市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)類課程改革實(shí)踐與反思
——以“推銷理論與技巧”為例

廖 翼，李林鳳

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)類課程校企合作概況——以“推銷理論與技巧”為例

實(shí)踐教學(xué)是鞏固理論知識(shí)、加深理論認(rèn)識(shí)的有效途徑，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神、實(shí)踐技能和創(chuàng)造性思維發(fā)揮著不可替代的作用。尤其對(duì)于專業(yè)口徑寬、實(shí)踐性和綜合性強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說，以實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)為突破口打造專業(yè)特色，是其建設(shè)成為國(guó)家級(jí)一流本科專業(yè)的有效途徑。因此，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在建設(shè)初期，便確定了“農(nóng)商結(jié)合、實(shí)戰(zhàn)引領(lǐng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在近年不斷強(qiáng)化校企合作，豐富實(shí)踐教學(xué)形式，如聯(lián)合實(shí)施“英才百人計(jì)劃”、合作舉辦營(yíng)銷文化節(jié)、共建實(shí)習(xí)基地等，取得了顯著成效，2021年經(jīng)教育部認(rèn)定為國(guó)家級(jí)一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。

推銷理論與技巧是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課，由理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩部分構(gòu)成。理論教學(xué)32學(xué)時(shí)，包括推銷理論與推銷技巧兩大知識(shí)模塊。前者由需求規(guī)律與需求管理、推銷要素、推銷模式等原理構(gòu)成，側(cè)重告訴學(xué)生推銷“是什么”，后者從推銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)入手，具體講授推銷應(yīng)該“怎么做”，如尋找潛在顧客、顧客洽談、推銷成交等。實(shí)踐教學(xué)部分，計(jì)劃學(xué)時(shí)20，通過與企業(yè)合作，聯(lián)合開展教學(xué)實(shí)訓(xùn)，為學(xué)生提供實(shí)戰(zhàn)舞臺(tái)，培養(yǎng)其知識(shí)整合與應(yīng)用能力、崗位適應(yīng)能力。隨著營(yíng)商環(huán)境的變化，實(shí)訓(xùn)形式不斷調(diào)整，從最初的以線下推廣為主發(fā)展至后期線上直播，從專業(yè)內(nèi)部PK演變?yōu)樾Ｐ?duì)戰(zhàn)（見表1）。

表1 推銷理論與技巧課程教學(xué)實(shí)訓(xùn)校企合作概況

2 推銷理論與技巧課程教學(xué)實(shí)訓(xùn)改革實(shí)踐——以《芒果帶貨官》（第三季）為例

2.1 教學(xué)實(shí)訓(xùn)方案

公共衛(wèi)生事件突發(fā)在給部分實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)沉重打擊的同時(shí)，也為線上消費(fèi)市場(chǎng)提供了增長(zhǎng)契機(jī)，直播營(yíng)銷由此成為商家營(yíng)銷新利器。為幫助學(xué)生更好適應(yīng)市場(chǎng)人才需求，掌握選品與定價(jià)、復(fù)盤、售后跟蹤等直播營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)，教學(xué)團(tuán)隊(duì)與芒果超媒旗下媒體零售平臺(tái)——快樂購(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，以校企合作方式共同舉辦《芒果帶貨官》（第三季）比賽。該賽事以孵化素人和新人主播為目的，第三季移師高校，參賽者均為湖南省各高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生。比賽包括初賽、復(fù)賽、決賽三個(gè)環(huán)節(jié)，分個(gè)人戰(zhàn)和團(tuán)戰(zhàn)兩種形式（見表2，P132）。校方主要負(fù)責(zé)提供初賽場(chǎng)地，組織學(xué)生有序參加各輪比賽，教授學(xué)生直播帶貨中涉及的基礎(chǔ)推銷理論知識(shí)和技巧。企業(yè)方負(fù)責(zé)提供復(fù)賽和決賽場(chǎng)地，為學(xué)生配備專業(yè)主播作為指導(dǎo)老師，講授直播心態(tài)準(zhǔn)備、直播策劃（個(gè)人定位和調(diào)研、選品與定價(jià)、提前預(yù)熱、設(shè)備檢查調(diào)試、立即復(fù)盤等）、直播后期跟蹤（售后跟蹤、抽獎(jiǎng)跟蹤、客戶維護(hù)）等直播帶貨專業(yè)知識(shí)。

表2 《芒果帶貨官》第三季比賽內(nèi)容與規(guī)則

2.2 教學(xué)實(shí)訓(xùn)開展情況

共有4所湖南地方高校參與《芒果帶貨官》（第三季），初賽于各大高校園區(qū)舉辦。湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)（含東方科技學(xué)院）共計(jì)108名學(xué)生參加。由于比賽主要定位培育新人主播，因此各輪比賽均不以直播銷售收入作為考核指標(biāo)，評(píng)委主要根據(jù)鏡頭感、商品表現(xiàn)力、精神面貌三個(gè)維度對(duì)選手表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分。24名學(xué)生脫穎而出進(jìn)入復(fù)賽，在教師帶領(lǐng)下，前往快樂購(gòu)臥琥城1號(hào)直播間進(jìn)行直播。部分選手對(duì)于直播間表現(xiàn)不是特別滿意，選擇加賽——在湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院直播間、寢室等地開展自播，并將直播數(shù)據(jù)反饋給主辦方。經(jīng)過激烈角逐，最終5位學(xué)生進(jìn)入本次大賽決賽，與來(lái)自湖南大眾傳媒學(xué)院等其他3所高校的25名學(xué)生爭(zhēng)奪冠亞季軍及其他單人獎(jiǎng)項(xiàng)。

在準(zhǔn)備決賽的過程中，教學(xué)團(tuán)隊(duì)和學(xué)生觀看了多場(chǎng)直播，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有直播普遍存在內(nèi)容單一、缺乏特色等問題，為了體現(xiàn)大學(xué)生風(fēng)采和湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)特色，教學(xué)團(tuán)隊(duì)和學(xué)生精心設(shè)計(jì)了直播開場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)，以湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)的美味、美景作為串詞拉開比賽序幕。美味篇，重點(diǎn)推介湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)院士天團(tuán)研發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品制成的美味佳肴——辣椒炒肉、清炒油菜臺(tái)、米飯和黑茶。美景篇，著重介紹長(zhǎng)沙網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)楓林大道。別具一格的開場(chǎng)令專業(yè)評(píng)委眼前一亮，屏幕前的觀眾也紛紛留言，想前往體驗(yàn)一番。隨后學(xué)生兩兩組隊(duì)進(jìn)行直播帶貨，本校學(xué)生還與其他學(xué)校學(xué)生合作，進(jìn)行才藝表演和產(chǎn)品展示。賽后，學(xué)生以團(tuán)隊(duì)方式提交了實(shí)訓(xùn)報(bào)告，對(duì)自己在本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)中的表現(xiàn)、對(duì)直播的認(rèn)識(shí)進(jìn)行了深刻總結(jié)。

3 校企合作聯(lián)合開展教學(xué)實(shí)訓(xùn)存在的問題

通過校企合作，推銷理論與技巧課程教學(xué)取得一定實(shí)效。學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中加深了對(duì)理論知識(shí)的理解，實(shí)踐技能得到進(jìn)一步提升，了解了相關(guān)崗位的職能與要求，通過總結(jié)反思發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，并在下一階段學(xué)習(xí)中不斷改進(jìn)，企業(yè)也對(duì)學(xué)生表現(xiàn)給予高度評(píng)價(jià)。但回顧近年開展的教學(xué)實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，仍存在不少問題。

3.1 缺乏溝通平臺(tái)

不同于校企共建實(shí)習(xí)基地，學(xué)院或者教學(xué)基層組織會(huì)提供企業(yè)資源，教學(xué)實(shí)訓(xùn)主要由授課教師自行尋找企業(yè)合作方。許多企業(yè)都有年度、季度、月度、節(jié)慶日的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，或者新品上市，需要宣傳，希望通過與校方合作，由具備了一定專業(yè)素養(yǎng)和技能的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生為其完成推廣任務(wù)。課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)也迫切希望與企業(yè)合作，為學(xué)生提升實(shí)踐技能提供實(shí)戰(zhàn)舞臺(tái)。然而，由于雙方之間缺乏溝通平臺(tái)，很多實(shí)訓(xùn)活動(dòng)最終停留在理論分析層面，未能直接與市場(chǎng)對(duì)接。或者臨近實(shí)訓(xùn)開展，雙方才在機(jī)緣巧合下達(dá)成合作，很多實(shí)訓(xùn)細(xì)節(jié)來(lái)不及一一考慮，導(dǎo)致活動(dòng)進(jìn)行中問題頻發(fā)。

3.2 合作穩(wěn)定性差

由于缺乏良好的溝通平臺(tái)，教學(xué)團(tuán)隊(duì)在實(shí)訓(xùn)活動(dòng)開展前來(lái)不及對(duì)合作企業(yè)背景進(jìn)行深入、全面了解，接觸的企業(yè)有時(shí)突發(fā)人事變動(dòng)，導(dǎo)致項(xiàng)目面臨擱淺風(fēng)險(xiǎn)。如2019年教學(xué)團(tuán)隊(duì)與南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司合作時(shí)，前期接洽工作人員突然離職，且并未告知教學(xué)團(tuán)隊(duì)。后期在落實(shí)實(shí)訓(xùn)活動(dòng)細(xì)節(jié)時(shí)，對(duì)方不積極主動(dòng)配合，且有意隱瞞離職事實(shí)，甚至告知活動(dòng)有可能無(wú)法舉辦。后在多番協(xié)調(diào)下，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目才得以如期進(jìn)行。同時(shí)，一些企業(yè)員工僅僅是為完成當(dāng)期業(yè)績(jī)選擇與校方開展合作，導(dǎo)致很多校企合作實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目具有臨時(shí)性、一次性等特點(diǎn)，雙方未形成長(zhǎng)期合作關(guān)系。

3.3 考核評(píng)價(jià)機(jī)制不健全

目前很多高校在設(shè)計(jì)包括課程教學(xué)實(shí)訓(xùn)在內(nèi)的實(shí)踐課教學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，仍主要參照理論課，甚至部分高校實(shí)踐課評(píng)價(jià)指標(biāo)與理論課無(wú)異，這在一定程度影響了實(shí)踐課教學(xué)評(píng)價(jià)的針對(duì)性、科學(xué)性和有效性。相比理論課，實(shí)踐課應(yīng)更加側(cè)重考查學(xué)生的操作和應(yīng)用能力、問題解決能力和創(chuàng)造性思維等。評(píng)價(jià)不能僅停留于教師“教學(xué)能力”考核，還應(yīng)包括學(xué)生學(xué)習(xí)能力和效果評(píng)價(jià)。在實(shí)施中，大部分高校采取的是事后評(píng)價(jià)，而沒有包括實(shí)踐教學(xué)方案制定時(shí)的事前評(píng)價(jià)、實(shí)踐教學(xué)發(fā)生過程中的事中評(píng)價(jià)[1]。評(píng)價(jià)主體也很單一，大部分以學(xué)生為主。

3.4 缺乏激勵(lì)機(jī)制

以前文介紹的推銷理論與技巧課程為例，教學(xué)實(shí)訓(xùn)計(jì)劃學(xué)時(shí)20。教學(xué)團(tuán)隊(duì)于4月初與芒果超媒快樂購(gòu)接洽，4月15日啟動(dòng)初賽，4月27日決賽，初賽場(chǎng)地與人員安排、復(fù)賽校內(nèi)直播間自播均由教學(xué)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。復(fù)賽和決賽期間，每次前往校外直播，教師都隨同前往，人均教學(xué)工作量超過20。但校、院、教研室等各級(jí)組織，并未對(duì)教學(xué)團(tuán)隊(duì)給予任何物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)，導(dǎo)致部分團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于開展類似校企合作活動(dòng)興趣不大。

4 校企合作聯(lián)合開展教學(xué)實(shí)訓(xùn)改進(jìn)建議

4.1 優(yōu)化信息溝通機(jī)制

目前，已有小部分企業(yè)專門從事校企合作對(duì)接業(yè)務(wù)，但這類平臺(tái)規(guī)模普遍偏小，一方面平臺(tái)聚集的企業(yè)數(shù)量十分有限，各課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)未必能及時(shí)通過平臺(tái)找到合作企業(yè)。另一方面平臺(tái)并未完全掌握企業(yè)的相關(guān)信息，或者說還不具備對(duì)企業(yè)歷史資料、發(fā)展現(xiàn)狀和外部評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行收集和整理的能力，因此教學(xué)團(tuán)隊(duì)通過與平臺(tái)介紹的企業(yè)合作時(shí)，依然面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。為此，政府可以加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的扶持，同時(shí)對(duì)積極參與校企合作并取得一定實(shí)效的企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于高校和企業(yè)而言，也應(yīng)重視對(duì)校企合作的專門化管理。通過建立專門的校企合作機(jī)構(gòu)，開展定期交流，及時(shí)解決校企合作中存在的問題[2]。

4.2 完善評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制

校企雙方在合作前可以簽訂合法的合作協(xié)議，對(duì)合作期間雙方的責(zé)權(quán)利進(jìn)行明確劃分，對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)情況做好預(yù)案，確保校企合作正常進(jìn)行[3]。對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行多維度、全方位考量和設(shè)計(jì)，可基于CIPP評(píng)估理論，即從背景、輸入、過程和成果四個(gè)方面設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。評(píng)價(jià)主體應(yīng)包括教師、學(xué)生、學(xué)院管理者和企業(yè)參與人員。對(duì)于具有創(chuàng)新性且取得良好教學(xué)效果的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，學(xué)院應(yīng)給予一定獎(jiǎng)勵(lì)以示鼓勵(lì)，如在教師年度考評(píng)時(shí)，給予優(yōu)秀等級(jí)，在學(xué)院內(nèi)進(jìn)行宣傳報(bào)道等。教師要根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果及時(shí)調(diào)整教學(xué)活動(dòng)方案，并將學(xué)生、學(xué)院管理者對(duì)實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的評(píng)價(jià)反饋給企業(yè)，促成雙方合作的持續(xù)優(yōu)化。

4.3 創(chuàng)新教學(xué)實(shí)訓(xùn)形式

從2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案開始，推銷理論與技巧課程配套教學(xué)實(shí)訓(xùn)，初期以提交課程論文作為實(shí)訓(xùn)任務(wù)，后期開始尋求校企合作，開展銷售活動(dòng)。從教學(xué)評(píng)價(jià)來(lái)看，絕大部分學(xué)生認(rèn)可校企合作開展教學(xué)實(shí)訓(xùn)的做法，認(rèn)為對(duì)其實(shí)踐技能提升有很大益處，但也有部分學(xué)生反映希望進(jìn)一步創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)形式和內(nèi)容，設(shè)置不同的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，讓學(xué)生能根據(jù)自身興趣和能力選擇不同項(xiàng)目進(jìn)行挑戰(zhàn)，或者尋求與不同行業(yè)的企業(yè)合作，了解更多行業(yè)動(dòng)態(tài)和企業(yè)需求。