地域文化視域下會展品牌營銷路徑研究

梁丹 柴波

（1.西安科技大學高新學院 陜西西安 710109;2.喀什職業(yè)技術(shù)學院 新疆 喀什 844000 ）

地域文化是不同區(qū)域物質(zhì)財富和精神財富的總和，是某一特定區(qū)域的精神、民俗、習慣等的文明表現(xiàn)。具體而言，包括一個地區(qū)的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、飲食文化等，每一個文化要素都對會展品牌的形成和發(fā)展起著重要作用。會展品牌的形成與發(fā)展同時也會反哺地域文化的發(fā)展，促其傳播，助其創(chuàng)新，使地域文化繁榮發(fā)展，永葆地域精神血脈的生機和活力。

近些年，隨著我國會展行業(yè)的發(fā)展，地域文化融入會展品牌已成為主流趨勢，因此誕生了“會展文化”。在會展品牌塑造中，地域文化的融入能直接展示、代表并反映品牌的內(nèi)容，展現(xiàn)和突顯出會展產(chǎn)業(yè)精神、理念、價值等方面的文化內(nèi)涵。因此，在會展品牌塑造和營銷過程中，應注重物質(zhì)文化和精神文化兩個層次的內(nèi)容；在會展籌備過程中，應重視文化元素所呈現(xiàn)出的積極性，并循序漸進，在多方共同努力下，依托有效的方法和一定的技術(shù)路徑加以實現(xiàn)。

1 會展品牌營銷的作用

1.1 有助于企業(yè)樹立良好的形象

一個企業(yè)在消費者心目中的形象地位，不僅是企業(yè)贏得顧客的關(guān)鍵所在，也是其在市場競爭中建立優(yōu)勢的重要因素。對企業(yè)而言，品牌營銷策略中所包含的有形形象和無形形象，能夠幫助企業(yè)進行清晰的市場定位、開展行之有效的品牌營銷活動、加深消費者對企業(yè)的印象，以及增強企業(yè)的品牌價值。

1.2 是提高會展競爭力的必要手段

會展品牌營銷之所以吸引參展商和觀眾，是因為它本身具備了高水準的展示質(zhì)量、高附加值的服務(wù)及高品位的文化，正是這些因素賦予了會展較強的吸引力，決定了會展企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭實力。隨著社會的發(fā)展進步，會展業(yè)不斷成熟和進步，會展經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)趨向會展品牌的發(fā)展，為此，各商家都在極力樹立良好的品牌形象。近些年，隨著會展行業(yè)內(nèi)品牌數(shù)量的不斷提升，會展市場從原來的賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場。因此，開展會展品牌營銷通過有效措施在消費者心目中樹立良好的品牌形象，對于增強企業(yè)的市場競爭力至關(guān)重要。

1.3 有助于提高信任度和忠誠度，獲得高回報的經(jīng)濟和社會效益

會展品牌營銷能夠有效提升會展品牌在消費者心目中的地位，使消費者對會展品牌產(chǎn)生很強的信任度和忠誠度。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，當企業(yè)擁有一大批忠誠的顧客群體后，再開展相關(guān)的會展品牌推廣活動，就會收到意想不到的效果。隨著會展類型的日益豐富，人們在會展活動中所接觸到的商品和信息日益增多，此時信任度就成為連接受眾和商家的重要紐帶。

1.4 有助于會展在實現(xiàn)自身發(fā)展的同時，帶動區(qū)域經(jīng)濟增長

近些年，我國開辦了眾多知名品牌會展，這些會展不僅加強了商品和信息流通，對當?shù)氐纳鐣?jīng)濟也起到重要的推動作用，為當?shù)厥袌鰩砹烁蟆⒏嗟纳虣C，尤其是在新冠疫情背景下，品牌會展為旅游、餐飲、住宿、購物等行業(yè)帶來了生機。

2 地域文化和會展品牌同行同向的價值意蘊

2.1 地域文化之于會展品牌的重要影響

其一，地域文化影響會展品牌的個性和張力。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，作為經(jīng)濟發(fā)展晴雨表和風向標的會展業(yè)得到大力發(fā)展，同時也成為經(jīng)濟發(fā)展的助推器。但近年來會展行業(yè)存在著品牌個性不足、同質(zhì)化惡性競爭的問題，使得會展行業(yè)發(fā)展受阻。地域文化蘊含的各種精神文化要素能夠決定會展品牌的個性塑造，賦予會展品牌以個性和張力，形成獨特的品牌定位，從而樹立起品牌個性，形成品牌核心競爭力。例如，陜西在中華文明傳承的漫長歷史中一直扮演著重要角色，2100多年前，富有開拓和冒險精神的西漢使者張騫從長安出使西域，由此開辟了絲綢之路。現(xiàn)如今，陜西省致力于打造“絲綢之路經(jīng)濟帶”新起點，使得陜西地域文化中絲路文化成為重要特色，以此文化底蘊為精神內(nèi)核的絲綢之路國際博覽會成為外界感知陜西的獨特窗口，使其以獨特的文化定位在會展業(yè)中獨樹一幟，在展示陜西新形象、傳播中華文化、促進國際交流與合作中發(fā)揮了獨特作用。

其二，地域文化影響會展品牌的管理和維護。一個地區(qū)的制度文化及行為文化會對會展品牌的管理和維護產(chǎn)生潛移默化的影響，特別是會展行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，其服務(wù)理念和服務(wù)方式必然會受到所在地區(qū)制度文化、管理習慣的影響，從而在品牌的管理和維護上形成獨特的、大眾喜聞樂見的一套體系，助力品牌形象的打造和品牌價值的延伸。

2.2 會展品牌之于地域文化的重要價值

其一，會展品牌的良好發(fā)展有助于促進地域文化的傳播與重建。會展活動能夠帶動文化、信息、商品、資金、人員等的跨國家、跨區(qū)域廣泛流動，從而促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展和貿(mào)易擴大，最大限度地促進地域文化的傳播發(fā)展，使其在新時代語境下獲得新成長，始終保持蓬勃的生命力。例如，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會自第四屆開始永久落戶山東濟南，通過全國各地非遺文化遺產(chǎn)項目的展覽和銷售，促進了我國非遺文化在現(xiàn)代的傳承和發(fā)展，也為濟南非遺文化的現(xiàn)代化傳承提供了新思路和新方法，進而促進了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展。

其二，會展品牌的良好發(fā)展有助于促進地域文化價值功能的實現(xiàn)。文化具有意識形態(tài)屬性和商品屬性的雙重屬性，這就意味著地域文化一方面是價值觀、是審美，具有精神價值；另一方面以文化產(chǎn)品和服務(wù)的方式存在，是商品，具有經(jīng)濟價值。因此，嵌入地域文化的會展品牌能夠在無形中傳播地域文化中蘊含的精神偉力和思想能量，傳播正確價值觀，還能以較強的產(chǎn)業(yè)帶動能力促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)如交通、旅游、餐飲、酒店等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而強有力地帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。

3 地域文化視域下會展品牌營銷的現(xiàn)實困境

3.1 未有效利用地域文化彰顯會展品牌個性

近些年，各種類型的會展在我國舉行得如火如荼，消費者通過會展實現(xiàn)了與商家企業(yè)的直接對接，并通過新媒體等平臺領(lǐng)略到了會展舉辦地的特色文化，為市場經(jīng)濟發(fā)展注入了活力。目前很多會展品牌已經(jīng)有意識地利用地域文化來確定品牌定位，但由于對地域文化了解不充分，沒有挖掘到核心文化元素賦能品牌建設(shè)，存在生硬地利用地域文化冠以品牌定位的問題，沒有考慮到其與會展品牌的契合度。此外，還存在視覺系統(tǒng)的設(shè)計同品牌定位脫節(jié)的問題，導致前期宣傳推廣效果不佳。

3.2 品牌營銷矩陣的打造需要接地氣

在新媒體時代，新媒體矩陣借用了“方陣”的概念。在新媒體的社交環(huán)境下，運營者在多個媒體平臺開設(shè)賬號、分別開展運營工作，而單個賬號在不同的媒體做精細化運營，從而形成媒體賬號方陣，極大地增強了信息傳播的效率。因此，在會展品牌營銷及宣傳中，建立品牌營銷矩陣逐漸受到組織方和商家的重視。通常情況下，會展品牌在一個地區(qū)的落地生根需考慮當?shù)氐南M習慣、文化訴求及受眾的心理需要，從而打造符合當?shù)貙嶋H的營銷矩陣。但是目前許多會展品牌并未充分認識到這一點，更注重實現(xiàn)最大范圍的營銷，而忽視了對所在區(qū)域人群的精準營銷，導致營銷手段不接地氣，營銷成本增大，從而造成品牌影響力難以擴大。

3.3 會展品牌管理未充分體現(xiàn)地域文化價值

任何會展品牌想要在市場發(fā)展中占有一席之地，都需要對品牌進行長久維護，以鞏固品牌的市場地位，保存并增強品牌的生命力，在這一過程中專業(yè)團隊、服務(wù)商管理和品牌維護工作是重中之重。當前有很多會展品牌的管理工作缺少持續(xù)性、長久性，將營銷管理工作的大部分精力放在了會展舉辦期間，忽視了對品牌的長期維護，主要表現(xiàn)在三個方面。

一是在會展品牌團隊建設(shè)上還需持久用力。部分會展品牌不注重融入地域文化價值的人才培養(yǎng)，采用臨時借調(diào)和招募志愿者的形式舉辦會展，不利于會展工作的穩(wěn)定有序推進。

二是在服務(wù)商管理和選擇上沒有擦亮眼睛。應選擇專業(yè)化程度高、服務(wù)水平好、能體現(xiàn)當?shù)匚幕瘍r值理念的服務(wù)商。

三是品牌維護工作缺乏一貫性。沒有在營銷元素、手段等方面保持地域文化的一貫個性，尤其是對于一些本身具有很強文化底蘊的地區(qū)而言，在舉辦的相關(guān)會展中沒有體現(xiàn)地域文化價值，無疑是營銷策略中的重大失策。

4 地域文化視域下會展品牌營銷的路徑

4.1 根據(jù)地域文化進行會展品牌定位

特色定位離不開特色的地域文化。只有明確地展示出會展的品牌個性及每次會展的主題，才能讓參展商、服務(wù)商及觀展的專業(yè)觀眾更好地識別展會、記憶展會、選擇展會。

其一，挖掘地域文化核心價值，進行會展品牌獨特定位。面對競爭日趨白熱化的會展行業(yè)，會展品牌要獨占鰲頭或脫穎而出，關(guān)鍵在于進行差異化市場定位，從各具特色的地域文化中尋找品牌定位便成為很多展會品牌的選擇。不同的地域文化有不同的資源風水、文化氛圍、精神譜系等，能為區(qū)域會展品牌提供源源不斷的思路和理念，找到契合地域文化特質(zhì)的品牌定位，塑造品牌個性，為品牌發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。例如，中原文化旅游產(chǎn)業(yè)博覽會是洛陽市舉辦的“看中原、品世界”的文化盛典，該展會深入挖掘中原文化，確定“看中原、品世界”的會展定位，并通過“國際+本土”“文化+旅游”等元素的疊加將中原文化如建筑、民俗、飲食等融入展館建設(shè)中，推動了洛陽歷史文化的現(xiàn)代表達和河洛文化的國際表達，使會展品牌同地域文化融為一體。

其二，深耕地域文化設(shè)計元素，打造獨特視覺系統(tǒng)，彰顯品牌特色。要夯實品牌定位，吸人眼球、彰顯特色的視覺系統(tǒng)設(shè)計尤為重要，這就需要會展品牌深耕地域文化中符合會展個性的設(shè)計元素，打造視覺系統(tǒng)，為會展品牌的營銷工作提供強有力的載體。例如，第130屆廣交會在視覺系統(tǒng)設(shè)計上就是很好的范例。這屆廣交會主題口號為“廣交世界 互利天下”，體現(xiàn)“世界大同、和合共生”的價值理念。專屬標識設(shè)計由數(shù)字“130”、廣交會標識寶相花、廣交會的英文簡稱等組成，其中寶相花來自廣交會會徽，體現(xiàn)了濃厚的中國風格和民族特點，寓意著光明、喜慶、祥和與尊貴。此外，加上金紅雙色紐帶組成了第130屆廣交會主視覺形象，使廣交會的品牌定位和會展理念深入人心。

4.2 以地域文化特色為重心打造品牌營銷矩陣

一直以來，我國會展產(chǎn)業(yè)存在影響力不足的問題，究其原因主要是品牌傳播方式單一、傳播效果不佳所致。以地域文化特色為重心打造品牌營銷矩陣能夠有效解決這一問題，而且能賦予會展更深的內(nèi)涵。

其一，打造廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒＿M行線上線下的廣告宣傳，既能吸引更多當?shù)厝罕妳⒂^展會，也能引起外地人的注意，因此要打造全方位、多層次的線上線下廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒＞€上，可利用電視、廣播、抖音、快手等平臺進行廣泛傳播，結(jié)合當?shù)氐奈幕厣⒄Z言習慣進行文案、海報、小視頻的設(shè)計，充分利用區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)大V等意見領(lǐng)袖進行宣傳，實現(xiàn)迅速有效傳播。線下，可在會展臨近和舉辦過程中通過用宣傳冊、傳單和海報等進行宣傳，不同的宣傳方式在顏色、措辭、圖案上偏重不同，要引入當?shù)厝藗兿猜剺芬姷囊曈X元素和文字符號，達到引人注意和拉近受眾距離的目的。

其二，打造品牌銷售矩陣。要在一系列銷售活動中體現(xiàn)地域文化特色，為會展品牌的營銷添彩。例如，考察當?shù)厝藗兊奈幕枨蠛蜕盍晳T，通過價格折扣、買贈、產(chǎn)品組合銷售等符合當?shù)厝藗兊南M習慣和精神需求的方式進行促銷，拉動終端客戶直接消費。此外，值得注意的是，在現(xiàn)場打造符合會展特色的體驗空間是最有力的營銷手段，能夠使人們在參與感十足的氛圍中滿足心理需要，增強購買欲望。例如第十一屆中國(鄭州)國際園林博覽會在景區(qū)內(nèi)布置了大量公共休息空間，包括感官花園、兒童花園、植物文化園、陽臺花園等融休息、娛樂、科普、冥想于一體的感受空間，即使人們感官愉悅，也擴大了會展品牌影響力。

4.3 以地域文化價值為核心強化會展品牌管理

品牌管理是會展營銷的重要組成部分，主要包括隊伍建設(shè)、服務(wù)商管理及品牌維護管理。要實現(xiàn)會展品牌的可持續(xù)發(fā)展，做好品牌管理是必然之舉。

其一，會展工作人員的工作作風、精神面貌和文化特質(zhì)直接影響著會展品牌，因此，地域文化視域下開展會展品牌營銷工作，必須要建立健全會展人才尤其是會展品牌營銷人才培養(yǎng)機制和管理機制，將地域文化滲透到人才培養(yǎng)和管理工作中去，為會展品牌建設(shè)提供強大的智力支撐。一方面要制定多元化會展人才培養(yǎng)體系，同各大院校開展合作，調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，融入地域文化，結(jié)合會展品牌特色進行專項人才培養(yǎng)；另一方面要進行人才培訓和交流。建立人才儲備庫和人才梯隊，聯(lián)合培訓機構(gòu)開展定期專業(yè)化人才培訓，邀請行業(yè)翹楚、專家學者講授專業(yè)、前沿、符合市場需求的營銷知識，從而不斷提升會展品牌營銷團隊的綜合水平。

其二，結(jié)合地域文化做好服務(wù)商管理。要充分展現(xiàn)某個會展的良好形象，物流、通信、酒店和旅游等相關(guān)行業(yè)的服務(wù)商發(fā)揮著重要作用，因此會展主辦方需做好服務(wù)商的選擇和協(xié)調(diào)管理工作，要選擇口碑好、品牌形象佳的服務(wù)商進行合作，從而發(fā)揮強強聯(lián)合的優(yōu)勢，為參展商和游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)品牌互贏。

其三，做好會展品牌維護。要持續(xù)維護品牌形象、保持品牌市場地位和品牌價值，需要進行品牌維護，在品牌營銷過程中要做好以下幾方面：一是做好品牌的自我維護，即在品牌宣傳中使用的各種物料和宣傳手段上保持一貫的文化個性；二是做好品牌的法律維護，營銷過程中防止侵權(quán)和被侵權(quán)，做好會展各個細節(jié)的法律保護工作；三是做好品牌的經(jīng)營維護。要順應市場變化，在展會營銷中因勢而變采取新方式新手段提升營銷效果。

4.4 加快培養(yǎng)具有高品位會展品牌意識的創(chuàng)新型人才

富有高素質(zhì)文化內(nèi)涵、具備較強綜合能力的專業(yè)化會展人才更有利于會展品牌意識和文化意識的建立，是會展取得成功的關(guān)鍵所在。作為組織者和運作者，從事會展服務(wù)的各方人員必須從自身做起，注重技能的提升，不斷提升自身的理論水平和實踐能力。專業(yè)人才隊伍建設(shè)可通過以下幾個方面實現(xiàn)。

首先，政府及行業(yè)協(xié)會要對會展文化的定位有一個清晰的認識，應當尊重和凸顯本地人文特色，既要守正創(chuàng)新，堅持具有地方特色的藝術(shù)形式，也要善于利于中西方相融合的歷史特征，引導從業(yè)者通過展會內(nèi)容、展位設(shè)計、展覽期間的活動宣傳地域文化、傳遞城市的精神與風貌。這一定位的確立，有助于引導會展從業(yè)人員更多學習地域文化融入品牌營銷的策略，從而創(chuàng)立獨特的會展文化。

其次，人才的培養(yǎng)更多的要依靠高等教育，為此，應通過加強教師隊伍建設(shè)及教材、培養(yǎng)模式的創(chuàng)新開發(fā)，將會展的理念、營銷方法、傳播策略等融入教育的每個環(huán)節(jié)。在人才培養(yǎng)中，高校應注重交叉學科的融會，會展人才不僅需要學習專業(yè)方面的知識，同時也需要傳播學、文化學等其他學科的知識，并掌握如何在理論學習的過程中增強實踐能力。

最后，在加強國際交流的同時，不斷吸收外來文化與先進的展會設(shè)計元素，進一步提高整體會展的品質(zhì)，增強會展的影響力和感召力，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟效益和社會效益。

5 結(jié) 語

加快會展營銷體系建設(shè)，是增強會展品牌價值和文化內(nèi)涵，提升城市會展形象，促進地區(qū)經(jīng)濟文化繁榮發(fā)展的重要舉措。地域文化和會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相輔相成、相得益彰的共生體，要打造具有市場行業(yè)競爭力的會展品牌，應深耕地域文化，確定品牌定位、打造營銷矩陣、強化品牌管理，使會展品牌既能國際范，也能接地氣，從而在市場競爭中形成獨特優(yōu)勢。此外，在復雜多變的市場環(huán)境和傳播環(huán)境下，會展品牌的可持續(xù)發(fā)展還離不開行業(yè)支持和政府推動，離不開長期有效的會展品牌戰(zhàn)略，這樣才能真正實現(xiàn)品牌會展的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。