數字化時代飼料企業網絡直播營銷優化及管理策略

李 惠

（中共天津市委黨校，天津 300191）

在數字時代背景下，企業營銷渠道呈現多樣化、全渠道趨勢，越來越多的企業將營銷方式從線下轉到線上。隨著“互聯網+5G”技術的飛速發展，網絡直播營銷以其平臺的開放性、內容的豐富性、傳播和互動的實時性逐漸深受各個行業的重視，并成為一種重要的商業模式。飼料行業是支撐現代農業發展的基礎性行業，同時連接著種植業和養殖業，是農業產業鏈中的重要環節。我國飼料產量已連續多年位居世界第一，躋身全球飼料工業大國行列。根據農業農村部和中國飼料工業協會聯合發布的《2021年全國飼料工業發展概況》數據顯示，2021年，我國飼料工業總產值達到12234.1億元，比上年增長29.3%。數字化時代，飼料行業的高質量健康發展離不開營銷渠道的優化與完善，網絡直播營銷對飼料企業績效提升的驅動作用顯著，是飼料企業快速穩定發展的必要條件。本文圍繞網絡直播營銷對飼料企業發展的影響進行深入分析，并提出相應的優化與管理策略。

1 飼料企業引入網絡直播營銷的優勢分析

網絡直播營銷是通過視頻直播方式在移動設備終端上協助企業推廣品牌及產品，以促進銷售的一種營銷方式（黃春明，2021）。網絡直播依賴于互聯網技術的發展，我國“互聯網+5G”技術全球領先，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國手機網民規模達10.07億，短視頻用戶規模達8.88億，網絡購物用戶規模達8.12億，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。網絡直播營銷已逐漸成為最高性價比的飼料企業營銷方式，其主要優勢有以下幾點：

1.1 有助于擴大飼料企業的產品推廣和宣傳 網絡直播營銷具有更低的營銷成本，更快捷的營銷覆蓋和更直接的營銷效果，其直播現場的實時互動、用戶注意力的凝聚、產品營銷的價值是其他網絡營銷方式無法比擬的。通過創新營銷思維，根據直播內容和受眾群體，準確定位并分發到相應渠道，過濾無效宣傳，準確獲取精準用戶，并通過直播間輸出優質內容，為飼料企業帶來更多的流量，幫助企業告別傳統的高成本營銷方式。

1.2 有助于提升飼料企業的品牌價值和影響力 網絡直播營銷是飼料企業擴大品牌曝光率，提高品牌知名度的重要手段。在直播過程中，飼料企業可以創新直播內容，結合多種方式定制推廣信息、產品折扣、合作方式等，并根據直播需求配備不同的營銷活動，提高消費者對相關產品的體驗，向消費者展示豐富的品牌文化，從而提升品牌價值和影響力，實現持續、健康增長的商業訴求。

1.3 有助于提升消費者的滿意度和忠誠度 網絡直播具有極強的互動性，有助于實現更有效的營銷反饋，深度推進消費關系，建立長期、穩定的客戶群。通過飼料企業和消費者在直播間充分有效的溝通和交流，能及時滿足消費者多元化需求，幫助消費者快速了解產品性能，增加與消費者的親密度和信任感，有效增強消費者的黏性和忠誠度，提升營銷轉化率，促進訂單的產生，從而獲得更好的成交量及速率（張罡等，2019）。

2 飼料企業引入網絡直播營銷的劣勢

因網絡直播方便快捷，行業準入門檻較低，出現了“人人皆可播、處處皆可播”的繁榮景象，但直播平臺上的內容良莠不齊，核查不嚴，出現內容同質化、虛假傳播等問題（李向榮和朱少英，2020）。

2.1 易出現惡性競爭 產品低價銷售、同質化競爭激烈、缺少創新是直播行業所面臨的難題。為吸引消費者達成銷售，直播主播往往通過降價促銷、以量取勝，但過低價格對品牌是有傷害的，短期會影響士氣和利潤率，同時也會影響線下門店銷售，并可能引發同行間的惡意競爭，甚至引發價格戰導致整個行業虧損，中長期影響品牌定位和調性（董成惠，2020）。飼料企業要持續運營好直播營銷，不僅需要低價多量的精準引流，更需要高質、高價穩定的消費群體。

2.2 中小飼料企業投入比例較大，營銷效果欠佳 中小飼料企業往往規模較小、綜合實力較弱，不僅要面臨平臺的各種約束和產品限制，還存在消費者精準吸引與留存問題，直播營銷成本有時甚至超過原有線下營銷渠道。企業開發屬于自己的獨立直播系統成本高、流量推廣費用高，粉絲留存轉換難，流量變現轉換難度系數大，維護成本高，無法進行系統化的用戶數據分析，需要專業的企業直播平臺，以及更好的技術服務支撐（魏琳和張翔，2021）。

2.3 網絡直播監管難度較大，營銷市場亂象叢生 由于網絡技術更新換代迅速，網絡直播監管存在技術難度。直播主播素質良莠不齊，出現過度娛樂化、“污”文化傳播、虛假夸大宣傳成風、假冒三無產品泛濫、售后服務難以保障等現象，成為消費者投訴重災區。部分直播平臺公司借助不正當手段編輯后臺數據，打造虛假人氣，使企業形象受損（陳思，2020）。部分不良企業為快速占領市場，利用惡意手段攻擊其他平臺，甚至出現惡意造假現象，導致市場混亂，給社會帶來嚴重的負面影響。

3 飼料企業網絡直播營銷的優化策略

網絡直播營銷革新傳統營銷模式已成為飼料企業營銷和商業應用的一種重要形式，是企業數字化轉型的關鍵路徑。隨著數字時代的到來，5G、云計算、AI、大數據等技術創新在行業的應用，飼料企業網絡直播營銷的生態價值將被進一步激活。

3.1 以市場為導向，明確網絡直播內容 在網絡直播中，符合消費者需求，有強烈服務意識、親和力和應變能力的直播內容是網絡直播營銷成功的關鍵因素。飼料企業要以市場為導向，根據自身已有數據和同類產品直播營銷數據，結合自身發展定位和戰略目標，以大數據分析為依托，對不同類型飼料產品、消費者制定個性化網絡直播營銷內容。

直播時機可以是公益活動、節慶活動、紀念活動、典禮儀式和其他活動等。直播內容重點根據飼料企業營銷目的進行選擇：如以產品推廣為主，重點向消費者介紹產品特征、用途等內容；以客戶沉淀為目的，加強與觀眾實時互動，充分調動消費者的關注度和積極性，提高消費者轉化率；以新品發布為目的，重點向消費者全方位介紹新產品，擴大產品知名度和影響力等。

3.2 以相關法律法規為依據，規范網絡直播營銷行為 網絡直播電商的經營行為應遵守《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等相關法律規定。直播營銷平臺、直播間運營者和營銷人員應自覺遵守法律法規和公序良俗，確保發布商品或服務信息的真實性、準確性和全面性。為營造良好的市場環境，2021年5月25日，由國家互聯網信息辦公室等7個部門聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，以及2020年7月1日中國廣告協會頒布的《網絡直播營銷活動行為規范》，重點規范糾正直播營銷人員言行失范、直播帶貨行業刷單、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳、數據造假、消費者維權取證困難等問題，以促進網絡直播營銷新業態的健康有序發展（丁方舟和陶柔柯，2021）。

3.3 以創新為引領，確保產品質量基礎上開展多類型優惠活動 隨著消費需求個性化、多樣化和差異化特征日益明顯，異質性需求的“長尾效應”日漸顯著，飼料產品質量和營銷服務創新成為行業高質量發展的重要支撐。產品質量是飼料企業網絡直播營銷工作成敗的生命線，即使前期成交量很高，后期退貨率及消費者投訴率也居高不下，嚴重影響主播和企業的信譽。在保證產品質量基礎上，飼料企業在直播中可以開展優惠券、抽獎、滿減、限時特賣、定時開售等活動，采用精準營銷，并提供主播一定的議價權利，讓消費者直接享受價格優惠，為企業帶來最大化的經濟利益和品牌效應，實現企業和消費者共贏。

4 飼料企業網絡直播營銷的管理策略

4.1 健全營銷管理體系，理性看待網絡直播營銷 大數據背景下，網絡直播營銷發展環境日益復雜，營銷管理難度不斷加大，飼料企業要向手機、服裝、日用品等發展較成熟的網絡直播行業借鑒學習，依托市場需要，根據企業具體情況制定完善的營銷戰略與規劃，推進營銷團隊管理、營銷組織架構、營銷渠道管理、產品服務和價格管理等數字化運營體系建設，確保營銷管理措施順利實施，管理活動高效進行，持續輸出品牌價值，為企業健康發展服務（陳妙杰和高曉瑜，2021）。同時，中小飼料企業應理性對待網絡直播營銷，結合本企業產品定位、發展目標、消費者需求和其他營銷渠道建設情況進行綜合評估，不盲目跟從“頭部”直播帶貨熱潮。

4.2 加強網絡直播營銷內控管理，增強營銷風險識別防控能力 有效的風險防控能力能為飼料企業網絡直播營銷提供強有力的保障。飼料企業應從營銷風險識別、營銷內控管理等方面強化風險防控能力。（1）充分認識網絡直播營銷的風險隱患，如企業自身及消費者信息安全風險、直播內容侵權、產品價格及售后等風險，加強對風險因素的分析，并進行動態化管理；（2）飼料企業應加強對網絡主播的監管，對其基本媒介素養和專業能力進行評估，確保主播向受眾傳遞真實、準確、價值觀正確的信息，完美展現企業實力及形象；（3）飼料企業應制定多維參數以評估網絡直播營銷效果，避免以產品售賣量為單一衡量指標，最大限度地防止數據造假情況（王嘉舟，2022）。

4.3 組建專業營銷團隊，加強專業營銷人才培養 飼料企業成功的網絡直播營銷需要擁有專業的營銷團隊，不僅具備先進的互聯網技術和大數據分析能力，還應有先進的營銷理念，能根據客戶感受和需求對飼料產品進行宣傳。除與相關互聯網企業及同類企業合作外，飼料企業可以通過“引進+培養”的方式組建營銷團隊，在招聘專業人才的同時，加強對現有相關營銷人員專業技能的培訓，提高其營銷能力，創新直播營銷思維模式。同時，建立科學合理的薪酬和績效考核制度，有機結合兩者的發展目標，調動員工的積極性，增強員工的集體榮譽感。

4.4 完善網絡直播營銷服務體系，促進營銷新業態健康發展 飼料企業營銷服務質量不僅影響網絡直播營銷活動的成敗，更直接影響企業的可持續發展。飼料企業通過建立自己的營銷網站、公眾號和App完善網絡直播營銷服務體系，展示良好的企業文化、品牌形象、主營產品、購買渠道、生產車間及專業技術等，并通過會員形式向消費者提供技術服務；也可通過抖音、快手、今日頭條App等向消費者科普飼料知識，推送企業廣告。飼料企業定期對服務體系的建設與運營進行評估，包括運行環境、消費者關注度及滿意度等，并進行量化分析，發現問題及時整改，提高企業信譽；也可根據消費者購買意愿、售后意見等有針對性地優化產品，使其更符合市場需求（周政希和羅志明，2021）。

隨著我國飼料產業的快速發展，行業競爭愈發激烈，依托“互聯網+5G”技術的不斷迭代更新，網絡直播營銷模式將成為飼料企業重要的發展方向和主流趨勢。飼料企業應立足于現狀，加強頂層設計，做好營銷管理，實現良性發展。