新零售業態下傳統商超數字化轉型分析

房金亮

（中國石油江蘇銷售公司非油品分公司 江蘇南京 210000）

在數字經濟飛速發展的時代，零售行業掀起了一場線上融合線下、虛擬數字改造傳統實體的浪潮。零售企業進行數字化轉型不僅能夠順應發展要求，而且能夠帶動企業經濟發展。在“線上+線下”的新零售商業模式下，零售行業進入智能化、數字化轉型升級的加速發展期。然而，企業進行數字化轉型的道路并非一帆風順，轉型自身存在的不確定性導致眾多企業對于數字化轉型處于觀望態度。因此，在新零售時代，如何突破傳統商超在數字化沖擊下的發展困境進行數字化轉型成為主要研究課題。

1 新零售和傳統商超的定義

新零售模式是指近年來興起的，主要以數字化模式為驅動力，是一種新型的零售業態，區別于傳統的商超模式，以盒馬鮮生等為代表的多種新興零售業態模式。傳統商超的定義為，主要是銷售大眾化的日用品，品類較為豐富，品種較為齊全，所采取的是自選銷售的方式，集合了超市和折扣店的經營優勢，能夠滿足消費者一次性購齊的零售模式。此外，傳統商超還可根據商品結構的不同，分為主營食品的商超和主營日用品的商超。

2 數字化轉型相關分析

2.1 線下到線上的轉換

目前足不出戶、在線選擇、送貨到家的零售方式，不僅加快了各傳統商超店鋪從線下交易到重視線上商品服務的進程，也縮短了各商超進行網絡數字化營銷的認知。在大多數傳統商超門店往線上轉換時，只要開發出適合網絡銷售的產品、搭建網絡銷售平臺、投入網絡宣傳廣告，就能坐等收單，實現營業額的較大增長。在網紅直播帶貨模式火了以后，也想照貓畫虎跟上直播賣貨方式，結果卻不甚理想。

如果僅從字面理解，新零售只是把線上數字化銷售當作一個空白市場來開發，以此對線下銷售壓力進行補充，就像在線下遇到為客戶創造價值能力產生增長瓶頸一樣增長緩慢，并且收不到滿意的效果。商超門店在經營過程中，其本質是經營時間和空間，傳統店鋪的經營時間和空間是固定的，提高門店效益的核心在于運營效率的提升，如降低成本、提高營業額、提高團隊管理效率等。在互聯網時代，商超門店徹底擺脫了時間和空間的限制，在營業時間、營業空間、市場客戶方面不斷擴展延伸，實現數字化的增長。通過互聯網可以實現全天24小時不間斷的服務，購買到全世界熱銷的各類產品。所以傳統商超門店的線下轉線上的數字化改造，必須完成從經營商品到經營顧客的思想轉變，把之前經營時間、經營空間、經營產品的理念轉換為客戶服務。圍繞移動互聯網技術進行客戶關系經營，展開數字化轉型，擴展經營時間和經營空間，發展成為超級門店，而不僅是單純電子商務的交易。

2.2 線下到線上的運營能力

在數字化轉型的過程中，線下到線上的轉換，其中有諸多的變化因素，主要以消費者、消費場景和貨物品類的變化為主。

首先，消費者的變化，作為主力消費人群，80后90后的消費占比已經占到消費量的50%且消費力強勁。而且消費特性轉向品質、多元和豐富，不再滿足于基礎的產品功能供給，而更加在意產品和體驗的附加值。

其次，消費場景的變化，購物消費的地點從單一的一站式購物向配備購物、娛樂、休閑、餐飲、社交場景空間的休閑購物體驗轉變。在基本的日常采購中，以新型零售業態和到家服務形成的24小時交付或30分鐘交付的模式，對消費者的消費心理和消費行為將產生重大影響，進一步推進消費零售“近場化”。滿足日常生活需求后，市場消費者更加追求品質化、個性化、多元化的產品服務，從而形成多個新的消費場景。

最后，傳統商超門店在不能滿足多種客戶需求的情況下，受各收入階層的消費習慣影響，消費呈現差異化和品質化。部分商超門店通過開設“精品超市”服務高收入階層人群，提高銷售額。在新零售模式下，傳統商超的成功運營，要盡快適應新零售消費環境，不斷增強線上線下的運營服務能力，這樣才能順利完成數字化轉型。

3 傳統商超數字化轉型之流量打造

3.1 善于經營客戶關系，重塑經營能力

自工業化大發展以來，從物資短缺的計劃經濟時代發展到現在的全面奔小康社會，供過于求的市場現狀對商超經營者的經營理念思維產生了沖擊。經營原則不僅是只要把產品品質做好、把交易流程做好。在物資豐富的時代，更需要在經營思維理念方面進行結構性轉變，必須把商業的經營理念進化升級到經營客戶關系上來，商超經營者必須革新自己的思想，以經營客戶關系為原則實現經營能力的重塑。

在確保產品品質、交易服務品質的同時，建立一種新型的客戶服務，為客戶創造出新的價值。圍繞客戶需求創造一系列服務于客戶的組織能力，把原組織基礎價值創造部分和新價值創造服務部分相結合形成一種協同能力提供給客戶。新型客戶服務落地的難點不在于價值的創造端，而在于價值的傳遞端。如何與客戶進行互動溝通，讓客戶明確感知新創造的價值才是最考驗經營者的關鍵。因此真正有力量有生命力的數字化增長在于店、人、客一體化，擴展延伸交易的時間、空間，從交易到服務，形成一套新型客戶服務運營體系。

3.2 實現店、人、客一體化，完成私域流量的運營

在商超門店數字化經營的初期階段，可從淘寶、騰訊的公域流量中引流出屬于自己的私域流量，但并不是簡單的過去互聯網提出的拉新、留存、轉化、復購這種簡單的互聯網用戶邏輯，而是更高維度的關系維護。商超門店私域流量運營的關鍵在于從交易到關系維護，企業私域流量運營管理人員首先作用的不是最終消費者，而是門店，是以服務門店的人為核心，靠門店里人的努力完成私域流量的運營。服務要始終跟隨客戶，客戶在哪，服務就在哪。顧客接觸最多的地方是門店的店員或服務員，通過門店的人員將企業創造的價值傳遞給客戶，從而取得客戶認同。

4 傳統商超數字化轉型之重構打造

4.1 數字化鏈接

利用大數據技術，更多的消費者和更多行為被數字標記并分析，消費者行為和消費者特性被精確劃分為多個群體，新零售企業對各個細分客戶群體市場進行精準服務。

首先，新零售商與客戶的接觸更加多元化，線下的產品服務品類更加多元化。線上的各種觸點都成為新型零售商接觸顧客最有效的途徑，新型零售商將有望通過多業態、多商品、多品類布局，形成客戶接觸點網絡，獲取各種不同需求的顧客而實現增長。

其次，新零售更加精準化，通過大數據的分析與應用，技術的提升零售商的商鋪和服務規劃將更加精準，根據消費者分群形成的多點多面多業態，零售商更加精準服務客戶群體。

最后，新零售更加高效，新零售商與品牌商、制作商的交互程度高，整體供應鏈運作效率將提高，實現高效的消費者回應。消費者的需求得到及時滿足，形成口碑和媒體評價，從而進一步促進銷售，完成正向循環。

4.2 實現人、貨和場的高效融合

新型零售商利用供應鏈優勢向線下連鎖零售企業開放供應鏈、配送和更加緊密的到家服務，將傳統零售商的人、廠商的貨和線上銷售平臺的場融合在一起，對門店進行數字化改造，為顧客提供數字化全流程的購物體驗。新零售商與各供應商的合作更加一體化，以消費者為中心，互補分工，融合合作，持續迭代更新服務消費者的能力。

互補化分工，基于線上線下的各自特性和差異化的優勢，針對不同客戶消費群體提供針對性的服務，提供不同的產品以滿足消費者需求。消費場景化，根據消費人群需求和生活方式，探索符合消費習慣與需求的觸點，搭建消費者場景，融合到現有的場景中，進而刺激消費的增長，維持和增長用戶的時間份額。在獲取新客戶的同時，維持老客戶的時間份額，最大化時間份額來維持和增長用戶商業價值。

4.3 重構面向新未來

在新零售環境下，傳統商超門店需對存量的門店進行重構，形成新的適應顧客需求的場景。此外，通過業態的組合重構，適應分散性的消費趨勢。存量門店進行資產重構，基于門店周邊顧客需求的變化，對提供的產品品類、服務內容進行必要的調整刪減，重新核定自營區域和招租區域的最佳組合比例以達到最佳經濟模型。外租區域的業態將大幅變化調整，以適應顧客需求。增量部分進行業態重構，注重健康、教育、輕餐飲、快時尚等體驗型業態，提供多種組合業態服務，形成覆蓋傳統客戶和新客戶的流量獲取網絡。品類的重構，線下企業需不斷找到顧客全新的品類需求，整合到傳統門店。商品的重構，一方面要及時放棄傳統品類以實現最大化的坪效；另一方面要對商品進行調整，根據客戶需求調整高價格產品占比。

5 結語

綜上所述，新零售業態下，傳統商超數字化轉型是必然趨勢，是傳統零售企業轉型升級的必經之路，而在轉型的過程中，對于傳統商超而言，如何做到線上線下一體化發展，對現有資源進行優化整合非常關鍵。在此基礎上，傳統商超企業更應有效整合企業資源，實現線上線下信息一體化。對于線上而言，要確保線上購物體驗，并及時完成配送工作，同時要確保線上線下商品價格、數量信息的一致性，實現信息的有效協同。此外，對于傳統商超而言，除了要整合內外部資源，企業結構和企業戰略也要進行調整和完善，將數字化技術融入企業完善策略中，以不斷提升企業的數字化水平，不斷拓寬客戶群體。