新媒體時代紀錄片營銷的思考

賀 萍

紀錄片記錄歷史、反映生活、傳播知識的社會功能，賦予其多重價值。隨著人們精神文化需求和審美意識的不斷提高，許多類型新穎、題材各異的紀錄片不斷涌現，這些紀錄片大都制作精良，傳播效果顯著，具有較高的社會價值與商業效益；但同時紀錄片市場也存在著創作水平良莠不齊、創意不足等現象。如今，各種新興媒體涌現，網絡播放平臺增多，市場對紀錄片創作與營銷提出了更高的要求。在這種情況下，如何創作出高質量的紀錄片并成功營銷是一個需要思考的問題。

一、新媒體時代紀錄片營銷的變化

（一）營銷背景的變化

新媒體時代，紀錄片營銷更多是通過數字網絡等渠道對作品進行宣傳推廣，從而實現產品銷售和品牌建設的目標。好的營銷方式能使受眾有更多的意愿去了解紀錄片，從而達到宣傳的目的。傳統媒體時代，紀錄片的營銷需要依靠報紙、雜志、電視等傳統媒體。新媒體時代，傳播方式發生了變化，紀錄片營銷可以通過多種方式，如微博、公眾號、今日頭條、騰訊視頻、愛奇藝等眾多網絡平臺。紀錄片宣傳更注重內容是否有吸引力，能否吸引用戶主動地去選擇收看。在用戶接受并選擇了自己喜愛的內容后，點播收看的數據在網絡終端可以得到信息反饋。結合大數據，更能清楚明白地觀察到營銷的效果，從而制定正確的營銷方案，有針對性地提高紀錄片的影響力。

（二）營銷內容的變化

紀錄片作為反映社會生活和社會現象的載體，真實性是其本質特征。新媒體時代的紀錄片內容也較之前更加豐富，在題材上有人文類、歷史類、美食類、自然類、財經類、軍事類、科技類和旅游類等；在種類上有紀錄電影、系列紀錄片、網絡紀錄片和紀實欄目等；在時長上有微紀錄片、長紀錄片和短紀錄片之分。這兩年人文類紀錄片排在網絡搜索榜的前端，人文類紀錄片的創作在保證真實客觀再現生活的同時，還注重觸及生活的本質。比如，紀錄片《我在故宮修文物》向人們展示了故宮工作人員的日常，背后傳達的是日復一日堅守的工匠精神，體現了人文情懷和人文關懷；紀錄片《云深之處》深入大涼山腹地彝族居住區，聚焦彝族人的建筑、美食、歌舞和服飾等，用獨特的個體視角和煙火氣的故事，歌頌大涼山“一步千年”巨變，講述中國故事；紀錄片《中醫世家》不僅讓中醫藥走向世界，在衛生健康領域造福全球患者，還傳播中國傳統文化和哲學智慧。

（三）營銷特點的變化

新媒體多元、快捷的傳播特點，有益于紀錄片的營銷：新媒體時代，傳播渠道增多，紀錄片有更多的宣推渠道，受眾的覆蓋面也會更廣；小眾主題的紀錄片更容易“破圈”傳播，比如近年來美食紀錄片屢屢獲得成功，離不開新媒體的營銷；新媒體的多元化一定程度上促進了紀錄片題材的豐富性和內容的擴展性。

新媒體為紀錄片帶來了新的生命力，但也帶來了一些問題：新媒體時代，信息更迭速度過快，一定程度上導致紀錄片質量的參差不齊；新媒體帶來的各種挑戰，對創作團隊提出了更高的要求。面對復雜多變的新媒體，紀錄片在實際營銷過程中，還可能會面臨各種各樣的新問題。

（四）營銷策略的變化

隨著移動終端的不斷增多，紀錄片營銷策略也發生了變化。一些紀錄片在制作之前及制作的過程中就進行了不同程度的宣傳，讓受眾關注該紀錄片的進度，提高受眾黏度。比如紀錄片《航拍中國》《舌尖上的中國》分為幾個系列，利用前一個系列的反響度進行下一個系列的宣傳，通過上一系列受眾的及時反饋，做到下一系列的精準營銷。大型紀錄片《紫禁城》“以城看史、以史講城”，創造性地為12 集節目量身打造了12 首歌曲，邀請不同特質的歌手進行多元化演繹，在紀錄片還未播出時，該片主題曲已在網絡播出，引起網友關注。

紀錄片團隊根據片子特點制定了不同的前期和后期營銷方案，通過不同的網絡平臺來精準選擇受眾。比如，短視頻平臺火爆，紀錄片營銷者通過截取片段的方式在短視頻平臺進行宣推，讓人們在碎片化時間了解該片，進而達到紀錄片的宣傳目的。

二、新媒體時代紀錄片營銷的提升策略

（一）針對性地設計營銷內容

根據紀錄片的內容有針對性地設計營銷內容是紀錄片營銷前首要考慮的問題。結合具體的紀錄片內容，營銷內容大致包括：1. 總結紀錄片的主題和意義，在推廣時可以結合影片的內容和風格，揭示影片創作的目的，以達到吸引受眾的效果。2. 結合紀錄片的現實意義，將新媒體與傳統媒體進行整合營銷。3. 注意營銷的可行性及傳播效果，同時注重后期制作，以達到吸引受眾眼球、提高宣傳率和增強受眾興趣的目的。4. 紀錄片產品開發也需要與時俱進，如何抓住受眾的心理，更好地結合實際成為創作者應該思考的問題。比如，一些之前很少出現在受眾視線里的生活狀態都可以成為創作的題材，紀錄片《非凡儀式》記錄了在地球不同地方人們不同的儀式感和生活方式，片子獲得了受眾的認同；紀錄片《胡同》向人們展示了胡同里的生活，讓受眾了解普通百姓胡同里的故事。

（二）搭建多元化的營銷渠道

互聯網時代紀錄片的營銷有了更多的渠道。傳統的廣播、電視、報紙渠道仍可以使用；高樓大廈、路邊公交、馬路路牌都是不錯的投放廣告的地方；新媒體更是提供了多樣化的宣傳平臺。在“互聯網+”大背景下，受眾更容易接觸到自己喜愛的紀錄片題材與類型，紀錄片營銷方向有了更明確的傾向性。諸如騰訊視頻、愛奇藝、B 站等，都有專門的紀錄片頻道；央視紀錄頻道節目、各衛視頻道的紀錄片在網絡上都可以搜索看到。無論是向各種平臺投遞廣告，還是結合自身特點剪輯短視頻進行網上發布，以線上或者線下的宣傳活動為具體形式推廣紀錄片，都是新媒體時代紀錄片營銷的形式。在營銷的時候，要結合具體的資金狀況，選擇適合自己的方式，設計營銷方案。另外，也有團隊嘗試通過紀錄片版權買斷的方式，交由平臺進行統一推廣，再通過各種網絡平臺的反饋來判定受眾對該紀錄片的接受程度和喜歡程度，進而調整營銷方案，最終確定營銷策略。

（三）設計面向市場的營銷策略

營銷要從市場出發、為市場服務才能得到市場的歡迎。紀錄片自身所具備的文化屬性，所面向市場與受眾的教育程度、從業背景、興趣愛好等緊密相關。所以，相較于其他節目形式，紀錄片更應該注重細分市場。只有準確定位受眾群體，了解其需求，才能明確傳播目標，從而細分廣告市場和客戶。在營銷時，要根據自身特點，設計合理的方案，要注意循序漸進，不可操之過急。紀錄片由于其內容特性，不像影視劇一樣容易找到話題營銷點，但其“真實反映社會和生活”的屬性，恰巧可以滿足受眾對文化性、貼近性、罕見性等內容的需求。如何有效提煉宣傳點、加強包裝和服務受眾，是紀錄片能否在短期內迅速打開市場的關鍵。

（四）建立高口碑的品牌形象

擁有一個高口碑的品牌形象，不僅可以提高紀錄片自身影響力，獲得廣告溢價空間，還可以帶來一系列長尾效應。紀錄片往往由團隊共同創作，多數時候是由幾人或幾個團隊共同協作拍攝完成，有時也會由獨立工作室單獨創作完成。創作拍攝一個題材的作品需要經歷前期調研、跟蹤拍攝、后期剪輯以及打包包裝作品，再推向平臺、市場。一個好作品的誕生需要耗費人力物力財力，一個品牌或一個類型題材的創立也是需要不斷打磨和創新的。當一個創作團隊的知名度打響后，會更加利于今后作品的創作推廣。品牌一旦建設起來，人們在看到品牌后就會自主選擇，縮短了營銷時間，整個紀錄片的營銷成本也會變低。例如陳曉卿的《龍脊》《百年中國》《舌尖上的中國》、賈樟柯的《無用》、周浩的《高三》《龍哥》等一批名導演和作品，在受眾中形成了品牌意識。品牌化也意味著專業化，專業性一旦提升，整個紀錄片的取材和拍攝都會加快且有指向性。品牌建設有利于整個紀錄片行業的發展，使紀錄片能夠更好地應對諸如短視頻以及其他影像作品的沖擊。另外，建立自身品牌的紀錄片擁有強大的后續產品鏈開發價值，利用良好的品牌形象，增加后期產品輸出渠道，如圖書、音像、游戲、展覽等，最大限度開發品牌利用空間，實現IP 價值最大化。

（五）借助媒體融合提升影響力

紀錄片在媒介融合與“互聯網＋”的大環境下，呈現出許多不同于過去的發展趨勢與特點。紀錄片的選題更加豐富，新技術帶來更多的呈現方式，多元化投放及宣發渠道促進紀錄片實現更好的發展?？缑襟w傳播已經成為紀錄片發展新態勢。紀錄片團隊在創作時要考慮與新媒體平臺之間的合作、推廣。國內主流網絡平臺擁有一批不同題材的優秀紀錄片作品，如《人間世》《河西走廊》《藍色星球》《風味人間》等。目前，騰訊視頻、愛奇藝、優酷和B 站等網絡平臺都有專門的紀錄片頻道，分屬類別也很齊全。紀錄片創作者應該有效利用網絡資源，提升紀錄片影響力。

三、結語

新媒體時代紀錄片的營銷是一個系統工程，紀錄片的呈現更顯數字化和網絡化的特征。紀錄片產業需要順應時代發展，利用傳統媒體與新媒體融合發展的優勢，提高作品質量，進行多渠道營銷，探索多元盈利模式，尋求更加廣闊的發展空間。