大數據下的新聞傳播與企業品牌建設分析

文/王歡 何可昕 李娜（河北廣播電視臺）

企業品牌代表著企業的形象，且具有一定的核心價值，不同的企業形象與核心價值則能吸引不同的消費群體，因此企業品牌建設對于企業的發展具有重要的影響，一個良好的企業品牌是企業可持續發展的重要保障，企業的品牌形象通常要與自身的產品相貼合，并且要對該產品的主要消費群體有一定的吸引力。新聞傳播是企業品牌建設的主要渠道之一，但隨著大數據技術的發展與應用，新聞傳播和企業的運營都受到了一定的影響，本文就這一影響進行分析，并且說明了如何在大數據環境下利用新聞傳播建設企業品牌。

一、新聞傳播與企業品牌建設之間的關系

新聞傳播是企業品牌建設的重要渠道，一般來說，企業品牌建設都有新聞傳播、廣告、明星代言、自我營銷等多種方式，新聞傳播是其中最具有性價比的一種方式，因為新聞傳播本質上具有以下特點：首先就是真實性，不同于其他渠道傳播的信息，新聞的存在本身就是為了讓人民群眾去獲得更加真實的信息，因此新聞在廣大人民群眾眼中是真實、可靠的，尤其是電視新聞，其信息內容更受人們信任；其次是及時性和公關性能，新聞本身具有一定的時效性，通常都是即時采編即時放送，對于新聞記者與新聞平臺來說，時間就在一定程度上決定了新聞的價值，任何大事件的第一手新聞都是最有價值的，因此新聞還具有一定的公關能力，這是因為新聞既能及時地傳播出去，又具有一定的真實性，因此借助新聞進行危機公關是眾多企業、單位的第一選擇，而這是其他渠道所不具備的特點；然后是成本與內容形式的問題，企業利用新聞傳播進行品牌建設的成本比其他渠道的成本更低，如廣告和明星代言，無論是電視廣告還是新媒體廣告，都需要進行廣告設計、策劃、拍攝、投放等一系列工作，成本較高，明星代言則是借助明星的形象與熱度提高品牌形象與知名度，所需的代言費更高，而新聞傳播的成本較低，非常適合預算少的中小型企業。在內容形式上，新聞還有其他渠道不具備的特點，那就是闡釋性，即新聞能更加清晰明了地傳達相關信息，讓對應受眾能清楚地了解到該品牌的核心；最后一點也是最關鍵的一點，新聞具有二次傳播的特點，新聞不同于廣告和營銷，很少會有人將廣告進行轉發和分享，但新聞會被廣泛地進行二次傳播，對新聞內容感興趣的人會將新聞內容傳播出去，與其他人共享信息并探討其中的內容，其他的新聞媒體也會轉載具有價值的新聞，這就會讓企業品牌得到更大范圍的傳播[1]。

二、大數據對于新聞傳播的影響

大數據的應用極大地改變了新聞行業的生態，具體表現在以下幾點：首先是改變了新聞的傳播方式，傳統的電視新聞會在固定時間進行播報，不同的新聞平臺會播放不同類型的新聞，如體育新聞、軍事新聞、民生新聞、經濟新聞等，需要用戶進行選擇，各大新聞平臺剛成立時也具有一定的偏向性，但在大數據的影響下，各新聞平臺更加具有綜合性，會根據用戶的瀏覽歷史判斷出用戶喜好，從而精準推送用戶更感興趣的新聞，以此提高用戶黏性；其次是渠道上的變化，通過數據統計可以發現，人們獲得信息的方式從前些年的電視轉移到了互聯網，而且有從pc端開始轉移到個人移動設備的趨勢，而獲取新聞信息的渠道和新聞形式也發生了更多變化，渠道由專業的新聞平臺轉移到各類瀏覽器和短視頻平臺，新聞形式則從原本的文字轉變為更加豐富的圖文結合或視頻形式；最后是產生了數據新聞與數據化轉播的概念，數據新聞是一種新型的報道形態，內容以數據的抓取、統計和數據可視化為主，與傳統新聞的區別主要是生產方式的不同，傳統新聞需要新聞記者采訪、編寫而成，而數據新聞主要通過對各項數據進行抓取、分析得出，數據化轉播則是通過對新聞傳播情況進行分析，從而判斷出新聞的價值，進而選擇性地轉播更有價值的新聞[2]。

三、大數據對于企業品牌建設的影響

大數據對于企業的影響主要存在于以下三方面：一是能夠幫助企業找準自身品牌定位，品牌定位是指企業對主要消費者群體進行“畫像”的過程，在大數據技術被應用前，企業通常通過問卷調查等方式來確定主要的用戶群體，從問卷調查能判斷出哪些年齡、哪些職業、哪些特點的人是企業該品牌的主要消費群體，從而能更好迎合該群體的喜好進行營銷，促進企業經營與發展，大數據技術更加簡單直接，消費者在網購的同時就已經從消費者的網購賬號中獲取了部分個人信息，將大量消費者的信息進行整合分析，從而得到主要消費群體的具體“畫像”，并形成數據表；二是能夠幫助企業進行重要決策，企業在進行重大決策前通常都會進行充分的市場調查，以免造成虧損，例如某家電品牌通過市場分析判斷出上半年洗碗機的銷售額漲幅名，下半年想要研發和增產更多類型的洗碗機，在這一決策前企業會先分析造成洗碗機銷售額增長的原因、增長比例、洗碗機的用戶需求量、洗碗機用戶對設備的功能需求等，以此決策研發的方向和增產的數量；三是基于大數據的品牌傳播，大數據的出現為品牌營銷提供了精準傳播的可能性，在獲得準確的用戶“畫像”之后，該品牌可以將產品廣告精準地投放到更多符合用戶“畫像”信息的個人處，從而提高品牌傳播的效率與質量，促進企業的銷售額增長[3]。

四、大數據下的新聞傳播與企業品牌建設分析

（一）基于新渠道開展新聞傳播，助力企業品牌建設

傳統的企業新聞傳播方式為“一對多”的形式，傳播的效率和覆蓋率有限，而在大數據技術廣泛應用以后，企業新聞應該更加具有多樣性、互動性，而傳播渠道應更加寬廣，充分利用自媒體、新媒體等新渠道，打造全方位的傳播渠道。首先是企業新聞的發展，企業新聞是企業塑造品牌的主要方式之一，通過企業新聞能夠傳達企業本身的價值觀念，從而拉近與主要消費者群體之間的關系，讓消費者與企業品牌之間更具有黏性，企業新聞與新聞的差距在于時效性，企業新聞的時效性更長，并且企業新聞主要為企業服務，起到宣傳的作用，企業新聞可以通過宣傳高層戰略、模范人物故事、典型事例來弘揚企業文化，并且提升公司的形象，企業新聞應把握新聞的客觀規律，熟悉企業的規章制度、流程與發展規劃，這樣報道才更加具有真實性，企業新聞應結合社會熱點來表達自身的價值觀念，獲得更多的關注；在傳播渠道方面，企業需要能積極利用新的平臺和技術，例如貼吧論壇、直播平臺和短視頻平臺，這些平臺形式新穎、用戶基數大，能夠獲得更多的關注，有利于企業的品牌建設，平臺的選擇與企業品牌的樹立息息相關，兩者風格相近更有利于企業融入，選擇的平臺主要用戶最好與企業核心消費群體相重合，有利于企業品牌的建設，企業需要了解各平臺的規則，從而塑造更良好的品牌形象；除此之外企業本身應和其他媒體方建立良好的合作關系，互相之間提供需要的信息與資料，這樣有利于報到時能有更好的企業形象，建立良好的關系后，企業也可以邀請媒體方對企業進行采訪報道，從而擴大企業自身的影響力[4]。

（二）借助大數據技術打造企業品牌

企業品牌的建設可以基于大數據技術，品牌既是企業形象、又是企業價值觀念的體現，人們對于品牌的固有印象直接影響著消費欲望。根據《數據時代2025》報告預測，全球每年產生的數據將從2018年的33zb上漲到2025年的175zb，而在我國過去的十幾年，各大互聯網公司已經采集足夠多的用戶數據，隨時可以基于不同要求給用戶進行“畫像”和分類。企業可以從大數據服務公司購買到對應的信息服務，企業在打造品牌時，完全可以從數據服務商處購買到主要用戶（消費者）群體的特征，從而根據這些特征打造出對應形象的品牌，例如某企業的產品主要消費者是22歲左右的城市年輕人，而大數據則可以通過海量數據分析出這類人的共同特點，如消費習慣、愛好、性格特點、喜歡哪些明星等，這些信息都非常有利于企業進行品牌建設、產品設計、代言人選擇等決策。

（三）基于大數據技術精準投放企業品牌新聞

傳統的企業新聞的傳播效率較低，對于企業品牌建設的幫助小，而借助大數據技術能實現企業品牌新聞精準投放，讓企業相關的資訊第一時間傳達到企業產品受眾群體中去，企業新聞往往需要借助某些平臺進行傳播，而這些平臺有著用戶的絕大多數信息，并對用戶的喜好了如指掌，企業可以和平臺進行合作，將自身的企業新聞精準推送到主要消費者和潛在消費者用戶端，進而提升品牌建設的效率；與此同時，企業本身也要加強對于消費者的信息收集，了解受眾的核心需求，了解到受眾的需求后，企業才能推出更有針對性的企業新聞信息，更加受到受眾的歡迎，進而幫助企業擴大知名度，推動企業品牌的建設。

（四）基于大數據技術開展個性化營銷

利用大數據技術開展個性化營銷是品牌建設的必然趨勢，當下的互聯網環境中，用戶的互聯網行為已經被長期收集，這些數據分析后成了定向營銷的技術支撐，許多用戶通常有這種體驗，當自己在購物APP上瀏覽或搜索了某物之后，接下來一段時間使用瀏覽器時就會有該物品相關的廣告投放，這就是因為瀏覽信息被大數據檢測到后安排精準投放廣告，即點對點的精準營銷；而個性化營銷更進一步，關注的是用戶的行為特征、消費特征和價值觀念，從而推出更符合消費者認同的品牌形象或產品，從深層打動消費者，激發消費者的購買欲望，許多企業甚至可以通過營銷來給產品賦予新的價值和理念，甚至引導消費者產生新的價值觀念，如耐克跑鞋就以“產品+運動+社交”的方式獲得了一批忠實用戶，為產品賦予了更多的價值。

五、結束語

綜上所述，大數據是對數據進行收集、存儲、整理分析的技術，能夠從海量數據中挖掘出許多有價值的信息，該技術改變了新聞傳播的形式和渠道，給企業品牌建設提供了信息支持，企業需要了解大數據技術的特點，對用戶行為進行分析，根據用戶的行為特點建立企業品牌，實現更加精準有效的企業新聞傳播，并進行個性化營銷，全面提升企業效益。

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品牌建設 Brand Construction是指品牌擁有者對品牌進行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體）。

參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

“品牌”是一種無形資產；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。企業品牌是城市經濟的細胞，企業品牌是帶動城市經濟的動力。而企業品牌的建設，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業，“品牌”就無從談起。其次，企業品牌的建設，要以誠信為基礎，產品質量和產品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業的產品才有市場占有率和經濟效益。品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌主張和品牌價值觀等。