短視頻時代傳統電視媒體影響力再造

王 凌

一、傳統電視媒體在短視頻時代面臨的困境

用戶時間被奪走。當前，快節奏的生活方式及激烈的社會競爭壓力消耗了民眾大部分時間。生活和工作之外為數不多的空閑時間使民眾較難在傳統電視媒體上花費整塊的時間。短視頻的興起使碎片化的娛樂休閑及信息獲取成為可能，短視頻以迅猛之勢奪走了民眾原本花在傳統電視媒體上的時間。

（一）受眾人群被分化

這是一個信息爆炸的時代，受眾人群被嚴重分化，傳統電視媒體受眾注意力市場的份額被其他媒體形態大量分流。年輕人較容易接受新技術及新趨勢，成為短視頻占比最大的用戶群，但年輕人的時間呈現碎片化狀態，傳統電視媒體較單一、缺乏互動的傳播形式不再讓年輕人對其具有興趣點和吸引力。傳統電視媒體的受眾群體在不斷減少，并呈現“老齡化”趨勢，傳統電視媒體受眾對象主要是較少接觸新媒體的中老年人群。年輕人這一類受眾群體被搶奪的現狀使傳統電視媒體另尋出路、再造影響力成為必然。

（二）社會影響力逐漸下降

隨著互聯網技術進步，流量在媒體的發展過程發揮著重要作用，這對傳統電視媒體的影響就是其重視流量帶來的經濟收益。資本推動流量，即使流量帶來的影響是負面的或流量帶給觀眾的作品不盡如人意，在資本的運作下仍能夠登上傳統電視媒體。缺乏質量保障的作品不利于傳統電視媒體的口碑和影響力。同時，傳統電視媒體的新聞時效性不再具有天然的優勢。新聞的播出需要排期，哪怕是插播、直播依然很難與短視頻等互動性強的新媒體對抗，突發新聞中，傳統電視媒體依然缺乏與觀眾的及時互動。這就導致部分人群對傳統電視媒體失去信心，轉向短視頻。短視頻不僅是流量平臺，也是大眾平臺，任何人都可以將視頻進行簡單加工制作，表達自己的想法，從而涌現出大批優秀的短視頻創作者。短視頻低成本、高質量、大眾化的優點是其優勢。

（三）主持人吸引力下降

傳統電視媒體依靠主持人、演員等增加觀眾對節目的關注度，廣告更是依附于主持人和演員的知名度。但短視頻平臺不同，它是用流量去打造人，就是人們所熟知的“網紅”。在短視頻平臺中，“網紅”不局限于人，還可以是一個IP、一只寵物也可以是一個組合。短視頻形式的多元化使用戶接受度變高，受眾面積更廣。此外，主持人整體形象較為嚴肅認真及單一刻板，缺乏個性化。相反，網紅則更多憑借在自身的領域表現出的個性特征及人設打造贏得受眾的喜愛，能精準鎖定人群，更有針對性，一方面給受眾提供了更豐富的選擇，另一方面也給短視頻等新媒體注入更多活力。主持人相較于網紅對受眾的吸引力在日益降低。

二、傳統電視媒體抓住短視頻風口的方式

傳統電視媒體由于技術局限較難實現與受眾的實時互動，觀眾多扮演的是被動接收信息的角色，唯一的主動性體現在換頻道上，缺乏渠道去表達看法和給出反饋，長此以往，傳統電視媒體失去第一時間接收優化建議的機會，不利于節目創新和新方向的探索，也就很難打造出代表和反映受眾需求的節目和內容。隨著短視頻的崛起，內容的趣味性及新穎性增強，更新和傳播的速度快，給受眾帶來了全新的視聽體驗。相較之下，讓這樣的用戶再回去體驗傳統電視媒體的內容及傳播形式，難免會有索然無味之感。傳統電視媒體只能通過播放和觀看這種單向的輸出和輸入的方式，較難給受眾提供自發傳播和推廣的素材。如果受眾在觀看傳統電視媒體的過程中遇到喜歡的內容，但不能以直觀的圖片、視頻等形式實現轉發、分享，只能通過文字編輯去表達，這樣不僅減弱了傳統電視媒體的傳播效果，也局限了它的傳播形式。

傳統電視媒體具有宣傳國家政策、傳播新聞資訊、豐富群眾精神生活等功能，娛樂節目作為豐富群眾精神生活的方式之一在內容與方式上不斷發展。傳統電視媒體發展至今，作為早期為數不多的娛樂形式之一，給人們的生活帶來了不少娛樂和消遣。傳統電視媒體的內容編排雖不及短視頻那樣豐富，但也包含了影視劇、電影、綜藝節目、真人秀、體育、音樂等各個方面，傳統電視媒體的影響力雖然在下降，在人們生活中所扮演的角色在發生變化，但不管未來如何發展，其仍然是家家戶戶必不可少的家用電器之一。不同年齡層段的人或多或少對其有習慣性和依賴性，而且它能為一家人營造和諧的家庭娛樂時光，這是手機等新媒體設備創造不出的情感體驗。

新聞節目主持人多以嚴肅的形象出現在電視熒屏前，標準的播音腔、專業的造型給人以距離感。傳統電視媒體可以通過拍攝Vlog的形式與觀眾分享主持人的臺下日常，帶領觀眾了解主持人的日常生活，拉近主持人與觀眾之間的距離。主持人拍攝短視頻，從熒幕中走出來，改變觀眾對他們的刻板印象，使觀眾對其背后的傳統電視媒體產生好奇，從而達到引流的效果。短視頻和傳統電視媒體可以做到相輔相成，即使短視頻分走了傳統電視媒體部分流量，同樣，傳統電視媒體可以借助短視頻宣傳自己，達到回流的效果。

三、傳統電視媒體影響力再造

（一）內容選題上要從灌輸式向引導式轉變

隨著傳統電視媒體的發展與互聯網媒體的涌現，媒體之間競爭激烈，可以說，在當前競爭形勢下能夠獲得更好發展的媒體都重視內容的建設。對于傳統電視媒體而言，只有源源不斷的優質的內容創作和輸出才是其長期發展之道。所以，傳統電視媒體在確定選題之前，需要做好充分的準備工作，要站在受眾的角度并從實際出發，全力打造群眾既喜聞樂見的，又能有力弘揚社會主義核心價值觀的高質量節目內容，將觀眾注意力引導到高精深的電視節目上來。2021年熱播的電視劇《掃黑風暴》就是高質量電視節目的典型。此外，傳統電視媒體想要重塑影響力，在內容選題上需要有前瞻性，電視節目既能滿足受眾的當前需求，又能預料未來的時代走勢和發展趨向，以便從更好的角度去引導受眾喜好與觀看契合社會主義核心價值觀的電視節目，這樣，傳統電視媒體才能與時俱進，發揮其在精神文明建設方面的積極作用。

（二）傳播方式上要從單向傳播向互動交流轉變

傳統電視媒體有一個特點，就是先完整制作好節目然后播放，在播放過程中受眾的反饋與意見不能改變已經制作好的節目內容，這使得傳統電視媒體在節目制作時呈現出“我認為群眾應當看什么，很難體現出觀眾我想看什么”“我不想看什么”的意見，節目制作與觀眾之間缺乏互動，節目傳播成為一種單向活動。隨著信息傳播技術的發展，傳統電視媒體有能力在電視節目傳播之前，先借助短視頻平臺對節目和內容進行預熱，聽取觀眾的意見對節目進行完善與優化。在傳播階段，注重與觀眾的互動交流，如采取彈幕的方式，在不影響觀看體驗的情況下，觀眾就節目可以互相交流與對話。在觀看結束后，開辟通道使觀眾能對節目的內容進行評價或評分，便于傳統電視媒體對反饋進行整理和吸取經驗，在以后的節目制作、選取與播放中進行優化改進。

（三）利用多頻道網絡增加影響力

在自媒體短視頻興起的今天，許多優秀的創作者將作品展現在多頻道網絡，如快手、抖音、B站等傳播平臺。盡管在信息傳播中，多頻道網絡起到越來越重要的連接作用，但仍然難以改變在群眾心里傳統電視媒體的公信力高于多頻道網絡的現狀，如傳統電視媒體節目與多頻道網絡節目就某事件有著不同的看法，群眾更愿意相信傳統電視媒體。但要承認的是，多頻道網絡節目在與群眾的互動上、在對觀眾觀看心理的把握上比傳統電視媒體要好。因此，傳統電視媒體一方面要保持自己的優勢，如公信力、品牌、人才、設備等優勢，同時，借鑒多頻道網絡節目生動、鮮活等特點，將電視媒體變為既有傳統的播放路徑又能適應快手、抖音、B站等傳播平臺，利用多頻道網絡增加影響力。

四、結語

自媒體的發展確實對傳統電視媒體造成了不利影響，但也給傳統電視媒體的重塑創造了契機。傳統電視媒體要在內容選題上從灌輸式向引導式轉變、傳播方式上從單向傳播向互動交流轉變，要將傳統電視媒體的優越性與多頻道網絡的生動性結合起來，給觀眾提供多元化的信息服務。傳統電視媒體要順應短視頻時代的趨勢和走向，在找準自身定位的前提下，與新媒體充分融合，優化內容及形式，才能在未來的競爭和發展中越走越遠。