產教融合下宜興鄉村文旅產業融合發展觀察與實踐報告

□ 蔣 益

（無錫工藝職業技術學院，江蘇 無錫 214200）

一、宜興鄉村文旅產業發展的基本現狀

隨著城鄉深度體驗的文旅產品需求不斷增強，衣食住行游購娛和文化產業、文創產業相互融合，文旅產品表現出更加的個性化、多元化、主體化。同時，鄉村旅游者越來越注重產品的品質化和個性化，對精神文化層面消費需求促使旅游產品向文旅產品進行升級轉換。面對旅游者對鄉村旅游產品需求的變化，行業經營者必須將地方特色文化融入鄉村旅游發展中，進而維持其更長遠的發展。

2018年我國文化和旅游機構改革的完成，標志著當今旅游性質已從游玩游覽轉向更有深度的文化體驗。宜興鄉村文旅產業發展的地域條件優越，擁有蘇南地區為數不多的山地自然資源，是江蘇自然稟賦最為優越的縣市之一，且人文底蘊深厚，為國家級歷史文化名城。從區域位置上來看，宜興位于中國經濟最發達的滬寧杭地區的幾何中心。作為宜興鄉村文旅產業的主要客源地的蘇錫常地區，為中國經濟實力最強的地級市城市群，2021年蘇州實現GDP2.27萬億元，位于全國地級市第一名，無錫市GDP為1.4萬億，常州市GDP為8800億元。2018年宜興市接納休閑觀光客1300多萬人次，創造休閑旅游收入140多億元，成為全國休閑農業與鄉村旅游示范縣，擁有全國最美休閑鄉村3個、全國休閑農業與鄉村旅游示范點5個、全國休閑農業與鄉村旅游五星級企業2個。宜興市2021年GDP實現2082.17億元，其中文旅產業增加值突破70億元，GDP占比達到4%，并呈逐年遞增趨勢。2021年宜興位居全國縣域GEP（生態系統生產總值）百強名單全國第三名、江蘇省第一名。2021年宜興市第十四次黨代會提出：“未來五年，將推動生態文旅產業向觀光、休閑、度假、康養、會展、商務復合型轉變，依托國家級陽羨生態旅游度假區，全面加快重大旅游項目建設，抓好現有旅游資源的有效整合、提檔升級，構建全域旅游發展格局，并充分發揮生態資源、旅游產業對鄉村經濟發展的帶動引領作用，更好實現生態振興、旅游振興、鄉村振興的有機統一，打造長三角旅游目的地、國際性旅游度假區。”

二、重點鄉村文旅企業發展情況

從無錫大市范圍看，截至2018年，全市已建成全國休閑農業與鄉村旅游示范縣（點）6家、全國特色景觀旅游名鎮（村）5個、全國鄉村旅游重點村2家、江蘇省級鄉村旅游區117家、美麗鄉村休閑旅游示范村18家。形成了休閑旅游示范村、田園綜合體、現代農業園區、鄉村度假酒店、休閑農莊、民宿和農家樂集聚區等六大類型構成的產品體系。2018年，無錫市省級鄉村旅游區經營收入9.8576億元，同比增長16.15%；門票收入6542.45萬元，同比增長31.44%，共接待游客1249.44萬人，同比增長12.46%。據大數據分析，“小長假”“黃金周”期間，無錫市省級鄉村旅游區共接待游客占全市接待總量的45%，鄉村旅游成為市民游、自駕游、周邊游的重要目的地之一。

宜興是無錫文旅產業發展基礎條件最好的地區之一，宜興重點鄉村文旅企業大部分分布在國家級陽羨生態旅游度假區，其推出的“深氧界”品牌，通過打造深氧健身公園、房車體驗基地、特色主題民宿客棧酒店等特色旅游業態，給游客帶來了全新的度假旅游體驗。無錫通過實施鄉村旅游“提檔升級”工程，大力推進鄉村旅游點完善配套，提升品質，豐富鄉村旅游的休閑業態，涌現了以宜興籬笆園為代表的一批鄉村文旅示范點。

2012年以來，以“籬笆園”為代表的宜興鄉村文旅企業借助當地鼓勵鄉村振興政策和自身優勢，積極探索運作模式，帶動合作社農戶和村民文旅轉型共同致富，成為遠近聞名的特色旅游村。其與農戶的“龍頭企業+農戶開發”合作方式采取“裸租、合伙、代管”等多種形式，通過“籬笆驛站”品牌化統一管理、統一經營，使存量資產得到有效開發利用，促進了村民資產性收入的增長。2021年，以龍溪山莊、靜心小屋為代表的籬笆驛站，戶均收入超過50萬元。2018年以來，籬笆園推出了“大地春”品牌系列文創產品，涉及茶葉、百合、烏米飯、烏米粽、紫砂禮盒等多款產品。2019年，籬笆園又增加了春茶采制、茶葉品鑒、農事體驗、陶藝體驗等本土文化體驗項目。

三、調研出鄉村文旅產業存在的問題

宜興鄉村文旅行業是將原有鄉村旅游、休閑農業、民宿旅游、農產品和特色手工藝品等虛擬與實物產品相融合，宜興雖然有著豐富的文化元素，卻難以成為大眾游客的旅游動機，經過實地多次調研，我們發現存在以下問題：

（一）產品同質化嚴重

對于傳統農產品來說，產品溢價空間低，幾乎每個農戶家都能提供，產品品控也是農村地區發展電商的大難題，物流包裝運輸很難得到解決。對于傳統鄉村旅游產品來說，周邊游和鄉村游的內容千篇一律，同質化競爭嚴重。另外，傳統文化背景下的文旅產品類目小、需求大、溢價高，也利于網絡傳播和營銷。由于缺少對于文化創意的認知，行業內的經營戶對地域文化缺乏應有的敬畏和尊重，往往急功近利，復制同樣的產品或業務，造成了價格內卷現象，沒有長遠規劃。

（二）適銷的文創產品匱乏

通過現場問詢調研，多數來宜興鄉村旅游的受訪對象已經購買或有意購買當地的文創產品，只有少數受訪者不感興趣。但消費者普遍認為當地文創產品缺少創意和文化底蘊，產品距離文創產品的期望值還存在差距。相當數量的鄉村旅游設施及其提供的服務還停留在傳統的農家樂形式，主要以較優惠的價格吸引旅游者，并未與宜興地方文化特色相結合，也導致宜興鄉村旅游產品缺乏足夠的吸引力。從籬笆園文旅實踐情況看，文旅層面急需適銷的文創產品。目前的文旅產品都是從傳統的初級農產品、茶葉和旅游線路上優化、微調而來，本質上還是依靠產品的功能價值和使用價值，以百合為例，“大地春”品牌的百合僅僅是從外觀包裝上改變了體積大小和配色，2021年7月零售價為15元/斤，而同時期湖父鎮當地普通農戶的百合零售價為8元/斤。因此，在電商渠道，“大地春”品牌的電銷競爭力明顯不足。以家庭主婦為主體的消費者仍然以百合的使用價值去判斷，雖然“大地春”堅持以品質取勝，但消費者顯然還是會以價格為最先考慮的因素，適銷的文創產品相對匱乏。

（三）缺乏文旅行業復合型人才

目前，宜興鄉村文旅經營管理處于自發狀態，經營者都是本地村民，并未受過專門的培訓，管理層次不高，創新能力不強，雖然本地人對當地的文化有一定的了解，但是對文旅行業的需求和發展缺乏足夠的認識。即使能夠外聘來專門的旅游經營管理人員，但是這部分人對當地的文化特色了解不多。文旅行業是一個復合行業，這類復合型人才不僅要對鄉村文旅產品營銷有著深刻的理解，還要對文化創意設計、視覺傳達保持著靈敏度。此外，還需要熱愛鄉村文旅行業，能積極主動地學習新知識和新技能。而文旅企業在招聘營銷類、旅游類和電商類人才時，很難找到符合企業需求的復合型人才。

四、產教融合下宜興鄉村文旅產業融合發展對策建議

無錫工藝職業技術學院坐落于宜興當地，是一所以藝術設計專業群為重點，覆蓋電子商務、旅游管理、物聯網技術等藝工文商相融合的省屬綜合性高職院校。該學院是全國普通高校中華優秀傳統文化傳承基地（宜興紫砂陶）、全國職業院校非遺教育傳承示范基地、中國工藝美術大師傳承創新基地院校、中國陶瓷職業技能培訓基地、全國職業院校民族文化傳承與創新示范點、江蘇省中華傳統文化傳承基地創建學校，與宜興市政府共建宜興創意設計人才培訓中心。早在2014年，該學院與宜興文旅龍頭企業宜興市大地春深氧墅企業管理有限公司（宜興籬笆園母體公司）形成了產教融合共同開展人才培養和旅游文創共同設計開發的校企合作。

（一）校企共同挖掘特色資源開發旅游文創產品

從國內外產教融合成功案例中發現，開發出成功的旅游文創產品應兼顧本土文化資源的開發和市場需求。以籬笆園為例，其開發的“大地春”品牌系列文旅產品本質上還是初級農產品為主，消費者仍然以農產品的眼光去判斷，做到溢價非常難，與真正意義上的文創類產品還有距離。只有通過真實、全面的調查研究，才能制定正確的文旅產品開發計劃，提高開發的成功率，避免產品在開發過程中由于各種客觀因素半途而廢，或者產品開發出來卻不被市場認可。我們在周邊其他地區調研發現了一些和籬笆園類似的一些文旅綜合體在文創產品方面所取得的成功。比如蘇州一些鄉村民宿把民宿內的器物當成拓展銷售渠道的途徑，融合當地水鄉風情的靠枕、老船木圓桌、江南園林風格的收納箱等等，都可以讓顧客體驗后買走。宜興鄉村具備開發設計文創產品的諸多優勢資源，比如善卷洞依托梁祝文化可以開發出愛情主題文創產品，依托善卷人物可以開發出中華文明美德主題文創產品；籬笆園可以通過所在龍山開發出陽羨貢茶文化主題的茶文化文創產品。在旅游文創產品開發方面，當地企業應嘗試與高校、協會等機構合作來共同挖掘開發產品，拓寬銷售范圍。

作為籬笆園的校企合作單位，無錫工藝職業技術學院專業教學可以以“產學研”為著力點，將教師結合地方特色文旅研究課題引入課堂教學及實踐教學環節，著重培養以學生為中心的教育教學研究改革。結合電子商務、市場營銷、旅游管理等適用營銷類專業的現狀，探索混合教學模式，將企業項目帶入課堂，促進“課堂-工作室-企業-課堂”的教學改革；優化課程設置，轉變傳統的營銷類課程設置思路，增加文創產品營銷策劃、新媒體技能方向課程。

（二）鄉村文旅融合專業人才培養

無錫工藝職業技術學院在旅游工藝品設計、旅游電商、休閑旅游線路設計賽事中成績較為突出，在以往的校企合作中也不乏亮點。無錫工藝職業技術學院的藝術專業學生以繪畫連接文化與旅游，通過繪畫與鄉村民俗要素相結合為鄉村文旅賦能，提升鄉村文化軟實力。2016年以來，學院墻繪團隊先后前往湖父鎮洑西村、籬笆園等地開展文化主題墻繪，讓文化墻繪成為推動鄉土文化發展的有效載體，成為當地吸引游客駐足欣賞合影的一道亮麗的風景線。在如今文化與旅游深度融合的時代，相關文旅企業可以加強與本地高校的合作，成為宜興后發先至文旅高質量發展的重要推動力量。

（1）通過調整原有人才培養方案，加強營銷類專業與旅游產品設計、藝術創意等專業的相互滲透，以符合職業素質要求為目標實施專業融合人才培養。

（2）文旅企業管理者、員工進入課堂，以實際案例進行分析講解，目的在于加強學生的直觀感，充分了解文旅產品開發和營銷的文化性、創新性、藝術性等實際問題。

（3）實習階段引入文旅行業實際文創項目進入課堂，由企業導師和學校師生共建研創團隊，通過對文旅市場調研、消費者心理和行為分析，在導師帶領下師生共同完成畢業設計，為學生在該文旅企業實習和就業創造條件。

此外，高校和社會都應該引導大學生、專業人才、青年創客團隊投身于鄉村文旅發展，促進資本向宜興鄉村流動、推進鄉村旅游產品創新、解決人才瓶頸問題，提升宜興鄉村文旅產業的可持續發展能力。

（三）校企合作開拓互聯網營銷渠道

以互聯網為代表的新技術，代表了產業發展的新方向，互聯網與文旅產業的融合過程，是科技提升文旅產業的過程，更先進的生產力、更優質的產品、更具競爭力的業態競相出現，將成為引領產業發展的重要力量。“互聯網+”可以賦能產業發展，文旅產業也是一樣。互聯網可與鄉村特色相結合，挖掘鄉村文化特色IP，做到文-產-村結合；可與鄉村文旅產業品牌相結合，提供高科技、高吸引力的展示，構筑從旅游到文創產品到虛擬商業的全產業鏈。依托無錫工藝職業技術學院經濟管理學院的多個“校中企”實訓室，進行全方位互聯網營銷。無錫市品牌專業——電子商務專業，正在開展基于工作崗位的實際課程。本專業能根據企業實際需求，將理論、實踐課程比例進行調整，有針對性地進行學習，針對學生的專業、實際所需的技能特點進行教學，從而讓學生的學習更加切近實際工作崗位，而在實施與文旅企業校企合作之后，將對課程進行改革和教學實訓內容調整，盡可能地將教學實訓內容和工作崗位進行結合。例如《網絡信息編輯》和《網絡文化創意》都涉及產品內容的生產與輸出，文旅企業可以參與到課程標準制定和教學實訓過程中，通過與擁有15年宜興鄉村旅游對外服務經驗電子商務專業教師團隊合作，以教師團隊開展的實際項目“文旅一體化O2O平臺——文旅宜興”為載體，實現全方位網絡營銷渠道的傳播與拓展，實現線上、線下電商化運作，進而促進企業文旅產品的知名度和美譽度。

五、結語

宜興鄉村文旅產業發展人文與自然資源條件優越，文旅融合發展已成為增強宜興經濟活力，推動鄉村經濟發展的有力途徑。高校是文旅人才的高地，也是創業產業最富生機的參與者。校企合作是社會經濟發展過程中，教育與產業相互影響，相互促進，共同發展而來，同時也是教育與勞動相結合，教學與實踐相結合的不斷演變的過程。在鄉村振興的大背景下，立足當地文旅特色，通過產教融合帶動地方鄉村文旅經濟發展，必將成為加快鄉村全面發展、推進鄉村振興的重要途徑。