微博新聞類短視頻傳播互動優化路徑探究

賀夢茹

（作者單位：亳州晚報社）

微博作為國內最大的社交媒體平臺之一，截至2021年四季度末，月活躍用戶達到5.73億，同比增長10%，日活躍用戶達到2.49億，同比增長11%。短視頻新聞擁有比文字、圖片、語音更大的信息量和比長視頻更便捷的體驗，現在已經成為人們獲取新聞和信息最重要的方式。尼爾·波茲曼曾經說過，一種信息傳播的新方式會深刻地影響著特定時空的社會關系、結構與文化。微博移動化、碎片化的接收情境和其年輕化的用戶群體，使得其中的社會關系、結構與文化發生了巨大變化。微博中的內容生產者必須重新審視與用戶的關系，建立多向互動關系，加強互動傳播，才能達到良好的傳播效果[1]。

1 新聞類短視頻互動傳播的基礎

1.1 用戶基礎

第48次《中國互聯網絡發展狀況》統計報告顯示，截至2021年6月，中國短視頻用戶規模達8.88億，新聞類短視頻用戶達6.63億，新聞類短視頻已經成為廣大網民獲取新聞資訊的重要渠道。新媒體時代的用戶習慣碎片化、移動化閱讀，通常在通勤途中、休息間隙、睡覺前等各種零碎時間、各種場景關注某一事態的最新進展，這就要求新聞內容必須能夠在很短的時間內就呈現主要信息。新聞類短視頻就是比較符合當下用戶瀏覽習慣和要求的一種新型視頻新聞產品。

另外，微博的開放性和互動性使“人人都有麥克風”成為可能，很多突發事件都是由網友在現場第一時間進行拍攝分享的，微博平臺自帶的短視頻的應用使每一個接近新聞線索的用戶都能夠便捷地分享自己的所見所聞，或者曝光舉報社會不良風氣。例如，2022年3月“河北巡邏隊帶羊做核酸”事件中現場網民拍攝的視頻，在發布后引發網友廣泛關注，疫情、公職人員、農民財產等話題引爆網絡，被網友迅速轉發和分享。最后官方通報9名涉案人員已被采取刑事強制措施，多名人員被處分。隨著國家發展社會進步，普通公民對于自身權益的維護意識逐步加強，也認識到可以通過自我表達參與社會治理，微博擁有了廣大新聞類短視頻的用戶生產基礎，甚至發展出了“參與式新聞”和“全民記者”。

1.2 技術基礎

相較于大眾傳播時代，新媒體技術帶來的一項巨大發展就是內容生產者接收反饋的能力大大提升，內容生產者與用戶之間的互動性大大提升。從前無論是報紙、雜志還是廣播、電視，接收用戶反饋的渠道都相對狹窄和滯后[2]。新聞類短視頻作為一種新的信息傳播方式，自有其傳播規律和用戶接收習慣，和傳統橫屏不同，當前短視頻產品的主要編排方式已經切換為更加符合手持設備操作邏輯的“瀑布流”，用戶僅通過“上滑”“下拉”就可以在不同內容之間切換。內容生產者必須接受和用戶關系的巨大變化，從傳統的“生產—分發—接受”的單向關系逐漸轉變為“轉發、評論、點贊”的互動關系。

在新媒體技術的支撐下，海量的用戶數據被內容生產者搜集到，并借此分析用戶的基本信息、狀態及其在其新聞產品上的行為軌跡。例如，對于同一條新聞類短視頻，內容生產者可以通過分析用戶的瀏覽時長、評論分享狀態等信息，再結合用戶畫像，通過優化短視頻產品等方式，改變用戶行為的軌跡和模式，否則短視頻產品就很有可能被劃走，達不到預期的傳播效果。

1.3 平臺基礎

微博是一個集社交功能、搜索功能、媒體功能于一體的平臺，具有很強的傳播性和互動性[3]。為了激勵優質內容生產者，微博平臺賦予不同賬號不同的權重，權重由賬號類型、粉絲數量、粉絲質量、互動量等數據決定，權重高低決定了是否能夠得到平臺流量的支持、話題流量的推送。當前微博平臺新聞類短視頻互動傳播主要分為兩種結構，一是針對短視頻內容及其評論的“互動”（包括轉發微博、評論微博、點贊微博、回復評論、點贊評論），不同互動形式之間具有明顯的相關性，轉發數高的內容，評論數、點贊數也會相對較高；二是粉絲群內的互動。

新聞類短視頻產品必須符合平臺社交的基礎屬性功能。以筆者所在的亳州晚報社為例，其作為地市級主流媒體，不僅運營亳州晚報微博，還代運營亳州發布微博，憑借著官方媒體和平臺的權威性，發布的一些本土化信息也經常引發粉絲的熱議，較強的互動性提高了亳州晚報社的品牌影響力，微博用戶參與了傳播的每一個環節，他們既是信源，如“民警一路飛奔從騙子手中搶回十幾萬”的新聞類短視頻首先由浙江經偵賬號“浙有正能量”制作發布，又是信宿，在瀏覽了新聞類短視頻后進行“轉評贊”等互動行為，更是信道，微博用戶的互動行為連同內容本身會在社交媒體范圍內不斷擴大， 達到良好的傳播效果。

2 新聞類短視頻互動傳播的表現

2.1 從“我說你聽”到對話

麥克盧漢曾經提出媒介是社會發展的基本動力，每一種新的媒介都引入了一種新的尺度，不同的內容呈現格式能夠改變人們感知世界的方式和理解環境的框架。新聞類短視頻作為一種新的信息傳播方式，有其傳播規律和用戶接收習慣，和傳統新聞產品相比區別很大。新聞生產的社交化促使內容生產者不斷審視自身與用戶的關系，每一條新聞類短視頻新聞都相當于一個可供交流、互動的平臺，這個平臺上不再是“我說你聽”，也不再有強大的“議程設置”，傳統媒體的社會功能已經失衡[4]。

這有點類似于后現代主義大師羅蘭·巴特的“作者已死”觀點，即作品在完成之際，作者就已經死亡，剩下的文化創發工作就是讀者的權利了。在微博平臺上，內容生產者發布了新聞類短視頻后，用戶便可以自由選擇、表達和討論，用戶既可以選擇不看，也可以瀏覽幾秒，更可以選擇“轉評贊”，用戶甚至可以選擇提出新的話題和焦點。如央視新聞發布了“泉州召開疫情防控發布會”的新聞類短視頻后，熱門評論前3條都是“泉州需要物資資助”的呼吁，“我說你聽”的傳播格局和關系徹底被打破，取而代之的是“平等對話”的氛圍。

2.2 從專業生產到“聯動”生產

隨著受眾接收信息的移動化和碎片化，用戶對于新聞類短視頻的“時效性”“趣味性”等價值要求越來越高。突發新聞特別是突發公共事件時效性強、波及面廣、影響力大，新聞類短視頻能夠綜合文字、圖片、視頻、音頻等各種要素，第一時間公開傳播信息，是微博平臺用戶獲取突發公共事件最新消息的最佳選擇[5]。

突發公共事件具有很強的非常規性，擁有專業采寫制作團隊、廣大關注（訂閱）用戶群體的專業新聞媒體很難第一時間直擊現場，相反是新聞現場的旁觀者甚至當事人可以通過微博平臺簡單處理后（配上解說詞、背景音樂和簡短文字介紹）便捷地發布包含相關信息的短視頻，“人人都有麥克風”升級成“人人都是電視臺”。經由第一波輿論發酵后，專業的內容生產者再下場，從選題、剪輯上進行專業優化，使其更加符合微博平臺的傳播規律，除了記者后續補充的采訪素材、背景資料外，也會使用當時現場的第一手音像資料，盡可能全面地呈現事實。

這種“聯動”生產模式目前已經成為新聞類短視頻制作的重要生產方式，大大降低了專業內容生產者的新聞生產成本，也使得有價值的新聞線索能夠在接力合作的互動傳播中被制作成為新聞產品，并在后續的傳播中持續凸顯新聞價值和意義。

3 當前新聞類短視頻互動傳播的問題

3.1 互動傳播斷層

當前的傳播技術發展已經在理論上消除了互動傳播的障礙，實現了主體之間理論上的平等，但在現實中，當前的新聞類短視頻互動傳播存在著明顯的斷層，內容生產者和用戶的互動往往在一次后斷層，媒介技術的發展使得“我說你聽”成為了“我說你聽、你說我不聽”的狀態，用戶轉評贊的互動行為往往很少得到回應。

這種互動傳播上的斷層，一方面是由于用戶的互動需求巨大，內容生產者難以給予及時、有效的反饋；一方面是由于內容生產者并沒有充分認識到用戶參與互動傳播的情感需求。評論作為“轉評贊”互動行為中情感最為充沛的互動行為，是用戶互動行為的直接感情出口，用戶期待內容生產者或者表明態度，或者解答疑問。良好的、完整的互動鏈條可以使新聞類短視頻的互動傳播進入良性循環態勢，但簡單、斷層的互動傳播，會傷害用戶的感情、減少用戶的互動傳播量，對用戶、對內容生產者和微博平臺都是不利的。

3.2 原創保護不足

在媒介技術空前發展的今天，新聞類短視頻的制作門檻顯著降低，但這也造成了微博平臺內容侵權現象泛濫，對原創內容的保護不足，往往是互動量大的內容生產者繼續通過二次制作擷取了大量互動量，互動量小的原始內容創作者在提供了一手新聞現場素材后默默無聞。這種對于原創內容的公然剽竊極大傷害了用戶的生產熱情，“墻內開花墻外香”的案例數不勝數，引起的爭端和論戰也層出不窮。

一方面是新媒體時代專業媒體很難脫離用戶自主進行內容的生產，另一方面是原創內容很容易被轉載和二次創作。為了平衡兩者的關系，微博平臺首先要增強功能設計，在原創內容發布時內置水印等數字信息，并完善原創激勵和獎懲制度，對惡意剽竊、違規二次創作等行為給予降低權重乃至封號的處罰。其次，廣大的新聞類短視頻生產者要提高版權意識，在引用、轉載、二次創作后及時給予原創作者回報，既包括稿費等物質回報，也包括參與感、互動情感回報，既用高質量的內容滿足用戶需求，也在互動傳播中不斷發展新的用戶和新的信源。

3.3 互動能力不足

微博平臺當前衡量內容生產者互動傳播能力指標一方面是“轉評贊”等互動數據，另一方面就是粉絲群的互動數據。這兩個數據分別代表了微博平臺互動傳播的兩種渠道，一個是以新聞類短視頻為焦點的“意見廣場”，一個是以內容生產者本身為焦點的“廣播”，但當前新聞類短視頻的內容生產者往往關注“轉評贊”的數據，忽略了粉絲群的強大互動能力。

這說明在當前的微博平臺中，廣大新聞類短視頻生產者還停留大眾傳播時代單向度傳播的思維慣性中，缺乏互動能力、缺乏營銷意識。一些內容生產者沒有主動向受眾推送內容的意識，還是停留在做好產品，等待“轉評贊”等互動行為上門。

4 新聞類短視頻互動傳播效果的提升路徑

4.1 提高互動質量

“互動”是主體間互相發生作用并導致其主體產生變化的過程。微博平臺是一個公共傳播廣場，互動傳播不僅發生在內容生產者與用戶之間、用戶和用戶之間，也發生在內容生產者與內容生產者之間，內容生產者之間的互動往往能夠使新聞類短視頻在各自的“社交圈”中裂變式傳播，強化互動傳播效果。

以央視新聞為例，2022年3月20日河北邯鄲車禍致14人受傷，央視新聞在發布了相關新聞類短視頻后，得到了南方周末、俠客島、大公文匯網等媒體賬號轉發互動，不同“社交場”中的輿論互相討論、互相補充，極大擴大了“邯鄲車禍”的新聞影響力。

另外，新聞類短視頻的生產者要轉變思維，主動利用粉絲群等互動工具提升互動傳播效果。以澎湃新聞為例，粉絲群等工具不僅能夠將新聞類短視頻內容主動推送給群內用戶，增強內容產品的互動傳播效果，也能成為聯系用戶情感、搜集新聞線索的良好渠道。

4.2 聚焦新聞價值

在大眾傳媒時代，媒體針對新聞是否具有報道價值，總結出五大價值要素，分別是時新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性。新聞價值的高低決定了新聞類短視頻的互動效果，如果短視頻毫無新聞價值，就變成了泛娛樂短視頻，互動效果就會明顯減弱，甚至有損媒介形象。

筆者梳理了2021年微博互動量居前的數百條新聞類短視頻，其話題主要包括抵制新疆棉花事件、某明星代孕事件、河南鄭州等地發生特大暴雨、義務教育“雙減”政策發布，發現新聞類短視頻聚焦普通群眾的日常生活。未來新聞類短視頻要繼續把鏡頭對準普通人，關注熱點、關注民生、關注社會發展，才能取得良好的互動傳播效果。

4.3 提高內容質量

短視頻的迅猛發展催生了一種新的閱讀習慣，即“刷視頻”，往上一滑的“刷”導致用戶的耐心變得極其有限，短視頻必須在頭3秒內引起用戶的興趣，新聞類短視頻也不例外。當前互動量靠前的新聞類短視頻在制作上一般都遵循“黃金3秒”原則，將高誘惑力的信息前置，3秒鐘就能講清楚“這段視頻你能看到什么”，才能引起用戶的觀看興趣，而不劃走。

在具體的新聞類短視頻生產中，受制于時長限制，必須提高每秒鐘短視頻的信息密度。澎湃新聞出品的新聞類短視頻，一方面注重標題、字幕等文字性信息的設置，做好新聞背景的介紹、新聞畫面的解釋，讓用戶能夠很快了解新聞內容；另一方面重視現場聲音、畫面等一線素材的使用，既豐富了畫面形式，增強新聞類短視頻的現場感、真實性、感染力，也提高了新聞報道的真實性，具有強大的互動號召能力，值得所有新聞類短視頻內容生產者學習。