大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新的路徑選擇

熊亞麗 潘益新

大數(shù)據(jù)時(shí)代是嶄新的、顛覆式變革的時(shí)代，在以信息處理、海量數(shù)據(jù)、計(jì)算機(jī)算法等為技術(shù)基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)環(huán)境中，企業(yè)市場(chǎng)營銷工具、方式等發(fā)生了深刻變化，直接影響了企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的創(chuàng)新。如果企業(yè)無視大數(shù)據(jù)環(huán)境的市場(chǎng)營銷變革，就可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷策略問題，把握市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新的方法。

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新的重要意義

市場(chǎng)營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的紐帶、橋梁環(huán)節(jié)，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)看，市場(chǎng)營銷、內(nèi)部管理、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平等是影響企業(yè)生存能力的重要因素，其中市場(chǎng)營銷的作用不可忽視，特別是對(duì)可重復(fù)消費(fèi)的大眾快消品而言，企業(yè)的營銷策略直接影響著企業(yè)的品牌度、美譽(yù)度與核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如格力、茅臺(tái)、伊利等龍頭企業(yè)在市場(chǎng)營銷策略方面都有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

(一)大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展。從本質(zhì)上看，大數(shù)據(jù)是一項(xiàng)能夠優(yōu)化各個(gè)生產(chǎn)要素、市場(chǎng)要素的新技術(shù)，將大數(shù)據(jù)技術(shù)用于市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)，必然能夠提高企業(yè)的市場(chǎng)營銷效率，推動(dòng)市場(chǎng)營銷策略的顛覆式創(chuàng)新。從近年的企業(yè)營銷實(shí)踐看，大數(shù)據(jù)技術(shù)的確在改變著市場(chǎng)營銷的整個(gè)生態(tài)環(huán)境，顛覆著傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式、直銷模式等，就連茅臺(tái)、五糧液等品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的企業(yè)，也不得不采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以網(wǎng)絡(luò)直銷、直播帶貨等方式推動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品營銷。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的“急先鋒”，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展用戶畫像，對(duì)用戶進(jìn)行整體分析，然后根據(jù)用戶需要開展精準(zhǔn)推送，如抖音、今日頭條、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告推動(dòng)、內(nèi)容推送等都充分利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營銷策略的顛覆式創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告投放、內(nèi)容傳播等帶來巨大沖擊。

(二)大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)市場(chǎng)營銷策略轉(zhuǎn)型。與雀巢、可口可樂、強(qiáng)生、樂百氏、寶馬、豐田等國外知名品牌相比，中國企業(yè)在品牌知名度、市場(chǎng)影響力、傳統(tǒng)營銷策略等方面都處于劣勢(shì)地位，導(dǎo)致國貨在國內(nèi)并不“吃香”。在品牌服飾消費(fèi)中，人們更青睞阿迪達(dá)斯、耐克等國外品牌，對(duì)鴻星爾克、李寧、安踏等國內(nèi)品牌并不青睞，導(dǎo)致國貨品牌的生存狀況不容樂觀。大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，為國內(nèi)品牌發(fā)展提供了許多新機(jī)遇。例如企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶的消費(fèi)信息、消費(fèi)傾向、年齡、消費(fèi)能力等，進(jìn)而挖掘有價(jià)值的消費(fèi)信息，制定針對(duì)性的營銷策略和營銷方案；還可以根據(jù)用戶需求開展定制化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的針對(duì)性和精準(zhǔn)性，從而有效解決廣撒網(wǎng)式的市場(chǎng)營銷所帶來的資源浪費(fèi)問題[1]。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新的主要問題

從總體上看，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠極大提高企業(yè)的市場(chǎng)營銷能力，推動(dòng)企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新，進(jìn)而提升國內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但國內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略還比較差，影響了企業(yè)的市場(chǎng)營銷能力提升。

(一)市場(chǎng)營銷理念落后，市場(chǎng)營銷能力不足。當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)仍以中小企業(yè)居多，許多制造企業(yè)原來都是出口加工型企業(yè)、代工類企業(yè)等，缺乏市場(chǎng)開拓能力和市場(chǎng)營銷能力，不知道如何宣傳產(chǎn)品、如何服務(wù)客戶等。許多中小企業(yè)還停留于“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”階段，片面地認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格便宜，就一定不愁銷路，反而忽視了市場(chǎng)營銷、廣告投放等。比如許多鞋企都是為耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌做代工的，在技術(shù)和工藝上已經(jīng)非常成熟，但是缺乏市場(chǎng)營銷意識(shí)和能力，導(dǎo)致企業(yè)往往被鎖定在產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的低端。同樣，雖然大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)廣泛普及，但是許多企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，不會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、用戶畫像技術(shù)等開展市場(chǎng)營銷，不能在紛繁復(fù)雜的用戶信息中篩選出有價(jià)值的信息。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，營銷方法落后。在“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的時(shí)代環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營銷成為市場(chǎng)營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，也成為多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也是有技術(shù)門檻的，需要企業(yè)儲(chǔ)備大量的懂市場(chǎng)、懂網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合型人才，但是許多企業(yè)在這方面的儲(chǔ)備不足，缺乏優(yōu)秀的專業(yè)人才，在用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展市場(chǎng)營銷時(shí)往往“心有余，力不足”。此外，在網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)時(shí)，需要投入大量的人力、物力，但是許多企業(yè)不愿在這些方面進(jìn)行投入，從而影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的有效開展。另外，有些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)存在問題，簡(jiǎn)單地認(rèn)為市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告、開展網(wǎng)絡(luò)直銷等，忽視了企業(yè)營銷策略的重構(gòu)和創(chuàng)新[2]。

(三)缺乏以大數(shù)據(jù)技術(shù)為中心的營銷體系。毫無疑問，新時(shí)代是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為中心的科技創(chuàng)新的時(shí)代，雖然互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)滲透到了教育、金融、商業(yè)等領(lǐng)域，但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展前景仍比較廣闊，在市場(chǎng)營銷、客戶定位、精準(zhǔn)推動(dòng)、個(gè)性化定制等方面仍具有廣闊的市場(chǎng)空間。許多企業(yè)沒有建立以大數(shù)據(jù)技術(shù)為中心的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，不能開展針對(duì)性的用戶分析、廣告投放、產(chǎn)品定制等，導(dǎo)致企業(yè)營銷能力跟不上時(shí)代發(fā)展步伐。許多中小企業(yè)缺乏技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力，沒有能力建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，不得不依賴于阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新的路徑選擇

在大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用的時(shí)代環(huán)境中，企業(yè)只有推動(dòng)營銷策略創(chuàng)新，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷、用戶畫像、精準(zhǔn)推送、產(chǎn)品定制等方式，優(yōu)化企業(yè)的營銷理念和模式，才能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷理念，提高網(wǎng)絡(luò)營銷能力，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新。

(一)樹立網(wǎng)絡(luò)營銷理念，提升市場(chǎng)營銷能力。大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營銷面臨的首要問題就是缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用重視不夠。因而，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營銷理念，培養(yǎng)企業(yè)新的市場(chǎng)營銷思維。比如企業(yè)應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)營銷、個(gè)性化定制、用戶數(shù)據(jù)分析等作為推動(dòng)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的重要手段，積極運(yùn)用新技術(shù)、新手段開展企業(yè)營銷策略創(chuàng)新，提高企業(yè)的市場(chǎng)營銷能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，積累用戶信息和用戶數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)庫中記錄用戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)行為，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)等提供指導(dǎo)。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行畫像分析，深度了解用戶的需求、體驗(yàn)等，為用戶開展個(gè)性化定制和針對(duì)性服務(wù)。比如可以利用數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，從多個(gè)維度分析用戶數(shù)據(jù)信息，對(duì)用戶的年齡、收入、消費(fèi)特點(diǎn)、性別等信息進(jìn)行針對(duì)性分析，建立立體化的用戶分析體系。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶分析系統(tǒng)，制定針對(duì)性的市場(chǎng)營銷方案[3]。

(二)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，優(yōu)化市場(chǎng)營銷策略。當(dāng)前許多企業(yè)都面臨網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺失、客戶分析能力不足等問題，因而，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)，為企業(yè)營銷策略創(chuàng)新提供有力的人才支持。企業(yè)可以從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖掘優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，優(yōu)化企業(yè)的營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)；可以招聘更多具有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和營銷能力的優(yōu)秀人才，為企業(yè)營銷隊(duì)伍注入新鮮血液。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)推動(dòng)營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，組織營銷人員學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)和技能。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”為基本思路，打造線上營銷體系，推動(dòng)企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新。企業(yè)可以對(duì)客戶調(diào)研、用戶分析等進(jìn)行優(yōu)化，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展用戶管理工作，建立用戶資料數(shù)據(jù)庫和用戶分析模型等。同時(shí)，可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展廣告投放、產(chǎn)品銷售等，發(fā)揮抖音、快手、微信等在企業(yè)營銷工作中的作用，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高企業(yè)的客戶服務(wù)能力，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。比如可以利用網(wǎng)絡(luò)直播、社群營銷等方式，打造多元化的市場(chǎng)營銷體系[4]。

(三)打造以大數(shù)據(jù)為中心的市場(chǎng)營銷體系。一是打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立市場(chǎng)分析體系。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、個(gè)人信息等都會(huì)留在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這些為企業(yè)的客戶分析提供了更多有利局面。所以對(duì)于規(guī)模比較小、網(wǎng)絡(luò)營銷能力不足的企業(yè)，可以通過阿里云、騰訊云等平臺(tái)開展客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，降低企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)成本。二是建立專業(yè)的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營管理，對(duì)客戶需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、行業(yè)發(fā)展等進(jìn)行跟蹤、分析，為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性化生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷等提供數(shù)據(jù)參考。三是將大數(shù)據(jù)技術(shù)與機(jī)器算法、無線定位、網(wǎng)絡(luò)檢索、語音識(shí)別等技術(shù)結(jié)合起來，建立智能化的數(shù)據(jù)跟蹤和處理系統(tǒng)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，全方位跟蹤用戶需求和市場(chǎng)變化，建構(gòu)一體化的產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將“生產(chǎn)——營銷——服務(wù)”結(jié)合起來，打造一體化的企業(yè)營銷管理體系，將原料采購、個(gè)性化定制、人性化服務(wù)等都納入企業(yè)營銷體系[5]。

四、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，傳統(tǒng)營銷策略已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，許多優(yōu)秀企業(yè)都開始拓展網(wǎng)上營銷策略，使用用戶畫像技術(shù)，開展用戶精準(zhǔn)推送。在這種情況下企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營銷理念，積極推動(dòng)“大數(shù)據(jù)+營銷”“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的發(fā)展，建立與企業(yè)業(yè)務(wù)相適應(yīng)、以用戶需要為中心的數(shù)字化營銷體系，推動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新。