抖音短視頻平臺的品牌營銷策略研究

趙志斌

（河北工程技術學院 河北石家莊 050091）

在當前的市場經濟環境中，企業如何形成固定的粉絲群體并增加粉絲的黏性，關鍵在于通過有效的品牌營銷方式幫助消費者識別產品與服務，增強自身市場綜合競爭力，并在激烈的市場環境中實現可持續發展。網絡科技的快速發展及智能移動設備的普及，為短視頻內容的廣泛、快速傳播提供了有力的技術設備支持。相關數據顯示，在當前社交軟件中，短視頻成為大眾熱衷的方式之一，并形成了規模龐大的客戶群。而品牌營銷的目的在于擴大品牌在市場中的影響力和知名度，短視頻平臺上擁有的大量客戶資源，能夠為品牌營銷創造良好的條件，這使得現代品牌營銷開始關注和使用短視頻平臺。同時，短視頻憑借互動性強、信息發布便捷化等優勢，已成為眾多知名企業品牌營銷的重要途徑。因此，基于品牌營銷發展角度考慮，本文研究“抖音短視頻平臺的品牌營銷策略”具有一定的理論指導價值和實踐意義。

1 抖音短視頻平臺的品牌營銷特點概述

1.1 變現渠道多樣化

與傳統線下銷售渠道相比，抖音短視頻平臺在變現渠道方面具有多元化特征，包括廣告變現、電商推廣、知識變現、直播變現，具體如下：一是廣告變現，具體是抖音短視頻達人在自制視頻中植入關于品牌產品的廣告，在此實現變現，并憑借自身擁有的大量粉絲量，迅速在市場消費者群體中擴大品牌產品的影響力；二是電商推廣，抖音在短視頻界面增加商品櫥窗，用戶可在觀看短視頻內容時，結合自身需求點擊購買鏈接來完成購買活動。當前，在抖音短視頻平臺中，此方法是主要的銷售途徑之一；三是知識變現，在抖音短視頻平臺上分享專業知識，具體渠道有售賣專業課程，提供相關專業服務等，如攝影類、電影剪輯類、健身類等課程[1]；四是直播變現，當前最常見的直播變現方式有直播帶貨、粉絲打賞，具體是抖音短視頻達人通過直播與粉絲進行有效互動，并在互動期間進行產品銷售，不僅達到了營銷目標，還通過有效互動，增強了與粉絲的黏性。

1.2 優質流量集聚地

2016年，字節跳動公司推出了一款音樂創意短視頻社交App，即抖音短視頻，憑借內容豐富、平臺強大、趣味性強等社交屬性，使其成為當前各個年齡階段的人分享內容的主要集聚地。優質的信息流是品牌營銷效果最優化的重要保障和基礎。結合抖音發布的大數據報告，抖音用戶已超過5億人，而且日常活躍用戶也超過4億人。其中，消費主力軍以消費意愿強的90后為主。對于品牌營銷而言，擁有優質流量的抖音短視頻平臺，可以讓品牌信息短時間內廣泛傳播，使其能夠在消費群體中持續擴大影響力[2-3]。

1.3 基于算法推薦實現精準營銷

抖音短視頻平臺在運行中，基于大數據的算法推薦模型，可以結合用戶在抖音短視頻的閱讀習慣等，精準預測出用戶閱讀偏好和消費需求，及時推動相應信息內容，以實現品牌信息的精準營銷。同時，品牌也可以充分利用抖音的算法推薦進行精準營銷。在大數據技術的精準指導下，抖音短視頻平臺向用戶推送的信息都是用戶比較熱衷觀看的內容，可以在滿足用戶觀看抖音短視頻內容的基本需求的前提下，增加用戶對品牌的黏性，進而有利于品牌影響力的提高和發展[4]。

2 抖音短視頻平臺的品牌營銷策略分析

綜上所述，在當前互聯網環境中，基于網絡新媒體傳播品牌信息具有顯著優勢，可以快速擴大品牌影響力。而抖音短視頻平臺是互聯網信息傳遞的主要渠道，其營銷方式具有互動性強、內容豐富等顯著特點，使其在品牌營銷方面具有更加顯著的優勢。充分利用抖音短視頻平臺進行品牌營銷，具體可從以下幾方面入手：

2.1 定位營銷策略

在品牌營銷過程中，營銷策略是否有效取決于客戶定位是否準確。為此，基于抖音短視頻平臺的品牌營銷應基于平臺的相關算法制定品牌產品或服務的定位策略。當前，抖音短視頻平臺在運行中高度強調賬號的權重，而且賬號權重較高的短視頻賬號擁有更獨立的粉絲量，在此賬號上更新內容，會快速地在短視頻平臺上獲得眾多用戶的點贊、評論及轉發。若抖音短視頻賬號并沒有較高的權重，即使在此賬號上更新優質內容，也難以在平臺上迅速推廣，直接影響優質內容的傳播影響力?；诖?，抖音的品牌營銷定位策略應確保賬號具有明確的分類定位，應以單一領域的品牌內容為基礎，全程發布與此賬號定位內容相關的信息。同時，在精準定位賬號營銷方向的基礎上，還要盡可能地提高更新內容的專業性和深度，并要在賬號運營期間不斷更新和分享優質信息內容，持續增加粉絲客戶的黏度，這樣才能持續提高品牌產品的影響力。

對于抖音短視頻平臺的品牌營銷定位而言，“垂直”雖然是精準定位營銷的前提，但當前抖音平臺上注冊的用戶數量急劇增加，使得各垂直領域的優質內容已經變得泛濫化，即在不同賬號下，都更新了類似的視頻內容，這使得粉絲對內容產生了選擇綜合征，不利于品牌營銷效果的優化[5-6]。為此，用戶往往要采取新的途徑來體現不同賬號之間的比較優勢，具體是在定位一致的抖音賬號中，所更新的視頻內容需在保證其專業性和深度的基礎上具備一定的特色內容，才能在大量同質化的視頻內容中脫穎而出。如“醉愛品酒”“正善牛肉哥”多個抖音短視頻賬號，都是在抖音內容定位一致的情況下細分的賬號，尤其“正善牛肉哥”賬號采用極低毛利潤策略在品牌營銷方面大獲成功。而“醉愛品酒”賬號，在品牌營銷方面，主要側重于葡萄酒品酒知識的講解，體現了主體賬號的專業性，使得其形成了固定的粉絲群，并長期更新專業內容，增加了粉絲的黏性。為此，基于抖音短視頻平臺的品牌營銷定位，要求運營者正確、全面認知自身的特點和資源優勢，才能在營銷中通過發揮知識的優勢形成固定粉絲群，并增加粉絲的黏性。

2.2 內容制作營銷策略

抖音短視頻熱衷于原創優質內容?？v觀點贊量高、轉發次數多、評價次數多的抖音短視頻，可以發現其普遍具有共性，如定位清晰、特色鮮明、原創內容等，往往可以成為人們廣泛交流的重點話題，從而容易被推上抖音熱門并成為人們交流的重要話題。同時，短視頻創作以微視頻內容為美，具有題材小、場景小、敘事結構緊湊等特征。同時，在短視頻長度方面，抖音短視頻平臺具有明確限制，絕大部分抖音用戶發布的短視頻時間在1分鐘以內，只有少量的知識科普類內容具有5分鐘的權限。為此，抖音用戶要想在有限的時間內表達清內容，需具備一定的抖音短視頻制作技巧，才能保證抖音短視頻制作質量，以吸引廣大粉絲點贊、傳播。

在抖音短視頻內容制作方面，首先，要選擇好主題，即確定抖音短視頻的風格。在主題類型選擇時，往往具有多種選擇，要求根據視頻中人物設定來合理選擇，確保主題與內容一致，才能全面增強抖音短視頻內容的渲染力和影響力，從而獲得更多粉絲客戶的關注；其次，優質的視頻內容往往需要良好的背景予以襯托，這要求內容制作者合理地選擇背景音樂，以增強內容的感染力，使觀眾在觀看短視頻時，可以獲得良好的情感體驗；最后，為方便觀眾更好地了解視頻的關鍵信息，可以提取視頻的關鍵點在封面插入一些字幕，一方面可以提高短視頻的觀賞價值，另一方面也可讓觀眾更加直觀地了解視頻內容所傳遞的信息，這樣一來，就可以拉近與粉絲的距離，進而有利于提高品牌營銷效果[7-8]。

2.3 流量獲取營銷策略

對于移動互聯網而言，“流量”是核心資源；而對于網絡職業從事者而言，“流量”即是市場、消費者。為此，品牌營銷能否在抖音短視頻平臺上獲得成功，關鍵在于獲取大量的平臺流量，據此獲得更多粉絲客戶的關注，從而讓品牌在客戶群體中快速提高知名度，并達到增加品牌影響力的目的。抖音短視頻平臺在發展中使用了算法推薦模型，具體是基于抖音用戶日常瀏覽習慣、關注賬號類型、視頻瀏覽停留時間等，精準定位客戶的內在需求，隨后在平臺內容更新的情況下，及時將其推送給用戶進行瀏覽，一方面可以滿足抖音用戶的真實需求，以期在增強用戶體驗感的基礎上，使其樂于成為短視頻內容廣泛轉發的助力者，另一方面也可以讓短視頻內容獲得更多的抖音流量。當前，抖音注冊用戶已經超過6億，這些用戶已經成為抖音短視頻平臺的流量池。同時，抖音短視頻平臺上的短視頻作品傳播效果直接決定了流量池的支持效果，也直接影響品牌營銷效果。抖音用戶通過登錄賬號發布視頻作品后，抖音短視頻平臺往往會提供基礎的流量，隨后根據基礎流量用戶觀看后的反饋數據，判斷出是否具有再次推送視頻作品到更大流量用戶觀看的必要，若短視頻作品在再次推送的情況下持續獲得良好的觀看反饋效果，應推送到更高數量級的用戶播放。

對于抖音短視頻平臺而言，視頻傳播狀態的評判往往參考點贊量、轉發量、評論量和完播率四項指標。為此，在品牌營銷策略制定過程中，要持續在抖音短視頻中獲得更多流量，應充分考慮點贊量、轉發量、評論量和完播率等因素，隨后制定出專項營銷策略。四個指標角度直接體現了用戶在觀看短視頻后的心理滿足感，通常是用戶在觀看短視頻時，可獲得一定的滿足感或良好的體驗感，才會將短視頻觀看結束，并進行相應的點贊、評論和轉發等一系列操作，進而增加此短視頻的曝光度，而且極易得到抖音短視頻平臺的推薦，并通過這種方式提高品牌營銷效果?；诖?，在抖音短視頻作品創作時，用戶需結合平臺搜索熱詞填充內容，并要結合視頻內容制定相應的標題，確保標題起到畫龍點睛的作用，才能吸引更多抖音用戶來關注此視頻內容。

同時，為了讓更多粉絲客戶積極參與其中，并將短視頻內容轉播，可以考慮在短視頻內容中增加一些互動內容，如結合短視頻內容設定問題，引導用戶進行互動，在此過程中，抖音短視頻作品創作者也可以參與其中，通過這種方式來增加短視頻作品的評論量，也可考慮運用短視頻來傳播一些趣味性強的內容，如設計一些情節曲折的內容，可以有效增加用戶對短視頻內容的興趣。不僅如此，在短視頻內容選擇方面，也可結合當前用戶的關注點，以滿足不同用戶對短視頻內容的個性化需求，進而增加用戶觀看視頻的時長，更易獲得一定的轉發量、點贊量，進而容易獲得抖音短視頻平臺流量支持，以提高品牌營銷效果。

3 結語

綜上所述，抖音短視頻是現代社會社交軟件中的重要類型之一，也是具有社交屬性的網絡媒體，受到越來越多人的關注和青睞，已發展成為娛樂的主要方式之一。正因如此，越來越多的企業通過抖音短視頻平臺這一網絡渠道傳播品牌信息，以在消費群體中擴大品牌影響力。但網絡信息呈現同質化、海量化等特征，使得用戶在海量信息中難以挖掘出真正有價值的信息，一定程度上影響品牌營銷效果。為此，企業應正確認識抖音短視頻平臺的品牌營銷特點與優勢，在全面、深入了解用戶網絡消費心理及動機的基礎上，通過賬號定位、內容制作、流量獲取三個方面進行品牌營銷策略的制定，以提高品牌營銷效果，為企業品牌提高市場影響力奠定良好的基礎，從而實現企業健康、長遠發展。