為什么要把第一票權交給讀者
——從都市快報健康公益評選活動談運營“破圈”

文_徐 芳

移動閱讀時代，手機隨便劃拉一下，就能查找到各種健康醫療類信息，但陷入新媒體時代的“云”里，信息過載有時反而變得無從選擇，這其中真真假假、良莠不齊、博人眼球的東西一直被專業人士詬病，但是它們依然有市場。作為主流媒體，都市快報積極回應社會迫切需求，精耕細分專業領域，在媒體深融過程中抓重點、抓時點、抓節點，實實在在為患者就醫提供權威信息，推動構建和諧醫患關系，產生了可喜的影響力倍增效應。

抓痛點：信息過載帶來信息恐慌厘清用戶需求，推動構建新時期和諧醫患關系

“人人皆媒”的時代，專業媒體的機會到底在哪里？筆者以為，機會之一就在受眾的痛點，醫療衛生健康領域也是如此。去哪個醫院、掛什么科室、找哪個醫生，翻開各種平臺，雖然各類醫院各醫生的擅長方向等各種情況都能方便地查到，但具體選擇起來患者常常左右為難，哪里能找到一份隨手可查的可靠就醫名單？用戶有痛點，媒體在其中就大有可為。

那么，這份就醫名單主要瞄準哪些醫生？從患者的角度出發，肯定是希望經驗豐富、年富力強、動手能力一流，值得信任。從行業實際情況來看，無論是三甲醫院還是社區衛生服務中心，這樣的“寶藏”醫生大多集中在副主任醫師這個階段，相對于主任醫師的高聲望和高曝光率，許多優秀副主任醫師的光芒常常不為患者所知，也不那么“一號難求”。他們是醫院、科室的骨干力量，已經具備了獨當一面的能力。厘清了用戶需求和行業的實際現狀，2019年尋找浙江省“優秀副主任醫師”活動由此展開，借助電話、微信、郵箱、信件等方式，都市快報融媒體平臺（紙媒、杭州新聞App、都市快報官方微信、浙醫在線微信、都市快報微博等）持續滾動挖掘，尋找浙江省內各家醫院、各個科室中“隱藏”著的優秀副主任醫師。

征集活動持續了兩個月時間，共搜羅、整理了25家醫院30個科室的1295位青年副主任醫師，所涉科室涵蓋了絕大部分疾病譜，并在浙醫在線微信公眾號上進行了兩輪展示，接受公眾檢驗并邀請讀者為自己信任的醫生點贊，僅第一輪展示就收獲網友點贊146萬。我們還同步推出了“我與副主任醫師”的溫暖故事征集活動，總計刊發了10個整版報道，通過患者講述自己親歷的真實就醫故事，弘揚好醫生的感人事跡，讀來親切可信，說服力強。最終，通過群眾網絡點贊和專家委員會評審遴選出了607位浙江優秀青年副主任醫師。在此基礎上，我們又進一步把每一位上榜醫生的所在醫院、臨床優勢、門診時間等做了仔細整理，制作成了一份精細的適合患者手機查詢的新媒體產品，給大家尋醫問診提供實用指南。

抓時點：搶第一落點爭取輿論引導的主動民眾票選，合力主流輿論場，提升媒體公信力

抓時點，是主流媒體的重要職責，也是重要能力。抓時點，首先要抓時效、抓時機，在新媒體環境下，搶第一落點爭取輿論引導的主動是主流媒體的應有之義。2018年8月19日是首個“中國醫師節”，這是我國設立的第五個行業性節日，既體現了黨和政府對1100多萬名衛生健康工作者的關懷與肯定，也契合了提升衛生水平、打造健康中國的民眾訴求和大勢所趨。

媒體怎么抓住醫療衛生領域的這個重要時點，彰顯“尊醫重衛，共享健康”主題，多次腦力激蕩后我們決定打“溫暖牌”。2018年“中國醫師節”之際，都市快報聯合杭州市衛生計生委共同推出“我最難忘的一位好醫生征文”暨“致敬好醫生·朗讀者”活動，旨在讓醫患關系“和”一點、“暖”一點，借此推出醫德高尚、醫術精湛、敬業奉獻的先進典型，樹立醫療衛生系統的良好形象，營造和諧的醫患關系，推進健康中國戰略深入實施，早日建成健康中國杭州示范區。我們開通渠道，邀請廣大市民通過來電、來稿、郵件等形式講述那些曾發生在身邊的暖心醫患故事。一個多月的征集，共收到1300余件致謝信（電話），整理遴選出了45件優秀作品集中展示，并從中評選出了十大“感動杭州”的暖心故事，十位“2018首屆中國醫師節·市民心中的好醫生”。

“金杯銀杯，不如百姓的口碑。”我們組織的公益推選活動，每次都把第一票權交給患者，并在結果評定時占一部分比重。正如一位醫院負責人所說，雖然普通老百姓較難從專業性出發作出判斷，但他們的意見恰恰能反映出醫生在人文關懷方面做得是否到位——“這個醫生態度很好的”“每次去門診醫生還要跟我拉拉家常，不像看病倒像聊天”……這些評價，從患者嘴里說出來才最有分量。

抓節點：調度和釋放各平臺用戶能量努力“破圈”，提高傳播力影響力

媒體深融是手段，主流再塑是目的。都市快報這幾年持續實施的醫療衛生領域系列公益評選活動，之所以能夠引起社會各界的廣泛關注，聚合不同圈層的用戶，產生較大的傳播力，就是努力圍繞醫療衛生領域發展的痛點問題尋找恰當的解決方案。作為2020年最為重大的新聞事件，抗擊疫情是主流媒體的報道主戰場。中西醫結合、中西藥并用，是這次疫情防控的一大特點，也是中醫藥傳承精華、守正創新的生動實踐。這一年的公益推選，我們把目光聚焦到了五十歲以下的優秀中青年中醫師身上。都市快報、浙醫在線聯合推出“點贊浙江優秀中青年中醫（藥）師”活動，特別邀請國醫大師葛琳儀教授、首屆全國名中醫王永鈞教授、首屆全國名中醫范永升教授擔任評委。致力于挖掘、梳理浙江省內各級醫院及街道社區衛生服務中心、各科室中那些50歲以下理論基礎扎實、業務能力強、為我省決勝全面小康甘于付出、勇于擔當、工作兢兢業業的優秀中青年中醫（藥）師。最終，通過群眾網絡點贊、行業專家評審及社會公示，推選出了110位中青年中醫（藥）師，代表浙江中醫中藥傳承與發展的中堅力量，隆重推薦給了社會公眾。

移動互聯網傳播背景下，主流媒體的使命在于努力“破圈”，促進圈層之間的溝通互動，以實現最大公約數基礎上的輿論引導和主流價值觀的傳播。優秀中青年中醫（藥）師推選活動怎么“破圈”？我們在不同的傳播平臺創立了不同的溝通界面，因為不同的平臺有不同的人群以及不同的界面交互方式。圍繞“成為一名優秀的中醫（藥）師需要具備哪些條件？國醫大師是怎么一步步成長起來的？我想夸夸這位中醫師”等主題，推選活動持續不間斷的采訪報道，結合朋友圈海報、文字、二維碼鏈接視頻，打通微信、微博、抖音等平臺的圈層邊界，傳遞背后的社會正能量和打動人心的故事，實現全網整合傳播。推選活動8月19日啟動，前后持續近60天，9月25日至29日邀請大眾點贊期間，僅橙柿互動APP平臺的訪問量就達34.7萬，點贊60.4萬，參與人數近10萬。