分享經濟平臺企業成長機制與運營規則的研究綜述及展望

□李 剛 夏鵬成

[西安交通大學 西安 710049]

引言

分享經濟（Sharing Economy）也被稱作協同消費（Collaborative Consumption）、點對點經濟（Peer-to-peer Economy）等，是供需雙方之間基于信息技術驅動的平臺，將閑置或盈余的商品、服務、知識、經驗等進行交換，以滿足其經濟、社交、環保等多樣化動機的新型交易方式[1]。作為一個典型的分散化、社會化交易系統，分享經濟具有供需主體的分布性、社會性，資源的共享性，交易方式的互動化、平臺化和市場化等特征[2～3]。它對于提升閑置資源利用效率，優化資源配置具有重要作用[4～5]。

根據國家信息中心發布的《2020年度中國分享經濟發展報告》數據顯示[6]，2019年中國“分享經濟”市場交易規模達32 828億元，增長率為11.6%；參與提供服務者人數約為7 800萬人，比上年增加4%；分享經濟平臺就業人數623萬人，同比增加4.2%。預計未來幾年，分享經濟仍將保持年均40%左右的高速增長，到2025年分享經濟規模占GDP比重將攀升到20%左右。同時，分享經濟企業逐漸從單一領域的深耕走向更大范圍的生態化布局。例如出行共享，在傳統的線上打車、租車場景上，又延伸出汽車金融、新車銷售及車后服務等。

分享經濟的快速發展，在全球范圍內孕育出了以Airbnb、Uber、滴滴出行等為代表的一批有巨大影響力的平臺企業。分享經濟平臺企業與傳統企業的成長和運營相比，展現出很多新的特點。從商業形態角度看：（1）分享經濟平臺連接的供需主體多樣化，既有個體與個體之間的分享（C2C，如Airbnb），也有企業與顧客之間的分享（B2C，如神州出行），還有企業與企業之間的分享（B2B，如淘工廠）；（2）分享平臺扮演的角色多元化，既有信息中介的角色（如58同城），也有扮演供需匹配的角色（如滴滴出行）；（3）分享經濟平臺上的交易客體多樣化，既有B2C模式下的標準化產品或服務，也有C2C模式下的個體供應的非標準產品或者服務 。作為連接供需的資源配置方式，面對資源短缺與閑置浪費共存的難題，分享經濟平臺企業借助互聯網能夠整合各類分散的閑置資源，準確發現多樣化需求，實現供需雙方快速匹配，并大幅降低交易成本。

這些新特性正在為分享經濟平臺企業的成長和運營提出的新挑戰，引起了產業界和學術界的高度重視。目前對于分享經濟平臺企業的成長機制與運營規則的研究尚處于起步階段，有必要對近年來相關的研究進行系統的梳理，總結亟待解決的重要問題，挖掘未來研究的熱點和方向，進而豐富分享經濟平臺企業運營管理的理論，指導新興企業的運營模式實踐和創新。

一、主要研究進展

（一）相關概念

分享經濟是由需求方、供給方、平臺及其相互作用所構成的系統[7]。分享經濟的商業模式是基于分享平臺來完善個性化的供給與需求對接的過程[8]，平臺為閑置資源供給方和需求方之間的直接互動提供支持性服務[9]。對于分享經濟平臺企業來說，成長機制和運營規則是其生存和發展的關鍵。

分享經濟平臺企業的成長機制主要是探索平臺企業通過什么方式實現成長[10]。分享經濟平臺首先要明確自身定位，確定支持分享的產品/服務類型及其組合，從而明確目標市場，不斷吸引供需雙方用戶入駐平臺。用戶入駐分享經濟平臺的預期效用受到經濟、社交、綠色環保的等多種因素的影響，這些因素驅動著供需向平臺聚集與平臺的成長。當平臺實現供需雙方用戶的集聚后，要不斷完善運營策略，實現資源供需之間的高效匹配，滿足用戶需求[11]。

分享經濟平臺企業的運營規則是分享經濟企業規范化、制度化的運行流程[12～13]，包括平臺企業的成長期階段，如何基于用戶的心理和行為特征，激發用戶參與動機，建立信任機制和獎懲機制等，持續擴大用戶規模，增強用戶粘性；以及平臺的成熟期階段，如何促進供需雙方交易的發生，如何調整產品/服務的質量及價格策略，如何完善交易的后續保障機制等。服務質量、交易成本、消費者特征、地理位置等內外部因素都會影響分享經濟平臺企業的運作行為，平臺企業需要針對不同的環境采取不同的運營策略[14～16]。

分享經濟平臺企業與傳統的雙邊市場平臺企業相比，在很多方面存在著本質上的差異。Kumar等對分享經濟平臺和傳統的雙邊平臺市場進行了對比[17]，提出二者的不同主要體現在以下幾點：第一，分享平臺提供的是閑置資源，供方通過短期租賃獲取收益；而傳統平臺則主導產品銷售。第二，分享平臺的資源提供者是個性化的個人或企業，對需求方來說產品/服務的個性化水平更高，但也面臨著更高的質量不確定性，以及道德風險問題；而傳統的雙邊市場中，資源提供方提供的是標準化的產品或服務，個性化水平較低，質量保障相對較高。第三，分享平臺的資源供需雙方需要有直接的面對面交流，社交性較強；而傳統平臺促成的交易過程中買方和賣方無面對面的交流，社交性較弱。第四，分享平臺的資源提供者由于租賃閑置資產的使用權，自身被牽涉進交易中的風險較高（例如車禍等問題出現時，提供分享汽車的車主要負一定的責任），因此對平臺的監管機制要求更高；而傳統的雙邊平臺買賣雙方通過數字化交易方式轉移的是物品所有權，風險相對較低。

（二）分享經濟平臺企業成長機制的研究

1. 用戶的參與動機

分享經濟商業模式的成功與否嚴重依賴于供給者和使用者的參與，特別是使用者對分享服務的接受度[9]。了解人們參與到分享經濟商業模式中的動機和行為，對于更好地理解用戶的決策過程和制定企業的發展戰略具有重要意義。

總體來說，有三種參與動機：經濟動機、環保動機和社交動機。在相同的背景環境下，人們參與分享經濟的動機不盡相同[18～20]。Bardhi等[19]和Bellotti等[7]提出經濟動機是共享汽車領域用戶參與的主要動機。一些分享經濟平臺具有通過補貼鼓勵人們參與分享的強烈動機，Fang等通過建模分析了分享經濟平臺應該如何制定價格，優化補貼力度，并利用滴滴的數據驗證了其價格和補貼機制[21]。Milanova等認為經濟動機也是無形服務共享領域的主要動機[22]。Gansky[23]和Botsman[24]則認為環境動機占主導地位。而Botsman等[24]、Tussyadiah[25]也提出了社交動機的重要性。各種動機的主導作用會隨著共享產品或服務類型的不同、參與群體的特征不同以及提供方和使用方角色的不同而發生變化[26]。

一些學者針對P2P模式的消費者參與動機進行了研究。Tussyadiah提出，人們參與P2P服務模式的動機是經濟利益、社會利益、效用最大化和便利性[27]。M?hlmann也指出熟悉感、新人和效用是人們再次選擇P2P服務的主要因素[20]。Bellotti等從使用者的角度來看待參與P2P或分享經濟的動機，提出參與分享經濟動機基礎的理論是社會交換，自主決定和互惠利他主義[7]。同樣地，Kim等也從社會交換理論出發，認為第三方分享平臺的可信度對減少消費者感知風險有著重要作用[28]。

Piscicelli等研究了用戶的價值對于用戶接受、采用和傳播協同消費商業模式的影響[29]。Hamari等發現在協同消費中，消費者的分享行為受到行為的可持續性、行為的趣味性和經濟利益的影響，其中分享行為的可持續性是最為重要的。消費者會存在“態度-行為溝壑”，即消費者積極接受了該活動并且給予正面評價，但不會因此付之行動，故而分享平臺需要維持分享行為的可持續性，尤其是提高接受到行動的轉化率[30]。

2. 產品/服務屬性和消費者異質性對分享經濟平臺企業產品/服務選擇策略的影響

在分享經濟發展過程中，共享單車、共享雨傘、共享充電寶、共享睡眠艙、共享汽車、共享玩具等如雨后春筍般出現。分享經濟已經滲透到衣食住行的各個領域，在不斷地顛覆和重構人們的生活方式。但與此同時，曇花一現的共享睡眠艙、無人歸還的共享雨傘、經濟遭遇寒流的共享充電寶以及多家倒閉的共享單車企業也一時將“分享經濟”推向了輿論風口。這些共享產品或是衛生質量堪憂，或是資金流斷裂，或是用戶規模不足，最終都走向了失敗。可見，并不是所有的行業都適合采取分享經濟模式，不是所有的產品/服務都可被“分享”。對于一個分享經濟平臺企業來說，關鍵是要確定進軍的行業以及分享的產品/服務類型，并根據不同的產品和服務的屬性以及目標市場的用戶特性，選擇不同的方式進行分享物品/服務的規范和管理。

產品的邊際生產成本會影響分享經濟市場中的廠商利潤和消費者剩余。Jiang等提出分享平臺收取的交易成本對策略型消費者在分享市場的行為有非線性的影響，策略型消費者存在產品分享行為時，分享高邊際成本的產品對廠商和消費者來說是雙贏局面，而分享低邊際成本的產品則是雙輸局面。而廠商策略性地提高服務質量能夠提升利潤但是會降低消費者剩余[31]。Weber等發現，對具有耐用品需求的代理商在購買產品后可以加入分享經濟市場和不能進行共享的情況進行對比，共享對產品銷售的影響取決于產品的使用特性和產品價格：對于低價產品，其銷售可能會下降，而對于高價產品，對產品所有權的需求可能會導致產品售價的增加[32]。

消費者異質性水平對廠商在分享市場中的運營模式有不同的影響。現有的文獻早就從經濟和環境的角度出發，研究了消費者異質性對企業產品線決策的影響[33～35]。在消費者對產品價值感知差異化的市場中，對于感知價值較高的消費者群體，原始設備制造商（OEM）面臨較大的潛在競爭。在這種情況下，OEM通常會采取排除策略[35]，只為高價值的消費者提高服務[34]。

3. 供需雙方的集聚與匹配機制

分享經濟平臺企業的運營模式與傳統的雙邊市場很相似[36～37]。Armstrong[38]和Choi[37]等學者提出了“交叉網絡外部性”，運用交叉網絡外部性刻畫雙邊市場的本質特征，將雙邊市場定義為“存在兩組需要通過網絡型平臺實現互動的用戶，其中一組用戶加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組用戶的數量”。Hagiu和Wright進一步將雙邊（多邊）市場定義為“能夠使兩類（多類）歸屬于其中的不同用戶通過直接互動創造價值的組織”[39]。基于上述研究， 傅聯英和駱品亮從功能的視角將雙邊（多邊）市場定義為“一類通過促成多方歸屬用戶互動而創造價值的網絡中心型組織”，并且指出雙邊市場的本質是協調兩類或多類異質性用戶需求的中心締約人[40]。還有一些學者研究了雙邊市場用戶多歸屬問題對平臺競爭策略的影響[41～43]。而分享經濟平臺就是促成閑置資源供給方和需求方互動，實現供需匹配，從而創造價值的平臺型企業。

分享經濟平臺需要同時保證資源供需雙方的用戶數量，還要不斷吸引新的資源提供者和需求者以維持平臺的持續發展[17,44～47]。網絡效應（網絡外部性）是平臺企業發展壯大的關鍵，可分為同邊網絡效應和交叉網絡效應。同邊網絡效應是指平臺企業某一邊市場的用戶規模會影響該邊市場中其他用戶的效用[48]，交叉網絡效應是指一邊用戶加入平臺的預期效用隨著另一邊用戶數量的增加而增加[49], 供方用戶越多，需方從產品多樣性和供方競爭中獲得的利益越多；反過來，需方用戶越多，供方從規模經濟中獲得的利益也越多。規模與效用成正比時稱為正向網絡效應，反之則稱為負向網絡效應。

分享經濟平臺要確定好目標市場，采取市場滲透策略。Fraiberger等將消費者異質性劃分為價格敏感性和資產使用率兩個維度，指出中等收入水平以下的消費者是P2P市場中產品供應的主要群體。分享經濟平臺目前主要利用口碑和鼓勵推薦等方式來聚集閑置資源的供給方和需求方，還可以利用微博、微信等社交工具增強線上的宣傳力度，但要始終保持良好的服務質量，為消費者帶來好的服務體驗以維持和用戶的長期合作關系[50]。Ert等以Airbnb在線上展示的照片為對象，研究不同的線上宣傳質量對消費者接受度的影響，結果表明更好的照片展示能夠提升消費者對戶主的信賴性，并且展示的質量越高，相應的住房定價也會越高，住房也極易被消費者預定。同時，由于分享經濟模式下風險投資的增加，企業估值有所提高，促使一些平臺企業增加了諸如贊助、合作、數字廣告和戶外媒體等渠道來獲取用戶[51]。而Uber，Airbnb和Lyft等公司的驚人發展速度也導致了傳統媒體和在線媒體的進一步宣傳[17]。

分享經濟平臺將供需雙方用戶聚集后，需要提供精確、高效的供需匹配，才能滿足雙方需求，實現用戶滿意。例如，在共享出行領域中，乘客和車主是連續到達的，平臺在進行匹配時不能完全清楚提供服務和請求服務的實時情況，因此，如何最優匹配用戶和車主是關鍵問題[52]。價格會影響匹配的成功率，當消費者滿意時，他們更愿意去支付較高的價格[53]。Tang等用排隊模型模擬一個按需服務（On-demand）平臺，其盈利敏感性的獨立提供商為時間和價格敏感性的客戶提供服務。供需雙方“內生”，取決于平臺向客戶收取的價格以及平臺向供應商支付的工資。研究結果發現，當潛在客戶需求增加時，平臺收取更高的價格，支付更高的工資，并提供更高的支付率（即工資與價格的比率）是最優策略。此外，當客戶對時間敏感性增強時，平臺應收取較低的價格，以維持客戶的需求[54]。Roth指出，分享經濟的核心，就是讓信息對稱，提高信息匹配效率，以及挖掘使用權的價值。應當在充分了解市場的特點后，為市場的中心調度制定規則，確保選擇雙方形成穩定匹配，從而優化市場資源配置，提高市場運行的效率，即實現供給、需求和信息、價格的相互匹配[55]。

4. 分享經濟平臺企業成長機制的總結評述

供需雙方參與分享經濟的動機幾乎都是從經濟、環境和社交三方面產生的，且會隨著分享經濟中產品或服務類型的不同而有所側重。但現有的研究主要關注人們在實體產品分享領域的參與動機，對于無形服務分享領域的參與動機基本上沒有太多涉及。并且目前的相關研究均采用實證方法，定性地分析各種因素對人們參與意愿的影響，對于定量化揭示各參與動機對用戶行為和分享經濟平臺利潤影響的研究，基本上還處于初始階段。

目前對分享經濟產品/服務選擇策略的研究文獻數量較少，主要關注產品邊際生產成本、平臺交易費用以及消費者異質性水平對于廠商決策的影響，對象多為OEM制造商，而不是連接供需雙方的第三方平臺，且研究問題多以某一具體行業為背景展開。對于分享經濟平臺企業如何進行行業和產品/服務類型的選擇，以及產品線/服務線的設計問題，鮮有文獻涉及。基于大數據分析的數據驅動式研究方法，收集國內外分享經濟領域的行業數據和企業數據，系統性分析哪些行業、何種類型的產品/服務適合共享，這些問題有待進一步研究。

作為分享經濟企業成長機制的核心內容，供需雙方的集聚和匹配機制是學者們研究涉及較多的內容。但是還有很多問題尚未涉及，如：（1）未考慮產品/服務線的規劃組合對參與雙方初始集聚的影響；（2）供需雙方的經濟、社交、環保等參與動機對集聚規模變動的影響；（3）參與雙方的信息屬性、平臺企業對信息披露的控制等信息策略對匹配效率、匹配效果的影響；（4）平臺企業信用機制和監督保障機制建設對供需雙方匹配期望的作用。分享經濟平臺企業的成長和運營過程中各個環節都會影響“供需匹配”這個核心，目前的研究在一定程度上割裂了其相互間的有機關聯，因而從整體性角度研究供需集聚和匹配非常重要。

（三）分享經濟平臺企業運營規則的研究

1. 分享經濟平臺企業的定價機制

對分享經濟平臺企業定價的研究，主要和雙邊市場定價相關，對于分享經濟平臺企業因為產品非標準化而產生的個性化定價問題涉及不多。Rochet和Tirole[45]以及Armstrong[38]奠定了定價策略研究的基礎。Rochet和Tirole研究了競爭性及壟斷性平臺企業在收取交易費用時的定價策略問題，并考慮了兩邊用戶的需求價格彈性對于平臺定價的影響。Rochet和Tirole的研究在平臺的產權劃分、消費者多歸屬的定量分析、消費者構成等方面做出了開創性的研究。Armstrong則建立了一個基于會員費的壟斷平臺和競爭平臺定價模型，解釋了平臺對一邊用戶免費甚至提供補貼的原因。

已有一些學者研究了分享經濟供需雙方的匹配定價機制，主要集中在出行領域。Meng等提出目前解決這種規劃不確定性的問題常用的是滾動時域（rolling horizon）方法[56]，這種方法有兩種執行策略，一種是在乘客和車主匹配成功時就立即通知雙方完成匹配，另一種是在算法的一個運行期間中不斷進行優化，找到最優的匹配方式。Kung和Zhong研究了Instacart、UberEATS 和Google Express等提供跑腿服務的分享經濟平臺企業，在是否考慮現金流和需求方用戶價格敏感性的不同條件下，三種定價模式（按照交易成功次數、會員制度以及同時收取會員費和交易費）的最優性[57]。對于動態匹配中的定價策略，Cachon等研究了具有自我調度能力的服務型平臺企業的多種定價方案，包括峰時動態定價策略，發現這種動態定價策略與固定價格或工資的策略相比，可以大大增加平臺的利潤，并且在通常的情況下可以獲得接近最優的利潤[53]。目前大多數研究認為峰時動態定價策略會損害服務提供方或需求方福利，其得出了與之相反的結論，提出勞動力的成本越高，越應該采取這種動態定價策略，并且所有的利益相關者都可以從其中受益。

除了平臺集中定價外，還有供應方的自主定價模式。Gutt等利用實證的方法研究了Airbnb平臺上的房主如何根據可視化的在線評論信息調整價格策略，利用平臺上的交易數據進行調查分析，結果顯示，可以看到評論信息的房主會采取加價策略，但評論信息的披露只對一小部分房主產生了影響，大多數的供給方并沒有做出實質性的反應[58]。而Filippas等提出了一個分享經濟平臺企業的供應方策略模型，供應方只能對價格進行決策[59]。研究發現，先行使用者的信息會提高未來使用者的認知，產生積極的外部效應，提高未來使用者發現產品或服務供應方的可能性，但這種認知會隨著時間的推移而衰退。對于生命周期較短的產品和服務來說，其動態定價策略與滲透定價一致；對于生命周期較長的產品和服務來說，人群認知程度與價格之間的關系是非單調的。供應方在獲得較高認知度或具有市場利基定位時，產品定價較高。

國內學者也開展了大量相關研究，主要探討了網絡外部性、需求價格彈性以及用戶歸屬行為對定價策略的影響。朱振中等認為雙邊市場中最優價格的確定是不與邊際成本成比例的，一邊的價格甚至可能出現低于邊際成本的情況[60]。胥莉等認為在雙邊市場中，一方面具有初始規模優勢和較高品牌價值評價的平臺企業會設定更加傾斜的價格結構，并以此來削弱競爭對手；另一方面，當雙邊市場的交叉網絡外部性比較弱時，弱勢平臺企業可以不斷提高雙邊市場用戶的價值評價來獲取更大的市場份額[61]。劉啟等研究了參與者處于不對等地位時雙邊市場的定價和競爭問題，發現壟斷情況下，平臺的定價向某一方參與者傾斜；當市場結構由壟斷變為寡頭壟斷時，會迫使平臺的定價向另一方參與者傾斜[62]。程貴孫將組內網絡效應引入雙邊市場定價模型中，發現組內網絡外部性強度對消費者價格和廠商價格的影響取決于雙邊用戶接入平臺后的市場結構[63]。王宏濤等發雙邊市場定價通常對需求價格彈性較小一邊的價格加成比較高；網絡外部性越強，價格結構越不對稱；價格結構與用戶數量或平臺交易量是動態相互影響；差異化程度越大，平臺對用戶的價格加成越大[64～65]。王謝寧構建了以加入雙邊平臺企業交易次數為歧視標準的雙邊平臺企業價格歧視競爭模型，為評價雙邊市場結構和制定平臺策略提供依據[66]。

2. 基于雙邊評論的信任機制

信息不對稱是平臺面臨的一個關鍵問題，主要的信息不對稱問題有兩個：一是道德風險，比如違反平臺規定；二是逆向選擇，比如低質量產品進入市場。因此，基于評論和評分的信用系統對于平臺非常重要。

目前，在線評論特征對消費者購買決策的研究主要從以下幾個視角：（1）從評論發送者特征角度[67～68]，考察發送者可信度、發送動機、發送者專業性等特征對消費者購買決策的影響等；（2）從評論內容特征角度[69～72]，探討評論數量、評論質量、評論長度等特征對消費者購買決策的影響；（3）從評論接收者特征角度[73～75]，考察接收者專業能力、接收者卷入度等特征對消費者購買決策的影響；（4）其他特征角度，研究產品類別、網站、文化等特征對消費者購買決策的影響[76～77]。

但是, 目前對于分享經濟中雙邊評論效應的研究極少，最新的只有Romanyuk研究了雙邊市場上供需匹配中的信息披露問題，在成交之前供給者獲取需求者信息的水平被平臺控制，平臺最優策略是透露低成本需求者信息并與高成本需求者合伙[78]。但Romanyuk并未直接涉及供需雙方的雙向評論，而是由平臺控制需求者的信息，屬于偏單向評論的信息披露。Ke和Jiang將雙邊市場中籠統的信息披露具體化為供需雙方的相互評論（供給方的評論會泄露其服務質量，需求方的評論泄露了其被服務的成本），研究表明雙向評論能夠減弱服務提供者之間的競爭，高質量的服務提供者在市場不完全覆蓋情況下會比低質量服務提供者索取更低的價格[79]。Chen 等發現雙邊評論會加強服務提供者競爭，同時即使在市場完全覆蓋的情況下高質量服務提供者也會比低質量服務提供者索取更低價格。文章還發現缺少雙邊評論的市場可能會出現交叉逆向選擇，而雙邊評論的出現會改善供需匹配、減緩逆向選擇，同時在不同成本結構下可能對平臺有益或者有害[80]。此外，Gu和Zhu研究了增加的信任和去中介化之間的關系，發現增強信任會增加高質量自由職業者被雇傭的可能性。然而，當信任水平足夠高，也會增加非中介化，抵消了增加雇傭高質量的自由職業者所獲得的收入，還發現了異質性客戶和自由職業者的非中介傾向[81]。

3. 分享經濟平臺企業的監管

分享經濟下企業的監管問題研究主要從外部監督（如，政府）角度展開[82～84]。如Yu等根據中國政府在2017年實施的一項監管政策，以及紐約市議會在2018年批準的一項類似的政策，該政策對優步（Uber）/滴滴注冊司機的“最大”數量進行了監管。研究了這些政策對不同利益相關者（即消費者、出租車司機、按需服務公司和獨立司機）福利的影響[85]。通過分析涉及這些利益相關者的兩個時期的動態博弈，發現在沒有政府干預的情況下，按需打車服務平臺可以在一定條件下將傳統出租車行業趕出市場。相對于沒有監管和完全禁止政策，針對性設計的監管政策可以更好地平衡多個相互競爭的目標。如果政府可以通過調整出租車價格來改革出租車行業，那么降低出租車價格而不是對按需服務實施嚴格的政策，可以提高社會總福利。

從外部監管視角研究分享經濟的主要原因在于：（1）創新的社會資源使用方式帶來的困擾[86～87]。傳統的監管方式是建立在對傳統的社會資源使用方式的假設之上的，以Airbnb為例，提供短期房屋出租的并不是傳統的酒店業經營者，而只是有空余房間出租的普通業主。然而，由于提供短期租賃的房屋客源不斷，使原本規劃為住宅的區域變成了事實上的酒店區域，造成了家庭旅館周圍生活鄰居的困擾。（2）不公平競爭的爭議[88]。分享經濟的興起涌現了大量非職業化和未受監管的產品和服務供應商，這種趨勢造成了分享經濟企業與傳統職業、受監管企業的沖突，傳統企業認為這是不公平競爭[89]。比如出租車行業，司機必須向出租車公司繳納份子錢，通過各種測試、符合各種規定，而Uber專車司機則不需要任何條件；傳統的酒店繳納稅款，而Airbnb的業主一般并不繳稅。（3）分享經濟非職業化特點帶來了消費者保護的難題。Airbnb業主不需要滿足酒店防火的標準，滴滴專車司機并未獲得出租車牌照或許可，由此造成的意外事故使得消費者維權困難。

對數據分享，數據安全，隱私保護的監管也是重要的內容。Zhang提出應引入旨在保護用戶個人數據的事前監管措施，在執行這些規則時，應在確保數據自由流動（這對共享企業的創新和競爭至關重要）和確保數據安全水平（這是支撐一個運轉良好的共享社會所必需的）之間取得平衡[90]。

基于監管成本和過程透明的考慮，Pawlicz綜述了分享經濟公共規制的文獻，對分享經濟公共規制的理論基礎進行了評價，并提出了支持分享經濟公共規制和反對分享經濟公共規制的論點類型。研究結果表明：（1）分享經濟規制沒有普遍的解決方案；（2）規制特征的決策必須在信息不完全狀態下進行[91]。

4. 分享經濟平臺企業的交易保障機制

由于分享經濟中交易的分散性和社會性，使得分享經濟平臺交易的信息不對稱更為嚴重，因而更容易產生道德風險行為。對道德風險的顧慮會打擊交易各方參與分享經濟的積極性，P2P交易中道德風險的存在會損害供需雙方的利益，進而降低社會福利，對分享經濟的發展帶來了重大挑戰。

解決因為信息不對稱所帶來的道德風險，保護交易雙方的權益，完善分享經濟平臺交易機制，主要有兩個途徑：一是基于傳統的委托-代理理論，委托方通過設置合理的激勵機制，約束代理方的行為，使得代理方從自己利益出發，選擇對委托方最有利的行動，從而降低道德風險發生的可能性。二是加強信息共享。信息不對稱是產生道德風險的根本原因。

首先，基于委托-代理理論解決分享經濟平臺的道德風險。（1）分享經濟中的委托代理問題。Lusch和Nambisan指出分享經濟下的交易與傳統交易相比，具有更多的私人信息。同時，產品持有方會比使用方對產品有著更高的歸屬感和珍惜程度，因此使用方的道德風險是難以避免的，應該通過設計相應的機制進行限制[92]。M?hlmann認為分享經濟中的互動關系更加復雜，至少包含個體需求者、供應方、平臺三個主體，同時交易的內容分布在線上和線下，因此道德風險的問題更加突出[93]。（2）道德風險對分享經濟的影響。Agarwal等通過實證研究證明了P2P平臺中道德風險問題的存在性，并且顯示道德風險會損害交易雙方的利益以及社會福利。Jiang等構建數學模型，探討了租用方濫用產品的道德風險，及其對企業的利潤、消費者剩余和社會福利產生的影響[31]。此外，還有許多文獻研究了分享經濟中交易各方的信任關系，間接指出道德風險通過影響信任關系進而對分享經濟的發展結果產生影響[31]。（3）分享經濟中委托代理問題的解決方式。Cohen[94～96]和Cannon[95]從政府公共政策的視角，研究了政府（委托人）與分享經濟平臺企業（代理人）之間的委托代理關系，探討如何通過政府監管與企業自我監管來約束分享經濟的利益相關者（特別是平臺企業）的行為，以求降低道德風險，維護政府與企業間的關系，并最終提升社會福利。Roger等發現平臺僅收取交易費無法消除賣方的道德風險，需要增收注冊費，即通過兩部定價的方式解決道德風險問題（固定數額+比例抽取）[97]。Weber研究合作住房市場中（原則上適用于任何具有垂直差異化商品的共享市場），在市場參與者風險中性的情況下，中介機構通過向貸款人提供最優擔保的保險機制和向承租人提供最優關注激勵的獎懲機制來消除道德風險問題[12]。

其次，基于信息共享解決分享經濟的道德風險問題。（1）分享傳統的產品信息。Biglaiser等明確了中介平臺應該通過提供產品質量信息的方法，降低信息不對稱、減少道德風險[98]。（2）除了分享傳統的產品信息，近期的研究中出現了一些新的信息類型。例如，Ert等觀察了在Airbnb上張貼私人照片的作用，利用實證數據證明了真人出境的照片可以有效提高租用方的信任從而促進租賃的交易[51]。Fagerstrm等在此基礎上進一步推進，研究了雙方在平臺中提供更多的私人信息（主要是圖像信息）對于信任的影響，發現平臺方通過要求更多的私人信息可以有效解決道德風險問題[99]。（3）除了買賣雙方在平臺上直接發布的信息，很多研究將目光聚焦在分享經濟平臺的評論信息披露策略。（詳見前文中的雙邊評論部分）。（4）利用新興的技術工具，強化交易過程控制。Fiorentino和Bartolucci提出將基于區塊鏈的管理系統作為新的治理工具，構建了一個用于管理共同工作空間的BMS原型，以提高分享經濟中交易的可追溯性、透明度和去中心化，如區塊鏈如何用于跟蹤共享平臺用戶之間的交易（租金支付等）[100]。

由于國內網絡平臺發展有其特殊性，因此與國外平臺在法律、監督體制等方面不盡相同。熊銳指出了社會誠信水平在分享經濟交易中的重要性，認為當前的平臺運營模式很難直接降低由不對稱信息引起的道德風險和逆向選擇問題，因此交易成本仍然很高[101]。包彤和汪紅梅研究了分享經濟平臺企業（滴滴打車）與服務提供方（司機）的委托代理關系，設計了一份針對服務提供方的激勵契約，使其能夠自發選擇最優努力水平，提高服務質量，實現平臺利益與社會福利最大化[102]。國內很多學者研究了平臺提供商的法律責任問題，提出為保障網絡交易中消費者的消費安全，網絡平臺應加強警示機制，保障網絡服務安全和賣家真實信息披露，告知消費者相應的風險防范，妥善解決消費糾紛[103]。段軍權[104]總結了網絡平臺在交易過程中保護消費者權益的措施，主要包括：提供售后服務，如淘寶網設置退款維權服務，可細分為退款管理、售后管理、投訴管理、舉報管理及咨詢回復等；以及專門的消費者保障服務，如賣家簽署淘寶網消費者保障服務協議，承諾為消費者提供交易保障等。李淑燕[105]通過實證的方法研究了B2C電子商務平臺的交易保障機制對消費者持續使用意愿的影響，并指出售后服務機制顯著影響消費者持續使用平臺的意愿，而糾紛解決機制沒有顯著影響。

5. 分享經濟平臺企業運營規則的總結評述

現有的對平臺企業定價機制的研究主要集中在雙邊市場定價問題，文獻大多是針對具體產業，通過建立雙邊市場博弈模型對雙邊市場壟斷、競爭這兩種平臺類型或者特定假設條件下影響平臺定價的因素、影響作用機制與影響的程度進行定性或者定量分析，深入探討分享經濟平臺企業的定價策略的研究很少。

分享經濟中雙邊評論的信用系統對供需雙方決策效率上有很多影響：比如，信用體系對長期用戶大于短期用戶，短期用戶有作弊的動力；用戶剛進入市場時建立信用的動力較強，而離開時動力較弱；如果信用體系可靠度比較低或者建立信用的時間比較長，信用體系可能失效；評分和評論是公共品，供給會低于社會最優值；評論可以被操縱；自選擇可能使評論系統有偏；用戶可能不會基于真實感受評價，比如害怕差評帶來麻煩，或者由于社交因素傾向于好評等等。目前這方面的研究尚處于起步階段，基于雙邊評論的信任機制的構建問題亟待解決。

系統地從分享經濟平臺企業內部監督角度研究供需雙方保障機制的非常少，并且從企業實踐看，部分市場參與者基于技術或其他的優勢刻意規避監管，與監管當局進行“貓和老鼠”的游戲，大大弱化了內部監督的作用。尤其是企業內部對數據分享、數據安全、隱私保護的監管，會直接威脅到參與主體的長遠利益，所以對分享經濟的監督控制機制研究迫在眉睫。

已有的關于非標準化產品質量和價格策略的研究，主要關注消費者對實體產品的偏好異質性，研究壟斷型市場標準化產品和非標準化產品的競爭及定價策略，以及寡頭壟斷市場中企業的定制化和價格決策。然而在分享經濟領域對非標準化產品/服務質量及定價的研究，主要集中在分享平臺動態匹配與定價問題上，對于平臺企業如何針對個性化提供方良莠不齊的資源，進行質量控制及差異化定價的研究，目前基本處于起步階段，值得進一步研究。

分享經濟下的委托-代理關系具有區別于傳統供需交易中的委托-代理問題的新特征：（1）契約的約束力度下降；（2）委托人、代理人的身份不清晰；（3）用戶的界定更加模糊，這都會對委托-代理關系產生影響。同時，分享經濟下的信息共享也有一些新的特性：（1）信息類型更多樣化（或維度更多），特別是產品信息之外的信息的重要性在加強；（2）信息的傳播渠道更廣，交易平臺之外的非交易性平臺（如社交平臺、支付平臺）的影響力在加強。這些新特征使得分享經濟環境下的道德風險問題和交易各方的權益保障機制問題更為突出。但是，已有的研究尚未對這些新特性予以準確刻畫，對其帶來的新影響也未能深刻剖析，對不同類型交易（如B2C、P2P）下的信息不對稱與道德風險問題也未能予以區別對待。這些涉及分享經濟平臺交易保障的核心問題都亟待未來研究予以關注和解決。

二、總結與研究展望

目前對于分享經濟平臺企業的成長機制與運營規則的研究尚處于起步階段。雖然分享經濟企業界已在平臺成長和運營實踐中做出了諸多的行動，但是對分享經濟平臺企業的成長機制與運營規則的理論解釋、運作機理，及其對平臺、商家、消費者決策的影響，還都缺少一致性的認識，需要進行系統性的研究。

1. 在研究對象上，分享經濟的概念內涵及其特征分享經濟平臺企業的影響機理不明。分享經濟具有供給個人化、碎片化、隨機化和非標準化等特征，需求具有個性化、不確定性、供需的“峰谷”特性，以及“個人企業”和“分享平臺”的介入，使得分享經濟的運營管理具有了很多不同于傳統企業運營管理的新環境、新特征和新問題。但是，這些因素對分享經濟平臺企業的影響機理以及應對策略，現有的研究基本上還處于前期探索階段，并沒有形成較為完整的分享經濟企業的運營管理框架和策略。其次，現有研究對分享經濟平臺的動態性關注不足，將平臺企業靜態化，忽視了平臺成長以及運營規則的動態性。在一定程度上忽視了初創期、成長期、成熟期等不同階段中分享經濟平臺企業在推廣策略、匹配策略、交易策略上的差異性。事實上，平臺不同階段的重點工作為：初期聚集用戶，成長期建立雙邊信任機制，成熟期促進和完善雙邊交易機制，后續的研究要把握不同時期企業的成長點和運營重點。再次，現有研究在不少環節忽略了以分享經濟平臺企業為主的研究對象，如在促進雙邊交易機制、構建多樣性和互補性相結合的監督機制、平臺售后保障機制等方面，很多研究僅考慮產品/服務提供者和需求者之間的監督和交易保障，忽視了平臺在監督和交易保障等方面巨大的網絡效應。平臺企業在交易機制、監督機制和保障機制等方面發揮主導作用的研究，需要進一步探索。

2. 從研究內容看，現有研究主要關注獨立的決策因素，如消費者參與動機、供需雙方的集聚、平臺的供需匹配、雙邊信任和監督等，忽視了分享經濟平臺企業成長和運營中各因素的交互性，各個成長階段的相互影響，以及各環節決策的關聯性和整體性。人為地分離看待分享經濟平臺企業在不同成長階段的運營策略，必然不能帶來對分享經濟平臺企業成長和運營的全貌性認識和一致性理解。如何充分發揮分享經濟模式的網絡效應和協同效應，整合獨立環節的運行機制，需要進一步研究。未來的研究重點是：（1）分享經濟企業初創期的平臺雙邊集聚策略，資源供需之間的高效匹配，目標市場定位和提供分享的產品/服務類型及其組合；（2）分享經濟企業成長期的陌生群體間交易的供需雙邊信任機制，經濟動機、社交動機、環保動機等參與機制的共同作用，激勵相容、保險機制、準入退出機制等多樣性互補性相結合的監督機制；（3）分享經濟企業成熟期的交易機制促進策略，平臺產品/服務的價格和質量調控策略和售后服務保障機制；（4）在此基礎上構建最優的分享經濟平臺企業成長和運營機制，實現初創期、成長期和成熟期的策略協同。

3. 從研究方法看，分享經濟平臺企業雖然是雙邊市場，但是其具有不同于傳統雙邊市場的新特征。分享經濟交易的是使用權而非所有權，供需的“峰谷”脈沖特性、產品的非標準化、供需雙方參與動機的多元性使得分享經濟平臺企業有別于傳統以標準化物理產品交易為載體的雙邊市場，傳統雙邊市場管理方法不能完全適應分享經濟下的雙邊市場運營管理方法的新需求。分享經濟平臺企業的發展具有階段性、動態性，參與主體的參與動機多元化，傳統的基于“經濟觀點”和“靜態觀點”的雙邊市場的成長機制理論和方法，不能完全解釋分享經濟平臺企業的成長機理。將企業成長和運營管理割裂的處理方法，也不能反應分享經濟平臺成長和運營的交互作用機制。必須從多參與動機（經濟、社交、環保等）、多階段決策整合視角，探索分享經濟平臺企業的動態成長過程、成長機理和運營規則。

現有研究大多是概念研究和實證研究（如消費者心理、供需雙方參與動機等），已有的部分定量化研究（如博弈論、調度優化、庫存分配等）也沒有完全回答以上諸多問題，其研究結果也缺少充分的實踐數據支持，迫切需要理論分析與實踐數據相結合的研究。作為新一代信息技術支持下的信息密集型經濟模式，分享經濟平臺企業具有典型的數字化、智能化特征。基于海量、實時的運營數據，對分享經濟平臺企業的成長與運營規則進行研究，具有天然的優勢。將分享經濟運營大數據分析方法與經濟學建模、博弈論、運籌與優化方法，以及實證和實驗研究等方法相結合，有助于整合理論驅動和數據驅動兩個研究視角。對分享經濟平臺企業運營管理、平臺成長機制和運營規則進行系統性探索、剖析和設計，從更為系統和科學的視角，揭示分享經濟運營的機制和規律，構建分享經濟運營管理的理論方法體系，實現理論分析和實踐數據的相互支持和印證，從而為分享平臺企業運營管理提供理論基礎和實踐指導。