融媒體時代公益廣告的創意策略淺論

李曉瑜

大連財經學院，遼寧 大連 116622

如今，傳統媒體與新媒體相輔相成，媒介之間的邊界由清晰到逐漸模糊，不斷融合發展。對公益廣告而言，進入融媒體時代，只有不斷適應目前融媒體發展趨勢，把公益廣告的發展與融媒體相結合，不斷在創新中求發展，才能改變當下公益傳播的劣勢并獲得更大的實效，最終突出重圍，獲得發展。因此本文在剖析融媒體時代特點的基礎上，追尋公益廣告的變化歷程，分析公益廣告在融媒體時代背景下所面臨的困境，并探究公益廣告的發展創新策略。

一、融媒體的特征

（一）新舊媒體的互補性

新媒體時代為公益廣告的傳播提供了更多機會。如今，新媒體與傳統媒體正在相互滲透、相互依存，形成一個相對完整的媒介環境。傳統媒體在時空上受限被新媒體彌補，而新媒體用戶可以使用圖片、音頻等方式對新聞進行評論，可以使用將文章標題添加鏈接的方式進行轉發，這些過程會使信息容易被斷章取義，對此就需要傳統媒體進行輔助補充，以此來達到信息傳播的準確性。由于公益廣告應具有權威性和廣泛性就需要將電視、廣播等傳統媒體宣傳放在首位，其次借助新媒體更廣泛地宣傳。

（二）手機客戶端的普遍性

以手機客戶端為代表的新媒體為主流媒體重新定義。在我國4G網絡基本全覆蓋，5G網絡快速建設的前提下，手機作為個人通訊工具，因其便攜性、快速性，所以受眾能夠利用碎片化時間進行信息接收與發送、轉發方便快捷的同時具有可互動性、傳播效果明顯。因此，越來越多的APP可以作為傳播公益廣告的載體，受眾在手機上接收到的公益廣告更加多樣化。

（三）大數據的精準性

用大數據快速整理信息、精準傳播信息、精準清除垃圾信息是融媒體發展必過的一道難關。各種新聞平臺、短視頻平臺的爆炸式增長使得信息的質量變低，受眾并不能完全區分接收信息的優劣，這就需要利用大數據來進一步分析各種信息并進行處理。［1］

（四）沉浸式新型體驗

沉浸式體驗是一種更加身臨其境的“體驗”。融媒體時代，信息可融各種感官于一體，這樣受眾在接收信息時就能印象更深刻，感受也會不同。

二、公益廣告的變化

（一）傳播環境的變化

“新媒體”是通過計算機網絡、數字信息技術、無線通訊等為受眾群體傳播信息的新型媒介形態。新媒體無論在性能上、傳播上、主題上、技術上都為整體表現增光添彩。新媒體出現后的公益廣告呈現出了多種多樣的互動形式，表現出參與性提高、信息時效性強、表現手法和創意形式豐富多彩的新特性。

我國傳統公益廣告早期受政策影響，廣告畫面的風格與傳播主體的特性漸露生硬教條問題，使得受眾難以達到認同。傳統的公益廣告由于受各方面條件的限制導致優秀作品極少產出，以至于阻礙公益廣告的快速發展。隨著科技與信息結伴而來，時代的巨變使得創作者們也開啟新的智慧，如何利用新媒體的優勢大展宏圖，創作出更多喜聞樂見的公益廣告形式和創造良好的受眾體驗成為當前的重要研究方向。

（二）表現形式的變化

早期的公益廣告創作形式較為單一，主要以平面廣告和影視廣告為主。隨著科技的進步，公益廣告迎來了新時代。大眾也希望看到廣告的表現形式更加多樣，因此紀錄片、微電影、短視頻、H5、各種動畫類別等多種形式應運而生，甚至通過綜藝節目巧妙融入公益活動。總之，利用信息科技的數字化與藝術相輔相成，豐富了公益廣告的表現形式，在視覺上給受眾耳目一新的感受。

（三）創作內容的變化

從前的公益廣告內容大多是簡單地敘述問題，最后升華，呼吁大眾關注此類問題，更多的是理性思考，冷靜地向受眾轉述眼前的問題。然而刻板的內容無法觸動觀眾的柔情一面。因此，對于廣告本身的內容而言，應該結合更多的創意元素，發揮感性思維，為廣告內容錦上添花，使受眾不僅能在欣賞的同時加深記憶，而且能夠更好地指導約束自身行為，實現公益廣告的實際應用價值。

1.主題種類更豐富，更加貼近民眾生活

廣告創作者都希望通過公益廣告的內容能夠引起民眾對身處的周遭環境加以關注，進而采取相應的舉措，最終得以糾正錯誤并解決問題。在已發布的公益廣告中，主要圍繞環境保護、食品安全、創建文明城市、社會主義核心價值觀等社會普遍關注的問題而展開，其中政治宣傳的內容占有一部分比例，以政府為主導價值觀進行傳播。一些口號大而空無法落實到群眾的實際行為中。近年來，越來越多的主題如雨后春筍般相繼出現，這些問題不僅涉及當前的政策問題，如精準扶貧、社會福利等，還有涉及全人類共生存，或者關乎人類的日常瑣事，例如，垃圾分類、道德教育等瑣碎的身邊事，主題覆蓋了包括政策法規、道德規范、教育事業等社會大方向的關注點，也有更貼近民眾生活的小眾題材，給予公益廣告主題更多的發揮空間，在創作上可以更加開拓視野。

2.深度挖掘深層問題，升華廣告主旨

傳統的公益廣告主要是通過思想宣傳，或朗朗上口的口號來獲取關注度。隨著融媒體的發展，受眾已經不滿足于單一的形式宣傳，這不僅難以博得受眾的眼球，也難以在情感上產生共鳴。因此，在新時代的公益廣告創作中，不能刻板地對受眾進行生硬的宣傳教育，逐步開始深度解決內部問題，不再停留表面，針對不同類型的主題進行不同程度的挖掘、升華，用民心來感民心，以情感吸引受眾，并得到大眾認同。

3.創作手法不拘一格

由于新媒體的優勢，公益廣告的傳播載體日趨多元化，播放的時長也可以不受限制，可以為突出主題而靈活控制時間。另外，在廣告制作前可以通過各種形式的互動及時了解受眾喜好并且征集建議，使內容更貼近生活符合市井文化。可以從受眾生活中的小事切入進行創作，減少距離感增加認同感，例如，倡導學校、公司食堂進行“光盤”行動等行為。此外，還可以通過故事訴說的形式編寫稿件，加入跌宕起伏的情節、戲劇化的高潮激發受眾好奇心，達到持續關注。還可以利用融媒體特性，針對部分主題以多種形式進行創作，內容更加有趣好玩，讓受眾在潛移默化中得到正確引導并影響自身。

三、目前公益廣告的發展困境

在調查問卷中，筆者設計了關于“公益廣告未能對人們產生影響的主要原因是什么？”調查結果顯示：公益廣告本身不能觸動自己占比44%；公益廣告推送形式老套占比54%；最常關注媒體缺乏公益廣告占比46%；公益是項大工程，個人即使做了也無法改變什么的觀點占比20%；因為缺少持續的信息影響，沒有實踐下去的足夠動力占比64%；其他觀點占比2%。這組數據從主觀上充分反映了當前公益廣告面臨的困境，在具體的客觀操作中，還有以下幾方面受阻：

（一）傳播渠道受限

公益廣告基于融媒體時代背景，在不斷發展創新。例如，中央電視臺也與時俱進，有了自己的公眾號等平臺同步播出。雖然傳統平臺的影響力比較大，但是互動性和轉發性比較差。而新媒體更加精準，互動性和傳播性更大。另外，融媒體具有手機客戶端的普遍性、大數據的高速性、沉浸式體驗性等優點。然而當下公益廣告的傳播還未將融媒體時代的傳播優勢發揮到最大化。調查結果顯示，各個媒體間缺少配合，各自傳播各自的占比38%；傳播力度重商業輕公益，黃金時段讓位于商業占比60%。未來，在公益廣告的創作與投放上，應加強傳播渠道的多元化，更多地考慮到一份公益廣告在不同媒介的不同表現形式。

（二）傳播形式單一

隨著經濟和社會的不斷發展，當前，我國公益廣告在傳播形式上還比較單一，主要是借助電視、廣播進行宣傳，公告牌和路標等形式創意不足，色彩濃重，還有固定說辭影響大眾的接受程度。［2］通過筆者調查顯示：標語口號式、說教式作品頗多，創意生硬占比70%；廣告創意：套用模板，不能引起興趣占比70%；傳播機構：缺少專設機構和專業人才，考核機制不健全，缺乏反饋通道占比30%。

（三）缺乏精品創作

隨著融媒體的興起與功能的發展使得公益廣告的創作表現、畫面表現多種多樣。同時，新媒體的入門門檻較低，制作簡單，導致很多作品粗制濫造。例如，現在較火的抖X、B站、微博等平臺，隨處可見公益視頻。但是缺乏精品創作，使受眾缺少了關注的熱情。融媒體的發展使公益廣告的傳播發展形式多樣化、親民化，但是在制作上不應只關注形式而忽略其內容，因此應著重注意公益廣告的選題，切忌只注重視覺的表現。面對受眾新的需求，需要創作更加耐人尋味的精品公益廣告。

（四）企業公益參與度不強

當前我國公益廣告發展困境之一，就是企業的公益意識較弱。我國絕大多數企業現階段重視經濟利益，但公益廣告本身是非營利的，因此部分企業會受到很多因素的干擾無法大量參與或制作純粹的公益廣告。企業對于公益廣告的投入遠遠落后于商業廣告的投資。一個成功的企業非常注重公眾印象，而公益廣告是樹立自身積極形象的方式之一。但目前由于我國仍處在發展中國家，所以諸多企業難以投身到公益活動中。在這樣的思維模式和大的經濟背景影響下，企業更多考慮的還是生存問題。盡管目前部分企業有參與公益活動的意識，在嘗試投入資金和精力制作，但是取得的結果并不是都盡如人意。

四、公益廣告創意策略

通過調查問卷“您認為在公益廣告的創意設計上應該在哪些方面加強？”得出：關于搭建能夠使受眾參與的場景，通過體驗了解公益廣告的必要性占比62%；強化宣傳的時效性和針對性占比48%；圍繞主題進行連續的推送，在形式和功能上不斷推陳出新占比44%；以幽默的方式，增強適應性與趣味性占比46%等，以上結果為我們的創意創新提供了依據，除此之外，我們還可以在以下幾方面突破：

（一）充分利用融媒體優勢

目前，傳統媒體進行轉型，開始與新媒體相融合，電視臺、廣播電臺、報社等擁有官方網站、微博微信和電子讀物等，都極大地拓寬了公益廣告的傳播途徑。同時，融媒體本身不斷完善和發展，各種終端普及為公益廣告投放提供多元化的傳播渠道，逐步實現多角度、全方位的傳播。例如，通過戶外媒體，有效利用受眾“無聊”時間，傳遞有意義的公益信息。契合受眾生活軌跡，以不同渠道、不同時間來傳達同樣的信息，從而強化傳播效果，引發觀眾共情。此外，各大網站可以建立公益廣告專區及相關鏈接，方便觀眾對感興趣的話題自動搜索、評論和主動傳播。

（二）堅持內容為王

在公益廣告的內容創新方面，融媒體時代廣大民眾接受信息的途徑更加多元，用戶的不同需求都能夠得到較好的滿足，這也導致受眾對公益廣告的要求不斷提高。數字媒體交互藝術指導下公益廣告內容的設計必須更加貼近受眾的生活、具有更高的質量及更有價值的話題，才能真正被認同，從而達到真正的傳播效益。［3］因此，公益廣告內容創新時，一定要對廣告的內容進行精準把握，深刻理解所選題材公益廣告創作的初衷，結合新興元素及技術手段，使其更符合大眾的審美要求，達到相應的傳播目的，將公益廣告的傳播價值發揮到最大化。在信息爆炸式增長的時代，想要拍攝出令觀眾印象深刻、滿意度高的公益廣告，必須首先遵循真實公益的原則，堅持內容為王的策略。

（三）創新表達方式

公益廣告的目的是為社會服務，其本質是喚醒生命、溫暖生命，因此其表達形式必須容易為受眾所接受。同時公益廣告在表現形式上也應緊追時代步伐。在這個過程中，公益廣告表現形式上在滿足受眾基本求知需求的同時，尋求新的表達方式。針對當前公益廣告主題同質化嚴重和與時代脫節等問題，可以與數字技術、大數據分析等相關技術的優勢相結合，精確分析受眾的年齡、性別、受教育程度、工作類型、行為習慣等，從而進一步探索大眾所喜歡的表達方式，創作出使人真正感動的作品。為了更好地發揮公益廣告作用，媒體在廣告制作過程中還可以深度把握數字媒體的感官功能，通過色彩、聲音、圖像、互動等滿足用戶的需求，豐富受眾的感官體驗。

（四）發展跨媒體傳播

當前新媒體發展迅猛，隨著科技的深入發展，未來還會衍生出更多新興媒體，創意表現手段將會變得更加豐富，不斷滿足人們日益提升的文化需求和審美需求，還有感官交互的多元化也會使人機交互的體驗更趨于真實。公益廣告的傳播與表達方式將變得更加智能。另外，隨著融媒體發展，近幾年杰出的豎屏類公益廣告也開始出現，這些非傳統的拍攝更受手機用戶端的歡迎，以便在抖音、快手上播放。專家認為企業方面也會進入豎屏化、多元化的風格，不只是滿足一些APP的應用，在微信朋友圈也很方便，短小精悍非常符合現代年輕人的使用習慣。

五、結語

融媒體信息技術使公益廣告的傳播更有層次。在這個信息過度飽和的時代，能夠吸引受眾才是成功傳播的關鍵。公益廣告也要與時俱進，不斷地迎合時代的發展特色以及受眾需求，不斷創新內容與形式，有效助推社會主義精神文明建設。

融媒體時代的到來推動了社會的變革，也給公益廣告的發展提供了機遇和挑戰，順應時代潮流的變遷和發展，跟隨科學技術的成長與進步，相信公益廣告必將迎來屬于自己的“黃金時代”。