直播帶貨助農中的問題及解決對策探究

周玉菲

(吉林財經大學外國語學院，吉林 長春 130000)

電子商務的不斷發展，使人們的生活更加便捷，并且隨著直播平臺日漸壯大，直播帶貨領域也得到延伸和拓展。 特別是助農直播的出現，不僅增加了特色農副產品的曝光度，使得銷售時間縮短、成本降低、訂單量加大，還拓寬了農副產品線上銷售新路徑，有效實現了農戶增收和脫貧致富的目標。 因此，加強直播帶貨助農研究與分析十分有必要[1]。

一、 直播帶貨內涵及特點

(一)內涵

直播帶貨，簡單來說就是通過一些互聯網平臺，在直播技術支持下近距離地開展商品展示、咨詢答復、產品導購等新型產品銷售的服務活動。 實際操作中，還可以由店鋪、職業主播等開設自己的直播間，對相應產品進行集合推介，深受國內大眾青睞和歡迎。

(二)特點

直播帶貨的特點有:①便捷性，從形式上來看，開展直播帶貨的商家不需要配備較多復雜高端的機器設備，只需要一部手機、手機三腳架和聯通網絡就能進行直播，而且直播平臺進入門檻比較低，只要滿足平臺進駐的相關要求即可；②直觀性，由于對直播帶貨的界定就是通過電子商務平臺，將銷售商品的性能、美感、用處等基本信息直觀展現在消費者面前，因此人們在觀看直播帶貨時有較強的視覺體驗感；③互動性，直播帶貨主要是由主播對商品信息進行細致了解以后，在直播過程中通過與網友加強互動交流實現商品有效推薦，整個過程為提高直播帶貨有效性，主播還會結合網友實際需求對商品進行充分展示和試用，最終促進消費者找到自己滿意的商品，并進行下單消費；④實惠性，直播帶貨的實惠性主要通過限時秒殺、領取購物券等表現出來，這些營銷手段的運用，可以增強網友的購買欲，并使其以較為優惠的價格得到自己心儀的產品[2]。

二、 直播帶貨助農現狀分析

(一)發展情況

從2018 年開始，淘寶已經開展了20 萬余場助農帶貨直播，僅在2020 年的6·18 期間，農產品交易額就達到12 億元，這也預示著直播帶貨助農已經成為銷售農產品的一種新途徑，并在信息網絡技術支持下獲得快速發展。 具體表現為:①平臺、主播、商家和用戶有機結合。 直播帶貨助農的興起，不僅加快了直播行業專業化發展步伐，還成為新時期開展脫貧攻堅工作的重要手段，并且在推動平臺、主播、商家和用戶有機結合的過程中，形成一個完整的農產品營銷網絡，消費者對農產品的需求也能得到有效滿足。 ②政府支持直播帶貨助農。 為妥善解決三農問題和實現鄉村振興，政府部門也結合地區農業發展實際情況，出臺了許多支持政策，特別是在全面推進“互聯網+”和打造數字經濟新優勢方面，在延伸拓展農產品營銷新路徑的同時，促進當地農業經濟更好發展。 ③直播帶貨促進人口回流。 助農帶貨直播的興起，吸引了許多外出務工的年輕人回到農村開展工作，并在直播帶貨助農這一新鮮事物中，學到更多專業知識、掌握更多生存發展技能，然后將直播帶貨教授給其他農民，達到先富帶動后富，最終走向共同富裕的目標[3]。

(二)顯露問題

雖然當前助農帶貨直播獲得較快發展并取得較好的銷售業績，但是直播帶貨的農產品多為初級產品，實際帶貨也更多是依靠聚焦感情牌、補貼牌等獲得較高銷售量，不利于助農帶貨直播獲得健康持續發展。 這些問題主要體現在:

1. 農產品種類單一

進入直播平臺的農產品多以傳統家庭為主，不僅農產品種類比較單一，而且產品分級包裝意識也不強，無法形成特色化、標準化助農直播帶貨影響力，再加上直播展示的農產品與消費者實際得到的農產品，在形態和品質上存在一定差距，也降低了消費者的購買體驗，不利于農產品網絡銷售持續進行。

2. 專業化運營能力低

助農帶貨直播是一個系統性的工程，整個過程包含農產品生產、分級包裝、現代物流等多個環節，若實施中出現環節銜接不暢情況，勢必會對助農帶貨直播效益和效果帶來極大影響，而現行助農帶貨直播無論是運營專業素養，還是產品營銷服務，都還有待進一步完善，尤其是在選品體現地域特色、產品如期發貨、保證產品質量等方面，需要聯系實際進行優化完善。

3. 供應鏈體系不完善

農產品具有較高的時效性，若無法保證農產品保鮮和配送時間，退貨率會明顯升高，而助農帶貨直播推薦的農產品多地處偏遠地區，再加上冷鏈、物流、倉儲等條件十分有限，導致助農帶貨直播經營風險明顯增大，最終銷售效益也無法保證。

4. 行業監管力度不夠大

受法律法規不夠完善、市場準入門檻過低、市場監管不足等因素影響，質量安全問題頻頻出現，在解決問題時也會因為找不到主要擔責對象，對消費者合法權益維護帶來極大影響，特別是網絡空間出現的大量營銷號，打著愛心助農、扶持貧困戶等口號，獲得消費者情感信任來促進消費，對直播帶貨助農健康穩定發展帶來極大影響。

5. 帶貨人力成本過高

特別是邀請擁有大量粉絲的主播進行助農帶貨直播，需要投入的直播帶貨人力成本十分高昂，而具備直播帶貨專業條件的本地人才又十分稀缺，再加上農民群體直播培訓工作落實不到位，給直播帶貨助農可持續發展也帶來極大影響[4]。

三、 直播帶貨助農有效發展對策

(一)政府繼續加大扶持力度

隨著直播行業不斷發展，直播帶貨助農也如火如荼地進行著，要推動其獲得健康可持續發展，還需要政府繼續加大扶持力度，特別是在農村電商建設、基礎設施完善、基礎政策保障等方面。 近幾年國家也出臺了《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》 《關于推進網絡扶貧的實施方案(2018～2020年)》《關于加強電子商務進農村綜合示范日常監管工作的通知》《關于推動農商互聯完善農產品供應鏈的通知》等政策，為直播帶貨助農增添了許多動力，各地政府部門也積極響應國家號召，深入推進地區直播帶貨助農幫扶工作，尤其是在完善道路交通設施、打通網絡營銷渠道、彌補電商人才缺口等方面，促進直播帶貨助農工作更加深入地展開，甚至在政府部門的牽頭下，各地區建立了緊密合作關系和形成特色農產品體系，極大地滿足了消費者多樣化需要[5]。

(二)加速農產品轉型升級

要切實解決助農帶貨直播的銷量問題，就需要通過促進農產品轉型升級和拓寬延伸農業產業鏈實現。 相關措施包括:①建立標準化生產體系，除了要做好農產品分級篩選、產品包裝、冷庫保鮮等工作，還要對農產品加工實行標準化操作，以達到產品、包裝和質量規格化效果；②農產品深加工發展，一方面可以利用現代農業技術，擴大農產品生產規模和確保生產產品質量；另一方面則是對生產農產品進行精加工，在促進其獲得產業化發展的同時，延長農業產業鏈，并在生產標準化、產業合理化和品質嚴格化支持下，提升直播帶貨農產品核心競爭力，并吸引更多消費者關注和消費[6]。

(三)從助農賣貨到賦能農村產業

在粉絲經濟時代，流量就是財富，在2019 年的“雙十一”，主流主播連續直播3 場銷售額就達到了27 億，成了流量變現的真實案例，然而依托主流主播開展助農帶貨并不能夠走得長久，還要從賦能農村產業入手，助推其走上可持續發展道路。 實踐中，各地區可以緊密聯系自身實際，對自身生產的農產品種類進行細致梳理，并挑選極具特色的農產品將其打造成地區爆款，在對這些農產品進行優化升級和借助電商平臺賦能以后，打造從生產、銷售到售后的商業閉環。 以碭山梨膏為例，通過將梨膏從傳統大玻璃瓶貯存方式改為小瓶化貯存、融合傳統工藝和現代化元素對外部包裝全面升級、針對商旅人士推出旅行包裝等以后，有效解決了運輸難題，并吸引年輕消費群體關注，而旅行包裝的推出適合各個場景，滿足各類人群實際需求，整個過程構建的碭山梨膏生產、加工和營銷完整產業鏈，也帶動了當地超過10 萬人就業，并助力1.3 萬戶果農脫貧[7]。

(四)個體化向集群化、多元化發展

受中國農業分散性特征影響，經營主體也呈現出小而散的特點，并且隨著建設新農村工作的深入推進，一大批返鄉創業者也會借助電商、直播等新業態對農產品進行銷售，比如山東主播田家四姐妹，就通過互聯網電商幫助萬千果農創富，具體操作中也積極聯合村黨支部、果農代表等每天進行3 小時淘寶直播，均場銷售超過2500 千克。 而中國農產品的品牌較弱，抱團發展就成為其加速發展的主要路徑，特別是在產業集群化帶動下，極大地解決了品牌推廣營銷成本較高和產品知名度不大等問題。 比如重慶奉節就采用“區域公共品牌+網銷品牌+直播電商+產業集群”模式，實現了奉節臘肉、臍橙、南瓜等行業區域品牌和特色優質農產品品牌發展與提升。 最后，在助農直播平臺選擇方面，包含了抖音、快手、淘寶、京東、拼多多等，并且除了直播渠道，直播+電商渠道也呈現出多元化趨勢，比如京東、天貓等電商渠道成為農產品線上銷售的重要渠道，而一些創業者通過將直播當作內容生態，對超級IP 和內容進行打造，然后通過電商轉化和變現，取得較好的農產品品牌推廣和銷售效果。

(五)直播過程精細化管理

加強助農帶貨直播過程精細化管理，才能夠持續保持助農直播帶貨發展活力，相關措施有:①科學選品，操作中可以充分利用大數據技術，對網絡直播帶貨的熱銷農產品進行分析，然后選擇極具地域特色和品牌效應較高的農產品，并注意對產品包裝進行創意設計，以達到增加產品附加值和提高消費者購買欲的目的；②選好主播，考慮到直播帶貨助農的目的性比較強，在選擇帶貨主播時，可以優先考慮村干部、地區明星等的特殊身份，并在直播產品采摘、觀眾問題解答等過程中，加深消費者對直播農產品相關信息的了解，最終幫助消費者選到自己心儀的產品；③加強服務，在消費者下單以后，也要嚴格按照直播帶貨時給出的確切承諾，按時發貨和檢查質量，同時做好后續跟蹤服務工作，以帶給消費者更好的消費體驗[8]。

(六)不斷完善供應鏈體系

消費者之所以不愿意繼續購買助農產品，是因為運輸時間較長和產品品質無法得到保障，要解決這一問題就要對農產品供應鏈體系進行優化完善。 相關措施包含:①完善基礎設施，除了要加強農村公路建設，還要加大新基建建設力度，如:完善農村信息網絡、農產品冷鏈設施建設等，不僅可以形成完整農產品倉儲保鮮冷鏈體系，還能提高農產品銷售供給水平；②建立大型冷藏保鮮庫，操作中可以通過加強農業企業與保鮮加工企業相合作的方式，對大型農產品冷藏保鮮庫進行建立，并在開展配送服務時對冷鏈技術進行有效運用，可以切實保障農產品質量。

(七)推進行業規范化發展

助農直播帶貨要獲得健康可持續發展，還要對直播行業進行規范化管理，具體措施包括:①出臺相關法律，圍繞直播帶貨這一新業態，建立相應法律法規并進行完善，使助農帶貨直播行業朝著科學化、規范化方向發展；②加大審查力度，執行時要將重點放在廣告宣傳真實性、杜絕假冒偽劣商品等上面，并通過定期或不定期開展常規、專項檢查活動，杜絕這類問題頻繁發生；③提高準入門檻，通過建立健全助農直播帶貨市場準入制度，可以防止不良商家利用助農獲取高額利潤，同時加大不良行為懲處力度和建立平臺誠信評價機制，可以促進助農直播帶貨行業更好發展[9]。

(八)加強直播人才培養

要想獲得理想的助農直播帶貨效果，還要眾多專業直播人才參與其中，并且直播人員知識和技術水平的高低，也會對實際直播帶貨成效帶來極大影響，要加強助農直播帶貨人才培養工作。 具體措施包括:①開設電商培訓班，可以與地區職業院校展開緊密合作，并通過開設電商培訓班的方式，為地區助農直播帶貨培養更多可用人才，并在為自己家的產品代言中，取得較好銷售結果；②吸引各類創新創業者，通過政府部門頒布相應人才吸引政策，讓更多創新創業人才下基層，并在教授當地農民最新知識和營銷技術中，讓更多人學會利用直播帶貨形式，拓寬農產品營銷渠道，進而增加自身收入。

四、 結語

助農帶貨直播的出現，切實解決了農產品滯銷、收益較低等問題，并為現代農業生產營銷提供嶄新路徑。 實際操作中，助農帶貨直播要想走得更加長遠，就要對當前存在的基礎設施不夠完善、市場監管力度不大、物流體系不夠健全等問題進行深入剖析，并立足實際采用完善基礎設施、加強市場監管、健全物流體系、培育電商人才等措施進行優化協調，使直播帶貨助農事業獲得健康持續發展。