌標識位置的特征和作用，發現了兩個方面差異。一是贊助標識同時包含贊助標識在廣告頁面的絕對位置和贊助品牌標識與贊助對象標識在贊助標識中的相對位置，而品牌標識位置主要指絕對位置；二是贊助品牌標識位置主要為了促進贊助對象形象向贊助品牌形象轉移，而品牌標識位置主要為了影響消費者對品牌本身或品牌產品的評價。因此，贊助標識位置對贊助品牌形象的影響難以用現有品牌標識位置相關研究結論來解釋。為了進一步拓展贊助營銷理論，本文從贊助標識在贊助廣告中的絕對位置和相對位置視角出發，系統探討贊助標識位置對贊助品牌形象的影響。

就贊助標識在贊助廣告中的絕對位置而言，贊助標識絕對位置通過影響消費者對贊助標識的注意水平，進而促進贊助對象形象向贊助品牌形象轉移。蔣玉石等(2014)[30]研究白酒廣告時發現，酒瓶位于平面廣告上方時，被試對酒瓶的注意程度更高，而當酒瓶位于白酒廣告左下方時，酒瓶獲得消費者注意最少。這與消費者視覺注意的“死亡之角”一致，Hernandez等(2017)[29]證實消費者對視域右下方位置的注意力較低、記憶程度也更低。以上發現根植于消費者的瀏覽習慣，消費者一般從左到右、從上到下進行瀏覽，先獲得消費者注意的位置往往得到更多的消費者注意(蔣玉石等，2014[30]；Hernandez等，2017[29])。根據消費者注意理論(Kerckhove和Pandelaere， 2018[31]；Olson， 2010[32])，消費者對贊助信息的注意水平較高時，消費者對贊助信息加工水平會更高，更容易促進贊助對象形象向贊助品牌形象轉移。因此，本文推測贊助標識在贊助廣告頁面中的不同位置，產生不同程度的贊助形象轉移，進而影響消費者對贊助品牌形象的評價。據此，本文提出假設1：

H1：贊助廣告中的贊助標識絕對位置顯著影響贊助品牌形象。

就贊助標識在贊助廣告中的相對位置而言，贊助標識相對位置通過促進贊助對象形象向贊助品牌形象轉移的流暢程度，進而影響贊助品牌形象。贊助形象轉移往往具有特定的方向，信息加工方向與贊助形象轉移方向一致時，形象轉移更加順暢；反之，形象轉移難以發生。贊助標識中贊助對象標識和贊助品牌標識的相對位置會影響消費者對贊助信息的加工順序，進而改變贊助對象形象向贊助品牌形象轉移的流暢程度。根據消費者從左往右的閱讀習慣(Boerman等， 2015[25])，贊助對象標識在贊助品牌標識左側時，消費者往往先注意到贊助對象標識、后注意到贊助品牌標識，贊助信息加工順序與贊助形象轉移的方向一致，則贊助形象轉移更易發生；贊助對象標識在贊助品牌標識右側時，消費者往往先注意到贊助品牌標識、后注意到贊助對象標識，贊助信息加工順序與贊助形象轉移的方向相反，則贊助形象轉移較難發生。另外，位置效應理論指出左右位置可以隱喻時間順序，左表征過去、右表征未來(Chae和Hoegg， 2013[26])；對于贊助形象轉移而言，贊助對象過去積累的形象向贊助品牌轉移，進而優化了贊助品牌未來的形象，同樣具有時間順序。也就是，從贊助對象標識到贊助品牌標識的注意順序更符合消費者的信息加工順序；與贊助對象標識在贊助品牌標識右側時相較而言，贊助對象標識在贊助品牌標識左側時，贊助形象轉移更容易發生。綜上，贊助標識中贊助對象標識和贊助品牌標識的相對位置會影響消費者對贊助信息加工的流暢程度，進而影響消費者對贊助品牌形象的評價。據此，本文提出假設2：

H2：贊助廣告中的贊助標識相對位置顯著影響贊助品牌形象。

(三)贊助記憶在贊助標識位置影響贊助品牌形象過程中的作用

贊助廣告中的贊助標識位置影響消費者對贊助信息的加工，進而影響消費者對贊助信息的記憶，促進贊助對象形象向贊助品牌形象轉移。上文提到，消費者對贊助品牌與贊助對象關聯性的認識是影響贊助對象形象向贊助品牌形象轉移的關鍵。Coppetti等(2009[33])指出，消費者形成品牌相關記憶后，再次面對品牌營銷信息時，才能同時激活記憶網絡中的相關信息節點，進而改善贊助品牌形象。贊助標識在贊助廣告中的位置會影響消費者對贊助標識的注意；而消費者注意越多，消費者的記憶效果就越好(賈佳等， 2019[34])。根據形象轉移理論，消費者對贊助廣告中的贊助品牌與贊助對象關聯性信息的記憶越好，贊助形象轉移越流暢(Cornwell和Humphreys， 2013[35])；而贊助對象形象向贊助品牌形象轉移越流暢，贊助形象轉移效果越好(Han等， 2013[21])。綜上，贊助標識位置會通過影響消費者對贊助品牌與贊助對象關系的記憶，進而影響贊助品牌形象。因此，本文推測贊助記憶是贊助標識位置影響贊助品牌形象的中介變量。據此，本文提出假設3：

H3：贊助記憶在贊助標識位置影響贊助品牌形象的過程中具有中介作用。

三、實證研究

本文通過三個情景實驗操控贊助標識在贊助廣告中的絕對位置和相對位置，探究贊助標識對贊助品牌形象的影響以及贊助記憶的中介作用。實驗1檢驗贊助標識絕對位置對贊助品牌形象的影響；實驗2檢驗贊助標識相對位置對贊助品牌形象的影響；實驗3檢驗贊助記憶在贊助標識位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用。

(一)實驗1：贊助標識絕對位置對贊助品牌形象的影響

1.實驗設計。

實驗1重點分析贊助標識在贊助廣告中的絕對位置對贊助品牌形象的影響。實驗1采用4個實驗組(贊助標識絕對位置：左上vs左下vs右上vs右下)的組間實驗設計，通過問卷星的樣本服務收集問卷。

2.刺激物設計。

贊助對象刺激物：實驗1選取2022年北京冬季奧林匹克運動會(簡稱“北京冬奧會”)作為贊助對象。選擇北京冬奧會作為贊助對象有利于四個方面的實驗操控：

(1)北京冬奧會具有較高影響力且在實驗時尚未開幕，有利于剔除贊助信息知曉差異的干擾。

(2)2017年2月27日北京冬奧組委啟動《北京2022年冬奧會和冬殘奧會市場開發計劃》以來，已簽約45家贊助企業，有利于篩選符合實驗要求的贊助品牌。

(3)被試對北京冬奧會熟悉度較高，有利于剔除被試對贊助對象熟悉度差異的干擾。

(4)被試對北京冬奧會的涉入度適中，有利于剔除贊助對象涉入度的干擾。

贊助品牌刺激物：實驗1通過前測實驗確定贊助品牌刺激物。備選品牌均來自北京冬奧會贊助商(包括奧林匹克全球合作伙伴、2022官方合作伙伴、2022官方贊助商)。前測問卷采用7分里克特量表測量，要求被試填寫品牌熟悉度及其與北京冬奧會的匹配程度。根據前測結果，實驗1選擇了被試品牌熟悉度(M熟悉度=4.815)和贊助匹配度(M贊助匹配=4.296)均較高的三星品牌作為贊助品牌刺激物。

廣告頁面刺激物：實驗1采用包含贊助標識和廣告產品的簡潔廣告頁面，以降低廣告元素對實驗結果的干擾。贊助標識包括北京冬奧會的贊助對象標識和三星的贊助品牌標識，贊助對象標識統一放置在贊助品牌的左側，以剔除贊助標識中贊助品牌與贊助對象的相對位置對實驗結果的干擾。因此，實驗1僅在贊助廣告刺激物的中央區域顯示贊助廣告產品，分別將贊助標識放在贊助廣告頁面的左上、左下、右上、右下，以操控贊助標識在贊助廣告中的絕對位置。

3.變量測量。

實驗1自變量為贊助標識絕對位置，通過操控贊助標識在贊助廣告中的物理位置實現，并刪除誤判贊助標識絕對位置的樣本，以準確操控自變量。實驗1借鑒成熟量表測量相關變量，包括品牌形象(David和Michaelis， 2012[36])、視覺吸引力(Cian等， 2014[18])、贊助匹配(Olson， 2010[32])、贊助對象質量(Jin等， 2013[37]；Speed和Thompson， 2000[38])、贊助對象涉入度(Boronczyk等， 2018[7])和贊助對象熟悉度(Heckler和Childers， 1992[39])。品牌形象為因變量，視覺吸引力為控制變量，其余變量用于前測實驗以確定恰當的贊助對象和贊助品牌刺激物。

4.數據分析。

樣本概況。實驗1收集到1 007個有效樣本。其中，男性共535名，占樣本53.1%，女性共472名，占樣本總數的46.9%，樣本性別差異不大；贊助標識絕對位置位于贊助廣告左上、左下、右上和右下的樣本比例依次為26.1%、25.1%、25.4%和23.3%，樣本在四個實驗組間分布較為均勻。

操控檢驗。首先，贊助標識絕對位置操控成功。贊助標識絕對位置為物理變量，不涉及被試感知，僅與被試是否仔細閱讀刺激物有關。實驗1設置位置甄別題項，刪除誤判贊助標識絕對位置的樣本，成功操控贊助標識絕對位置。其次，贊助廣告視覺吸引力操控成功。實驗組間的贊助廣告視覺吸引力不存在顯著差異(M左上=5.25，M左下=5.28，M右上=5.12，M右下=5.11，F(3,1 003)=1.256，p=0.288>0.05)，因此贊助標識絕對位置的操控沒有改變贊助廣告視覺吸引力進而產生干擾。綜上，實驗1的變量操控效果較好。

假設檢驗。實驗1檢驗假設H1，數據分析結果顯示贊助標識絕對位置顯著影響贊助品牌形象，贊助品牌形象在四個實驗組間存在顯著差異(M左上=5.01，M左下=5.07，M右上=4.85，M右下=4.87，F(3，1 003)=2.152，p=0.092<0.10)。從數值上看，贊助標識絕對位置在贊助廣告左側時，贊助品牌形象相對更高。因此，實驗1根據贊助標識在廣告頁面的左側或右側，將贊助標識絕對位置分為兩組，以贊助標識絕對位置“左”和“右”為自變量，贊助品牌形象為因變量，進行方差分析。結果顯示，贊助標識左右位置對品牌形象的影響具有顯著差異(M左=5.04，M右=4.86，F(1,1 005)=6.025，p=0.014<0.05)，位于贊助廣告左側的贊助標識比位于贊助廣告右側的贊助標識產生更好的贊助品牌形象。這與消費者從左到右的瀏覽順序一致，消費者較早注意到位于贊助廣告左側的贊助標識，有利于獲得更多消費者注意力，促進贊助對象形象向贊助品牌形象轉移。因此，贊助標識在贊助廣告中的絕對位置顯著影響贊助品牌形象，假設H1得到支持。

綜上，實驗1初步證實了贊助標識在贊助廣告中的位置影響贊助品牌形象，贊助企業通過優化贊助標識在贊助廣告中的位置，可以提升贊助效果。實驗1僅研究了贊助標識在贊助廣告中絕對位置的作用，未操控贊助標識的相對位置，也未檢驗贊助記憶的中介作用。本文實驗2和實驗3將進一步檢驗假設H2和H3。

(二)實驗2：贊助標識相對位置對贊助品牌形象的影響

1.實驗設計。

實驗2在實驗1基礎上，檢驗贊助廣告中贊助品牌標識與贊助對象標識的相對位置對贊助品牌形象的影響。實驗2采用4個實驗組(贊助標識相對位置：贊助對象標識在贊助品牌標識的左側vs右側vs上方vs下方)的組間實驗設計，通過問卷星的樣本服務收集問卷。

2.刺激物設計。

鑒于實驗1中北京冬奧會作為贊助對象具有較好的操控效果，實驗2繼續采用北京冬奧會作為贊助對象刺激物。實驗1前測實驗發現，安踏的品牌熟悉度(M熟悉度=5.458)和贊助匹配(M贊助匹配=4.853)較高。實驗2選擇安踏作為贊助品牌刺激物，以擴大實驗的穩健性。實驗1已證實贊助標識絕對位置對贊助品牌形象的影響，為剔除贊助標識絕對位置的干擾，實驗2固定贊助標識絕對位置在贊助廣告左上角，贊助廣告中僅包含贊助標識和廣告產品。

3.變量測量。

實驗2通過設置贊助標識中贊助對象標識在贊助品牌標識的上方vs下方vs左側vs右側，操控贊助標識相對位置，并剔除誤判贊助標識相對位置的樣本。贊助品牌形象和操控變量的測量與實驗1一致，不再贅述。

4.數據分析。

樣本概況。實驗2正式采用問卷星樣本服務收集數據，共回收589個有效樣本。其中男性289名，占比49.1%，女性300名，占比50.9%，性別差異不大；樣本年齡均值集中在30歲左右；贊助標識中贊助對象標識在贊助品牌標識左側、右側、上方和下方的樣本比例依次為24.4%、23.1%、25.5%和27.0%，樣本在四個實驗組間分布較為均勻。

操控檢驗。首先，贊助標識相對位置操控成功。贊助標識相對位置為物理變量，實驗2刪除誤判贊助標識相對位置的樣本，成功操控贊助標識相對位置。其次，贊助廣告視覺吸引力操縱成功。視覺吸引力在各實驗組間無顯著差異(M贊助對象標識在下=5.32，M贊助對象標識在上=5.17，M贊助對象標識在右=5.19，M贊助對象標識在左=5.25，F(3,585)=0.373，p=0.772>0.05)，因此贊助標識相對位置的操控沒有改變贊助廣告的視覺吸引而產生干擾。

假設檢驗。實驗2檢驗假設H2，數據分析結果顯示贊助品牌形象在不同實驗組間具有顯著差異(M贊助對象標識在上=5.70，M贊助對象標識在下=5.54，M贊助對象標識在左=5.46，M贊助對象標識在右=5.36，F(3,558)=4.143，p=0.006<0.05)，初步證實贊助廣告中贊助品牌與贊助對象的相對位置顯著影響贊助品牌形象。本文進一步分析發現，贊助標識中贊助對象標識在贊助品牌標識上方的品牌形象顯著大于贊助對象標識在贊助品牌標識的右側的品牌形象(M贊助對象標識在上=5.70，M贊助對象標識在右=5.36，M贊助對象標識在上-M贊助對象標識在右=0.34，p=0.005<0.05)。這符合位置隱喻理論的預測，該理論指出人們普遍認為較高的位置意味著更高的地位(徐慧， 2012[40])，地位較高的贊助對象向地位較低的贊助品牌進行形象轉移更加流暢(Carrillat等， 2010[16])。此外，與贊助對象標識在贊助品牌標識右側時相比，贊助對象標識在贊助品牌標識左側時，贊助品牌形象的數值更大，但不顯著。這可能是因為頁面呈現的贊助標識相對較小，弱化了相對位置的影響，導致數據結果不顯著。因此，實驗2證實了贊助廣告中贊助標識相對位置顯著影響贊助品牌形象，假設H2得到支持。

綜上，實驗2證實了贊助標識中贊助對象標識和贊助品牌標識的相對位置會影響消費者對贊助品牌形象的評價。因此，實驗1和實驗2的結果共同證實贊助廣告中贊助標識絕對位置和相對位置都能夠影響贊助品牌形象。實驗3將進一步探究贊助記憶在贊助廣告中贊助標識位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用。

(三)實驗3：贊助記憶在贊助標識位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用

1.實驗設計。

實驗3旨在探究贊助記憶在贊助廣告中贊助標識位置影響贊助品牌形象的中介作用。考慮到贊助標識絕對位置和相對位置至少包含16個組合，而贊助標識絕對位置和相對位置的作用機制類似，因此實驗3通過操控贊助標識中贊助對象標識和贊助品牌標識的相對位置來降低實驗復雜度。實驗結果可以外推到絕對位置的作用機制，因為與相對位置比較而言，贊助標識不同絕對位置的視覺注意差異更大，對贊助記憶的影響也更大。實驗3采用4個實驗組(贊助標識相對位置：贊助對象標識在贊助品牌標識的左側vs右側vs上方vs下方)的組間實驗設計。

2.刺激物設計。

實驗3繼續采用實驗2中的北京冬奧會作為贊助對象刺激物、安踏品牌作為贊助品牌刺激物。實驗3以贊助標識評價的方式開展實驗，避免被試知曉研究目的而干擾實驗結果。贊助標識刺激物與真實贊助標識的大小和布局一致。

3.變量測量。

實驗3在實驗2基礎上增加了贊助記憶測項。贊助記憶的測量借鑒成熟量表(Boerman等， 2015[25])，通過讓被試完成贊助記憶打分來測量贊助記憶。實驗3中其他變量測量與實驗2一致，不再贅述。

4.數據分析。

樣本概況。實驗3通過問卷星樣本服務共收到484個有效樣本，男性216名，女性共268名。贊助標識中贊助對象標識在贊助品牌標識左側、右側、上方和下方的樣本比例依次為24.6%、24.8%、25.2%和25.4%，樣本在四個實驗組間分布較為均勻。

操控檢驗。首先，贊助標識相對位置操控成功。贊助標識相對位置為物理變量，實驗3刪除誤判贊助標識相對位置的樣本，成功操控贊助標識相對位置。其次，贊助廣告視覺吸引力操控成功。贊助標識視覺吸引力在不同實驗組間無顯著差異(M贊助對象標識在上=5.68，M贊助對象標識在下=5.60，M贊助對象標識在左=5.42，M贊助對象標識在右=5.62；F(3,480)=1.768，p=0.152>0.05)，因此贊助標識位置的操控沒有改變贊助標識視覺吸引力進而產生干擾。因此，實驗3操控成功。

假設檢驗。實驗3以贊助標識相對位置為自變量，以贊助品牌形象為因變量，進行方差分析。數據分析結果顯示，贊助標識相對位置顯著影響贊助品牌形象(M贊助對象標識在下=5.94,M贊助對象標識在上=6.07,M贊助對象標識在右=5.70，M贊助對象標識在左=5.81；F(3,480)=6.515，p=0.000<0.001)。進一步分析顯示，贊助對象標識在上方時，贊助品牌形象顯著高于贊助對象標識在右側的情況(M贊助對象標識在上=6.07，M贊助對象標識在右=5.70；p=0.033< 0.05)。與實驗2結果一致，假設H2再次得到支持。實驗3又將贊助標識相對位置分為“上下”“左右”2組。結果顯示，上下布局贊助標識相對位置對品牌形象的提升效果顯著優于左右布局贊助標識相對位置(M贊助標識上下布局=6.01，M贊助標識左右布局=5.76；t(464.598)=-0.424，p=0.000<0.001)。實驗3采用Hayes開發的Process插件，檢驗贊助記憶的中介作用。檢驗方法設定為Bootstrap test，被試數設定為5 000，置信區間設定為95%。分析結果顯示，與贊助標識相對位置X1(贊助對象標識在下)比較而言，X2(贊助對象標識在右)(βX2=-0.285，tX2=-3.293，p=0.001 1<0.01)和X3(贊助對象標識在左)(βX3=-0.208，tX3=-2.410，p=0.016 3<0.05 )顯著影響贊助品牌形象；同時，相對位置X2(贊助對象標識在右)(βX2=-0.365，tX2=-3.468，p=0.000 < 0.001)和X3(贊助對象標識在左)(βX3=-0.236，tX3=-2.234，p=0.026<0.05)對贊助記憶的影響顯著；贊助記憶顯著影響贊助品牌形象(β=0.226，t=6.094，p=0.000 < 0.01)。效應分解顯示bootstrap 95%置信區間不包含0，說明贊助標識相對位置顯著影響贊助品牌形象，而贊助記憶在其中具有中介作用。因此，假設H3得到支持。

綜上，實驗3證實了贊助記憶是贊助廣告中贊助標識位置影響贊助品牌形象的中介變量，揭示出贊助標識位置影響贊助品牌形象的作用機制。綜合實驗1、實驗2和實驗3的結果，無論是贊助標識在贊助廣告中的絕對位置還是相對位置，贊助標識位置都會影響贊助品牌形象，說明贊助標識位置是影響贊助品牌形象的穩健變量，其機制在于增強贊助記憶進而促進贊助對象形象向贊助品牌轉移。

四、研究結論與展望

(一)研究結論

贊助營銷已經成為企業品牌營銷的重要手段。隨著廣告屏蔽方法越來越成熟，企業通過廣告等手段接觸消費者的難度越來越大、成本越來越高，贊助營銷的消費者回避較少的優勢越發凸顯，使得贊助營銷成為理論研究熱點問題(楊洋等， 2015[15])。贊助曝光效果是贊助營銷成功的關鍵 (Boronczyk等，2018[7]；Breuer和Rumpf，2012[5])，贊助標識在贊助曝光中具有核心作用 (Alonso Dos Santos等，2019[8])。本文基于位置效應和形象轉移理論，采用三個情景實驗，證實了贊助標識在贊助廣告中的絕對位置和相對位置顯著影響贊助品牌形象以及贊助記憶在其中的中介作用，得到以下研究結論。

第一，贊助標識在贊助廣告中的位置影響贊助品牌形象。改善贊助品牌形象是贊助營銷的主要目的 (Alonso Dos Santos等，2019[8])，但尚不清楚贊助標識位置等物理因素如何影響贊助效果(Boronczyk等，2018[7])。本文證實了贊助標識在贊助廣告中的絕對位置和相對位置影響贊助品牌形象，拓展了對影響贊助營銷效果的物理因素的認識。這不僅響應了Henderson等(2019)[41]關于探索設計因素對贊助效果的呼吁，也響應了Sample等(2020)[42]關于探索位置因素如何影響消費者評價的呼吁。

第二，贊助廣告中的位置因素能促進贊助營銷中的贊助形象轉移。贊助形象轉移理論認為，消費者記憶網絡中的品牌圖式和贊助對象圖式的關聯性越強，消費者對贊助對象的情感與認知就越容易轉移到贊助品牌(Gwinner， 1997[43])。現有文獻主要基于圖示理論探討了促進贊助形象轉移的因素 (Grohs和Reisinger，2014[10])。本文通過證實贊助標識位置效應，識別出贊助標識位置也是促進贊助對象形象向贊助品牌形象轉移的路徑。這增加了對贊助形象轉移影響因素的認識，表明圖示關聯性并不是贊助形象轉移的唯一路徑，贊助品牌標識與贊助對象標識的物理接近性也能夠促進贊助形象轉移。

第三，贊助記憶在贊助標識位置影響贊助品牌形象的過程中具有中介作用。這揭示了贊助廣告中贊助標識位置影響贊助品牌形象的作用機制，進一步深化了贊助營銷理論，響應了Sample等(2020)[42]對探索位置效應影響機制的呼吁。

(二)管理啟示

第一，贊助企業可以通過優化贊助標識設計更好地挖掘贊助營銷價值。隨著贊助營銷的作用越發凸顯，企業贊助營銷成本也快速上漲(IEG， 2017[2])，贊助品牌需要開展更為精細的贊助營銷才能維持或提升贊助營銷投入的效益。優化贊助廣告中贊助標識的絕對位置和相對位置的成本極低，卻能達到改善贊助品牌形象的目的。因此，優化贊助廣告中贊助標識的位置，是提升贊助營銷效果的高效方式，值得贊助企業酌情應用。

第二，贊助對象可以為贊助品牌提供更加靈活的贊助營銷微創新。大型賽事和活動是企業贊助營銷的主流贊助對象，但為了維護權威性和形象統一性，它們往往對贊助標識使用進行嚴格限定。這會限制贊助企業挖掘贊助營銷效果的空間，可能降低贊助企業的贊助投入，進而導致贊助對象的贊助收入減少、贊助企業的營銷績效降低的雙輸局面。因此，贊助對象可以鼓勵贊助企業在許可的營銷載體上進行贊助標識位置的微創新，提升企業贊助營銷效果，進而獲得贊助權益溢價。

第三，廣告策劃機構可以將贊助標識位置作為贊助廣告設計的關鍵元素。贊助廣告是曝光贊助品牌與贊助對象關聯性的主流載體，贊助廣告設計效果往往決定了贊助曝光水平，進而決定贊助營銷效果。廣告策劃機構可以基于贊助對象形象向贊助品牌轉移的影響因素，特別重視贊助標識位置，增強消費者對贊助信息的記憶。這樣能低成本、高效率地提升贊助廣告效果，幫助贊助品牌改善品牌形象，形成更好的贊助營銷產業生態。

(三)局限與展望

本文探討了贊助廣告中贊助標識位置對贊助品牌形象的影響，并揭示了贊助記憶在贊助標識位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用。研究局限與展望主要包括以下方面。第一，本文研究了贊助廣告中的贊助標識位置，后續研究可以關注不同贊助曝光載體上的贊助標識位置影響的共性和特異性，如贊助活動現場、贊助企業產品、贊助企業公關活動等。第二，本文分析了贊助標識位置的直接影響，后續研究可以進一步探索贊助標識位置與其廣告元素的交互作用，包括贊助廣告口號、品牌代言人、廣告產品等元素。第三，本文探究了贊助廣告中贊助標識位置對贊助品牌形象的影響，后續研究可以進一步分析贊助標識位置對贊助品牌實際銷售額的影響。第四，本文在北京冬奧會開幕前開展實驗，后續研究可以進一步探討北京冬奧會開幕后是放大還是削弱贊助廣告中贊助標識位置對贊助品牌形象的影響。