高原特色農業高質量發展之云南農企發力芻議

馮稚進，趙 俊，代建菊，楊紅朝，陸繼亮

（1.云南省農業農村信息與宣傳中心，云南昆明 650224；2.云南省綠色食品發展中心，云南昆明 650224；3.云南省農業科學院熱區生態農業研究所，云南元謀 651300；4.云南省花卉技術培訓推廣中心，云南昆明 650031）

云南全省現有農業產業化龍頭企業4300家，其中省級龍頭企業有900家，省級龍頭企業生產總值占全省龍頭企業生產總值的53.9%；省級龍頭企業出口創匯占全省龍頭企業出口創匯的77.7%。農業產業化龍頭企業是現代農業建設推進的主力軍，2018年以來云南全省上下攜手共推市場主體高質量發展，做強云南農業，為鄉村振興聯農帶農肩負起歷史使命。

一、以創新為驅動激發產業融合活力

創新來于實踐，創新來自需求。強化高原特色農業產業供給側結構性改革，推進全產業鏈和全價值鏈建設，推動要素集聚優化，激發農業產業化交叉融合發展，形成雙循環，為轉變農業發展方式、促進農業現代化新格局，提供前進動力支撐。

（一）深耕技術創新

中國中小企業的平均壽命只有2.5年，制約因素是企業發展缺少核心技術，創新方向模糊，創新動力不足。醫藥行業是云南高新技術企業的第二梯隊，是云南農業企業技術創新投入的高地，但云南白藥的創新投入僅在0.16%～0.51%，對產品創新的重視度遠遠小于營銷鞏固利潤的重視。與此同時，以技術創新能迅速占領空白市場，藥妝企業薇諾娜，以云南青刺果為創新，開拓敏感肌膚修復品牌，連續多年問鼎云南電商銷售第一寶座。

（二）深挖產品創新

產品創新走在消費者產品質量需求之前，易形成消費市場爆炸式增長。尤其是當下豐富充足的物質供應，消費產品的替代性和多樣選擇，決定消費者會毫不猶豫的棄掉低劣產品、低端產品。20世紀80年代云南“五朵金花”之一的“白玫洗衣機”經歷巔峰后，產品創新跟不上消費需求，迅速衰敗。普洱景谷多上果汁飲品有限公司從傳統碳酸飲料生產轉型為NFC果汁，短短2年就躋身云南果汁前列。

（三）深入營銷創新

云南農產品重點盯住“北上廣深”地區以及海外市場，在激烈的紅海市場拼殺，庫爾勒香梨遍布全國二線、三線城市以及云南省內各地方市場。打工潮的迭代更新，移動電商取代了傳統PC交易，“農產品上行”渠道的暢通建設，也讓消費市場下沉有了渠道和空間，三線、四線消費異軍突起。云南紅糖、云南牛奶在消費市場擴面升緯，備受三線、四線消費者喜愛。

二、筑牢產品質量以強化產業建設

產品質量是企業的生存之道，尊重產品質量、敬畏消費者，企業才能真正贏得市場。行業上津于樂道的張瑞敏“砸冰箱”事件，是海爾對“產品質量=企業生命”的尊重。

（一）抓牢產品原料基地品控

中國的企業已經從20世紀80、90年代的貿易型企業，轉型細分為市場營銷型和產業基地型，農業企業多轉型成產業基地型。消費者對品質的溯源要求，以貿易為主的中糧中茶等企業，20世紀末就開始注重企業核心基地建設。云南烤煙的成功，是煙草原料基地的嚴格管理；云南白藥的百年不衰，核心就是云南省過硬的道地藥材質量。成功的企業都是始終把住產業品控源頭。

（二）抓牢核心生產工藝質量

核心生產工藝是產品質量之魂。大眾消費升級的趨勢是從基本吃穿向發展和享受型快速轉變，消費升級的核心是我國城鄉居民對品質的要求提升。百年老字號、地道云南味的“德和罐頭”生存至今的秘密，關鍵在于原料品質的控制，在于堅守嚴格的生產工藝。云南普洱茶是歷史沉淀下的技術集成，無論是線上電商銷售，還是茶城消費，普洱茶的傳承經典“75”系列是消費者的常購清單。

（三）抓牢生產標準化

消費者對產品的要求，關鍵核心是品質的穩定性和一致性，只有從產品種植養殖、生產加工全鏈條實行標準化生產，才能用可變的農業生產面對不變的市場需求。標準化生產是產品質量的實踐證明，“來思爾酸奶”受到國家領導人的贊賞，除了核心菌種的獨特，更關鍵的是酸奶標準化生產穩定了質量、保障了品質。

三、筑牢產業發展以引領市場潮流

品牌，是消費者對企業和企業產品的認可，只有對產品認可，才能對企業文化乃至地方風俗、飲食等文化認可。云南農產品的品牌深挖云南文化底蘊，產品認可到文化認知，消費群體才能形成“真愛”粉。

（一）產品品牌有特征

市場大流通格局當下，消費者在琳瑯滿目的農產品面前，選擇誰？是企業角逐的畢生課題。吸引消費者的是主打產品，過多的產品更容易讓消費者產生“選擇困難癥”而直接棄選。華坪杧果，因選擇口味適合北方人的“凱特杧果”品種，贏得了北京新發地的青睞。

（二）企業品牌有內涵

日系風、音譯系、“高級黑”“土文化”在短期內能迅速博得消費眼球，但消費者未必會繳納“智商稅”，品牌建設與營銷手段是長線建設與短期效應的區別。部分銷售商用“丑蘋果”“野蘋果”銷售昭通蘋果，初期小部分商人能獲得流量，贏取利潤，但會損毀整個昭通蘋果的名聲。

（三）品牌符合文化審美

文化是軟實力的競爭，2016年“伴手禮”云南鮮花餅引爆旅游產品市場，其核心在于云南人自古以來就有“吃花”的飲食文化，以及云南鮮花產業知曉度提升的加持。由于消費者對“云花文化”的認可，云南鮮花餅一直占據云南零食類產品電商銷售前列。

四、引領公共品牌做行業先行軍

政府大力推進農產品區域品牌、公共品牌，但消費者卻依然有困惑，是因為消費者不知道這些公共品牌下的知名產品和生產企業，形成“聲名鵲起、銷售疲軟”的冷熱反差。

（一）搶占公共品牌認知資源

公共品牌是締造者也是受益者，農產品從區域性的地方特產走向大市場，需要政府的積極推動。龍頭企業借助政府公共品牌的推動，可以減少大量的宣傳投入，搶占消費認知先機，接入消費選擇流量，成為消費首選商家。

（二）搶占公共品牌市場資源

公共品牌需要企業作為載體，“綠色食品牌”是云南農產品的整體品牌，規范的品牌管理有助于消費者甄別企業。“綠色食品牌”名聲越大，市場對入選企業品牌知曉度、認可度越強，對非入選企業品牌的排斥性也越強。入圍企業借助公共品牌的打造，能迅速占領市場品牌資源。

（三）搶占公共品牌消費資源

政府與企業雙輪驅動品牌打造，從公共品牌聯想到企業品牌和產品品牌，是消費需求到購買力的實現，品牌三層級在消費者心中一旦建立，無形資本和有效消費市場潛力巨大，企業也能精準的定位消費群體。企業做成公共區域品牌的頭部企業，將消費選擇做成固定答案，就贏得了購買力。

五、抱團發展乘風破浪方行遠

抱團發展的方式，是品牌營銷的聚合，政府推動公共品牌，企業推動企業和產品品牌，形成品牌合力。

（一）強化同業抱團發展

同業合力拳頭緊，福建木耳營銷就是典型的抱團發展，聚沙成塔模式。刺猬取暖，同心向內，否則9.9元的冰島不僅僅是公地悲論，更是自取滅亡。同業抱團，形成規范的產品品控制度，更容易取得消費者信任。

（二）強化上下游產業抱團

產業鏈條聚力舉千斤，聯合產業鏈條上的農戶、家庭農場、合作社、中小企業，和產業利益體形成“雙綁”機制，產業鏈條環節就能形成游刃有余的“詹式車鉤”，牽引運載力千億級產業列車前行。上下游產業抱團，產業鏈內部供需發展平衡，產業內部利益分配合理，產品質量以優取勝，更容易鎖住消費者購買。

（三）強化省域抱團發展

抱團出海須揚帆，品牌營銷是消費者心智的獲得，品牌營銷一旦“種草”成功，公共品牌、企業品牌、產品品牌才能轉化為消費者的購買力，普洱茶就是云南農業品牌營銷中的典例。一人“種草”僅能成草坪，萬人“種草”沙漠變綠洲。