“互聯網+”大數據背景下小籃球運動發展現況與對策研究
——以珠三角為例

張婭

(廣東體育職業技術學院 廣東廣州 510663)

近年來，“互聯網+”“大數據應用”在體育領域的應用，使得體育產業發展迎來了新模式，體育培訓機構將面臨因現代信息技術和互聯網科技應用發展帶來的巨大變革。2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發“雙減”政策，它給體育培訓業帶來了更大的發展契機，加劇未來體育培訓市場競爭［1］。

小籃球項目是針對12 歲以下青少年的籃球推廣計劃，規則根據成人比賽修改，使用適合青少年兒童的小尺寸籃球、降低高度的籃筐和小型球場，劃分為U12、U10、U8、U6等競賽年齡段［2］。中國的小籃球項目始于1950 年，1973 年出版中國小籃球競賽規則，相繼在廣東、遼寧、四川等地舉辦小籃球賽事，推動小籃球發展［3］。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

以“互聯網+”、大數據、小籃球運動等關鍵詞在中國知網等數據庫進行檢索，收集相關文獻、書籍等研究資料，為該研究提供一定的理論依據。

1.2 訪談法

對珠三角地區較有代表性的6 家小籃球培訓機構教練、市場運營主管、企業高管等進行深入訪談。

1.3 實地考察法

通過對珠三角地區較有代表性的部分中大型籃球培訓俱樂部實地考察，了解學員訓練水平、教練教學水平等。

2 “互聯網+”、大數據應用等新技術對小籃球培訓機構運營環節影響分析

2.1 “互聯網”、大數據應用對營銷推廣的影響

研究發現，企業以線下轉化率較高的發放傳單式人員推廣為主，目前較多體育培訓企業認為這是最行之有效的傳統推廣方式之一。線上推廣渠道以微信公眾號、視頻號、抖音等為主，僅3 家較具規模的企業通過抖音短視頻推廣，僅1家企業短視頻線上數據較好，較多企業視頻號推廣效果不理想。當前，微信公眾號較為普及，以發送推廣類推文為主，發布企業培訓及賽事，但企業未充分利用微信公眾號實現線上引流或轉化。線上數據分析由于缺乏相關專業人才，目前企業未認識到其重要價值。線上轉化平臺較少，培訓課程收費多以線下掃碼支付為主，線上以訂場等服務為主，未能完全實現線上轉化。

2.2 “互聯網+”、大數據應用對教學的影響

相較傳統教學模式，“互聯網+”應用給教學帶來了巨大變革，使教學方式、教學時間等具有較強靈活性與便利性，提升學生自主學習的積極性與熱情，教學方式不再拘泥于課堂或教室［4］。

目前，體育培訓機構設立自媒體宣傳推廣平臺，通過文章、視頻等形式發布師資力量、課堂教學環境、企業理念、企業賽事組織等內容，獲得關注度與曝光度。線上教學可極大滿足學生的個性化學習需求，激發學生的自主學習意識，線上可充分運用動畫、音樂、游戲等手段，激發學生的學習興趣，提高課程趣味性，這符合小籃球培訓市場目標人群特點。在小籃球培訓線上教學資源和平臺方面，教學平臺較不完善，教學視頻框架及教學內容較難滿足線上教學需求，線上教學流程缺少完整性，如線上資源實用性不足、課后作業評價以及教學視頻互動等環節缺失，學生線上學習效果難有及時反饋與評測。此外，較多企業對網絡數據分析及后臺大數據整理的重視程度不足，忽略目標人群畫像、客戶分類、客戶需求分析等網絡數據整理與分析。

3 珠三角地區小籃球培訓機構“互聯網+”大數據背景下運營中存在問題

3.1 培訓產品更新不及時，培訓產品較單一

目前，珠三角小籃球培訓多以學生年齡段、運動技能、班級規模等細分市場，通過不同目標人群特點設計培訓產品。結合產品市場生命周期，培訓市場產品內容及形式存在更新不及時、培訓課程及培訓內容老舊或教學方法陳舊單一等特點，未能根據目標人群特點及時發掘新需求。調查發現，較多培訓機構只注重企業銷售業績，而忽略核心競爭力——培訓產品。小籃球培訓行業目前線上轉化率較低，線上轉化平臺較少，多以針對個體客戶的訂場或約課為主，缺失線上銷售、客戶維護、線上客戶數據分析、線上流量轉化等。

3.2 推廣方式單一，推廣渠道落后

珠三角小籃球培訓機構，目前仍采取傳統營銷方式推廣為主，如派發傳單、掛海報、拉橫幅、與社區合作等方式，推廣方式較單一，雖較多企業均有自媒體渠道，但發送信息的頻率、點擊量等數據均較有限。在互聯網宣傳方面，較多機構僅在自己的自媒體平臺發布信息，內容多為日常教學剪輯視頻、照片與文字介紹等為主，線上渠道單一，線上推廣專業性的體現嚴重不足。此外，微博平臺較少被應用，且存在線上視頻制作、標題設定、風格設定、目標人群畫像與分析等專業設計環節缺失，以及中、小型培訓機構線上短視頻制作較粗糙，內容吸引力不足等問題。促銷手段與方法較單一，多采用轉發、拼團、降價等，通過價格刺激開發市場，競爭生態環境受到較大負面影響。

3.3 線上線下客戶維護意識較弱，未形成有效客戶開發線上體系

調查發現，社群營銷概念已深入人心，O2O模式應用較廣泛［5］。小籃球培訓機構對微信群應用較廣泛，雖有客戶服務及維護意識，但缺失完善的線上服務評價體系。微信群主要作用為：（1）通過視頻、照片等及時反饋學員在培訓機構學習狀態，家長可及時掌握孩子在培訓中的情況；（2）課后復習及培訓內容練習，通過家長與學校的配合，達到較好的培訓效果；（3）及時收集課后反饋及家長意見，通過收集家長反饋信息，及時掌握市場需求導向，提升對市場的應對力。企業未形成企業客戶大數據平臺，以挖掘更多潛在客戶及二次客戶開發。

3.4 網絡推廣專業人才缺失，推廣內容專業性不足

珠三角小籃球培訓雖發展較快，但體育網絡推廣專業人才缺失，導致體育培訓企業線上推廣內容選擇、主題設定、風格限定等方面專業性不足［6］。調查發現，推廣人員以體育相關專業人員或教練居多，雖對體育或運動培訓市場有了解，但對網絡推廣專業知識與技能掌握不足。部分企業有網絡推廣專業技術人員，具備推廣專業知識與技能，但對體育特色把握不足，專業內容與企業宣傳內容差距巨大。大數據分析應用技術及數據分析人才缺失，小籃球培訓市場線上推廣時，數據分析與應用不足，市場開發不足。

3.5 有效利用第三方線上推廣平臺引流的意識不足

企業除自有渠道進行推廣與引流外，第三方線上推廣平臺引流平臺應用較少。由于該部分投入較大，僅適用于規模較大的小籃球培訓機構。

4 珠三角地區小籃球培訓機構“互聯網+”大數據背景下運營對策

4.1 充分利用互聯網資源，不斷改進產品內容及競爭力

制定培訓課程前，通過客戶需求數據分析及線上相關數據分析等方式，分析市場需求現狀，分析培訓課程培訓目標、培訓內容、培訓方法及考核手段等方面是否符合市場需求，開發培訓新產品，提升企業核心競爭力。

4.2 借助線上“微”平臺，提升服務質量、提高客戶開發效率

小籃球培訓企業需系統培訓教練及一線市場推廣人員，從接觸客戶、開發客戶、客戶轉化率提升等，借助企業現有網絡推廣平臺，提升客戶服務意識，提高客服服務質量，如課前學情信息收集、課中學員學習成效展示、課后復習與練習成效展示以及服務滿意評價等。

企業應建立服務體系“微”營銷平臺，多元化營銷渠道、多形式推廣內容、多渠道推廣方式等，最大化企業線上推廣體驗，根據不同平臺特點發布信息，如可借助公眾號引流及提升轉化、微博平臺發布活動、抽獎以及抖音短視頻平臺發布教學視頻、線上互動等。善用口碑營銷，借助客戶自愿分享，短時間內產生裂變式推廣效果。

4.3 增強品牌推廣意識，優化線上轉化率及客戶口碑推廣策略

調研發現，小籃球培訓以實體店線下掃碼支付為主，未建立有效的線上轉化平臺，線上轉化率低。企業需在線上推廣時，注重企業品牌推廣，加大對企業產品宣傳力度（由于體育培訓機構的高度可復制性，其培訓課程的內容及特點可精簡顯示，但必須凸顯培訓課程的核心競爭力）。線上口碑推廣注重培訓課程服務質量提升，通過有效合理的刺激手段，家長自愿自覺幫助企業轉發信息，如肯定學員學習效果、線上明星學員評選等方式。此外，還可以搭建有效的線上轉化平臺，提升線上轉化率，如公眾號、視頻號、小程序等，增加文章、視頻或信息發布時報名鏈接、付費鏈接跳轉、產品櫥窗展示等。

4.4 注重相關專業人才培養，增強線上推廣專業性內容的體現

加大體育相關專業的網絡推廣人才培養力度，資質考核中增加與小籃球培訓有關的青少年心理、教育學等專業基礎課程，開發小籃球培訓行業證書及從業標準設定，規范化管理青少年培養市場教練的培養機制。同時，企業增加對網絡推廣人員的培養與交流機會，加大網絡推廣的資金投入與重視度，提升企業網絡推廣效率。

“互聯網+”大數據背景下體育培訓行業線上線下融合（O2O 模式應用）已是大勢所趨，小籃球培訓行業也將借助“兩微一抖”體系，整合學員學情、學員潛在需求、服務質量監控、教練考核與評價等數據分析平臺，搭建擁有良好體驗感的線上轉化平臺，形成企業有效微平臺。社群營銷、口碑營銷、體驗式營銷等新型網絡營銷策略在小籃球培訓市場逐步應用，線上有效的推廣與轉化平臺搭建，也將給小籃球培訓帶來更大的市場發展機遇。

5 結語

“互聯網+”“大數據應用”“5G時代”等新技術、新應用在體育培訓市場的應用，體育培訓推廣模式迎來巨大變革。通過對珠三角地區“小籃球”體育培訓機構的調研發現，線上推廣渠道中內容定位、目標人群畫像、拍攝技術及視頻編輯等專業性不足，應用大數據分析較為缺乏，體育培訓行業推廣“互聯網+”應用仍需注入較多專業力量，進而加快小籃球培訓市場網絡化發展的進程。