電視民生新聞欄目的社交化傳播研究
——以廣東廣播電視臺《今日關注》入駐抖音為例

李 敏

（作者單位：廣東廣播電視臺）

20世紀90年代中期，電視民生新聞開始出現在大眾的視野，其中最典型的就是一些街區新聞。而從2002年元旦開播的江蘇電視臺的《南京零距離》欄目，掀起了電視民生新聞欄目大發展的浪潮。從興起到發展，電視民生新聞欄目已經走過了20個年頭。在這20年里，互聯網也經歷著爆炸性的變化和發展。在媒體融合程度越來越高的今天，電視民生新聞欄目也正在因應時代的發展和傳播路徑的變化而探尋社交化傳播的途徑。在經濟發達、傳媒業曾經領跑全國的廣東，不少民生新聞欄目都已經進駐抖音、快手、嗶哩嗶哩等社交平臺。本文以廣東廣播電視臺民生新聞王牌欄目《今日關注》官方抖音號作為研究對象，選取2022年1月21日至2月21日該抖音號上發布的作品作為樣本，探究電視民生新聞欄目社交化傳播的特點、趨勢和發展之路。

1 電視民生新聞欄目社交化傳播的必要性

媒體融合的過程，實際上就是傳播方式不斷變化的過程，從大眾傳播到平臺化的社交傳播，再到圈層化的社交傳播。隨著技術手段的更新迭代，人們早已不再滿足于單一的被動式的傳播渠道，轉而變成人人都是記者、人人都是自媒體的格局。社交化傳播彌補了大眾傳播的一些缺陷，如信息來源單一、時效性不強、受眾參與度低、互動感缺失等[1]。社交化傳播能讓信息更直接精準地傳達給目標用戶，能讓用戶在短時間內獲得更大量的信息，能讓用戶更容易地了解信息的“前世今生”，讓用戶更直接地表達情感和獲得認同。不得不說，社交化傳播除了是技術上的進步之外，也是公民意識上的一種進步。

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73.0%，我國網民人均每周上網時長達到28.5個小時。至2021年12月，我國網民使用手機上網的比例達99.7%，手機仍是上網的最主要設備。社交媒體成為許多人工作、生活的一部分，用戶活躍度高，其帶來的流量來源早已超過了搜索引擎。相比搜索引擎，社交媒體的參與性、公開性、連通性和即時對話等優勢都更為明顯，因此也更便于用戶展現生活、分享觀點、釋放態度和獲取資訊。

電視民生新聞欄目，自誕生開始便同樣也帶有參與性、公開性、對話等基因，是更早期的“受眾與傳播者平等對話”的一種電視新聞模式。因此，在融媒環境之下，電視民生新聞欄目要繼續前行，就必須高度重視社交化傳播。

2 《今日關注》官方抖音號社交化傳播的特點

《今日關注》于2005年開播，是廣東受歡迎的電視新聞欄目之一，收視率和創收額度長期穩居同時段新聞節目的冠軍寶座，覆蓋全球2億粵語人群，是廣東對外宣傳的重要窗口。《今日關注》從2019年9月開始進駐抖音，在不到一年半的時間，實現了從0到1000萬的粉絲增長，于2021年2月粉絲數量躍居廣東媒體號第一。至今粉絲數量超過1 989.4萬，作品超過9000條，點贊超過6億，其定位為“原創本地爆款+精編全球熱點+主播犀利點評”。本文通過對該抖音號在2022年1月21日至2月21日期間所發布的內容作分析研究，得出以下傳播特點。

2.1 緊貼熱點，高效發布

2022年1月21日至2月21日，《今日關注》官方抖音號一共發布476條作品，以內容劃分主要可分為五類：新冠肺炎疫情防控、民生事件、突發事件、時政或公共消息、文體及趣味新聞。這五類作品的數量分別為186條、185條、12條、13條和80條。可以看出，新冠肺炎疫情和民生事件占比均接近40%。由此可見，該抖音號與欄目本身的民生新聞定位是一致的。在接近500條的作品中，點贊超過5萬的有90條，超過50萬的有7條。這7條的內容類別與數量分別是疫情類2條、民生類2條、文體類3條[2]。

以點贊量最高的兩條作品來進行分析。2月14日13點14分發布的《蘇州本輪疫情病毒溯源為奧密克戎變異株》點贊量為185.1萬。當天中午12點半蘇州市政府召開新聞發布會，12點54分央視網首先發布文字內容《蘇州：目前病毒的初步分析結果是奧密克戎變異株》，20分鐘之后，《今日關注》的抖音號便推出短視頻版本的內容發布，在視頻發布的時間上為全網最早。點贊量第二高的是1月21日0點25分發布的《深圳龍崗區有封控區剛剛解除封控 群眾歡呼：回家咯！》，獲得161.1萬次點贊。當日0點，深圳龍崗區布吉街道10棟樓圍合區域解除封控區，25分鐘后，《今日關注》的抖音號便推出10秒短視頻，記錄群眾的歡呼，雖然視頻不長，但是在宏大的背景音樂和現場的歡呼背景聲襯托之下，作品非常振奮人心。《今日關注》抖音號包括這兩條作品在內的許多內容，實際上都是熱點話題的第一時間或者較早時間的發布。

與《今日關注》電視欄目更重視廣東省內民生新聞的標準不同，基于互聯網的特性，其抖音號在內容選擇上不受地域限制，而從效果上看，其“爆款”中不少都是非廣東本地的新聞。去除地域局限之后，該抖音號更注重的是緊貼熱點，對最新消息的高效發布。在時間上搶先一步，除了是對新聞傳播時效性的保障之外，同時也能在平臺的推薦算法上占據有利位置。社會化媒體用戶量大，活躍度高，社交化傳播中，“自我展示”和“維護人際關系”的動機尤為明顯，因此用戶在選擇信息的喜好上對熱點話題的渴求度必然更高，而快捷高效的發布，也能讓用戶更樂意轉發或使用該信息[3]。

2.2 簡短直白，吸引年輕粉絲

《今日關注》抖音號的粉絲結構以年輕化為主。50歲以下人群占80%以上，其中31～40歲人群占32.5%，廣東省內用戶占1/3，省外用戶占2/3。為了適應抖音用戶的閱讀習慣，《今日關注》抖音號選擇的策略是更多地發布15秒以下的短視頻，而且大多數視頻都控制在10秒左右。消息類的視頻，一般是在視頻上配有醒目而簡短的類標題式的文字敘述，另外加上音樂襯底。而民生事件類的視頻，大部分的操作也是如此，所選取的視頻都是事件中最精彩的畫面，部分會加入視頻本身的同期聲或者受訪者回答最精辟的內容。例如，點贊及轉發量都較高的一條短短10秒的視頻《男子在水泥地上燒烤 突然發生爆炸火花四射》，主要展示監控視頻拍到的爆炸瞬間，再配以簡單的文字說明，新聞五要素已經齊全，視覺沖擊力極大，該條視頻點贊量高達138.9萬，轉發量高達55.5萬。而另一條11秒的視頻《男子駕車意外將旁邊狗狗彈射到車窗》，主要記錄的是狗狗被彈起來的瞬間以及狗主接受采訪說明狗狗沒事的內容。該視頻點贊量27.3萬，轉發量18萬，從點贊轉發比來看，算是相當高的一條。有沖擊力的視頻加上簡單直白的文字，幾秒便可了解新聞的核心內容，更符合年輕人的閱讀習慣。

2.3 配樂優先，營造在場感

音樂是營造氣氛、強化情緒、牽引節奏的重要手段。如今街頭巷尾的熱門歌曲，幾乎都是從“抖音爆款”而來。各大音樂平臺也專門出了抖音歌單，由此可見音樂在抖音短視頻當中有著相當重要的地位。《今日關注》抖音號在制作視頻的時候，也非常注重配樂優先的原則。例如：關于疫情的最新消息，往往會用節奏較快的音樂營造緊張的氛圍，而對于正能量的內容則選用一些能渲染感情的背景音樂。再如，《中國女足隊長王珊珊當選決賽全場最佳 同時也當選本屆亞洲杯MVP》這一視頻，就是王姍姍領獎的視頻配上歌曲《我的祖國》，用戶的愛國主義情感油然而生。而《深圳龍崗區有封控區剛剛解除封控 群眾歡呼：回家咯！》這一視頻，則用有感染力的激情音樂加上群眾的現場歡呼聲“回家咯”，營造出一種視覺加聽覺的現場感。場景化、沉浸式的傳播方式，讓用戶很容易代入其中，產生共鳴，宣泄情緒，從而增加了用戶轉發的意愿以及增強了用戶黏性。

3 電視民生新聞欄目社交化傳播的建議

3.1 從內容和形式上深度擁抱互聯網特性

互聯網的特點有傳遞性、自由性、實時性、交換性、共享性和開放性。在社交化傳播中，用戶的自主意識進一步增強，對平等的追求和對自我表達的渴求加深[4]。這就要求電視民生新聞欄目要洞察以上特性，從內容和形式上深度擁抱互聯網。

新聞內容本身是嚴肅的、客觀的，但是社交化傳播帶有很明顯的主觀色彩和娛樂特性。因此要想把兩者更好地融合在一起，就必須利用更豐富的手段，在保證新聞真實性的基礎上對新聞信息進行可視化加工，以便更符合碎片化傳播的規律。

內容選取上，打破屬地思維非常重要。電視民生新聞欄目的大屏思維當中，本地化是其中一個重要維度，但是在融媒環境下的社會化傳播中，屬地原則是首先要被打破的，只要是合法合規并且符合社交化傳播規律的內容，都可以成為選題。其次，在內容的碎片化再造流程中，要從用戶角度出發，將新聞內容口語化、直觀化、數據化、娛樂化。再次，在形式上，要選擇更適合社交媒體平臺的方式進行表達。目前比較主流的七大社交媒體平臺是抖音、微博、微信、嗶哩嗶哩、快手、小紅書和知乎。不同的平臺有不同的定位和算法，電視民生新聞欄目在進駐不同平臺的時候，不能做純粹的“搬運工”，而要基于平臺的特性對所發布的內容在形式上進行改造。另外，要多使用年輕化的表達方式，如有沖擊力的視覺表達、敘事語言通俗化等，滿足用戶渴望身份對等的需求，也讓用戶在一鍵轉發或者間接引用內容的過程中感受到更大的便利性，從而增強用戶的黏性。

3.2 利用傳統媒體的專業優勢和公信力

在社交化傳播的過程中，人人都是記者，人人都是評論員，雖然這樣的局面能夠讓信息更快更多地出現在公眾眼中，但同時也大大增大了對信息真偽進行判斷的難度，也容易讓輿論走偏。

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。”電視民生新聞欄目作為主流媒體的主力軍，有著天然的優勢，一是從業人員的專業性能使其在挖掘新聞事實的過程中，具有更高的政治覺悟和真相意識。二是身份上更具有權威性和公信力，因此在社交化傳播的過程中應該發揮自身的優勢。首先，保持深挖真相、還原事實的初心，時刻保持新聞敏感，要求記者、主持人等深入實地進行扎實、專業、深度的采訪報道。其次，面對重大事件要有勇于“早發聲”的擔當和能力，將先進的技術手段和平臺作為支撐，通過抓取、統計、分析等手段對信息進行甄別，并進行權威發布，提高新聞的準確性和客觀性。再次，加強與政府部門之間的良性互動，成為政府與群眾之間的橋梁紐帶，及時準確地將政府的聲音傳達給群眾，同時將群眾的訴求傳遞給相關部門，運用雙向思維尋求解決問題的良好方法，從而更好地在社交化傳播中贏得輿情主導權。最后，適當運用名人效應，尤其是主流媒體本身能接觸和采訪到名人的機會，第一時間發布其相關消息或言論，利用“頂流”增加視頻的曝光度，同時也能增強自身的權威性。

3.3 以更兼容并包的格局構建社交化傳播生態

時至今日，電視民生新聞欄目的新媒體目標應該是構建更健康更活躍的社交化傳播生態。無論選擇哪個社交平臺，電視民生新聞欄目在進軍新媒體的過程中，首先就要脫離“搬運工”的身份認知。人民日報社新媒體中心主任丁偉曾經提出“短視頻并不是剪短了的傳統電視視頻”。電視民生新聞在很長一段時間都是各家電視臺的“收視之王”，可以說是新聞行業的“天花板”之一，但是在融媒時代的社交化傳播過程中，單純以“搬運工”的思維去制作內容，是不可能滿足用戶需求的。因此，首先要擯棄這樣的思想。其次，要利用好目前處于風口的短視頻和直播等新媒體形式，結合彈幕等流行文化改變表達方式，重視用戶的多元化需求，改善傳統電視民生新聞欄目的用戶體驗。再次，注重服務化和人格化的戰略。服務化是指從內容生態升級為內容、服務等的一體化生態，利用傳統媒體的優勢挖掘不同領域如金融、健康、教育、母嬰等能與用戶對接的資源，為用戶提供更有價值的服務，增加用戶好感和黏性。人格化是在社交化傳播生態里建立更強的人與人平等交流的體驗感。電視民生新聞欄目里最不缺乏的就是優秀人才，記者、編輯、攝像、主持人、美編、主編甚至是制片人，都可以更接地氣地出現在社交化傳播過程中，讓欄目具象化、人格化，增強互動，適當形成一些“反差萌”，給人耳目一新的感覺，進一步擴展用戶關系圈。最后，要有跨界的思維，讓社交化傳播生態實現更多的功能，使用戶沉浸在其中。

4 反思與展望

雖然《今日關注》在抖音平臺中取得了不錯的成績，但仍然有一些明顯的不足之處，如缺乏人格化運營、服務意識還不夠、互動性不強、視頻制作形式相對單一等，對于以上問題應該更大膽地進行改善。電視民生新聞欄目在社交化傳播的過程中，必須要牢牢記住互聯網的特性，利用本身的優勢和學習能力，不斷融入新的手段、新的思維、新的表達方式，并且借助大數據，實現更精準的傳播，打造社交化傳播生態，提振主流媒體的形象，做好輿論引導和傳遞正能量。