新農人短視頻營銷傳播和受眾心理分析
——以新農人“巧婦9妹”為例

董慧

（江西廣播電視臺公共·農業頻道，江西 南昌 330000）

互聯網時代，網絡經濟滲透著我國的各行各業，新農人概念就是在這樣的大背景下逐漸形成的。這些年，農業產業利用互聯網，發展了農產品電子商務、建立了淘寶村、推動了農村旅游，極大地拓寬了農產品銷路，順應網絡短視頻熱潮，農業領域逐步催生了一個新的“網紅”群體——新農人。

新農人，根據阿里研究院的定義，有狹義和廣義之分。狹義的新農人，指的是以互聯網為工具，從事農業生產、流通、服務的人，其核心是“農業+互聯網”。廣義的新農人，其核心是“三農+互聯網”。根據維基百科定義，傳統的農民是指以從事農業生產為職業的人，包括以種植業、畜牧業、林業等自然經濟為主的職業人。因此，新農人相較于傳統農民在知識結構、生產模式、市場導向等方面都具有不可比擬的優勢。

1 新農人的出現 “農味”短視頻的興起

2016年，短視頻興起，2017年進入火熱期，一大批短視頻創作者涌現在各個平臺，也有了各自的粉絲群體，這其中就有新農人的創作。最開始的時候，這類視頻以“土味”為主，內容包括夸張的鄉土造型和情景劇。之后，新農人的短視頻內容慢慢衍生到展現農村鄉俗鄉貌、農村土特產制作等，吸引眾多粉絲關注，這個時期，廣西的一名普通農婦“巧婦9妹”出現了。

2018年，她在今日頭條平臺上，就有了238萬粉絲，單條短視頻最高點擊量能達到500萬次，但這個“網紅”有些不太一樣，她沒有特別的才藝，只是靈山一名土生土長的農民。在新農人短視頻發展初期，只要打開今日頭條三農短視頻頻道，“巧婦9妹”的短視頻總能占據熱門位置。

“巧婦9妹”的視頻記錄了她捕魚、摘果、切菜、做飯等各種生活場景，沒有布景打光，沒有臺本，只通過一臺DV機，把自己的生活原原本本地分享出去。淳樸的鄉土生活，帶著鄉音的普通話，網友卻很喜歡看，平均每條短視頻點擊量達30萬次。

“巧婦9妹”的原名叫甘有琴，是廣西靈山縣蘇唐村人，2017年5月19日，她的第一條短視頻在西瓜視頻平臺發布，這條短視頻拍攝的是如何自制肉蛋撻，但由于拍攝經驗不足，光線很暗，加上她有些緊張，僅5分多鐘的視頻就拍了整整一下午，肉蛋撻反復做了五六遍。這條視頻經過簡單剪輯后放上西瓜視頻，沒有任何推廣，效果居然不錯，僅一天時間，粉絲就從0漲到了200，視頻點擊量更是在幾天之內達到20萬次。之后，“巧婦9妹”的賬號堅持每天更新內容，粉絲漲得很快，每天都有幾百上千的增長量，最高一天漲了3萬。以“巧婦9妹”為代表的新農人短視頻營銷的成功經驗，筆者分析，主要有以下幾個因素：

1.1 視頻制作門檻降低

在自媒體和短視頻興起的時代，全民皆能成為視頻創作者，業余草根有了廣泛的自我展示平臺。以往制作一段視頻，需要專業的采編人員用攝像機、編輯機進行拍攝、剪輯，然而隨著科技手段的不斷升級，現如今一部手機就可以充當攝像機和編輯機，例如抖音等短視頻平臺都可以直接進行視頻剪輯、添加特效，人人都能進行創作。

干農活是“巧婦9妹”的視頻內容之一，她會把給果樹施肥、摘果子、用果子做菜等過程發在網上，久而久之，很多粉絲在評論區詢問水果該如何購買。然后，她通過添加粉絲的微信號，陸陸續續賣出去一些水果，之后詢問的人越來越多，她便完善了運營團隊，并開設了淘寶店，利用短視頻的外鏈功能鏈接到店鋪。

此后，“巧婦9妹”便從一名普通農婦迅速躥紅，成為了一名有著200萬粉絲的“網紅”。通過短視頻等孵化出來的“巧婦9妹”品牌，通過頭條號、西瓜視頻、抖音號等視頻平臺引流到電商，月流水超過100萬元。2018年7月，今日頭條在廣西靈山蘇屋塘村召開了“首屆三農創作者大會”，“巧婦9妹”因幫助全村賣出150萬公斤水果，成為村里的致富“帶頭人”，被聘為今日頭條“三農合伙人”。

1.2 迎合受眾 定位準確

有媒體人分析過，三農自媒體粉絲主要由幾個群體構成：有著同樣農村經歷的農民、進城務工的農民工、對農村原生態生活充滿向往的城里人，這些群體共同推動了農村原生態類型短視頻的崛起。除此之外，這些粉絲群體當中還包括關注三農發展的政府機構、農產品加工企業、農產品銷售平臺等一大批潛在受眾。

短視頻時代，各視頻平臺對于作品的要求都是短小精悍。為何執著于“短”？因為短視頻平臺瞄準的，正是用戶零散、碎片化的時間。“巧婦9妹”的視頻時長多數是在5分鐘左右，主要是完成一個農活的主要步驟，比如摘水果、做農家飯等。她的短視頻內容展示農家原汁原味的生活，不粉飾不偽裝，真實呈現現場感和她的真性情。短視頻標題喜歡用短句、動詞和疑問句，既滿足了城里人對田園生活的好奇心，也打破了人們對農婦的刻板印象。例如：“地里的芒果太多，巧婦9妹得趕緊固定好，否則下雨就全爛了！”“這種花有見過嗎？枝干都長滿倒刺，巧婦9妹一不小心就會被刺傷！”“6斤土雞這么吃試過嗎？巧婦9妹直接用電飯鍋整只煮，味道會如何呢？”。

1.3 政策推動 流量加持

黨中央提出鄉村振興戰略，顯示了政府對三農問題的高度關注，推進農村地區互聯網發展與鄉村振興工程的耦合成為實施鄉村振興戰略的重要路徑。在全面推進鄉村振興的大背景下，這幾年也涌現出了一大批的三農題材短視頻創作者，對于此類題材各大平臺都給予流量加持并策劃了各種新農人短視頻活動助力鄉村振興。例如，2019年今日頭條投入10億流量及利用平臺優勢資源開展了“百村賦興計劃”，快手開放百億流量推出了“三農快成長計劃”，2021年，抖音開始投入12億流量資源推出“新農人”計劃，西瓜視頻主頁面專設了“新農人”頻道等等。加上近幾年直播帶貨的興起，不少新農人通過短視頻引流積累到一定粉絲量之后，紛紛抓住電商直播的機遇，開啟了直播帶貨模式，進一步拓展了農產品銷量。“巧婦9妹”也在這場轉型中抓住了機遇，如今，“巧婦9妹”在今日頭條擁有394萬粉絲，在西瓜視頻、抖音視頻擁有439.3萬粉絲，并成為“三農達人團成員”及今日頭條“三農合伙人”。在各大平臺的流量加持下，很多“新農人”短視頻成為后起之秀，短時間內吸收了大量粉絲，比如在“抖音新農人計劃2021”中成功脫穎而出的“張同學”，他從2021年10月4日發出第一條視頻開始，僅用6個月，用視頻內容記錄“張同學”每天在農村的生活日常，漲粉近2000萬。

2 新農人短視頻傳播中的受眾心理分析

2.1 好奇心理

人與人之間的生活環境、生長背景、教育程度等等都有不同，在互聯網時代，尤其是短視頻時代，多數人會把自己的生活場景用短視頻的方式記錄下來放到網上，人們的因為好奇心，總想看看別人的生活方式有何不同。尤其對于大部分向往農村自然原生態生活又與農村鮮有接觸的城市人來說，他們對新農人拍攝的農村生活場景充滿了新鮮感，種地、抓魚、摘水果、殺年豬、做農家菜等內容的短視頻雖然不算精致，但“土味”十足，極大地滿足了這部分受眾群體的好奇心理。

2.2 學習心理

相較于傳統的電視節目來說，短視頻雖然播放時間短，但其創作手法獨特，信息量完整，能夠短時間抓住受眾的心理，當受眾具有較強的求知欲時，新媒體短視頻能夠幫助受眾快速地提升自我，尤其適用于垂直品類的內容。許多短視頻博主所做的都是垂直內容，并在某個領域不斷延伸，內容千差萬別能夠滿足受眾各方面的學習需求，比如新農人短視頻當中所演示的各種農家菜做法，引起了觀眾食欲的同時，也讓他們掌握了制作技巧，幫助了有求知需要的人。融媒體時代，只要用戶有需要，通過短視頻搜索，總能找到自己需要學習的內容。

2.3 娛樂心理

新農人短視頻的內容大多輕松活潑，呈現的多數是鄉村的美麗環境和村民的快樂生活，而現代人生活節奏快，工作壓力大，一些碎片化的時間都希望能夠利用起來放松身心，這些簡短有趣的內容，能夠在短時間內愉悅受眾的身心，比如，在中午吃飯的時候，看看短視頻中村民們做飯、吃飯的場景等，暫時遠離工作生活的煩惱，也不失為一種減壓方式。但是，短視頻創作者應增強自身的社會責任感，避免傳播低俗內容產生負面的社會影響。

3 短視頻引流變現 助推農村經濟發展

3.1 互聯網思維下不同的營銷方式

“巧婦9妹”的村子里，家家戶戶基本都種有幾十畝水果，傳統農民以賣水果謀生，然而靈山縣沒通火車，沒有高速公路。曾經水果的唯一銷售渠道是縣城的大市場，新媒體時代，網絡電商突破了這個障礙，依靠互聯網技術和各大平臺，新農人摒除了中間商，通過更加扁平化的方式面對消費者，從根本上改變了以往他們在流通體系中的定位，他們利用各大網購平臺，直接與消費者進行溝通和交易，不僅能夠更直觀地了解消費者所需，也進一步擴大了銷路，增加了收入。

近兩年，不少新農人利用短視頻引流，開啟電商直播取得了很好的收益。當然，網絡創造了這樣好的營銷條件，新農人也務必要保障自己的農產品質量，因為農產品質量能夠持續取得消費者的信任，才能產生后續的持續收益，才有可能進一步擴大銷路，才能增強農產品品牌影響力。

相較于通過傳統媒體如電視、報紙等來打廣告，互聯網在這方面獨具優勢。一方面，互聯網通過大數據分析后進行的廣告投放更加精準，價格更低，也能清楚地通過點擊量知道投放效果，這對于想要進行品牌推送、資金實力又相對弱小的新農人來說十分關鍵。除此之外，互聯網的品牌打造模式更加靈活，可以依據需求打造出更迎合消費者口味而又獨具特色的互聯網品牌。

3.2 新農人短視頻的可持續發展之路

諾貝爾經濟學獎得主埃德蒙·費爾普斯認為自下而上的“大眾創新”，對于未來經濟發展和社會繁榮至關重要。目前新農人主要依托第三方的電子商務平臺進行農產品經營，這種經營模式成本小、門檻低，例如淘寶網，很多新農人利用網絡的便利性打開了農產品的銷路，而淘寶直播的興起，又讓農產品網絡銷售更上了一個臺階。目前，許多短視頻網站也開啟了賣貨平臺，比如抖音，多數新農人利用淘寶、抖音等平臺采用邊播邊賣的形式取得了很好的營銷效果。似乎消費者更喜歡這種動態式的營銷方式，例（ 董慧：新農人短視頻營銷傳播和受眾心理分析——以新農人“巧婦9妹”為例）如邊摘水果邊賣的這種營銷形式，就給了消費者親手去現場采摘的觀感，這也是這種模式能成為銷售熱點的重要原因之一。

筆者認為，在助農的過程中，第三方電子商務平臺應加大對新農人群體的扶持，在堅持公平的前提下，在群體創業初期給予適當的幫扶，給予培訓支持，將其作為小微企業重點扶持的對象。而作為新農人本身，也要不斷地完善自身，不斷學習互聯網營銷知識、新品種培育技術、新生態農業技術等技能，加強與相關企業的聯合，增強自身的影響力，強化對消費者對自然環境的責任感，成為有擔當的新農人。當上百萬的新農人被互聯網賦能之后，其所爆發出的創新能力，遠遠超乎外界的想象。

不同的短視頻作者、不同的短視頻內容吸引著不同的粉絲群體，從中也反映出了不同的受眾心理，新農人短視頻作為諸多推送內容中的一小部分，在給受眾帶來不同觀看體驗的同時，新農人也在這波短視頻熱潮中找到了全新的生存之道。這些年，通過不斷鉆研、磨合，新農人和熱心新農人事業的各界人士通過自發組織，已經搭建起一些旨在為新農人交流互助、資源對接的平臺，如新農人聯盟、新農人聯合會、農禾之家等，相信在今后，隨著各種條件的不斷完善，新農人群體還會尋找到更加廣闊的發展空間。