基于新媒體運營下飼料產(chǎn)品品牌建設路徑的戰(zhàn)略分析

田涴宸，羅 威

（1.天津師范大學，天津 300387；2.天津美學學院，天津 300141）

互聯(lián)網(wǎng)信息技術和智能移動終端等技術的快速發(fā)展，革新了信息傳播的方式，人們獲取信息的習慣也發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的媒體營銷方式逐漸向新媒體營銷方式轉(zhuǎn)變（王藝曉等，2021）。在此背景下，許多企業(yè)把握信息傳播的發(fā)展趨勢，以新媒體運營作為企業(yè)營銷的重要方向，特別是在當前消費升級、品牌意識不斷提升的背景下，采用新媒體運營進行企業(yè)品牌建設具有十分重要的意義。我國飼料行業(yè)起步相對較早，經(jīng)過幾十年的發(fā)展已形成行業(yè)競爭激烈、營銷方式多樣、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場局面，為進一步獲取發(fā)展優(yōu)勢，積累競爭力，飼料企業(yè)不斷創(chuàng)新內(nèi)部管理方式，以此更快地提升消費者對產(chǎn)品的認可度，提升產(chǎn)品銷量（何煒等，2021）。新媒體運營是飼料企業(yè)品牌建設的重要內(nèi)容，通過新媒體運營能迅速將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，提升營銷效率，加速營銷傳播過程和范圍。本文以飼料企業(yè)為研究對象，論述新媒體運營下飼料產(chǎn)品品牌建設路徑的戰(zhàn)略分析。首先，基于新媒體運營對飼料產(chǎn)品品牌建設的影響，并分析現(xiàn)階段飼料產(chǎn)品品牌建設和新媒體運營相結合存在的不足，再針對不足之處提出有利于飼料產(chǎn)品品牌建設的發(fā)展戰(zhàn)略，為飼料行業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來理論參考。

1 新媒體運營背景對飼料產(chǎn)品品牌建設的影響

新媒體融合了網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等內(nèi)容，突破了傳統(tǒng)廣播、報刊、電視、傳統(tǒng)媒體的形態(tài)，更充分利用了網(wǎng)絡技術、移動技術提升信息的傳播效率，新媒體運營的出現(xiàn)為飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌建設帶來了諸多好處，具體如下。

1.1 新媒體覆蓋廣，傳播效率高 新媒體運營具有信息覆蓋面廣、傳播效率高等特點，將新媒體運營與飼料產(chǎn)品品牌建設進行結合，也能快速的將飼料產(chǎn)品品牌推送給廣大互聯(lián)網(wǎng)使用者，相比于傳統(tǒng)的營銷方式，消費者的覆蓋面更為廣泛，傳播效率和及時性更高（張麗娜等，2021）。由于傳統(tǒng)的媒體傳播信息具有局限性，不同媒體渠道受眾群體不同，會使得信息傳遞給特定特征的潛在消費者，導致信息傳播覆蓋率受限。而互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量眾多，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率十分高，飼料產(chǎn)品品牌建設通過新媒體營銷能更快速地將信息傳遞給不同特征的潛在消費者，進而有利于促進營銷成果的轉(zhuǎn)化，提升飼料產(chǎn)品銷售量（王雯等，2021）。

1.2 新媒體營銷方式多樣化 新媒體營銷方式具有多樣化的特點。由于新媒體可以借助電腦、手機、平板、電視為服務終端，還包含有微博、淘寶、微信等不同的信息營銷平臺，在信息展示形式上也是多種多樣的，既包含文字、圖像、聲音、視頻，甚至能通過直播的形式實現(xiàn)信息的及時傳播和雙向互動，進一步使飼料產(chǎn)品品牌建設營銷方式更為多元。多元化的信息展現(xiàn)形式能使消費者更為全面的了解飼料產(chǎn)品品牌內(nèi)容、內(nèi)涵及飼料企業(yè)優(yōu)勢所在，進而提升消費者對品牌的認可程度，有利于加強飼料產(chǎn)品品牌建設的成效（馬智萍等，2020）。

1.3 新媒體營銷成本低廉 新媒體運營背景下，飼料產(chǎn)品品牌建設的顯著特征是成本更為低廉。與傳統(tǒng)的線下營銷相比，新媒體運營能突破空間限制，更為高效的節(jié)省人力、資金、物力。相比于傳統(tǒng)的媒體營銷渠道，受眾面更廣，傳遞效率更高，效果更為長久，成本也更為低廉（黃蘭和黃守峰，2020）。總的來說，采用新媒體營銷更有利于節(jié)約飼料產(chǎn)品品牌建設成本，提升飼料產(chǎn)品的盈利空間，給予飼料產(chǎn)品更多的定價權。

2 新媒體運營背景對飼料產(chǎn)品品牌建設的困境

新媒體運營對飼料產(chǎn)品品牌建設帶來了諸多好處，但也為企業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)。基于目前飼料產(chǎn)品品牌建設與新媒體運營發(fā)展結合現(xiàn)狀看，仍然存在著以下幾點不足。

2.1 新媒體運營下飼料產(chǎn)品品牌競爭激烈 新媒體運營下飼料產(chǎn)品品牌競爭激烈，這是由于新媒體運營成為當下企業(yè)營銷的重要方向，許多飼料企業(yè)管理者都意識到把握新媒體運營的發(fā)展先機，能為企業(yè)長遠發(fā)展積累更多的競爭力。因此，企業(yè)投入較多的資金、人力和物力用于打造新媒體營銷渠道，許多飼料企業(yè)利用新媒體運營，在一定程度上加劇了品牌建設競爭的激烈程度（馮嵐等，2019）。另一方面，由于網(wǎng)絡信息發(fā)布成本低、及時性高，網(wǎng)絡信息爆炸的現(xiàn)象明顯。消費者瀏覽網(wǎng)絡信息的時間更加碎片化，只有能更快的抓住消費者眼球，吸引消費者的注意，才有利于提升飼料產(chǎn)品品牌建設的營銷效率。因此，這對飼料企業(yè)營銷而言具有更大的挑戰(zhàn)和難度，目前為獲取消費者更多的注意力，飼料產(chǎn)品品牌建設較為激烈（蔣思雄等，2019）。

2.2 新媒體運營與飼料產(chǎn)品品牌建設內(nèi)容不協(xié)調(diào) 在新媒體運營和飼料產(chǎn)品品牌建設融合發(fā)展下，也存在著建設內(nèi)容不協(xié)調(diào)的問題。一方面，這是由于飼料企業(yè)管理者對新媒體運營的特點、營銷方式、消費者群體了解不足，在飼料產(chǎn)品品牌建設方面缺乏長遠考慮，使得新媒體運營與飼料產(chǎn)品品牌建設營銷對象不匹配，針對性不強，產(chǎn)品特點不顯著，進而沒有更好的發(fā)揮出新媒體運營的優(yōu)勢（張靜等，2019）。另一方面，飼料企業(yè)管理者對新媒體運營的發(fā)展趨勢和當前熱點研究不足、創(chuàng)新不夠。目前新媒體運營的熱點在于直播帶貨的方式，而飼料產(chǎn)品品牌建設沒有及時抓住營銷風口，仍然以一些文字營銷、圖片營銷的形式為主，沒有充分享受到直播營銷的紅利，滯后于新媒體運營發(fā)展，使產(chǎn)品品牌建設效果大打折扣。

2.3 飼料企業(yè)新媒體運營人才數(shù)量不足 飼料產(chǎn)品品牌建設的發(fā)展離不開新媒體運營人才的支撐，但基于目前飼料行業(yè)現(xiàn)狀看，在新媒體運營人才數(shù)量、人才專業(yè)能力上還不能滿足行業(yè)發(fā)展需求。一方面，新媒體營銷在飼料行業(yè)運用的時間相對較短，人才積累不夠。而飼料行業(yè)對跨行業(yè)營銷人才的吸引力相對不足，導致短時間內(nèi)新媒體運營人才無法很好的滿足飼料行業(yè)的發(fā)展（楊程茜等，2019）。另一方面，飼料企業(yè)在新媒體運營人才培訓上還不夠完善。無論是培訓頻次、培訓方式，還是對培訓的重視程度上都有較大的改進空間，沒有更好的挖掘出飼料行業(yè)內(nèi)部人才。

3 基于新媒體運營下飼料產(chǎn)品品牌建設路徑的戰(zhàn)略

3.1 創(chuàng)新飼料產(chǎn)品品牌化建設差異化發(fā)展戰(zhàn)略 基于新媒體運營，飼料行業(yè)品牌建設路徑戰(zhàn)略應從以下幾點做起：第一，創(chuàng)新飼料產(chǎn)品品牌建設差異化發(fā)展戰(zhàn)略。在新媒體運營背景下，產(chǎn)品品牌建設競爭激烈，只有走差異化發(fā)展之路，提升營銷的精準性，才能更快地提升營銷質(zhì)量，轉(zhuǎn)化營銷成效，為飼料企業(yè)品牌化建設帶來質(zhì)的提升（宗平舒等，2018）。飼料產(chǎn)品品牌建設差異化要深入分析飼料產(chǎn)品的特點，把握飼料企業(yè)的未來發(fā)展方向，并結合新媒體運營特點，如不同的運營平臺、傳播媒介上受眾群體不同，進而進行品牌建設的針對性設計和精確性投放比品牌化營銷更容易獲取消費者的認可。

3.2 構建新媒體運營與飼料產(chǎn)品品牌建設協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略 首先，構建新媒體運營與飼料產(chǎn)品品牌建設協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略。飼料企業(yè)管理者要充分把握新媒體運營的特點、運營方式及不同新媒體傳播渠道下消費者的購買偏好、信息獲取方式等內(nèi)容。通過深入的市場調(diào)研，將飼料產(chǎn)品品牌建設與新媒體運營特點進行緊密結合，制定出科學的飼料產(chǎn)品品牌營銷路徑，使品牌建設內(nèi)容更符合新媒體運營的特點（孫熠等，2017）。其次，要深刻預判新媒體運營的發(fā)展趨勢和熱點內(nèi)容。如充分借鑒直播帶貨的紅利，將新媒體運營的重心放在飼料產(chǎn)品直播營銷上，通過雙向的互動更快地解答消費者對飼料產(chǎn)品的問題，提供優(yōu)質(zhì)的服務，從而吸引更多的消費者。

3.3 制定飼料企業(yè)新媒體運營人才培養(yǎng)戰(zhàn)略 制定飼料企業(yè)新媒體運營人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，為新媒體運營下飼料產(chǎn)品品牌建設提供人才支持。一方面，飼料企業(yè)管理者要充分認識到人才對行業(yè)發(fā)展的積極意義，加強對人才的培養(yǎng)，如通過制定科學的新媒體運營培養(yǎng)方案，為相關人才提供暢通的職業(yè)晉升路徑，通過線上培訓和線下培訓、實操培訓等多種形式，提升企業(yè)職工對新媒體運營的深刻理解，更熟練地將新媒體運營與飼料產(chǎn)品品牌建設相結合（邵磊等，2016）。另一方面，注重跨行業(yè)營銷人才的吸引力度，通過建立合作機制，提升薪酬福利，加大人才引進力度等形式，吸引跨行業(yè)的人才加入飼料行業(yè)新媒體營銷，激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新，為飼料行業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來新的動力（吳瀚等，2015）。

4 結語

綜上所述，新媒體的快速發(fā)展為飼料產(chǎn)品品牌建設帶來諸多利處，但同樣也帶來了一些挑戰(zhàn)。新媒體運營下飼料產(chǎn)品品牌建設的影響是多方面的：一方面，新媒體覆蓋廣，傳播效率高，會進一步提升飼料產(chǎn)品品牌建設效率；另一方面，新媒體營銷方式具有多元化，飼料產(chǎn)品品牌建設能展現(xiàn)更多樣化的信息，提升消費者認可度；此外，新媒體營銷成本低廉，更有利于飼料企業(yè)進行品牌建設成本管理。但在目前新媒體運營背景下，飼料產(chǎn)品品牌建設仍然存在以下問題，新媒體運營下飼料產(chǎn)品品牌競爭激烈，且新媒體運營與產(chǎn)品品牌建設內(nèi)容存在不協(xié)調(diào)之處，再加上飼料企業(yè)新媒體運營人才數(shù)量不足，制約了飼料產(chǎn)品品牌建設的快速發(fā)展。因此，只有創(chuàng)新飼料產(chǎn)品品牌化建設差異化發(fā)展戰(zhàn)略，構建新媒體運營與飼料產(chǎn)品品牌建設協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，制定飼料企業(yè)新媒體運營人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，以多種路徑優(yōu)化飼料產(chǎn)品品牌建設發(fā)展，才能真正推動飼料行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。