融媒體時(shí)代美食旅游節(jié)活動(dòng)探索
——以中國(guó)（成都）國(guó)際美食旅游節(jié)為例

徐啟忠

（作者單位：成都市廣播電視臺(tái)）

1 中國(guó)（成都）國(guó)際美食旅游節(jié)盛況空前

中國(guó)（成都）國(guó)際美食旅游節(jié)是（以下簡(jiǎn)稱“美食旅游節(jié)”）由中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、成都市人民政府聯(lián)合主辦的一個(gè)具有鮮明地域特色，國(guó)際化、多元化，民眾和企業(yè)共同參與的盛大民俗節(jié)日，已成為成都市的品牌節(jié)會(huì)和城市名片。

2004年10月26日至11月2日，成都舉辦了首屆國(guó)際美食旅游節(jié)，由一個(gè)主會(huì)場(chǎng)和多個(gè)分會(huì)場(chǎng)構(gòu)成。為辦好首屆節(jié)會(huì)，成都市有關(guān)單位從7月份開始就開展了前期預(yù)熱造勢(shì)工作，陸續(xù)由政府、商企、媒體等單位舉辦了開幕大游行、法國(guó)焰火音樂(lè)晚會(huì)、特色街區(qū)美食周、國(guó)際美食展、美食題材電影周等10多個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)，尤其是“川菜送全球”“川菜北京宣言”等活動(dòng)，助推“吃在成都”叫響全國(guó)。規(guī)模最為龐大的是2019年舉辦的成都熊貓國(guó)際美食節(jié)，它圍繞促進(jìn)亞洲不同文化互鑒交流、共同進(jìn)步的目標(biāo)，突出體現(xiàn)國(guó)際性、文化性、大眾性。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“以食化人”“以文化人”，充分發(fā)動(dòng)中國(guó)及亞洲各國(guó)民眾廣泛參與，促進(jìn)中國(guó)與亞洲各國(guó)的文化交流和民心相通，增進(jìn)各國(guó)對(duì)中華文化的認(rèn)同，讓活動(dòng)成為發(fā)展天府文化、弘揚(yáng)中華文明、推動(dòng)亞洲多元文明對(duì)話的文化盛會(huì)。

2 美食旅游節(jié)的宣傳方式

大規(guī)模的商家聯(lián)動(dòng)、特色化的美食活動(dòng)[1]，引起國(guó)內(nèi)外主流媒體的廣泛關(guān)注，在主流媒體報(bào)道之外利用網(wǎng)絡(luò)直播、抖音、H5、戶外大屏、朋友圈、餐飲商家內(nèi)屏幕、臺(tái)卡、橫幅、道旗、門頭等開展全方位、立體式宣傳。覆蓋全球的宣傳不僅僅讓世界目光再次聚焦于“美食之都”成都，也讓成都城市美譽(yù)度與國(guó)際影響力得到進(jìn)一步提升。美食旅游節(jié)主要的宣傳方式如下：

（1）美食旅游節(jié)整體形象的宣傳推廣。統(tǒng)一印制美食旅游節(jié)標(biāo)識(shí)、海報(bào)等宣傳品，參與單位進(jìn)行張貼登載，營(yíng)造良好的節(jié)慶氛圍。

（2）媒體宣傳資源的宣傳推廣。邀請(qǐng)各級(jí)主流媒體以及門戶網(wǎng)站等，開展成都飲食文化、美食旅游節(jié)主題特色活動(dòng)和美食促銷活動(dòng)的宣傳報(bào)道，烘托“歡樂(lè)美食·全城參與”的美食旅游節(jié)氛圍。美食旅游節(jié)宣傳片在中心城區(qū)繁華地段的LED高清大屏上滾動(dòng)播放，電視和新媒體也緊跟宣傳。

（3）編印美食旅游節(jié)活動(dòng)宣傳品。編印《成都美食指南》、美食旅游節(jié)特刊，制作美食旅游節(jié)宣傳片和成都美食紀(jì)念品，重點(diǎn)宣傳成都飲食文化的歷史淵源，以及“世界美食之都”成都餐飲名店、名菜、名點(diǎn)、名廚、名宴以及老字號(hào)餐飲品牌魅力和風(fēng)采，美食旅游節(jié)全城聯(lián)動(dòng)的詳細(xì)信息會(huì)通過(guò)美食地圖和特刊，在機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、星級(jí)酒店、購(gòu)物中心和美食街（區(qū)）等場(chǎng)所免費(fèi)發(fā)放。

（4）組織大眾參與活動(dòng)。通過(guò)街道辦、社區(qū)征集熱愛(ài)美食、愛(ài)做美食的家庭參賽，展現(xiàn)拿手菜，講述親情故事，宣傳推廣美食旅游節(jié)，提高其知名度和影響力。

（5）組織海外成都人通過(guò)社交軟件傳播成都美食旅游節(jié)[2]。節(jié)慶期間發(fā)起“思念家鄉(xiāng)的味道”活動(dòng)，鼓勵(lì)、吸引海外游子通過(guò)微博、朋友圈、視頻等多種形式，表達(dá)對(duì)家鄉(xiāng)美食和天府文化的思念。

3 美食旅游節(jié)的主要亮點(diǎn)和成果

美食旅游節(jié)不僅成為成都知名度高、影響力大的大型國(guó)際品牌節(jié)慶活動(dòng)之一，而且為加快推進(jìn)成都現(xiàn)代化、國(guó)際化進(jìn)程，廣泛營(yíng)銷成都“美食之都”城市形象，推動(dòng)餐飲、旅游等服務(wù)業(yè)加快實(shí)現(xiàn)倍增發(fā)展也作出了重要貢獻(xiàn)。下文以2013年第十屆美食旅游節(jié)為例，闡述節(jié)日的主要亮點(diǎn)和成果。

（1）辦節(jié)品質(zhì)和參展企業(yè)規(guī)模邁上新臺(tái)階[3]。以成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園為主會(huì)場(chǎng)，變招商為選商，提高門檻，精心遴選特色優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)場(chǎng)，確保節(jié)慶活動(dòng)高品質(zhì)。與此同時(shí)，在主城區(qū)的青羊區(qū)“寬窄巷子”和“琴臺(tái)路”、武侯區(qū)“錦里”、金牛區(qū)“一品天下”等11個(gè)特色街區(qū)設(shè)立美食互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，共吸引600余家各類企業(yè)參展，參展規(guī)模創(chuàng)歷屆之最。

（2）“國(guó)際味道”更濃厚。在主會(huì)場(chǎng)的國(guó)際美食區(qū)，吸引了在蓉的意大利、西班牙、泰國(guó)等國(guó)家的餐飲名店名企進(jìn)場(chǎng)，通過(guò)“國(guó)際美食之旅”宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步打造國(guó)際美食范兒，國(guó)際化色彩更足?！把蟆睆N師們與中國(guó)香港、臺(tái)灣、天津、北京、開封、內(nèi)蒙古、西安等地的廚師同臺(tái)獻(xiàn)藝切磋，印度飛餅、意大利吉事果……一道道經(jīng)典美食讓食客大飽口福、流連忘返。四川美食和世界美食同場(chǎng)展示、交流，充分彰顯“食尚四川·味美世界”的主題。

（3）節(jié)會(huì)內(nèi)容和內(nèi)涵更加豐富。以“四川美食旅游文化”為布展主題，以成都市郫縣、雙流、大邑、溫江等15個(gè)區(qū)縣和省內(nèi)綿陽(yáng)、德陽(yáng)、宜賓、眉山等4個(gè)市為組團(tuán)單位設(shè)置四川特色美食文化展區(qū)，進(jìn)一步提升主會(huì)場(chǎng)品質(zhì)和形象，并開展豐富多彩的文化展演、趣味體育活動(dòng)，進(jìn)一步提升公眾的參與感和體驗(yàn)感[4]。

（4）產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)功能進(jìn)一步提升。主會(huì)場(chǎng)內(nèi)200余家省內(nèi)外特色美食企業(yè)參展，四川的川菜、川酒、川茶、川景產(chǎn)業(yè)聯(lián)展，囊括了“水井坊”等知名品牌在內(nèi)的150余家企業(yè)；舉辦了美食菜品和餐館（廳）評(píng)比、美食文化展覽、美食高峰論壇、農(nóng)副產(chǎn)品展銷、互動(dòng)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)等專項(xiàng)活動(dòng)，成功聯(lián)動(dòng)餐飲、商貿(mào)、旅游、文化、汽車、會(huì)展等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步撬動(dòng)餐飲業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

（5）創(chuàng)新性開展首屆網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)活動(dòng)。本屆美食旅游節(jié)緊跟餐飲業(yè)與電子商務(wù)加速融合的潮流，首次推出網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)活動(dòng)，初步探索并形成了“線上線下緊密融合、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便參節(jié)”的新模式，點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)212.2萬(wàn)次，成交272.5萬(wàn)元，為美食旅游節(jié)聚集了大量人氣和關(guān)注度。老房子、大蓉和、蜀九香等成都知名的川菜和火鍋店以團(tuán)購(gòu)套餐、折扣券等方式參節(jié)，營(yíng)造出“美食之都全城聯(lián)動(dòng)、品牌企業(yè)協(xié)力參與、廣大市民享受實(shí)惠”的歡樂(lè)氛圍。

（6）豐富黃金周節(jié)日生活。適逢國(guó)慶黃金周，本屆美食旅游節(jié)成為市民游客結(jié)伴出行、舉家參與的節(jié)日休閑活動(dòng)，營(yíng)造出“美食旅游全城聯(lián)動(dòng)、市民游客暢享美食”的濃厚節(jié)日氛圍，成為了市民游客大飽口福、提升成都幸福指數(shù)的惠民活動(dòng)。

（7）推動(dòng)餐飲、旅游服務(wù)業(yè)提速發(fā)展。活動(dòng)期間，共接待消費(fèi)者466萬(wàn)人次，較上屆增長(zhǎng)近1/3；參與商家實(shí)現(xiàn)直接收入2.2億元，較上屆增長(zhǎng)15%以上。帶動(dòng)間接收入約6.5億元，服務(wù)業(yè)綜合增收14.9億元，比上屆增長(zhǎng)21%以上，拉動(dòng)系數(shù)6.80倍，同比提升4.4%[5]。

4 美食旅游節(jié)的未來(lái)發(fā)展

新冠肺炎疫情背景下，美食旅游節(jié)成為提振消費(fèi)信心的有效手段。新冠肺炎疫情給世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了一定影響，餐飲業(yè)、旅游業(yè)更是遭受到前所未有的重創(chuàng)。當(dāng)前，聚集性疫情傳播風(fēng)險(xiǎn)依然存在，餐飲業(yè)、旅游業(yè)的消費(fèi)依舊充滿了不確定因素。成都市全面落實(shí)“疫情要防住、經(jīng)濟(jì)要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”的總體要求，先后出臺(tái)了一系列政策，鼓勵(lì)恢復(fù)市場(chǎng)信心，促進(jìn)市場(chǎng)活力，促進(jìn)泛旅游產(chǎn)業(yè)和餐飲業(yè)市場(chǎng)復(fù)蘇回暖。舉辦美食旅游節(jié)無(wú)疑是一項(xiàng)有效手段，一方面能夠吸引本地和外來(lái)游客消費(fèi)，另一方面又將成都的美食資源、美食文化形成品牌向外輸出，提高城市整體美譽(yù)度和影響力。

2010年聯(lián)合國(guó)教科文組織授予了成都“美食之都”的榮譽(yù)稱號(hào)，成都美食飄香全球，成為一張“金字招牌”，不僅推動(dòng)了成都建設(shè)“世界旅游目的地”的步伐，更不斷增強(qiáng)其在全球范圍內(nèi)的吸引力和影響力。作為成都最具代表性的大型美食節(jié)會(huì)活動(dòng)，今后美食旅游節(jié)的舉辦更應(yīng)進(jìn)一步提質(zhì)增效。

（1）以開放合作的理念提升美食旅游節(jié)國(guó)際影響力，助力城市營(yíng)銷，從而獲得國(guó)際同行的高度認(rèn)可和國(guó)際媒體的廣泛關(guān)注，進(jìn)一步助推成都形象的對(duì)外傳播。堅(jiān)持開放合作的思路，對(duì)內(nèi)整合部門、社會(huì)資源，對(duì)外整合世界美食之都城市資源，有序開展美食、旅游、文創(chuàng)方面的交流合作。

（2）以美食為媒，廣泛吸引海內(nèi)外游客“過(guò)節(jié)耍成都”。一是設(shè)計(jì)以美食為主題的旅游線路，以“成都餐飲名店”為核心，設(shè)計(jì)推出“美食+旅游”“美食+雙創(chuàng)”的精品線路以及特色旅游產(chǎn)品，借助成都已有的近百條國(guó)際航線，廣泛吸引海外游客來(lái)成都旅游。二是通過(guò)加強(qiáng)美食、旅游和文創(chuàng)的融合，積極鼓勵(lì)和吸納美食街區(qū)、商業(yè)綜合體甚至區(qū)縣政府的支持來(lái)共同來(lái)辦好節(jié)會(huì)。

（3）以產(chǎn)業(yè)為核心健全深化辦節(jié)機(jī)制。繼續(xù)以產(chǎn)業(yè)推動(dòng)為核心，將美食旅游節(jié)作為產(chǎn)業(yè)化形態(tài)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，延伸美食旅游節(jié)會(huì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地發(fā)揮節(jié)會(huì)溢出效應(yīng)。并進(jìn)一步深化“政府引導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的辦節(jié)模式，撬動(dòng)和整合更多的社會(huì)資源和資本參與，探索市場(chǎng)運(yùn)作、“以節(jié)養(yǎng)節(jié)”的新模式。

5 旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要把握和搶抓發(fā)展機(jī)遇

隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游行業(yè)的深度融合發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)必須以新領(lǐng)域帶動(dòng)新進(jìn)展，以新事件促進(jìn)新產(chǎn)業(yè)，在融媒體時(shí)代開展美食旅游節(jié)活動(dòng)。通過(guò)應(yīng)對(duì)現(xiàn)代旅游文創(chuàng)行業(yè)的新挑戰(zhàn)，抓住美食旅游節(jié)活動(dòng)中的新機(jī)遇，為融媒體時(shí)代的節(jié)會(huì)活動(dòng)打下基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)科技賦能、文旅融合的美食文化、地方文化等人文活動(dòng)的宣傳策略構(gòu)建。根據(jù)融媒體時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為核心，既彰顯地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，又力促旅游美食節(jié)活動(dòng)成為新發(fā)展格局的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，利用強(qiáng)大的成都美食文化品牌引流，加大美食、文化與科技深度融合的文創(chuàng)活動(dòng)建設(shè)與創(chuàng)新力度。

5.1 把握宏觀政策的利好導(dǎo)向

在成都美食節(jié)活動(dòng)開展之前，主辦方和政府部門已經(jīng)明確成都美食節(jié)活動(dòng)的主題，并在宣傳思想工作上提出了“成都美食節(jié)活動(dòng)，以融媒體中心進(jìn)行建設(shè)，側(cè)重引導(dǎo)廣大群眾對(duì)文旅的全面認(rèn)識(shí)，利用融媒體服務(wù)手段為群眾提供服務(wù)”的要求。為此，融媒體依托美食旅游節(jié)活動(dòng)，借助文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)的新路徑，有助于保證成都美食節(jié)順利開展，并使文化以旅游為載體，向著“以文化人，以食化人”的方向發(fā)展。而成都美食節(jié)活動(dòng)的開展，建立在把握宏觀政策利好導(dǎo)向上，結(jié)合融媒體時(shí)代旅游文化創(chuàng)新的特點(diǎn)，拓展旅游文化的宣傳發(fā)展路徑，體現(xiàn)在以成都美食為主的旅游產(chǎn)品開發(fā)、以美食培育新文化新的旅游業(yè)態(tài)上，實(shí)現(xiàn)成都美食節(jié)帶給世界各地民眾全新個(gè)性化、休閑化和文化性體驗(yàn)。

5.2 承接市場(chǎng)需求的全新變化

在融媒體時(shí)代，宣傳途徑變得更加廣闊，已成為文化特色與美食特色結(jié)合的重要支持力量，為美食旅游節(jié)的宣傳推廣新模式打下牢固基礎(chǔ)，有利于建立融媒體生態(tài)圈中的文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新結(jié)構(gòu)。例如，美食旅游節(jié)整體的活動(dòng)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)宣傳，可借助互聯(lián)網(wǎng)思維，建立文創(chuàng)模式，重點(diǎn)放在美食文化與旅游融合發(fā)展層面上，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)融合性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)特征，為拓展“美食+視頻”“文創(chuàng)+新聞”“旅游+民生”的新應(yīng)用場(chǎng)景帶來(lái)助力。這將有利于加強(qiáng)融合媒介與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的良性互動(dòng)與價(jià)值聚合，實(shí)現(xiàn)“文、旅、媒”三方融合發(fā)展的新局面。比如，融媒體技術(shù)為美食旅游節(jié)活動(dòng)提供宣傳與引導(dǎo)機(jī)會(huì)，通過(guò)構(gòu)建以融媒體技術(shù)為支撐、采用情境化消費(fèi)方式的電視平臺(tái)，給予消費(fèi)者線上線下沉浸式的美食、消費(fèi)與娛樂(lè)體驗(yàn)，逐步建立成都美食文創(chuàng)的業(yè)態(tài)體系、服務(wù)體系與運(yùn)營(yíng)體系，并以此構(gòu)建多元化的成都美食旅游文化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新體系。

5.3 順應(yīng)科技變革的時(shí)代浪潮

從消費(fèi)主體引流的角度，引入美食產(chǎn)品的開發(fā)，挖掘成都本地民俗風(fēng)情，通過(guò)以美食為主題的短視頻創(chuàng)作，持續(xù)增強(qiáng)美食文化的宣傳力度；以影視、文化等融媒體手段傳播、推廣美食文化，全面構(gòu)筑成都文創(chuàng)旅游新產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)銷模式。尤其在融媒介全面構(gòu)建的過(guò)程中，大幅度彰顯成都美食節(jié)主題體驗(yàn)化的設(shè)計(jì)，利用美食文化與人文氣息結(jié)合的新技術(shù)手段，打造成都旅游業(yè)態(tài)新模式和新途徑，縮短旅游文創(chuàng)與旅游消費(fèi)者之間的距離，給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的體驗(yàn)。另外，借助新技術(shù)手段，推動(dòng)成都特色美食文化旅游品牌的創(chuàng)新與傳承。通過(guò)5G、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、O2O智慧旅游（線上線下一體化平臺(tái)）、網(wǎng)紅直播等在線服務(wù)與電視節(jié)目宣傳深度融合，以文創(chuàng)產(chǎn)品和用戶的到達(dá)層面為切入點(diǎn)，研發(fā)5G泛文創(chuàng)融媒體營(yíng)銷工具，打造屬于成都特色的旅游文創(chuàng)電視宣傳體系，實(shí)現(xiàn)融媒時(shí)代美食旅游服務(wù)與電視媒體深度融合，為廣大游客提供全方位的美食旅游服務(wù)。例如，在美食旅游節(jié)電視宣傳活動(dòng)中，開展“烹飪知識(shí)問(wèn)答”“健康知識(shí)問(wèn)答”等一系列主題競(jìng)賽活動(dòng)，既體現(xiàn)出活動(dòng)的營(yíng)銷架構(gòu)和方式，又突出成都美食文化保持長(zhǎng)期與時(shí)俱進(jìn)的特色，帶動(dòng)廣大游客參與其中，探知美食中蘊(yùn)含的文化。